張 驍，胡麗娜

（南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093）

一、引 言

企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，并且決定企業(yè)的決策方式以及經(jīng)營活動(dòng)的性質(zhì)和范圍（Peterson，1989）。在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品和商業(yè)模式生命周期不斷縮短的背景下，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向已經(jīng)成為兩種至關(guān)重要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。采取市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)關(guān)注對(duì)顧客需求的滿足并強(qiáng)調(diào)對(duì)市場變化的快速反應(yīng)，而采取創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)則試圖通過不斷探索和利用現(xiàn)有和潛在機(jī)會(huì)來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢(shì)，改變現(xiàn)有的競爭格局。這兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向隸屬于不同的學(xué)科領(lǐng)域，分別是營銷學(xué)和創(chuàng)業(yè)學(xué)中的焦點(diǎn)概念。因此，早期學(xué)者們大多分別探討這兩種導(dǎo)向各自與其他相關(guān)變量特別是與組織績效之間的關(guān)系，許多相關(guān)實(shí)證研究（如Covin和Slevin，1989；Jaworski和 Kohli，1993；Deshpande和 Farley，1998）表明：市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在不同情境下都會(huì)對(duì)組織績效產(chǎn)生正向影響。近期有學(xué)者對(duì)這些變量之間的關(guān)系所做的元分析也支持這一結(jié)論。例如，Cano等（2004）、Kirca等（2005）和Shoham等（2005）所做的元分析證實(shí)市場導(dǎo)向與組織績效正相關(guān)；Davis（2007）以及 Rauch等 （2009）對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與組織績效之間的關(guān)系進(jìn)行了元分析，結(jié)果顯示創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與組織績效具有中等程度的正相關(guān)性。

不過，早在1995年Slater和Narver就認(rèn)為這兩種導(dǎo)向的結(jié)合可能更加對(duì)企業(yè)有利，因此不應(yīng)該孤立地研究這兩種導(dǎo)向與其他變量之間的關(guān)系。Slater和Narver的這個(gè)觀點(diǎn)與Morris和Paul（1987）關(guān)于有必要探究市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向混合效應(yīng)的觀點(diǎn)不謀而合。隨著管理學(xué)不同學(xué)科之間的交叉發(fā)展和糅合，在過去的十幾年里，有學(xué)者（如Atuahene-Gima和Ko，2001）開始研究市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效的混合影響，試圖弄清如何同時(shí)利用這兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響作用來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)績效最大化。目前，這方面的研究還不太成熟，學(xué)者們并沒能就市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的混合績效效應(yīng)得出一致的結(jié)論。為了進(jìn)一步推動(dòng)這方面的研究，本文首先從探究市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向這兩個(gè)概念的由來入手，探討兩者在概念內(nèi)涵上的聯(lián)系和區(qū)別，以便正確理解這兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)M織績效的影響；然后通過梳理相關(guān)實(shí)證研究文獻(xiàn)來評(píng)介有關(guān)市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向混合績效效應(yīng)研究的現(xiàn)狀，最后對(duì)未來相關(guān)研究進(jìn)行簡要展望，以期為后續(xù)相關(guān)研究提供思路。

