王晨/文

（作者系鄭州澍青醫(yī)學(xué)高等專(zhuān)科學(xué)校副校長(zhