魏亞光

摘要：現(xiàn)階段保險(xiǎn)公司大肆推行個(gè)性化服務(wù)，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，也存在著很多不可忽視的問(wèn)題。保險(xiǎn)公司應(yīng)從健全信息、建立客戶檔案，擴(kuò)大客戶范圍，完善公司內(nèi)部制度創(chuàng)新的角度滿足客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化要求。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化服務(wù)；缺陷；思路

中圖分類號(hào)：F842.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.03.39 文章編號(hào)：1672-3309（2012）03-86-02

個(gè)性化服務(wù)是一種有針對(duì)性的服務(wù)方式，根據(jù)用戶的設(shè)定來(lái)實(shí)現(xiàn)，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由原來(lái)單純技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。保險(xiǎn)公司也不例外，隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的日趨成熟，保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)保險(xiǎn)公司都推出了自己的個(gè)性化服務(wù)，市場(chǎng)上各類保險(xiǎn)個(gè)性化服務(wù)咨詢撲面而來(lái)，從產(chǎn)險(xiǎn)到壽險(xiǎn)，幾乎囊括了生活的方方面面，范圍之廣，令人應(yīng)接不暇。由此可見(jiàn)，個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

保險(xiǎn)公司的客戶多種多樣，客戶的需求也是千差萬(wàn)別。保險(xiǎn)產(chǎn)品及其服務(wù)就是要盡可能地滿足所有客戶的需求。保險(xiǎn)公司從業(yè)人員，最重要的是把握住客戶的需求點(diǎn)，了解客戶需求的多樣化，提供適合客戶需求的服務(wù)，建立與客戶良好的信任關(guān)系，搭建一條公司和客戶之間友誼的橋梁。只有這樣才能保持公司健康穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。從這個(gè)角度看，提供個(gè)性化的保險(xiǎn)服務(wù)，恰好滿足了高端客戶的各種需求。首先，客戶可以及時(shí)反映對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化要求，從保險(xiǎn)營(yíng)銷人員那里得到及時(shí)、有針對(duì)性的服務(wù)，從而獲得了預(yù)期利益的滿足或使不合理的預(yù)期利益得到了糾正，降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，提升了客戶價(jià)值。其次，客戶通過(guò)各種信息渠道及時(shí)地與保險(xiǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行溝通，節(jié)省了尋找、挑選、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)消耗的時(shí)間和精力。最后，個(gè)性化服務(wù)可以使保險(xiǎn)公司與客戶之間建立起良好的合作伙伴關(guān)系，會(huì)提高客戶的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造固定客戶群體。

保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)自身業(yè)務(wù)時(shí)要充分考慮企業(yè)效益，根據(jù)20/80法則，公司80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶，而剩余80%的客戶只能給公司帶來(lái)20%的利潤(rùn)。這20%的高端客戶應(yīng)該成為保險(xiǎn)公司重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的對(duì)象，因此，對(duì)這類高端客戶提供個(gè)性化服務(wù)就顯得很有必要?？梢灶A(yù)見(jiàn)，提供個(gè)性化服務(wù)將成為未來(lái)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

一、個(gè)性化服務(wù)存在的缺陷

保險(xiǎn)公司應(yīng)謹(jǐn)慎開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。現(xiàn)階段保險(xiǎn)公司大肆推行個(gè)性化服務(wù)，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，也存在著很多不可忽視的問(wèn)題。

（一）增加了公司成本

目前保險(xiǎn)公司推行的個(gè)性化服務(wù)尚處在發(fā)展初期，很多條件還不具備。保險(xiǎn)公司要推行個(gè)性化服務(wù)，必須以客戶需求為導(dǎo)向，讓公司進(jìn)行額外的投入提供新服務(wù)，必然增加了公司成本，影響保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的效益。

（二）增大工作的復(fù)雜性和管理難度

對(duì)每位客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)，無(wú)形之中增加了保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理的難度。對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，要滿足每一位客戶的需求，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了很高的要求；而保險(xiǎn)公司如果要兼顧所有的客戶，必然會(huì)使管理工作變得非常復(fù)雜，整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都將經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

（三）受消費(fèi)者隱私保護(hù)的制約

由于保險(xiǎn)公司在提供服務(wù)之前會(huì)要求客戶填寫完善的個(gè)人信息，所以很可能讓客戶產(chǎn)生對(duì)公司不信任，在顧客了解復(fù)雜的產(chǎn)品信息的過(guò)程中也有可能產(chǎn)生抵觸情緒。

