唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 王炎

自從我國(guó)正式實(shí)行大學(xué)生擴(kuò)招以來(lái)，中國(guó)大學(xué)生人數(shù)逐年激增。隨著這一中國(guó)最獨(dú)特的細(xì)分群體所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)價(jià)值逐漸凸顯，校園市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)也隨之增多。校園營(yíng)銷不僅成為各大企業(yè)、跨國(guó)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略組成的一部分，更成為其搶占未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

文化用品領(lǐng)域里，以往的消費(fèi)群體主要是學(xué)生及企事業(yè)單位，兩者對(duì)文化用品的需求量不相上下。但近幾年隨著辦公自動(dòng)化、計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用、無(wú)紙化辦公的普及，使企事業(yè)單位對(duì)文化用品需求量減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為主要消費(fèi)群體。其中，大學(xué)生群體具有豐富的想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購(gòu)買者、使用者和傳播者。因而，為企業(yè)拓展高校市場(chǎng)提供了契機(jī)。

1 唐山地區(qū)文化用品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 消費(fèi)市場(chǎng)大

在唐山地區(qū)文化用品市場(chǎng)上，消費(fèi)對(duì)象主要有：在校學(xué)生、政府機(jī)關(guān)單位、企業(yè)。目前，在唐山僅高校在校生人數(shù)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人，他們將成為文化用品銷售的主體。

1.2 企業(yè)規(guī)模小

在唐山地區(qū)經(jīng)營(yíng)文化用品的企業(yè)普遍存在規(guī)模小，總店面數(shù)量最多不超10家；店面面積小，總營(yíng)業(yè)面積不超1500平米；銷售額低，年?duì)I業(yè)額最多不超1000萬(wàn)元等現(xiàn)象。

1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

唐山的文化用品市場(chǎng)目前呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，文化用品市場(chǎng)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)有的唐山文化行業(yè)的業(yè)態(tài)包括批發(fā)、零售、專賣店、超市、連鎖店、商場(chǎng)專柜等銷售渠道。

在文化用品零售行業(yè)由于存在產(chǎn)品差異性小、零售店的資金需求低等問(wèn)題，70%以上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在普通文具產(chǎn)品，低端產(chǎn)品的產(chǎn)能過(guò)剩，小店林立，市場(chǎng)上很多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)總體效益低下。

1.4 市場(chǎng)機(jī)制不完善

在零售市場(chǎng)上，以文具行業(yè)為例，文具經(jīng)銷商的利潤(rùn)低下及品牌意識(shí)較弱導(dǎo)致好的不能更好，事實(shí)證明傳統(tǒng)經(jīng)銷商永遠(yuǎn)無(wú)法擔(dān)起樹(shù)立廠家品牌這一重任，因?yàn)樗麄兊睦砟罹褪墙?jīng)營(yíng)銷售最好賣的產(chǎn)品，不好賣的則不推廣。目前為止，我國(guó)尚沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)部門在將文化用品作為一個(gè)細(xì)目的統(tǒng)計(jì)上亦沒(méi)有全面準(zhǔn)確的數(shù)字，這就導(dǎo)致文化用品市場(chǎng)的秩序不良。

2 文化用品連鎖超市高校市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

2.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較弱，為企業(yè)開(kāi)拓高校市場(chǎng)提供機(jī)遇

學(xué)校附近的超市以及學(xué)校附近的小型便利店在文化用品上專業(yè)性不強(qiáng)，文化類品種不夠齊全，不能滿足大部分學(xué)生的購(gòu)買需求，學(xué)生的購(gòu)買空間較小且款式老舊不夠時(shí)尚新穎，更新不夠及時(shí)，一定數(shù)量購(gòu)買時(shí)優(yōu)惠程度低。

2.2 未被滿足的高校需求為企業(yè)發(fā)展提供契機(jī)

目前，在唐山地區(qū)還未出現(xiàn)專門針對(duì)高校校園的文化用品商店，因此文化用品連鎖超市將以市場(chǎng)補(bǔ)缺者的身份進(jìn)入該領(lǐng)域。在缺少市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)者的前提下，開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)將是難得的一次市場(chǎng)機(jī)遇。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，其中46%的大學(xué)生非常期望；40%的大學(xué)生一般期望。在學(xué)校周邊建立一定品牌的文化用品連鎖店，說(shuō)明在高校內(nèi)部或周圍建立文化用品連鎖店是符合大學(xué)生心理需求的。

2.3 高校市場(chǎng)的特殊性為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期商品效益

校園市場(chǎng)是具有未來(lái)導(dǎo)向性和連續(xù)性的，因此企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益。而且，當(dāng)代大學(xué)生擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)消費(fèi)的主體力量。

3 唐山高校的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)分析

高等學(xué)校的文化既是校園文化，又是社會(huì)文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。具體概括為以下四個(gè)特點(diǎn)：

第一，年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度；

第二，群體性生活習(xí)性強(qiáng)，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，易于產(chǎn)生媒介廣告達(dá)不到的效果；

第三，消費(fèi)的從眾心理比較強(qiáng)，呼朋引伴式的消費(fèi)占到很大的比例，便于新產(chǎn)品以很小的投入打開(kāi)一個(gè)較為廣大的市場(chǎng)；

第四，群體收入不高，低附加值的贈(zèng)品和促銷的活動(dòng)可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品在質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。

4 拓展高校校園市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

4.1 產(chǎn)品策略

在這次高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中，針對(duì)高校學(xué)生對(duì)文化用品的需求進(jìn)行了調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)果表明，高校學(xué)生在文化用品店購(gòu)買飾品和工藝品比重增加。其商品組合的設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下要求。

