暨南大學管理學院 丁沛麗

消費心理引導消費行為，作為消費心理領域的一個重要方面，消費價值觀也備受研究者的重視。而傳統(tǒng)價值觀作為價值觀的一個因素，也在引導著消費者的消費態(tài)度、消費選擇和消費方式。眾多研究者已經(jīng)對消費價值觀進行了深入研究，但直接研究傳統(tǒng)價值觀對消費行為影響的研究卻不多。而消費行為和文化價值觀之間有著特定的關系，只有對這一關系進行深入探索才能指導居民進行合理消費。

1 我國城鎮(zhèn)居民消費現(xiàn)狀中存在的主要問題

1.1 我國城鎮(zhèn)居民消費率偏低

城鎮(zhèn)居民消費率是衡量一國經(jīng)濟是否良性循環(huán)發(fā)展的一個重要指標。城鎮(zhèn)居民消費率直接關系到城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平，影響國民經(jīng)濟的健康運行。從表1數(shù)據(jù)來看，我國城鎮(zhèn)居民最終消費率遠遠低于世界其他國家和地區(qū)。不僅如此，我國城鎮(zhèn)居民年均消費率與世界平均水平的差距還有擴大的趨勢。

表1 不同收入水平國家年均最終消費率

1.2 我國城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)不合理

根據(jù)2009年我國城鎮(zhèn)居民可支配收入與消費數(shù)據(jù)，利用ELES計量模型的統(tǒng)計結(jié)果分析我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及需求收入彈性，從表2看出，2009年我國城鎮(zhèn)居民消費傾向為0.668，即城鎮(zhèn)居民收入每增加一元，將有0.668元用于消費。從各消費項目來看，食品邊際消費傾向最高，即城鎮(zhèn)居民將剩余收入的20.2%繼續(xù)投向食品，說明隨著收入的提高，城鎮(zhèn)居民仍把食品作為提高生活水平的主要途徑。但食品的收入需求彈性小于1，說明食品的支出隨著城鎮(zhèn)居民收入的提高增長緩慢。

交通通信邊際消費傾向較高，僅次于食品邊際消費傾向，說明隨著收入的提高以及消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，城鎮(zhèn)居民在通訊出行方面的支出增加較快，并且其收入彈性大于1，交通通信的增長快于城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長，并且對收入的變動更敏感。

教育文化娛樂服務邊際消費傾向為0.125，收入彈性接近于1，說明城鎮(zhèn)居民在這方面的消費增速與收入增速基本相同，其原因是一方面，城鎮(zhèn)居民在滿足了其基本需求后，更加重視文化素質(zhì)的提高和精神消費，另一方面隨著高等教育體制等方面的改革，使城鎮(zhèn)居民在這方面的消費支出也有所增加。

醫(yī)療保健和居住的收入彈性均小于1，說明這些消費項目對城鎮(zhèn)居民來說呈剛性，其邊際消費傾向也不高，尤其是醫(yī)療保健的邊際消費傾向非常低，僅高于雜項商品，這可能是因為隨著醫(yī)療體制改革，加大了個人對于醫(yī)療基本需求的支出，而并非城鎮(zhèn)居民的愿望和偏好所致。

綜上，我國城鎮(zhèn)居民目前仍以食品作為提高消費水平的主要項目，但城鎮(zhèn)居民在教育文化娛樂服務、交通通信等項有較高的邊際消費傾向和收入彈性，因此城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)的升級空間還是很大的。

表2 2009年我國城鎮(zhèn)居民ELES參數(shù)估計及彈性值

1.3 我國城鎮(zhèn)居民儲蓄傾向偏高

根據(jù)2001～2009年我國城鄉(xiāng)居民人均儲蓄余額與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入數(shù)據(jù)經(jīng)過整理計算得到表3。從表3來看，從2001年到2009年我國城鄉(xiāng)居民人均儲蓄余額從2001年的5779元增加到2009年的19537元，增加近2.4倍，年均增長率為16.56%；同期我國城鎮(zhèn)居民可支配收入從2001年6860元增加到2009年的17175元，增加了1.5倍，年均增長率為12.18%。從以上數(shù)據(jù)我們可以看到我國城鄉(xiāng)居民的儲蓄增長率除2007年外都遠遠高于可支配收入的增長率，說明我國城鎮(zhèn)居民的儲蓄偏向偏高。

表3 2001～2009年城 鄉(xiāng) 居民 人均 儲 蓄和 城鎮(zhèn) 居 民人 均可 支 配收 入增長 比較

據(jù)多年儲蓄目的調(diào)查，我國居民儲蓄主要以風險防范為主，這主要因為政府對教育、醫(yī)療等社會保障的供給不足，本應由政府公共承擔的支出負擔都由居民來承擔，增加了居民對未來的不確定性，從而導致居民更高的儲蓄傾向，來應對教育、醫(yī)療以及養(yǎng)老。

2 導致我國城鎮(zhèn)居民消費不合理的文化因素

2.1 面子文化

林語堂指出，面子是抽象而不可捉摸的東西，但卻是中國人在社會交往中的最細膩的標準，它觸及到中國人最微妙的社會心理[2]。我國居民消費行為中，很大一部分消費并非因為有了足夠的購買力而消費非必需品，甚至奢侈品，而更多的是為了所謂的“面子”，為了在朋友和同事面前更有面子，可以不顧自己收入的實況，甚至打腫臉充胖子而參與一些不必要的活動，尤其是聚餐活動，作為“東道主”為了更有面子，在點餐過程中，可以不計人數(shù)地點餐，這與我國居民注重“面子”的微妙心理息息相關，可以說我國居民在食品消費上的不合理在很大程度上與面子有關，面子在無形中助長了我國居民大操大辦、鋪張浪費等不良風氣的滋生和蔓延。