二、對(duì)策思路

（一）更好地體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

很多保險(xiǎn)企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)的過(guò)程中的做法很具有共性化，請(qǐng)客吃飯、中秋節(jié)送月餅、生日送蛋糕等，但是效果往往不太好，例如如果禮物太輕，不僅不會(huì)打動(dòng)客戶還會(huì)遭到客戶的斥責(zé)，而禮物太重，會(huì)讓客戶認(rèn)為保險(xiǎn)公司獲得了高額的利潤(rùn)。筆者認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，保險(xiǎn)公司應(yīng)該考慮如何利用個(gè)性化服務(wù)打動(dòng)客戶，與客戶時(shí)常溝通思想和情感比單純的禮物更好。個(gè)性化的服務(wù)，是創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)；共性化的服務(wù)不僅不創(chuàng)造價(jià)值，而且有可能創(chuàng)造負(fù)價(jià)值。例如，保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷人員可以經(jīng)常走訪客戶，以短信形式提醒客戶天氣變化，更注重與客戶的情感交流，另外，營(yíng)銷員還可以把公司的最新產(chǎn)品信息及時(shí)告訴客戶，讓他們把握最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，表明營(yíng)銷員是時(shí)常站在客戶角度盡心盡力地著想。實(shí)際上，多關(guān)心一下客戶的情況，聊一些生活上的問(wèn)題，時(shí)常去拜訪一下，會(huì)讓客戶在情感上把營(yíng)銷員提升到朋友或家人的位置，營(yíng)銷員與客戶之間不再只談保險(xiǎn)，營(yíng)銷員把客戶的事情當(dāng)成自己的事情去關(guān)注，在贏得客戶的信賴，也能達(dá)到節(jié)約成本的目的。

（二）健全信息，建立客戶檔案

健全的客戶信息是個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司要把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理，對(duì)每一位客戶都必須設(shè)定直接的營(yíng)銷員，營(yíng)銷員應(yīng)建立自己的客戶檔案。首先，檔案的資料應(yīng)有助于全面描繪客戶的情況，不僅要反映客戶的基本信息，最好還包括習(xí)慣、愛(ài)好、消費(fèi)能力、消費(fèi)檔次等等。其次，檔案必須是及時(shí)更新，每一次與客戶接觸后，保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)將這些信息輸入到檔案中，在顧客未注意到的情況下，送上貼心的服務(wù)和建議。最后，客戶檔案的信息應(yīng)在公司內(nèi)各部門之間得到充分的共享，例如產(chǎn)險(xiǎn)部門和壽險(xiǎn)部門可以建立統(tǒng)一的客戶檔案，全面了解客戶的動(dòng)態(tài)，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的個(gè)性化服務(wù)，提高保險(xiǎn)公司的效率和客戶的價(jià)值。

（三）擴(kuò)大客戶范圍

如今的高端保險(xiǎn)客戶在選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，除了看重其保障功能外，更看重保險(xiǎn)公司所能提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)客戶的價(jià)值和吸引及保持客戶所需成本進(jìn)行成本收益權(quán)衡，確定級(jí)別，例如高端客戶和一般客戶。提供個(gè)性化服務(wù)的初期，保險(xiǎn)公司應(yīng)首先對(duì)能給自己帶來(lái)豐厚收益的高端客戶提供個(gè)性化服務(wù)，逐漸擴(kuò)大客戶的服務(wù)范圍。要擴(kuò)大客戶群，首先，保險(xiǎn)公司要建立良好的公司形象，樹立健康的企業(yè)文化；其次，加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，特別是針對(duì)高端客戶群的營(yíng)銷員的培養(yǎng)；最后，將保險(xiǎn)服務(wù)融入到客戶的生活圈中，嘗試在各種場(chǎng)合吸引客戶。

（四）完善公司內(nèi)部制度創(chuàng)新

個(gè)性化服務(wù)要求保險(xiǎn)公司對(duì)顧客需求的反應(yīng)靈活快捷，這對(duì)公司的組織結(jié)構(gòu)提出了很高的要求。個(gè)性化服務(wù)與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)不同，保險(xiǎn)公司必須在制度設(shè)計(jì)上進(jìn)行改革。要提供完善、可行的個(gè)性化服務(wù)，保險(xiǎn)公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程要做出根本性的思考和改進(jìn)，以求在成本、質(zhì)量服務(wù)和效率等各項(xiàng)指標(biāo)上取得顯著的改善。保險(xiǎn)公司應(yīng)建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，削減內(nèi)部層次，才能降低工作的復(fù)雜性和管理難度，提高客戶信息傳遞與溝通效率，真正發(fā)揮公司內(nèi)部員工的創(chuàng)造性。

參考文獻(xiàn)：

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