摘要：本文在分析我國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略必要性的基礎上，結(jié)合我國家電企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，提出了目前我國家電企業(yè)在實施品牌國際化戰(zhàn)略過程中存在的問題，并針對這些問題提出了解決對策。

關鍵詞：家電企業(yè)；品牌國際化；戰(zhàn)略；貼牌生產(chǎn)

作者簡介：杜林芝（1973-），女，河北安國人，邢臺學院貿(mào)經(jīng)系講師，研究方向:企業(yè)管理理論與實踐。

中圖分類號：F426.6 文獻標識碼：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.03.06文章編號：1672-3309（2012）03-13-03

一直以來，我國有著“世界工廠”的稱號，經(jīng)過國內(nèi)企業(yè)的改革和對外資的吸引，我國已經(jīng)有許多家電產(chǎn)品的產(chǎn)量在世界上位居前列。加入WTO以后，外資企業(yè)進入國內(nèi)市場的門檻進一步降低，而外資的紛紛涌入，使我國的家電企業(yè)面臨更嚴峻的市場競爭。如何應對未來的國際競爭，已成為我國家電企業(yè)所面臨的重要問題。一個企業(yè)的核心就是品牌，而現(xiàn)代企業(yè)競爭致勝的法寶就是實施品牌國際化戰(zhàn)略。在對外貿(mào)易中，如果我國企業(yè)要在國際的經(jīng)濟舞臺上再創(chuàng)新的輝煌，就必須實施品牌國際化的戰(zhàn)略，走品牌發(fā)展之路。

一、我國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的必要性

（一）外國品牌搶占中國市場，中國家電行業(yè)競爭愈演愈烈

中國家電一直都在走“價格戰(zhàn)”的路線，優(yōu)勝劣汰的市場發(fā)展規(guī)律難以實現(xiàn)。隨著國內(nèi)家電市場的開放程度的不斷提高，獨資已成為國外品牌進入中國市場的標準模式。這種方法不僅可以通過自主品牌來整合全球的生產(chǎn)鏈，還能消解中國本土品牌的成長空間，使我國的家電行業(yè)的競爭愈演愈烈。

（二）國內(nèi)消費需求增長緩慢

2009年我國彩電、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品的家庭擁有量已趨于飽和，2009年各季度每百戶家庭的擁有量的增長均未超過3%；家電產(chǎn)品作為耐用消費品，其更新?lián)Q代周期較長，這一因素更有力的說明了目前國內(nèi)家電消費需求增長乏力的現(xiàn)狀。此時，國外市場給國內(nèi)企業(yè)帶來的更多的市場機會，這使得這些企業(yè)紛紛走向國外開拓自己的海外市場，積極的走品牌國際化的道路。

（三）消費者需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢

隨著人們生活水平的提高，最基本的物質(zhì)需求已經(jīng)無法滿足我國消費者，越來越多的人開始追求個性化、多樣化。而面對這樣的選擇，家電企業(yè)就要不斷地研發(fā)新產(chǎn)品。個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)很難實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，家電企業(yè)應在尋求更多市場份額中實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，品牌國際化恰好可以來解決這個問題。

（四）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，降低企業(yè)的成本

我國家電行業(yè)在實行品牌國際化戰(zhàn)略的同時，不僅可以解決國內(nèi)市場中出現(xiàn)的矛盾，還可以滿足規(guī)模經(jīng)濟的實質(zhì)性要求——利用相同的設備生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。品牌國際化戰(zhàn)略不僅可以產(chǎn)生大量生產(chǎn)、大量流通的規(guī)模效應，還能使制造成本大幅下降，促進產(chǎn)品的生產(chǎn)量、銷售量，增加企業(yè)的市場競爭力。

二、 我國家電企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題

（一）我國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

1、行業(yè)發(fā)展成熟，增長緩慢，利潤下降。家電行業(yè)經(jīng)過長期的快速發(fā)展，已經(jīng)非常成熟。但在發(fā)展同時，正面臨著大量考驗，市場競爭日益嚴峻。如：近年來我國通貨膨脹嚴重，致使原材料的價格持續(xù)上漲；能效標準正式實施；人民幣的不斷升值及貿(mào)易壁壘等等。同時，行業(yè)內(nèi)并購重組的企業(yè)接連不斷，大量外資不斷涌入，最后導致整個家電行業(yè)在國內(nèi)、國外市場上增長緩慢，生產(chǎn)成本大幅上升，利潤不斷下降。

2、中國家電行業(yè)已成為世界家電制造中心。中國勞動力成本較低，這使得我國家電行業(yè)的制造成本具有絕對的競爭優(yōu)勢，也帶來了全球產(chǎn)業(yè)格局的變化，即投資和生產(chǎn)的重心逐漸向我國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，其結(jié)果是我國家電市場生產(chǎn)能力的過剩。中國家電行業(yè)經(jīng)過近20年的成長和鍛煉，已經(jīng)在激烈競爭中積累了制造和技術上相當?shù)膶嵙?，在產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量上和國外品牌己相差不大。以低廉的成本生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品，以物美價廉的優(yōu)勢占據(jù)國際市場，使得中國正在迅速成為全球主要的家電供應商。家電作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并沒有走向沒落，其產(chǎn)品的全球市場需求在今后仍然會保持上升趨勢，各類大小家電都沒有達到頂點。