2.2 傳統(tǒng)節(jié)日文化

我國傳統(tǒng)節(jié)日凝聚著幾千年的民族文化，政府也十分重視民族文化傳統(tǒng)的保護工作。但在我國居民的消費行為中，節(jié)假日突擊性消費十分突出，平時省吃儉用，一到傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、 端午節(jié)或中秋節(jié)等來臨時，消費支出就會驟然增加。加之在節(jié)假日，親朋好友之間的聚會不可避免的要送禮、聚餐、喝酒等，這些行為導致節(jié)假日消費支出更是大增。尤其在春節(jié)前后存在著突擊性消費，短時期內(nèi)支出占全年生活消費支出相當大比例。節(jié)假日消費使我國居民消費支出在全年呈現(xiàn)一種圍繞節(jié)假日而此起彼伏的“波浪式”狀態(tài)[3]。

2.3 隔代親文化

中國家庭的傳統(tǒng)消費觀念，總是重視下一代的需要，而忽視老年人的需要，老年人總是把家庭中其他成員的需要放在第一位,現(xiàn)在家庭消費支出一半以上是為了孩子。農(nóng)村對孩子的教育消費支出甚至達到家庭消費支出的70%，正是由于家長的這種教育方式，年輕人的生活相對優(yōu)越，消費觀念跟老年人也大不相同，消費支出要高于老一輩人幾倍。這種消費觀念對家庭成員之間的不均衡消費產(chǎn)生了嚴重影響。

2.4 攀比文化

凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”的概念，富人為了表現(xiàn)自己的尊榮，要消費一些炫耀性商品，這在經(jīng)濟學上稱為“凡勃倫效應”。而我國居民的收入并未到非常富裕的地步，但奢侈品消費量則居世界前列，這種炫耀性消費給我國居民帶來了巨大的影響。在儒家文化中倡導“禮尚往來”，而我國不少居民則把禮品貴重程度作為衡量感情厚薄的標準和維系感情的紐帶。在以居住條件為主要顯富特征的農(nóng)村，炫耀性消費更為突出。即使自家房子已經(jīng)夠住仍要建新樓房，為的只是顯得比別人富。加之冬季農(nóng)村基本處于農(nóng)閑期間，人們更有閑暇談論這些事情，無疑為農(nóng)村的攀比心理提供了滋生的土壤。

3 提高我國居民消費質(zhì)量的策略和建議

3.1 倡導正確的全社會消費觀念

我國居民在消費中形成了一些不合理的消費觀念，如炫耀性消費、家庭中利他主義消費、人情消費、重儲蓄消費和節(jié)假日突擊性消費等。這些不合理的消費不利于提高我國居民的生活水平，也不利于我國經(jīng)濟的良性發(fā)展，因此政府應采取措施幫助居民樹立正確的消費觀。根據(jù)我國居民的消費特點在全社會進行消費心理教育，倡導一種科學、健康、文明的消費觀。如倡導“禮輕情意重”的人情觀和“量入為出”的消費觀，以改變傳統(tǒng)的“逢事必參與，參與必送禮”的盲目攀比、大操大辦的不良消費，從而形成積極向上和良性循環(huán)的健康消費觀。

3.2 引導家庭消費以構(gòu)建合理理財觀

我國居民儲蓄傾向十分突出，尤其是農(nóng)民依然抱有得過且過，重視儲蓄的心理，這嚴重影響了我國居民生活水平的提高，也不利于擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長，因此政府要引導家庭消費，努力增加居民收入，增強居民消費信心。此外高儲蓄傾向主要是預防性儲蓄，因此政府應擴大在教育、醫(yī)療、社會保障等社會公共產(chǎn)品領域的投資、發(fā)展消費信貸市場，這些舉措既能降低政府儲蓄率，也能夠通過緩解居民的預防性儲蓄動機 流動性約束而降低居民儲蓄率，從而促進家庭消費。

3.3 豐富居民文化生活倡導平衡消費觀念

隨著我國居民的收入不斷增加，物質(zhì)生活不斷提高，但文化生活卻顯得有些匱乏，因此政府要采取措施豐富居民文化生活。節(jié)假日安排有益身心的休閑娛樂活動，豐富人們的生活內(nèi)容，改變?nèi)藗冊诠?jié)假日盲目消費的情況。農(nóng)閑時節(jié)，為農(nóng)民安排一些喜聞樂見的娛樂項目，或者提供農(nóng)業(yè)科技知識培訓，這不僅有利于提高農(nóng)村居民的精神文明，而且也削弱了農(nóng)閑時節(jié)人們互相議論攀比的不良風氣，有利于農(nóng)民形成和諧、積極、健康的消費觀。

[1]江林,馬椿榮,康俊.我國與世界各國最終消費率的比較分析[J].消費經(jīng)濟,2009(1).

[2]林語堂.中國人[M].上海:學林出版社,1994.

[3]于洪彥,劉金星,張洪利.東北農(nóng)村居民消費行為解析[J].經(jīng)濟縱橫,2008(5).