文/袁麗娜

在Web2.0時(shí)代，新媒體的發(fā)展速度加快，人們對(duì)信息傳播的需求發(fā)生了很大變化，特別是當(dāng)智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器越來越為人們所接受和使用之后，傳統(tǒng)的信息傳播方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求。受眾對(duì)信息接收方式的選擇更多，對(duì)信息內(nèi)容接收的主動(dòng)性更強(qiáng)。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更是引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)與升級(jí)，從而促成了信息傳輸渠道和內(nèi)容消費(fèi)模式的變革。

引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和升級(jí)

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分增多。在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，作為內(nèi)容信息的加工者，作為信息傳播的主要渠道，媒介組織在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要地位。近年來，隨著“三網(wǎng)融合”的不斷深入，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中參與者的數(shù)量日益增加，通訊運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)開發(fā)商、終端設(shè)備生產(chǎn)商等企業(yè)紛紛加入傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。較為突出的體現(xiàn)是像谷歌、微軟、亞馬遜等企業(yè)在開展與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)業(yè)務(wù)的過程中，逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從而參與到傳媒產(chǎn)業(yè)信息傳播渠道建設(shè)和平臺(tái)構(gòu)建環(huán)節(jié)中。

電子出版物零售市場(chǎng)的領(lǐng)軍者亞馬遜公司在以網(wǎng)絡(luò)書店為核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，通過推出Kindle電子閱讀器的方式從網(wǎng)絡(luò)媒體向移動(dòng)媒體延伸。2011年9月末，亞馬遜發(fā)布了Kindle Fire平板電腦，明確體現(xiàn)了其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍的意圖。谷歌公司經(jīng)過多年的發(fā)展，確立了在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎領(lǐng)域的地位；2010年5月，谷歌收購了AdMob，以提升移動(dòng)搜索的能力。據(jù)2011年11月的數(shù)據(jù)，Android占據(jù)全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)52.5%的份額，谷歌公司憑借Android操作系統(tǒng)的開放性，獲得了眾多終端廠商和運(yùn)營(yíng)商的青睞。

產(chǎn)業(yè)鏈各部分之間的業(yè)務(wù)融合增強(qiáng)。內(nèi)容生產(chǎn)商、運(yùn)營(yíng)商、終端生產(chǎn)商等傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的合作日益增多，形成你中有我、我中有你的深度融合狀態(tài)。2011年7月，Google宣布正式與亞馬遜、雅虎合作，并且在Android上推出多項(xiàng)Kindle服務(wù)和雅虎服務(wù)。一些國外知名企業(yè)，如亞馬遜、蘋果、微軟等，紛紛在全球范圍內(nèi)出臺(tái)新的融合業(yè)務(wù)，成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中不可忽視的力量?？v觀全球，不少國際傳媒集團(tuán)在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容信息生產(chǎn)的同時(shí)，也注重向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)軍，積極與終端設(shè)備生產(chǎn)商和技術(shù)開發(fā)商合作，加強(qiáng)信息傳播的終端建設(shè)和對(duì)受眾群的開發(fā)和維護(hù)。

促成內(nèi)容消費(fèi)模式的變革

Web1.0時(shí)代以門戶網(wǎng)站為代表，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，門戶網(wǎng)站在內(nèi)容組織與提供方面有了較大的改變，同時(shí)也對(duì)大眾信息的傳播渠道進(jìn)行延伸，成為受眾接收信息的新選擇。隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，人們對(duì)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)期望隨之發(fā)生變化:一方面用戶對(duì)內(nèi)容的定制更加個(gè)性化，另一方面用戶更加注重對(duì)數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起更能適應(yīng)受眾的分眾化需求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，受眾的個(gè)性需求得以展示、釋放，受眾參與信息傳播的積極性和主動(dòng)性得以充分發(fā)揮。

目前，在全球范圍內(nèi)最為人們普遍接受和使用的移動(dòng)終端是手機(jī)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要的入口，據(jù)國際電信聯(lián)盟發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年，全球的手機(jī)用戶總量已達(dá)59億。在咨詢機(jī)構(gòu)RedGiant 2011年5月發(fā)布的美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告中，闡述了美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用現(xiàn)狀:美國手機(jī)用戶人數(shù)約為2.8億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)2.21億，美國手機(jī)用戶最常見的活動(dòng)是發(fā)送短信息、發(fā)送郵件、登錄社交網(wǎng)站或博客、使用即時(shí)通訊服務(wù)、查看天氣、瀏覽新聞、搜索。從受眾對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用情況來看，以最便捷的方式尋求更為實(shí)用、更為及時(shí)的信息成為人們選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要因素。

因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間體現(xiàn)在憑借技術(shù)融合促進(jìn)內(nèi)容融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒介融合的縱深化，最終滿足用戶對(duì)信息內(nèi)容的需求和對(duì)社會(huì)關(guān)系的需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滿足了用戶“碎片式”的消費(fèi)需求。近年來，以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器為代表的終端設(shè)備為越來越多的人所使用，移動(dòng)終端的應(yīng)用程序和搜索引擎能滿足用戶快速獲取即時(shí)、實(shí)用信息的需求。