二、市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的概念內(nèi)涵

（一）市場導(dǎo)向

市場導(dǎo)向（market orientation）這一概念根植于營銷（marketing）和營銷導(dǎo)向（marketing orientation）這兩個(gè)早期的概念，后兩者強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷職能以及滿足顧客需求的重要性。20世紀(jì)90年代，營銷學(xué)者基于營銷、營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向等早期概念提出了市場導(dǎo)向這一內(nèi)涵更加豐富的概念。此后，有關(guān)市場導(dǎo)向的研究就成了營銷管理和營銷戰(zhàn)略研究的基石，大大影響了營銷領(lǐng)域知識(shí)的發(fā)展。在過去的20年里，主要出現(xiàn)了兩個(gè)獲得較多認(rèn)同的市場導(dǎo)向定義。一是由Narver和Slater（1990）從文化視角強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向與企業(yè)基本特征之間關(guān)系的定義。根據(jù)這個(gè)基于文化視角的市場導(dǎo)向定義，市場導(dǎo)向型企業(yè)依靠員工共享的價(jià)值觀和規(guī)范以及有效的組織流程整合，來最有效地為顧客創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造卓越的組織績效。二是Jaworski和Kohli（1990）從行為視角界定的市場導(dǎo)向定義。他們倆從行為視角把企業(yè)的市場導(dǎo)向具體界定為企業(yè)在組織范圍內(nèi)生成有關(guān)當(dāng)下和未來顧客需求的市場信息、在不同部門間傳播與擴(kuò)散市場信息、在組織層面及時(shí)對(duì)市場信息做出反應(yīng)這三種信息行為。后來，有學(xué)者建議結(jié)合文化和行為兩種視角來理解市場導(dǎo)向這一構(gòu)念。如Deshpande和Farley（1998）提出了一個(gè)整合這兩個(gè)視角的概念框架，把市場導(dǎo)向定義為一系列旨在通過不斷跟蹤市場需求為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的跨職能過程和行為。Mavondo和Farrell（2000）認(rèn)為，無論是文化視角還是行為視角都應(yīng)該把顧客作為市場導(dǎo)向的核心，企業(yè)管理者要努力了解、預(yù)測并滿足顧客的需求和期望。

（二）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向

Mintzberg（1973）和 Khandwalla（1976）最早關(guān)注創(chuàng)業(yè)問題，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)比其他類型的企業(yè)更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在尋求新的機(jī)會(huì)方面也更具超前性。Miller（1983）在研究公司創(chuàng)業(yè)問題時(shí)正式提出了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向（entrepreneurial orientation）的概念，并且把創(chuàng)業(yè)型企業(yè)描述為通過創(chuàng)建風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)來追求產(chǎn)品或市場創(chuàng)新，并以超前的方式來開發(fā)創(chuàng)新項(xiàng)目以擊敗競爭對(duì)手的企業(yè)。根據(jù)這一定義，Miller提出了表征創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的創(chuàng)新性（innovativeness）、冒險(xiǎn)性（risk-taking）和行動(dòng)超前性（proactiveness）三個(gè)維度。隨后，很多創(chuàng)業(yè)研究者（如Covin和Slevin，1989；Wiklund和Shepherd，2005）在自己的理論和實(shí)證研究中都采用了這三個(gè)維度。Lumpkin和Dess（1996）又在Miller提出的三維度模型的基礎(chǔ)上增加了競爭進(jìn)取性（competitive aggressiveness）和自主性（autonomy）兩個(gè)維度，構(gòu)建了一個(gè)五維度創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向模型，并且把創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向定義為管理者采取創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的方式、實(shí)踐和決策風(fēng)格，是企業(yè)的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向。在關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向本質(zhì)上是一種企業(yè)特質(zhì)還是企業(yè)行為的討論中，Covin和Lumpkin（2011）支持行為是定義創(chuàng)業(yè)過程的核心和本質(zhì)元素的觀點(diǎn)，認(rèn)為應(yīng)該通過行為而非心理或者其他靜態(tài)特征來判斷一個(gè)企業(yè)是否創(chuàng)業(yè)。據(jù)此，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是一種企業(yè)層面的屬性或特質(zhì)，但這種特質(zhì)要通過時(shí)間上可持續(xù)的創(chuàng)業(yè)行為來體現(xiàn)。

（三）市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向內(nèi)涵的聯(lián)系和區(qū)別

