文/王琳琳

自2010年蘋果iPhone 4和iPad發(fā)布以來(lái)，以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。其中，智能移動(dòng)手機(jī)更是奪得頭把交椅，普及率急速上升。隨著千元智能手機(jī)的成熟和批量上市，一場(chǎng)顛覆式的洗牌蓄勢(shì)待發(fā)。

目前，國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大佬以及IT巨頭都將目光投向了智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)。蘋果、谷歌、微軟、諾基亞等公司都以不同的競(jìng)爭(zhēng)策略在這一新興市場(chǎng)中跑馬圈地。2011年，智能手機(jī)操作系統(tǒng)第一大供應(yīng)商谷歌以125億美元鯨吞前通信巨頭摩托羅拉移動(dòng)；諾基亞則因無(wú)法與iPhone抗衡停止了Symbian手機(jī)在美國(guó)的銷售，繼而轉(zhuǎn)入與微軟Windows Phone的全面合作；蘋果公司則牢牢抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的有利契機(jī)，憑借iPhone和iPad系列，一舉扭轉(zhuǎn)了往日小眾產(chǎn)品的形象，搖身一變成為智能移動(dòng)終端領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，斬獲巨額利潤(rùn)，甚至一度成為全球市值最高的公司。中國(guó)國(guó)內(nèi)的移動(dòng)終端廠商也不甘示弱，紛紛推出了自己的智能手機(jī)操作系統(tǒng)。例如，中國(guó)移動(dòng)打造了Ophone智能移動(dòng)終端操作系統(tǒng)，魅族手機(jī)開發(fā)出了M8操作系統(tǒng)，而阿里云公司所發(fā)布的阿里云OS操作系統(tǒng)，更是揭開了云計(jì)算智能手機(jī)的新篇章。

S（structure）:智能移動(dòng)終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

智能移動(dòng)終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指的是智能移動(dòng)終端市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的相對(duì)程度。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的不同，劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。決定智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素主要有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品進(jìn)入和退出壁壘等。

市場(chǎng)集中程度。目前，我國(guó)智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中程度較低，很難找到一家能夠?qū)φ麄€(gè)市場(chǎng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的智能移動(dòng)終端廠商。通過(guò)對(duì)眾多資料的歸納總結(jié)，筆者認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)智能移動(dòng)終端市場(chǎng)集中程度為壟斷競(jìng)爭(zhēng)。

移動(dòng)終端設(shè)備的高端市場(chǎng)主要由幾家主流的大型跨國(guó)公司把持，低端市場(chǎng)則由眾多中小國(guó)產(chǎn)廠家分食。這一方面表現(xiàn)出當(dāng)前我國(guó)智能移動(dòng)終端市場(chǎng)高低端分化明顯；另一方面，則表現(xiàn)出目前我國(guó)軟件開發(fā)商、硬件制造商，甚至包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)，都仍處在單打獨(dú)斗的分散狀態(tài)?？傮w來(lái)看，開發(fā)者和用戶如同一盤散沙，分布于不同的操作系統(tǒng)平臺(tái)。

產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化的途徑是尋找細(xì)分市場(chǎng)，將自身從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代產(chǎn)品的包圍中分離出來(lái)。智能移動(dòng)終端通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品差別化的程度，可以保持或提高市場(chǎng)占有率，從而改變市場(chǎng)集中程度。同時(shí)，產(chǎn)品的差異化可以使受眾對(duì)該品牌形成偏好，甚至一定的忠誠(chéng)度，這對(duì)新進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)，進(jìn)而作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體構(gòu)成。

目前，我國(guó)智能移動(dòng)終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重。不同品牌的最大差別其實(shí)就是操作系統(tǒng)，而市面上主流的操作系統(tǒng)無(wú)外乎以下幾種:一是由蘋果公司開發(fā)的單品牌封閉式的iOS系統(tǒng)，二是面向眾多品牌開放的開源系統(tǒng)平臺(tái)Android，三是由已日漸式微的諾基亞公司開發(fā)的Symbian系統(tǒng)。2011年8月初，諾基亞公司已宣布在北美停止銷售Symbian系統(tǒng)智能手機(jī)。但是，目前國(guó)內(nèi)Symbian系統(tǒng)手機(jī)憑借其價(jià)格、品牌及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，仍保持一定的占有率。

進(jìn)入壁壘。目前我國(guó)智能移動(dòng)終端市場(chǎng)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)期，除了高端領(lǐng)域被大型跨國(guó)公司牢牢把持外，國(guó)內(nèi)的智能移動(dòng)廠商已經(jīng)紛紛涌入中低端市場(chǎng)，以期分食一杯羹。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘主要包括以下幾個(gè)方面。

第一，移動(dòng)終端本身的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能屬性等的吸引力正在不斷減弱，用戶對(duì)移動(dòng)終端的需求從過(guò)去簡(jiǎn)單的通訊工具轉(zhuǎn)向承載豐富應(yīng)用程序和內(nèi)容的智能終端。這無(wú)形中增加了移動(dòng)終端廠商的壓力，此前由高水平的外觀設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)要求共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)壁壘逐漸瓦解，智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘已然降低。

第二，以老牌PC廠商為代表的新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者對(duì)于原有終端廠商的市場(chǎng)拓展顯然構(gòu)成了威脅。聯(lián)想、惠普、華碩、宏基等多家老牌PC廠商都已著手部署移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們基于自身雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)開發(fā)出高性能的智能移動(dòng)終端，對(duì)抗已有的終端廠商、手機(jī)廠商，搶占其市場(chǎng)份額。此外，老牌的數(shù)碼廠商像愛國(guó)者、紐曼等也紛紛覬覦智能移動(dòng)終端這片新興市場(chǎng)，以新型智能音樂(lè)視頻播放終端和平板電腦為主打，相繼介入與移動(dòng)終端廠商、傳統(tǒng)PC廠商的多層面競(jìng)爭(zhēng)。

第三，目前智能移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，尤其是智能終端操作系統(tǒng)的發(fā)展仍然被國(guó)外跨國(guó)企業(yè)主導(dǎo)，谷歌、蘋果和微軟三家美國(guó)公司已占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的大部分流向了國(guó)外。

可喜的是，為支持基于自主手機(jī)操作系統(tǒng)的智能移動(dòng)終端的開發(fā)，拉動(dòng)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“新一代寬帶無(wú)線移動(dòng)通信網(wǎng)”國(guó)家科技重大專項(xiàng)在2012年度新增課題中已經(jīng)側(cè)重于移動(dòng)應(yīng)用軟件和智能終端整機(jī)研發(fā)。該項(xiàng)目已部署了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總體架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)、終端中間件平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和信息安全、云計(jì)算的安全、端到端流量管理和優(yōu)化、智能終端安全評(píng)測(cè)等重點(diǎn)研發(fā)課題。

C（conduct）:智能移動(dòng)終端的市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為，是指智能移動(dòng)終端的設(shè)備制造商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上為謀取更多利潤(rùn)和更高的市場(chǎng)份額而采取的一系列適應(yīng)市場(chǎng)要求的經(jīng)營(yíng)管理決策行為。筆者認(rèn)為，目前我國(guó)智能移動(dòng)終端的市場(chǎng)行為主要包括價(jià)格行為和非價(jià)格行為。

價(jià)格行為。目前我國(guó)智能移動(dòng)終端市場(chǎng)尚處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期。因此，三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)、聯(lián)通和電信為了保持和擴(kuò)大其用戶群體，紛紛采取話費(fèi)補(bǔ)貼的方式吸引用戶。據(jù)測(cè)算，2011年中國(guó)聯(lián)通在iPhone4手機(jī)補(bǔ)貼推廣上，就支出了接近20億元。

非價(jià)格行為。這里所說(shuō)的非價(jià)格行為主要是指兼并重組行為。大型跨國(guó)智能移動(dòng)終端制造商之間的兼并重組沖擊著中國(guó)的市場(chǎng)，改變著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局。國(guó)內(nèi)的一些中小規(guī)模的電子生產(chǎn)制造企業(yè)也開始嘗試與三大運(yùn)營(yíng)商開展捆綁合作，通過(guò)“千元智能手機(jī)”較高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)，以此對(duì)抗國(guó)際巨頭的市場(chǎng)壟斷。

P（performance）:智能移動(dòng)終端的市場(chǎng)績(jī)效

社會(huì)資源的配置效率層面。這里需要了解，智能移動(dòng)終端廠商的經(jīng)營(yíng)行為是否增加了社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)福利，是否更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

筆者認(rèn)為，目前智能移動(dòng)終端的發(fā)展對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)福利作出了一定程度的貢獻(xiàn)。為了更好地滿足消費(fèi)者互動(dòng)化、便捷化、個(gè)性化、差異化的需求，許多智能移動(dòng)終端廠商、運(yùn)營(yíng)商和第三方都已經(jīng)開始在系統(tǒng)層面通過(guò)構(gòu)建自主的操作系統(tǒng)，打造一個(gè)圍繞其操作系統(tǒng)的應(yīng)用市場(chǎng)核心生態(tài)圈。應(yīng)用層大部分的智能手機(jī)終端廠商都采用在線應(yīng)用市場(chǎng)的模式，為用戶提供多樣化的應(yīng)用程序、軟件和服務(wù)，從而使開發(fā)者和軟件公司能夠通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)直接將產(chǎn)品以免費(fèi)或收費(fèi)的形式提供給用戶，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的使用粘性，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

個(gè)體資源的配置效率層面。目前，我國(guó)智能移動(dòng)終端個(gè)體資源的配置已經(jīng)形成了較為明朗、健康的產(chǎn)業(yè)鏈。智能移動(dòng)終端的制造商主要通過(guò)硬件產(chǎn)品盈利，而運(yùn)營(yíng)商及第三方則主要通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)以提供增值服務(wù)的方式盈利。

對(duì)于未來(lái)，智能移動(dòng)終端市場(chǎng)仍存在著許多有利的商機(jī)和眾多值得深入挖掘的盈利模式。例如，通過(guò)建立完善的賬戶體系，充分利用用戶多樣化的信息需求和使用習(xí)慣展開精確化營(yíng)銷；通過(guò)推出積分、VIP、用戶排行、等級(jí)設(shè)置等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的二次盈利。

智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)戰(zhàn)略

我國(guó)的智能移動(dòng)終端市場(chǎng)在通信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商、操作系統(tǒng)廠家和用戶應(yīng)用程序市場(chǎng)的聯(lián)合催化下，正以前所未有的速度發(fā)展。這當(dāng)中蘊(yùn)藏著無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)，也伴隨著巨額的資金投入、產(chǎn)品投入和人力投入。智能移動(dòng)終端的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)必將是日益強(qiáng)大的硬件平臺(tái)、日趨完善的操作系統(tǒng)軟件平臺(tái)和豐富多彩的應(yīng)用程序相融合。

從通信運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)說(shuō)，借力3G網(wǎng)絡(luò)的全面拓展，通信設(shè)備的通訊速率大大提升，移動(dòng)終端將大有用武之地。超速上網(wǎng)體驗(yàn)可以進(jìn)一步擴(kuò)展智能移動(dòng)終端的應(yīng)用版圖，增強(qiáng)用戶的使用粘性，進(jìn)而激發(fā)出更大的市場(chǎng)消費(fèi)熱情。

日本的成功經(jīng)驗(yàn)恰恰印證了上述結(jié)論。早在2008年，智能手機(jī)就已成為日本各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。到了2010年2月，NTT DoCoMo和軟銀在日本的智能手機(jī)市場(chǎng)占有率已幾乎平分秋色。但是，智能手機(jī)會(huì)占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上大量的數(shù)據(jù)流量，為應(yīng)對(duì)這種局面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商紛紛改造或升級(jí)自己的網(wǎng)絡(luò)。為搶占技術(shù)制高點(diǎn)，NTT DoCoMo于2010年6月在東京率先進(jìn)行LTE網(wǎng)絡(luò)商用試驗(yàn)，旨在在實(shí)際環(huán)境狀態(tài)下，檢驗(yàn)LTE網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、時(shí)延和移動(dòng)終端與基站間通信狀況等技術(shù)指標(biāo)。在商用實(shí)驗(yàn)取得成績(jī)的基礎(chǔ)上，NTT DoCoMo又于2010年11月8日宣布，LTE品牌為“Xi”（有光的），并從12月24日開始在東京、名古屋、大阪正式商用，預(yù)計(jì)到2012年年中商用范圍將擴(kuò)大到日本主要城市。據(jù)專家介紹，利用LTE的服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)收看大容量動(dòng)畫、下載多樣化程序應(yīng)用、縮短軟件下載時(shí)間等，從而優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)體驗(yàn)。

從設(shè)備制造商的角度來(lái)說(shuō)，原來(lái)的非智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化、同質(zhì)化的階段。以摩托羅拉為代表的老牌跨國(guó)手機(jī)制造商原本已停滯不前，深陷泥沼，然而借力智能移動(dòng)終端市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，它們得以走出低谷，重新贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。當(dāng)智能移動(dòng)終端特有的創(chuàng)新技術(shù)與移動(dòng)內(nèi)容相結(jié)合，就可能會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，業(yè)界人士普遍預(yù)測(cè)將3D顯示技術(shù)與娛樂(lè)應(yīng)用結(jié)合可帶來(lái)極高的市場(chǎng)附加值。而對(duì)于起步較早的日本智能移動(dòng)終端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，早在2010年上半年，夏普就推出了不需佩戴專用眼鏡就能使用的3D液晶面板，這種面板可以安裝在游戲機(jī)、智能手機(jī)、個(gè)人電腦、數(shù)字?jǐn)z影機(jī)等多種設(shè)備上，為日后3D移動(dòng)終端的大發(fā)展奠定了扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。此后，為了搶占移動(dòng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，軟銀公司在2010年12月上旬也推出了由夏普生產(chǎn)的3D手機(jī)Galapagos，消費(fèi)者不用佩戴眼鏡就能在手機(jī)屏幕上欣賞到立體的3D影像。此外，日本的3D手機(jī)還附加特有的公司登錄商標(biāo)功能，配有內(nèi)置IC卡，并具有電子錢包、會(huì)員卡和乘車卡功能。在中國(guó)，有消息稱蘋果公司很可能在iPhone5和iPad3上應(yīng)用這種3D顯示技術(shù)。

由此不難預(yù)見，倘若3D這一高端技術(shù)能夠由一到兩家強(qiáng)有力的設(shè)備制造廠商牽頭推動(dòng)，那么智能移動(dòng)終端的市場(chǎng)價(jià)值必將實(shí)現(xiàn)大幅度拓展。

從操作系統(tǒng)提供商的角度看，目前我國(guó)還沒(méi)有一套由本國(guó)自主研發(fā)的市場(chǎng)主流操作系統(tǒng)。事實(shí)上，在智能移動(dòng)終端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)早已從硬件設(shè)備轉(zhuǎn)向操作系統(tǒng)。擁有一套自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)主流終端操作系統(tǒng)，不但能夠搶占產(chǎn)業(yè)安全發(fā)展的先機(jī)，還是促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的必要保證。因此，就當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)而言，筆者認(rèn)為有兩條發(fā)展戰(zhàn)略值得深思。其一，舉全國(guó)之力，由政府和運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)開發(fā)出一套擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的智能移動(dòng)終端操作系統(tǒng)；其二，有實(shí)力的智能移動(dòng)終端廠商聯(lián)合起來(lái)，走專業(yè)化路線，在一些細(xì)分領(lǐng)域，如LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）等領(lǐng)域，布局細(xì)分市場(chǎng)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。