在移動(dòng)終端的應(yīng)用程序開發(fā)方面，以蘋果和谷歌為代表的企業(yè)都在移動(dòng)終端設(shè)備上開設(shè)應(yīng)用程序或應(yīng)用商店，以滿足用戶多樣化的需求。應(yīng)用程序商店的出現(xiàn)改變了人們利用手機(jī)的方式，使手機(jī)成為可定制內(nèi)容的移動(dòng)終端。美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告指出，移動(dòng)應(yīng)用下載量在大幅增長(zhǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Distimo發(fā)布的《2011年應(yīng)用商店?duì)I收?qǐng)?bào)告》顯示，排名前七位的應(yīng)用商店提供的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量超過了100萬；截至2011年底，iPhone App Store、Android Market和iPad App Store排名前三。不難看出，移動(dòng)終端的應(yīng)用程序已經(jīng)成為吸引用戶的重要手段。蘋果公司憑借智能手機(jī)和平板電腦的終端優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，而谷歌則是憑借Android Market的開放性，贏得了眾多手機(jī)終端廠商的青睞。

另一方面，越來越多的搜索行為發(fā)生在移動(dòng)終端上，搜索引擎成為用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上使用最多的服務(wù)之一。咨詢機(jī)構(gòu)RedGiant 2011年5月發(fā)布的美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告指出，移動(dòng)搜索被廣泛使用，搜索引擎網(wǎng)站訪問量最大。針對(duì)“節(jié)假日美國用戶最喜歡使用智能手機(jī)做什么”的調(diào)查結(jié)果顯示，51.6%查找店鋪地址，47.6%查詢擬購買商品的信息，44.1%瀏覽商品信息，40.4%進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，35.3%搜索折扣信息。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滿足了用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求。為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，無論是亞馬遜、蘋果還是微軟都不約而同地選擇以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域作為發(fā)力點(diǎn)，在硬件設(shè)備和軟件服務(wù)方面不斷升級(jí)產(chǎn)品，推出新的服務(wù)項(xiàng)目。在硬件方面，亞馬遜多年來致力于開發(fā)的Kindle使電子閱讀器這一終端產(chǎn)品得到普及和推廣。之后，亞馬遜通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用對(duì)其電子閱讀器產(chǎn)品不斷改進(jìn)，從Kindle到KindleDX，每一次產(chǎn)品的升級(jí)都給用戶帶來了更多的功能和更好的體驗(yàn)，也為其贏得了大量忠實(shí)的用戶。而歷來以科技領(lǐng)先為動(dòng)力的蘋果公司在硬件方面后來者居上，憑借智能手機(jī)iPhone、平板電腦iPad，走在了同類產(chǎn)品的前列，延續(xù)了其產(chǎn)品一貫的高科技含量，強(qiáng)調(diào)先體驗(yàn)后消費(fèi)，注重用戶的消費(fèi)感知。

此外，倡導(dǎo)云服務(wù)也成為幾大行業(yè)巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。云計(jì)算的概念是由Google提出的，即將大量用網(wǎng)絡(luò)連接的計(jì)算資源統(tǒng)一管理和調(diào)度，構(gòu)成一個(gè)計(jì)算資源池為用戶按需服務(wù)。云服務(wù)的出現(xiàn)使用戶可以將大量的媒體內(nèi)容存儲(chǔ)在互聯(lián)網(wǎng)上，并根據(jù)自身的需要隨時(shí)隨地通過智能終端下載和接入。無論是蘋果的iCloud、亞馬遜的Cloud Drive，還是微軟的Windows Live，都為用戶接收和使用媒體內(nèi)容提供了極大的便利和自主空間，無疑更進(jìn)一步提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滿足了用戶對(duì)社會(huì)關(guān)系的需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，另一項(xiàng)用戶使用較多的服務(wù)是社交網(wǎng)絡(luò)。咨詢機(jī)構(gòu)RedGiant 2011年5月發(fā)布的美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告指出，91%的用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是為了參與社交活動(dòng)，而這一項(xiàng)臺(tái)式機(jī)用戶的比例為79%。社交網(wǎng)絡(luò)的使用量在大幅增長(zhǎng)，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中擴(kuò)大社交圈和解決現(xiàn)實(shí)問題的途徑。針對(duì)人們對(duì)社交網(wǎng)站的運(yùn)用逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的態(tài)勢(shì)，同時(shí)考慮到社交網(wǎng)站獨(dú)特的用戶粘性，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將社交網(wǎng)絡(luò)和用戶緊密連接，滿足用戶對(duì)社會(huì)關(guān)系的需求成為眾多企業(yè)吸引用戶的又一手段。例如，三星公司在自主開發(fā)的智能終端上設(shè)置了特色應(yīng)用，其中之一是Readers Hub(閱讀圈)，用戶可以通過閱讀組建相應(yīng)的社交圈，既滿足了用戶個(gè)性化閱讀的需求，也滿足了用戶及時(shí)互動(dòng)的社會(huì)化需求。