市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向同屬于企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，是企業(yè)的組織學(xué)習(xí)和選擇機(jī)制，能夠保證戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面的一致性，都與企業(yè)外部環(huán)境、組織學(xué)習(xí)密切相關(guān)（Atuahene-Gima和Ko，2001）。這兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向通過其產(chǎn)生的控制和激勵(lì)體系來塑造企業(yè)員工處理信息和回應(yīng)環(huán)境的方式，并且在企業(yè)內(nèi)部營造特定的氛圍來鼓勵(lì)和支持相應(yīng)行為的產(chǎn)生。但是，有關(guān)這兩個(gè)概念的研究分別集中在營銷學(xué)和創(chuàng)業(yè)學(xué)兩個(gè)不同的學(xué)科領(lǐng)域，兩者在具體內(nèi)涵上也有著明顯的差異（參見表1）。市場導(dǎo)向更多被理解成一種倡導(dǎo)為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值的企業(yè)文化，具體表現(xiàn)為企業(yè)的顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨職能協(xié)調(diào)（Narver和Slater，1990）。為了更好地創(chuàng)造顧客價(jià)值，市場導(dǎo)向型企業(yè)積極收集和傳遞市場信息，并且快速地做出反應(yīng)（Jaworski和Kohli，1990）。所以，市場導(dǎo)向本質(zhì)上是以顧客為中心，通過滿足顧客需求來為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值；而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向本質(zhì)上是一種機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型行為模式和思維方式，企業(yè)不受現(xiàn)有資源的限制去開發(fā)利用各種現(xiàn)存或潛在的機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)熱衷于產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，愿意為此投入或動(dòng)員資源并承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，敢為人先，做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。不過，這并不意味著創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)就不關(guān)注顧客需求。相反，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)特別注重顧客尚未清晰表達(dá)的未來需求，試圖通過創(chuàng)新來滿足在正形成的未來需求。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)不但會(huì)滿足顧客的現(xiàn)有需求，而且還會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造和塑造顧客的未來需求，而強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的市場導(dǎo)向型企業(yè)往往僅限于關(guān)注顧客已經(jīng)清晰表達(dá)的現(xiàn)有需求，并且及時(shí)對(duì)需求變化做出反應(yīng)。

從市場行為的角度來理解，市場導(dǎo)向是一種由市場驅(qū)動(dòng)的行為（market-driven behavior），重在識(shí)別和回應(yīng)顧客的現(xiàn)有需求以及競爭對(duì)手的行為和策略。市場導(dǎo)向要求企業(yè)基于市場信息監(jiān)控市場變化，并及時(shí)做出適應(yīng)性調(diào)整，因而要求企業(yè)培育適應(yīng)環(huán)境變化的能力。而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是一種驅(qū)動(dòng)市場的行為（market-driving behavior），要求企業(yè)具備塑造和改變市場結(jié)構(gòu)的能力（Bhuian等，2005）。在環(huán)境不確定性、復(fù)雜性以及市場競爭不斷加劇的今天，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)必須具備一定的環(huán)境管理能力，善于對(duì)關(guān)于市場的現(xiàn)有假設(shè)提出質(zhì)疑或挑戰(zhàn)，努力改變和重新塑造市場和競爭結(jié)構(gòu)（Lumpkin和Dess，1996），從而構(gòu)建自身的可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。

表1 市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的區(qū)別和聯(lián)系

Foxall（1984）把市場導(dǎo)向看作是一種回應(yīng)顧客需求和競爭對(duì)手當(dāng)前行動(dòng)的策略。Slater和Narver（1995）認(rèn)為，從組織學(xué)習(xí)過程和結(jié)果的角度看，市場導(dǎo)向反映的是一種適應(yīng)性或開發(fā)性學(xué)習(xí)，企業(yè)根據(jù)自己對(duì)顧客和競爭對(duì)手的理解或假設(shè)來識(shí)別環(huán)境變化并及時(shí)做出反應(yīng)。所以，市場導(dǎo)向更多與開發(fā)和利用現(xiàn)有機(jī)會(huì)相關(guān)，涉及企業(yè)利用已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)。這一過程往往只能為企業(yè)知識(shí)庫做出邊際增值性貢獻(xiàn)。而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向會(huì)驅(qū)使企業(yè)采取探索性行為，要求企業(yè)對(duì)資源進(jìn)行創(chuàng)新性組合，并不斷獲取新的能力和知識(shí)。因此，從組織學(xué)習(xí)的角度看，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向會(huì)驅(qū)使企業(yè)開展探索性學(xué)習(xí)，有利于企業(yè)獲取不同于其先前經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的新知識(shí)，為更新企業(yè)的知識(shí)做出具有變革意義的貢獻(xiàn)。

三、市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效的混合影響

現(xiàn)有的相關(guān)研究大多分開考察市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的組織績效效應(yīng)，這與這兩個(gè)概念分屬于營銷學(xué)和創(chuàng)業(yè)學(xué)這兩個(gè)不同的學(xué)科有關(guān)。其實(shí)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩者之間并不是平行的關(guān)系。近幾年，有不少學(xué)者采納 Morris和Paul（1987）以及Slater和 Narver（1995）等學(xué)者的建議，實(shí)證考察了這兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)M織績效的混合影響。本文通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，根據(jù)市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向之間的關(guān)系考察其混合績效效應(yīng)的實(shí)證模型大致可以分為相依關(guān)系以及協(xié)同和交互關(guān)系兩大類（參見表2）。

（一）相依關(guān)系

雖然市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是兩種不同的企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向，兩者在內(nèi)涵上存在明顯的差異，但先前有學(xué)者（如Miles和Arnold，1991）研究發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向呈正相關(guān)關(guān)系。營銷作為企業(yè)與外部環(huán)境接觸最為密切的職能，能為企業(yè)創(chuàng)業(yè)提供有效的工具和路徑，是創(chuàng)業(yè)過程的“溫床”（Morris和Paul，1987）。也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)導(dǎo)向的預(yù)測作用，如Luo等（2005）認(rèn)為市場信息對(duì)于創(chuàng)業(yè)過程至關(guān)重要，會(huì)影響創(chuàng)業(yè)行為。特別是在創(chuàng)業(yè)初期，市場導(dǎo)向有利于企業(yè)快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)環(huán)境，迅速對(duì)機(jī)會(huì)和威脅做出反應(yīng)。另有學(xué)者（如Matsuno等，2002）把創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向看作是市場導(dǎo)向的前置因素，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)會(huì)不斷探索產(chǎn)品或市場前景，因而會(huì)關(guān)注顧客需求和市場環(huán)境。

關(guān)于市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的混合績效效應(yīng)問題，Slater和 Narver（1998）研究發(fā)現(xiàn)：把這兩種導(dǎo)向同時(shí)放入回歸模型，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效的直接作用就消失了。有些學(xué)者（如 Matsuno等，2002）為了解釋創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與組織績效之間的這種不確定關(guān)系，考察了市場導(dǎo)向的中介作用，并且認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是通過市場導(dǎo)向來影響組織績效的。Matsuno等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向并不能直接改善組織績效（對(duì)市場份額增長率和新產(chǎn)品銷售份額這兩個(gè)績效指標(biāo)的影響并不顯著，對(duì)ROI產(chǎn)生消極影響），而是要通過市場導(dǎo)向間接影響組織績效。Blesa（2003）也實(shí)證發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的行動(dòng)超前性維度對(duì)市場導(dǎo)向產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤率和銷售增長率。Baker和Sinkula（2009）把創(chuàng)新成功作為中間變量同時(shí)探究市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效的直接和間接作用，并采用88家美國小企業(yè)的數(shù)據(jù)分別對(duì)三個(gè)競爭性理論模型進(jìn)行了路徑分析。模型1認(rèn)為，同時(shí)考察市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效的影響，市場導(dǎo)向?qū)M織績效產(chǎn)生顯著的影響，而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效沒有直接影響；模型2認(rèn)為，市場導(dǎo)向?qū)M織績效既產(chǎn)生直接影響，又通過創(chuàng)新成功產(chǎn)生間接影響，而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效只產(chǎn)生間接影響，但沒有直接作用；模型3認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是市場導(dǎo)向的前置因素，而市場導(dǎo)向?qū)M織績效產(chǎn)生直接的影響，并通過創(chuàng)新成功產(chǎn)生間接作用。他們倆的路徑分析結(jié)果支持模型1和2（但不同于Matsuno等（2002）的研究結(jié)論），不過沒有支持把創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為市場導(dǎo)向前置因素的模型3。