3、國際品牌施加的壓力越來越大。20世紀80年代，我國家電企業(yè)不斷引進國外先進的生產(chǎn)線和技術，并通過幾輪價格戰(zhàn)，成功的將國外家電品牌從中低端市場上逐出。但隨著家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐不斷加快，國外的家電企業(yè)憑借自己在技術上和管理上的優(yōu)勢，對中國市場悄無聲息地展開了大規(guī)模的反撲。中國企業(yè)主要是依靠成本優(yōu)勢與其競爭，外資企業(yè)用全球化經(jīng)營的強大實力作為后盾，加上中國政府在政策上給予的優(yōu)惠，使中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢蕩然無存。伴隨著國外企業(yè)對中國市場環(huán)境的不斷熟悉，使中國企業(yè)的競爭壓力越來越大。

4、國際貿(mào)易保護嚴重，中國家電出口屢遭反傾銷。隨著中國家電產(chǎn)品在世界市場的占有額不斷提高，嚴重阻礙了外國品牌的發(fā)展。已經(jīng)有很多國家開始對中國的家電產(chǎn)品展露出抵制的貿(mào)易情緒。加工貿(mào)易賦予中國的家電產(chǎn)品價格低廉的優(yōu)勢，使其遍布全球，但是這嚴重危害了外國家電企業(yè)的利益，導致中國家電出口屢遭反傾銷。2006年3月28日，歐盟發(fā)出文件：對中國出口的彩電要加收44.6%的反傾銷關稅，迫使中國的彩電企業(yè)不得不改變多年的計劃，開始進駐北美、東南亞、非洲等地區(qū)。2009年美國終裁中國彩電存在傾銷，裁定最高征稅達到78%。

5、企業(yè)間通過重組增強競爭力。自1995年起，全球跨國并購浪潮風起云涌，到本世紀初進入高潮，我國的家電行業(yè)也不例外的加入了這次熱潮。海信收購科龍，長虹并購美菱……，企業(yè)通過各種形式的重組提高了市場適應能力，提升了企業(yè)國際競爭力。

（二）我國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略存在的問題

1、企業(yè)缺乏核心競爭力。所謂核心競爭力是指能夠為企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的資源或能力。企業(yè)一旦建立了自己的核心競爭力，不僅會增加現(xiàn)有業(yè)務和利潤，而且能夠取得該種能力延伸運用后的溢出效應。中國大部分家電企業(yè)還沒有形成自己的核心競爭力，國內(nèi)知名企業(yè)，如長虹、TCL、創(chuàng)維等，我們幾乎找不到可以和其他競爭對手區(qū)分的、又難以模仿的特點。雖然在國際市場我國家電企業(yè)能夠運用低價策略取得了一些成功，但這只是暫時的，沒有核心競爭力作為支撐，很快就會被競爭對手模仿或超越，這恰恰就是中國家電企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略致命弱點，也是家電企業(yè)品牌國際化進程中必須要解決的問題。

2、組織結(jié)構單一，管理模式落后。組織結(jié)構是否合理，是決定其戰(zhàn)略實施的重要因素。根據(jù)戰(zhàn)略學家的理論組織結(jié)構應服從戰(zhàn)略發(fā)展的需要。實施國際化戰(zhàn)略要求建立一定的組織結(jié)構展開國際化經(jīng)營，包括法律組織形式和管理組織形式兩種。企業(yè)在國際化過程中，通過海外直接投資，在國外設立分支機構，從法律形式上形成母公司、分公司、子公司等結(jié)構。法律形式確定了企業(yè)資產(chǎn)所有權的構成，而管理組織形式的確立與優(yōu)化是為了提高管理效率，提高企業(yè)資源運用效率。目前我國家電企業(yè)組織結(jié)構單一，制度變革未能深入，管理模式相對落后，這與國際化戰(zhàn)略的要求還有一定的差距，有待進一步深化。

3、忽視企業(yè)的文化差異。國際化進程中必然會涉及到不同國家、不同地區(qū)的文化差異，這就是企業(yè)面臨的跨文化管理。品牌國際化帶來了跨文化管理問題，語言、習俗乃至價值觀念存在的巨大差異，使我們的經(jīng)營管理難度大大增加。忽視這些差異，將導致企業(yè)內(nèi)部的管理混亂，或因無法適應東道國的文化，而導致沖突，影響企業(yè)的國際化步伐。

4、中國政府缺少立法保護。在越來越多家電企業(yè)實施品牌國際化道路的今天，我國政府在立法方面卻滯后于企業(yè)的發(fā)展和需要。目前，我國現(xiàn)有的相關政策大多是針對投資的審批，而對跨國公司投資方式的選擇和投資后期的監(jiān)管，目前還缺少明確的、系統(tǒng)化的政策。

三、我國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的對策

企業(yè)的發(fā)展，離不開企業(yè)自身的探索，更離不開政府這樣強有力的外部環(huán)境。因此，我國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略要從企業(yè)自身的角度和政府兩個方面來考慮。

（一）從家電企業(yè)角度實施品牌國際化戰(zhàn)略的對策

1、保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，培育企業(yè)的核心競爭力。中國家電企業(yè)要想在充滿風險的國際市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須努力培育和提高自己的核心競爭力。我國家電企業(yè)的優(yōu)勢在于較低的勞動力成本，很多企業(yè)在為國外品牌做OEM（貼牌生產(chǎn)），因此，國內(nèi)家電企業(yè)就應該積極地實施成本領先戰(zhàn)略。這就要求中國家電企業(yè)能夠建造出有效規(guī)模的生產(chǎn)設施，來降低生產(chǎn)成本。

2、創(chuàng)造新形式實施品牌國際化。我國家電企業(yè)并沒有照搬國外企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略的模式，而是去尋求屬于自己的模式，大部分企業(yè)已由單一的出口貿(mào)易方式轉(zhuǎn)化為到國外建廠、并購等一系列適合自己發(fā)展的方式，并不斷地探索很多新方式。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們可以利用“物聯(lián)網(wǎng)”生產(chǎn)出新形式的家電產(chǎn)品，使其能夠根據(jù)使用者的需要，運用電腦自動化來控制家電等。

3、用國際化的品牌形象反哺本土市場。不少中國企業(yè)近幾年都大膽的進軍國際化。其中，不乏取得一定的成果的，比如華為等；也有很多受到挫折的，比如聯(lián)想、TCL等。受挫的企業(yè)之所以出現(xiàn)一些問題，一方面是因為本土企業(yè)對于如何打造國際化的品牌，以及應該通過什么方式去打造國際化的品牌的經(jīng)驗不足，另外一方面則是沒能理解和融入當?shù)厥袌龅奈幕Ｖ袊南M者關注更多的是品牌國際化的內(nèi)涵，而不是關注國際化的進程。因此，家電企業(yè)不能盲目地國際化，要在實施國際化戰(zhàn)略的同時，也要運利用國際化來反哺本國的市場。

4、注重企業(yè)的文化管理。文化與企業(yè)戰(zhàn)略的關系不僅體現(xiàn)在政治法律制度的影響，還體現(xiàn)在對消費者行為的引導以及公司內(nèi)部員工在價值觀、態(tài)度、行為等存在的差異。在實施品牌國際化的過程中，我國家電企業(yè)要想克服文化的差異和沖突，可以效仿海爾等大規(guī)模的跨國公司，聘用當?shù)毓芾淼娜瞬?。例如，海爾公司美國分公司的總裁麥考就是美國人。海爾公司為把海爾品牌在美國本土化，首先就是讓領導人本土化，這樣可以直接影響公司其他的美國員工。

（二）從政府角度來看我國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的對策

我國家電企業(yè)正處于一個高速發(fā)展的國際競爭中，外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響有舉足輕重的地位，政府應該為我國家電企業(yè)品牌國際化的發(fā)展提供一個良好的外部環(huán)境。

1、完善市場管理機制，加快服務型政府的建設。在我國家電行業(yè)實施品牌國際化的進程中，政府應明確其服務者的定位，積極轉(zhuǎn)變管理模式，加強配套管理，健全相關法律法規(guī)和程序制度，保障家電行業(yè)國際化的規(guī)范運行，并為之提供優(yōu)良和諧的大環(huán)境。

2、積極防范海外信用風險。在實施品牌國際化的過程中，海外的商業(yè)信用風險也是我國家電企業(yè)很難回避的一個問題。某些國家信用風險高居不下，某些跨國公司信用不良，使得本來利潤就相當微薄的家電行業(yè)面臨企業(yè)資金斷裂的危險。防范海外信用風險，企業(yè)要注重商業(yè)化的風險管理，借助風險管理機構的作用，另外政府也要發(fā)揮積極作用，與東道國政府力排眾議，維護我國家電企業(yè)的合法權益。

3、為品牌國際化營造良好的社會制度環(huán)境。政府應為家電企業(yè)實施品牌國際化提供保障，完善相關法律、制度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會制度環(huán)境。如：企業(yè)的法人地位的保障、財政政策、價格管理法規(guī)、企業(yè)誠信、社會責任、不正當競爭等問題的全面完善，促進家電企業(yè)品牌國際化的順利實施。

面對大量國外品牌進入國內(nèi)市場，造成我國的家電行業(yè)競爭加劇，加之，國內(nèi)市場消費增長匱乏、消費者需求向多元化發(fā)展等壓力，中國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略已成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。中國家電行業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略應該依據(jù)自身的情況，全面分析國內(nèi)、國際市場，從核心競爭力的培育、新國際化形式的創(chuàng)造、優(yōu)秀人才隊伍建設、跨文化管理等方面入手，使我國家電企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略的實施能夠順利進行。

參考文獻：

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