文/顏家斌 蘭祥家

作者顏家斌系中國能源汽車傳播集團(tuán)信息中心品牌發(fā)展部、百強(qiáng)巡展市場研究室主任

蘭祥家系中國能源汽車傳播集團(tuán)信息中心副主任

在中國，依靠活動營銷創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)績、提高報紙品牌已經(jīng)成為許多報社的共同選擇，中國汽車報社也不例外，每年上百項的活動意義深遠(yuǎn)。這其中，開始于2004年的“全國百強(qiáng)縣市汽車巡展”及后續(xù)誕生的“中、西部名城汽車巡展”是中國汽車報社開展活動營銷的杰出代表，不僅增加了報社的經(jīng)營創(chuàng)收，在某種程度上更是直接服務(wù)了中國汽車業(yè)的發(fā)展。

百強(qiáng)巡展應(yīng)運(yùn)而生

時間回溯到2004年。中國汽車市場在經(jīng)歷了幾年井噴式發(fā)展之后，2004年上半年，國內(nèi)汽車市場突遇寒流:在汽車價格下降預(yù)期導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購、油價上漲導(dǎo)致汽車使用成本上升、宏觀調(diào)控導(dǎo)致銀行收縮銀根、加息使貸款成本增加等諸多因素的影響下，汽車市場進(jìn)入了消費(fèi)不振的低迷狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗。

此時，中國汽車報社急行業(yè)之所急、急企業(yè)之所急，組織社內(nèi)專家、記者研究探求汽車市場新的增長點。在該年6、7、8三個月，中國汽車報社開展了“百強(qiáng)縣市汽車市場調(diào)查”活動，對蘇浙地區(qū)縣域汽車市場和居民汽車消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果讓人們仿若在迷霧中看到了光明、在荒漠中發(fā)現(xiàn)了甘泉。結(jié)果顯示，長三角區(qū)域的百強(qiáng)縣市居民汽車消費(fèi)能力十分強(qiáng)勁，汽車市場正在步入快速增長階段，年均家轎上牌量普遍達(dá)到萬輛左右，即便在市場低迷的狀況下，這些地方的汽車市場依然表現(xiàn)活躍，增長平穩(wěn)。于是中國汽車報社提出了“以百強(qiáng)縣市為代表的二三級市場將成為中國汽車市場新的增長點”的論斷，倡議汽車企業(yè)加大對該市場的開發(fā)力度，“二三級汽車市場”的概念由此而生。

在指導(dǎo)汽車業(yè)界拓展市場空間，探尋新的增長點方面， 中國汽車報社不僅為業(yè)界貢獻(xiàn)了一個“二三級市場”的概念以及“二三級市場將成為中國汽車市場新的增長點”的論斷，還積極組織業(yè)界大膽進(jìn)行實踐。在前期對市場調(diào)研及后續(xù)廣泛征求企業(yè)意見及需求的基礎(chǔ)上，中國汽車報社于2004年9月果斷決定于當(dāng)年11月舉辦全國百強(qiáng)縣市汽車巡展，率領(lǐng)汽車企業(yè)體驗、了解以百強(qiáng)縣市為代表的二三級市場。

在前期市場調(diào)研階段，一篇篇對百強(qiáng)縣市汽車市場調(diào)研報道的發(fā)布就引起了企業(yè)的關(guān)注；當(dāng)舉辦全國百強(qiáng)縣市汽車巡展的消息一發(fā)布，立刻得到一些對二三級市場懷有興趣的汽車企業(yè)響應(yīng)。雖然只有短短兩個月的籌備時間，但仍組織了18個國內(nèi)轎車生產(chǎn)廠家、40多個轎車車型參加了首屆百強(qiáng)巡展。從2004年11月13日至12月12日，先后在江蘇和浙江兩省的吳江、常熟、昆山、張家港、宜興、桐鄉(xiāng)、紹興、溫嶺、瑞安和慈溪10個百強(qiáng)縣市進(jìn)行了推廣展示、現(xiàn)場促銷，首屆參展企業(yè)的數(shù)量占當(dāng)時全部轎車生產(chǎn)企業(yè)的比例高達(dá)80%以上。短短32天、寥寥10個縣市，現(xiàn)場銷售汽車逾千輛，并積累了近萬個意向客戶，讓這些參與企業(yè)收獲頗豐。

區(qū)域拓展，引領(lǐng)西進(jìn)——百強(qiáng)巡展跨越發(fā)展

全國百強(qiáng)縣市汽車巡展的啟動，引導(dǎo)汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)了二三級市場浩瀚的藍(lán)海。2005年，百強(qiáng)巡展的區(qū)域從長三角擴(kuò)展到珠三角，共在江蘇、浙江、廣東、福建的20個百強(qiáng)縣市舉辦；2006年，百強(qiáng)巡展的區(qū)域又?jǐn)U展到山東半島以及東南沿海省份，共在江蘇、浙江、廣東、福建、山東的30個百強(qiáng)縣市舉辦；2007年，百強(qiáng)巡展的區(qū)域又進(jìn)一步擴(kuò)展到山東內(nèi)陸及河北、遼寧，共在江蘇、浙江、廣東、福建、山東、河北、遼寧的36個百強(qiáng)縣市舉辦，從而使百強(qiáng)巡展實現(xiàn)了對環(huán)渤海地區(qū)的合圍，并由此實現(xiàn)了對長三角、珠三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的完整覆蓋，實現(xiàn)了對我國東部沿海地區(qū)的完整覆蓋。

在百強(qiáng)巡展實現(xiàn)了對我國東部沿海地區(qū)的完整覆蓋之后，并沒有停止區(qū)域拓展的腳步。一場突如其來的全球金融危機(jī)，又把中國汽車報社的探索目光從東部地區(qū)，轉(zhuǎn)向了中西部地區(qū)。

2008年年初，全球金融危機(jī)爆發(fā)。受此影響，當(dāng)年上半年國內(nèi)汽車市場高開低走，出現(xiàn)了下滑。尤其是東部沿海地區(qū)因以外向型經(jīng)濟(jì)為主，是此次金融危機(jī)的主要受災(zāi)區(qū)，東部地區(qū)的汽車消費(fèi)也因此受到了影響，出現(xiàn)了回落。金融危機(jī)來勢迅猛，沖擊力大，顯然短期內(nèi)難以恢復(fù)。那么，中國汽車市場的新希望又在何處呢？

早在2008年3月初，當(dāng)金融危機(jī)的第一個浪頭襲過之后，中國汽車報社就敏銳地發(fā)現(xiàn)了東部沿海地區(qū)汽車市場即將面臨回落的危機(jī)，于是派出大批專家和記者奔赴中西部地區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研，尋求這一問題的答案，尋找中國汽車市場新的增長點。

調(diào)研結(jié)果顯示，與東部地區(qū)不同，此時的中西部地區(qū)因為多年實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略與中部崛起戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度超越了東部地區(qū)，居民收入增長較快，對汽車的剛性需求開始顯現(xiàn)，汽車市場增長較快。而由于中西部地區(qū)主要以內(nèi)向型經(jīng)濟(jì)為主，經(jīng)濟(jì)受金融危機(jī)影響較小，汽車市場正孕育著快速繁榮的萌芽。東部在萎縮，中西部在孕育繁榮，中國車市正演繹著“一半是火焰，一半是海水”的局面。

原機(jī)械工業(yè)部部長何光遠(yuǎn)為百強(qiáng)巡展題詞

這種局面對中國汽車市場來說就是機(jī)遇，機(jī)遇就是那一半燃燒的“火焰”。于是善于捕捉機(jī)會的中國汽車報社于2008年6月果斷決策，把百強(qiáng)巡展的區(qū)域向西拓展，在東部沿海地區(qū)舉辦百強(qiáng)巡展的同時，在當(dāng)年秋季衍生舉辦首屆中部名城汽車巡展。又是短短兩個月的籌備，8月底，跨越山西、河南、安徽、江西、湖南和湖北等中部六省16個地級市的首屆中部名城汽車巡展正式啟動。

與百強(qiáng)巡展的站點不同，中部名城汽車巡展主要選擇在地級城市舉辦。就當(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，中西部地區(qū)地級市的汽車市場規(guī)模與東部沿海地區(qū)發(fā)達(dá)的百強(qiáng)縣市基本在同一個檔次，這一檔次的市場，無論是規(guī)模還是深度都值得汽車企業(yè)去挖掘。因此，中國汽車報社通過市場調(diào)查與組織中部名城汽車巡展兩種形式，引領(lǐng)汽車企業(yè)又認(rèn)識和了解了中部地區(qū)的二三級市場。

首屆中部名城汽車巡展的成功，堅定了中國汽車報社及汽車企業(yè)拓展西部地區(qū)汽車市場的信心。2009年秋季，首屆西部名城汽車巡展也正式啟動，中國汽車報社又帶領(lǐng)汽車企業(yè)在內(nèi)蒙古、山西、四川和重慶4個省份的12個地級城市舉辦了巡展，進(jìn)一步把百強(qiáng)巡展的區(qū)域向西推展。至此，由全國百強(qiáng)縣市汽車巡展、中部名城汽車巡展、西部名城汽車巡展組成的百強(qiáng)巡展系列活動，在戰(zhàn)略上實現(xiàn)了對東部、中部和西部地區(qū)二三級市場的覆蓋，也由此為汽車企業(yè)提供了一個區(qū)域范圍更廣的營銷平臺。

2010和2011兩年，中、西部名城汽車巡展分別進(jìn)行了整固發(fā)展，西部名城汽車巡展增加了云南和廣西兩個展區(qū)，兩展總的站點數(shù)量也增加到了38個地級城市。在中西部地區(qū)汽車消費(fèi)迅猛增長的過程中，中西部名城汽車巡展起到了助推器的作用。2012年，百強(qiáng)巡展系列活動總的站點數(shù)量將達(dá)到80個，分布在19個省份的40個地級城市和40個百強(qiáng)縣市。80個巡展站點縱橫交錯地把東、中、西的二三級市場網(wǎng)絡(luò)起來，從南到北、從東到西，實現(xiàn)對二三級市場主要戰(zhàn)略要地的基本覆蓋，二三級汽車市場的營銷也由此步入整合營銷時代。

下沉集客，落地生根——百強(qiáng)巡展展望

百強(qiáng)巡展系列活動經(jīng)過連續(xù)的區(qū)域擴(kuò)張，目前正處于整固發(fā)展階段。這一階段的發(fā)展策略是:穩(wěn)定巡展區(qū)域，優(yōu)化調(diào)整站點，創(chuàng)新活動內(nèi)容，下沉集客傳播，實現(xiàn)落地生根。

二三級市場是一個廣義的概念，其中包含了三四級市場甚至四五級市場。據(jù)了解，目前國內(nèi)一線城市的汽車千人保有量基本達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，但二線城市千人汽車擁有量多數(shù)不足100輛，三線城市千人汽車擁有量僅為20輛左右，如果算上四線城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)），千人汽車擁有量尚不足10輛，而三四線城市所對應(yīng)的三四級市場的人口總數(shù)達(dá)到了8億多，從而使這一層級的市場具有無限的潛力。

2009（第七屆）全國百強(qiáng)縣市汽車巡展遷安站新車揭幕

“中國汽車市場未來十年就在三四線城市，預(yù)計2020年三四線城市汽車市場將占到整個汽車市場份額的50%～60%?！敝袊噲笊缟玳L李慶文在2011年12月2日召開的第六屆中國汽車二三級市場論壇上做出這樣的預(yù)測。面對廣闊的三四線汽車市場，百強(qiáng)巡展系列活動有著更大的使命與機(jī)遇。使命就是讓更多的人暢享汽車，享受汽車這一現(xiàn)代工業(yè)與科技文明的成果。機(jī)遇就是三四線城市及廣大農(nóng)村的居民，在城市化及新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中產(chǎn)生出來的對汽車消費(fèi)的剛性需求。把握并滿足這一剛性需求，是百強(qiáng)巡展系列活動及汽車企業(yè)的歷史性任務(wù)。因此，中國汽車報社在該市場論壇上，呼吁汽車企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，下沉營銷渠道，在三四級市場建立和完善營銷渠道、服務(wù)網(wǎng)點，挖掘這一層級的市場潛力，為這一層級的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。

而在此之前，百強(qiáng)巡展系列活動就已經(jīng)進(jìn)行了下沉集客傳播，通過電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、宣傳車、DM、街頭橫幅、戶外廣告、墻體廣告、城鄉(xiāng)公交車廣告等多種傳播手段，把巡展活動的信息及參展汽車品牌深入傳播到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村集，把巡展車輛開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)村集，把購車優(yōu)惠送到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)村集。集客傳播深入下沉了，百強(qiáng)巡展系列活動的效果卻大大提升了。

此外，百強(qiáng)巡展系列活動不僅僅是在某一座城市做一場汽車展覽會，更多地是要通過汽車展會，推廣汽車品牌，促進(jìn)汽車銷售，傳播汽車文化。充分利用并進(jìn)一步拓展地方政府、媒體、文化與傳播類公司等資源，借“文化大發(fā)展大繁榮”的良好契機(jī)， 深入在巡展城市拓展汽車營銷、汽車傳播、汽車文化、汽車公益與汽車商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)等衍生項目，打造以百強(qiáng)巡展系列活動為主體的汽車營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車文化服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車公益服務(wù)機(jī)構(gòu)與汽車商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，從而實現(xiàn)在巡展城市的落地生根及可持續(xù)發(fā)展。

回顧百強(qiáng)巡展的多年發(fā)展，其最深遠(yuǎn)的意義在于引導(dǎo)汽車企業(yè)認(rèn)識和重視二三級市場，推動汽車企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變與營銷策略、營銷方式的不斷創(chuàng)新，把二三級市場拓展培育成中國汽車產(chǎn)業(yè)的主體市場，并預(yù)測出未來中國汽車業(yè)的發(fā)展在三四級市場。一路走來，每個環(huán)節(jié)的參與者都盡興而歸，實現(xiàn)了多贏。未來，百強(qiáng)巡展的步伐將邁得更遠(yuǎn)、更扎實，在中國有汽車的地方就將有中國汽車報社的百強(qiáng)巡展。