（二）協(xié)同和交互關(guān)系

能夠整合不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)其績效應(yīng)該優(yōu)于采取單一戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)，因?yàn)槊恳环N戰(zhàn)略導(dǎo)向都有自己的局限性和偏差（Hart，1992）。市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是兩種遵循不同邏輯的戰(zhàn)略導(dǎo)向，兩者的有機(jī)結(jié)合能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造有價(jià)值、不易模仿的稀缺資源，有助于企業(yè)培育適應(yīng)和管理環(huán)境的能力（Atuahene-Gima和 Ko，2001）。不過，Christensen和Bower（1996）關(guān)于破壞性技術(shù)創(chuàng)新的研究批判了以顧客為中心的市場導(dǎo)向觀，認(rèn)為市場導(dǎo)向水平高的企業(yè)常常過分關(guān)注現(xiàn)有顧客的需求，容易患上學(xué)習(xí)近視癥，從而忽視新出現(xiàn)的市場需求或技術(shù)創(chuàng)新。顧客并不一定是最有效的市場信息來源，而市場導(dǎo)向型企業(yè)容易忽視供應(yīng)商、競爭對(duì)手、外部科研機(jī)構(gòu)等其他重要的信息來源。另外，Bhuian等 （2005）認(rèn)為，企業(yè)在收集、傳遞和利用市場信息方面可能存在質(zhì)量、效率和效果等方面的問題，從而限制市場導(dǎo)向?qū)M織績效產(chǎn)生正面影響。最后，市場導(dǎo)向型企業(yè)總是試圖根據(jù)已有顧客和競爭假設(shè)來識(shí)別環(huán)境變化并做出反應(yīng)，這有可能嚴(yán)重限制企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。同樣地，單一的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向也有其片面性。創(chuàng)業(yè)遵循一種“實(shí)驗(yàn)”邏輯，常常涉及新的未知領(lǐng)域，伴隨著較高的財(cái)務(wù)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗就會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力造成很大的損害（Foxall，1984）。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)容易陷入“技術(shù)陷阱”，在注重創(chuàng)新的同時(shí)容易忽視市場的作用，錯(cuò)誤地認(rèn)為技術(shù)領(lǐng)先是新產(chǎn)品獲得成功的充分條件（Covin，1991）。由上可見，企業(yè)無論是片面追求市場導(dǎo)向還是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，都可能會(huì)導(dǎo)致功能性失調(diào)，因此必須同時(shí)注重創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向，并且實(shí)現(xiàn)兩者的功能互補(bǔ)（Boso等，2011）。

表2 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向混合績效效應(yīng)實(shí)證研究匯總

鑒于市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向各自都有自己的局限性，兩者又有一定的互補(bǔ)性，很多學(xué)者考察了這兩種導(dǎo)向?qū)τ诮M織績效的交互作用，并且認(rèn)為兩者的結(jié)合能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提高組織績效。Atuahene-Gima和Ko（2001）根據(jù)不同的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向水平，把企業(yè)分為高市場導(dǎo)向、高創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，高市場導(dǎo)向、低創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，高創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、低市場導(dǎo)向，低市場導(dǎo)向、低創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向（保守型）四種類型，并且運(yùn)用聚類分析法探究了不同水平的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向組合對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響。結(jié)果顯示，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向“雙高”的企業(yè)，無論用主觀指標(biāo)還是客觀指標(biāo)來衡量，其績效表現(xiàn)都是最優(yōu)的。Hult和 Ketchen（2001）基于資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為組織能力能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，能為企業(yè)創(chuàng)造特殊的定位優(yōu)勢(shì)（positional advantage），從而對(duì)企業(yè)的長期績效產(chǎn)生積極影響。他們的實(shí)證結(jié)果表明：市場導(dǎo)向和組織績效之間并不存在簡單的線性關(guān)系，兩者是鑲嵌在一個(gè)更加復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，其中包括創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、學(xué)習(xí)導(dǎo)向等。

另有學(xué)者直接檢驗(yàn)了市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效的交互作用。例如，Bhuian等（2005）認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)κ袌鰧?dǎo)向和組織績效關(guān)系產(chǎn)生倒U形調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)分析顯示：當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向處于中等水平時(shí)，市場導(dǎo)向與組織績效的正相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)。這種交互作用的不一致性可能受到情境因素的影響。Zahra（2008）認(rèn)為市場導(dǎo)向是企業(yè)識(shí)別市場機(jī)會(huì)的一種路徑和過程，而企業(yè)開發(fā)和利用機(jī)會(huì)的能力則取決于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向水平。他以457家美國高科技和低科技企業(yè)為樣本實(shí)證發(fā)現(xiàn)：市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的交互作用對(duì)組織績效（資產(chǎn)回報(bào)率）產(chǎn)生顯著的正向影響。在高科技行業(yè)市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效具有顯著的交互作用，但在低科技行業(yè)這種顯著作用就消失了。Boso等 （2011）把創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向看成是企業(yè)在利用現(xiàn)有競爭能力、探索新機(jī)會(huì)方面的兩種互補(bǔ)性市場資源，并基于組織雙元性和動(dòng)態(tài)能力理論認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向具有互補(bǔ)性，能夠促進(jìn)組織績效。他們的實(shí)證研究證明了市場導(dǎo)向正向調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與新產(chǎn)品出口績效之間關(guān)系的作用。Li等（2008）考察了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向及其三個(gè)構(gòu)成維度對(duì)市場導(dǎo)向和組織績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向能夠擴(kuò)大市場信息的績效價(jià)值。他們采用213家中國小企業(yè)的數(shù)據(jù)證實(shí)了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向及其創(chuàng)新性和行動(dòng)超前性兩個(gè)構(gòu)成維度對(duì)市場導(dǎo)向和組織績效間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用。出口企業(yè)所面臨的競爭強(qiáng)度及其擁有的財(cái)務(wù)資源會(huì)加強(qiáng)市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)導(dǎo)向和新產(chǎn)品出口績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以上這些研究結(jié)論與動(dòng)態(tài)能力理論和資源基礎(chǔ)理論的觀點(diǎn)相一致：不同的外部環(huán)境和組織情境對(duì)企業(yè)所需能力的種類和程度具有不同的要求。

四、結(jié)論與展望

市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是兩個(gè)分別屬于營銷學(xué)和創(chuàng)業(yè)學(xué)研究領(lǐng)域，并且既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。在環(huán)境不確定性和復(fù)雜性不斷加劇、競爭日趨激烈的背景下，這兩種企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)的生存和成長具有非常重要的意義。以顧客和市場信息為核心的市場導(dǎo)向能為企業(yè)提供連接內(nèi)、外部的路徑和機(jī)制，有助于提高企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的能力，進(jìn)而更加有效地應(yīng)對(duì)外部威脅和利用現(xiàn)有機(jī)會(huì)。以探索和追求新機(jī)會(huì)為核心的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向促使企業(yè)“先發(fā)制人”，以創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)引領(lǐng)市場，改變競爭格局，為自身創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。因此，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向更多地表現(xiàn)為企業(yè)管理外部環(huán)境的能力。目前部分相關(guān)研究把創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向看成是市場導(dǎo)向的前置因素，或者說把市場導(dǎo)向看成是將創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為組織績效的中間機(jī)制，這種觀點(diǎn)遵循了這樣一種邏輯：市場導(dǎo)向通過滿足顧客需求直接影響組織績效，而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向則更多與創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，與績效沒有顯著的直接關(guān)系。另一些研究（如Atuahene-Gima和Ko，2001；Li等，2008）認(rèn)為，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效具有互補(bǔ)或協(xié)同效應(yīng)，兩者的結(jié)合能取長補(bǔ)短，促進(jìn)組織績效最大化，這一結(jié)論與組織學(xué)習(xí)研究（如March，1991）建議結(jié)合探索性學(xué)習(xí)和開發(fā)性學(xué)習(xí)來提高學(xué)習(xí)有效性的觀點(diǎn)相一致。在日益動(dòng)蕩、復(fù)雜的市場環(huán)境中，市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向之間的適當(dāng)平衡是企業(yè)生存和持續(xù)成長的一個(gè)重要影響因素（薛紅志，2005）。但是，目前有關(guān)市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向混合績效效應(yīng)的研究為數(shù)甚少，亟待細(xì)化和深入，相關(guān)的理論框架仍需做結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化整合。

盡管已有學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系進(jìn)行了多方面的研究，近年來也取得了很大的進(jìn)展，但在研究方法和研究內(nèi)容上仍存在以下不足：

第一，現(xiàn)有實(shí)證研究大多采用橫截面數(shù)據(jù)，因而大大降低了研究結(jié)論的預(yù)測作用。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向都不是靜止不變的戰(zhàn)略導(dǎo)向，會(huì)隨時(shí)間而發(fā)展變化，橫截面數(shù)據(jù)不能體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)性。因此，未來相關(guān)研究應(yīng)該盡可能采用時(shí)間序列數(shù)據(jù)。

第二，現(xiàn)有相關(guān)研究大多采用李克特量表通過訪談或問卷調(diào)查來收集被調(diào)查者的自我報(bào)告數(shù)據(jù)，用這種方法收集的數(shù)據(jù)難免存在主觀偏見和社會(huì)期許偏差等問題，根據(jù)這類數(shù)據(jù)測定的企業(yè)市場導(dǎo)向或創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向水平當(dāng)然也缺乏客觀性。未來研究除了應(yīng)該采用多來源數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)該采用計(jì)算機(jī)輔助文本分析法從企業(yè)文件、資料、會(huì)議記錄等文檔中收集相關(guān)的信息（Short等，2010）。

第三，現(xiàn)有研究在結(jié)果變量的選擇、兩種導(dǎo)向構(gòu)成維度劃分、其他相關(guān)變量影響的整合、作用機(jī)制探究、研究情境設(shè)定等方面都存在一定的不足。例如，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向之間的關(guān)系有可能不同。此外，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向這兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向只代表企業(yè)的某種特質(zhì)和傾向，現(xiàn)有研究很少論及如何把這種特質(zhì)和傾向轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營績效的問題。

針對(duì)現(xiàn)有研究所存在的不足，后續(xù)研究至少可以在以下方面加以深化。

第一，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向影響不同績效指標(biāo)或其他組織結(jié)果變量的混合效應(yīng)?，F(xiàn)有相關(guān)研究主要關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)（如利潤率、投資回報(bào)率、銷售額增長率），而忽視了一些重要的非財(cái)務(wù)結(jié)果變量，如顧客滿意度、企業(yè)形象和企業(yè)主或股東對(duì)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的滿意度等，未來研究應(yīng)該關(guān)注創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向?qū)@些變量的混合效應(yīng)。例如，市場導(dǎo)向能幫助企業(yè)提高顧客滿意度，但高水平的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向由于其對(duì)現(xiàn)有市場的“破壞”而可能會(huì)削弱市場導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意度的積極影響。

第二，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向各構(gòu)成維度之間的交互作用。以Lumpkin和Dess（1996）為代表的部分學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的不同構(gòu)成維度是相互獨(dú)立的，應(yīng)該分別研究各構(gòu)成維度與其他相關(guān)變量之間的關(guān)系。Li等（2008）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的三個(gè)構(gòu)成維度對(duì)市場導(dǎo)向和組織績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用存在一定的差異，實(shí)證結(jié)果表明冒險(xiǎn)性這個(gè)構(gòu)成維度的調(diào)節(jié)作用并不顯著。在實(shí)踐中，有些企業(yè)可能只表現(xiàn)出部分創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向或市場導(dǎo)向的特征，如有的企業(yè)在有較高創(chuàng)新意愿的同時(shí)也有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向；有的企業(yè)在密切關(guān)注外部市場顧客和競爭對(duì)手的同時(shí)，卻難以協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門進(jìn)行有效協(xié)作。據(jù)此，未來可以探究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同構(gòu)成維度對(duì)組織績效的混合影響，以指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整其相應(yīng)活動(dòng)來提高績效。

第三，不同環(huán)境和組織背景（如組織結(jié)構(gòu)、文化、行業(yè)等）下市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效的混合影響。例如，在不同類型的企業(yè)中，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向之間的相依關(guān)系可能是不同的。具體而言，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向可是它們戰(zhàn)略導(dǎo)向的首選，它們?cè)谔剿骱烷_發(fā)新機(jī)會(huì)的過程中必然要對(duì)環(huán)境進(jìn)行觀察和評(píng)估，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行相關(guān)信息的傳遞和交流，并根據(jù)所收集到的信息對(duì)外部環(huán)境做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，從而提高自己的市場導(dǎo)向水平。而成熟企業(yè)需要通過保持現(xiàn)有市場份額來獲得組織的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。它們首先會(huì)關(guān)注現(xiàn)有顧客的需求和競爭對(duì)手的狀況，其次才會(huì)通過收集和傳遞市場信息來識(shí)別新的機(jī)會(huì)，通過開發(fā)利用機(jī)會(huì)來不斷提高自己的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向水平。此外，對(duì)于不同類型的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向?qū)M織績效的交互作用在程度上也會(huì)有所不同。與初創(chuàng)企業(yè)相比，成熟企業(yè)擁有更多的財(cái)務(wù)、市場和社會(huì)資源，能更好地支持和協(xié)調(diào)不同戰(zhàn)略（如市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向）的實(shí)施，從而最大限度地發(fā)揮不同戰(zhàn)略的協(xié)同績效效應(yīng)。因此，未來研究應(yīng)該更多地采用結(jié)構(gòu)化視角探究不同戰(zhàn)略導(dǎo)向與其他情境因素對(duì)組織績效的動(dòng)態(tài)影響。

第四，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向影響組織績效的過程和機(jī)制。市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是兩個(gè)與組織學(xué)習(xí)和動(dòng)態(tài)能力相關(guān)的概念，已有研究表明組織學(xué)習(xí)是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和組織績效之間的一種轉(zhuǎn)化機(jī)制（Wang，2008）。因此，組織學(xué)習(xí)和能力可能會(huì)影響這兩種導(dǎo)向的混合績效效應(yīng)，同時(shí)采用創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向并不能保證企業(yè)取得高績效。未來研究應(yīng)該深入探究它們之間的作用機(jī)理。

第五，在更多國家和地區(qū)情境中檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的混合績效效應(yīng)。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向這兩個(gè)構(gòu)念都是由西方學(xué)者提出的，現(xiàn)有的實(shí)證研究大多也基于美國、英國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家的情境，因此，相關(guān)研究的結(jié)論可能不具有普適性。未來研究應(yīng)該更多地基于發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國家或者采用多國混合樣本進(jìn)行比較研究，以提高研究結(jié)論的普適性。

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