4.1.1 用有針對(duì)性的商品組合滿足高校市場(chǎng)需求

表1 高校校園店產(chǎn)品組合表

4.1.2 商品品牌選擇要求

文化用品連鎖超市要開(kāi)拓高校校園，就應(yīng)具備多品牌、高質(zhì)量、專業(yè)性強(qiáng)等經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。還應(yīng)具有一定的規(guī)模，擁有國(guó)內(nèi)著名文具品牌的授權(quán)，有幾十個(gè)品牌。在高校學(xué)生中樹(shù)立連鎖店品牌，做出品牌效應(yīng)。

4.1.3 店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)要求

建立高校校園店要求店內(nèi)布局合理，色彩鮮明，主副通道寬度合理，根據(jù)產(chǎn)品分區(qū)域布局，方便選購(gòu)。店面色彩鮮明、明亮清潔、活潑引人。

4.2 定價(jià)策略

企業(yè)要開(kāi)拓高校校園市場(chǎng)應(yīng)抓住大學(xué)生收入較低等消費(fèi)特點(diǎn)，采用商品折讓定價(jià)策略和數(shù)量折扣策略(即三個(gè)價(jià)簽的定價(jià)方法)。具體為同種商品單件購(gòu)買、雙件購(gòu)買、多件購(gòu)買為不同的價(jià)格，購(gòu)買的數(shù)量越多產(chǎn)品的價(jià)位越低。

4.3 促銷策略

4.3.1 會(huì)員制度

在任何一家校園店內(nèi)購(gòu)買十元以上的產(chǎn)品均可以免費(fèi)辦理會(huì)員卡。凡辦理會(huì)員卡的顧客，以后的購(gòu)物中都能享受用購(gòu)物積分換禮品的待遇。會(huì)員日當(dāng)天會(huì)員產(chǎn)品加倍優(yōu)惠，會(huì)員購(gòu)買非會(huì)員商品還可享受雙倍積分。

采用的積分會(huì)員制同樣適用于高校校園市場(chǎng)，但需要進(jìn)一步完善，如在為顧客辦理會(huì)員卡時(shí)應(yīng)讓顧客填寫詳細(xì)的個(gè)人資料，留住客戶的真實(shí)信息(生日、地址、聯(lián)系方式等)。這樣做的目的，一方面可以對(duì)新老顧客進(jìn)行系統(tǒng)的分類與管理；另一方面還可以在重要節(jié)日時(shí)為會(huì)員送上小禮品，制造驚喜，讓顧客感受到企業(yè)的誠(chéng)意，以提高在消費(fèi)者心中的地位。還可以通過(guò)短信平臺(tái)的方式，及時(shí)向會(huì)員傳遞最新優(yōu)惠信息。

在會(huì)員積分制度上，雖然所有店面應(yīng)統(tǒng)一模式，但是在高?？梢詫?shí)行學(xué)生在購(gòu)買一定價(jià)值的產(chǎn)品后有禮品贈(zèng)送這樣別致的促銷活動(dòng)。

4.3.2 抽獎(jiǎng)活動(dòng)

購(gòu)買商品時(shí)，可以在小票上留下名字投入抽獎(jiǎng)箱，每個(gè)星期日下午有抽獎(jiǎng)時(shí)間，抽取幸運(yùn)消費(fèi)者，抽中的購(gòu)物小票的買主獲得精美小禮品，并張榜公布，同學(xué)們可以相互傳達(dá)。這樣購(gòu)物小票越多抽中的幾率越大。大學(xué)生課余時(shí)間豐富，比較熱情，喜歡這些驚喜，抽獎(jiǎng)活動(dòng)會(huì)鼓勵(lì)學(xué)生群體購(gòu)買商品的次數(shù)，增加收益。

4.4 渠道策略

4.4.1 再造物流配送，降低經(jīng)營(yíng)成本

文化用品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)部的整合已是迫在眉睫。隨著市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不斷增大，渠道分銷必將出現(xiàn)較深層次的變革。具有專業(yè)性的文化用品零售連鎖加盟模式將成為行業(yè)內(nèi)新的景象，專業(yè)連鎖模式的誕生，為行業(yè)分銷體系注入新的生機(jī)。高校校園文化用品連鎖超市應(yīng)統(tǒng)一采用一站式供貨，分發(fā)到各個(gè)店面。高校校園文化用品連鎖超市還需建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心，實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化管理，及時(shí)共享管理、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)部資源，保證了物流的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，不出現(xiàn)斷缺貨，保證高校各店的利益。

4.4.2 渠道合作，實(shí)現(xiàn)共贏

加強(qiáng)渠道合作能夠提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，提升企業(yè)利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)考慮到合作的基礎(chǔ)是共贏，提倡換位思考，站在供應(yīng)商的立場(chǎng)，去加強(qiáng)雙方的合作，從而實(shí)現(xiàn)牢固而持續(xù)的伙伴關(guān)系。企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，與供應(yīng)商建立平等和諧的伙伴關(guān)系，建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)；第二，及時(shí)向中間商反饋商品銷售信息，尤其重視商品改進(jìn)方面的信息，以便企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者；第三，要嚴(yán)格遵守合作條款，加大獎(jiǎng)懲力度。

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在高校市場(chǎng)是各企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的消費(fèi)群體，大學(xué)生儼然成為消費(fèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力。本文在營(yíng)銷策略理論的框架下，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)，對(duì)唐山地區(qū)文化用品拓展高校市場(chǎng)的策略進(jìn)行剖析。同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，開(kāi)拓“高校市場(chǎng)”這塊熱土，滿足大學(xué)生對(duì)文化用品的消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

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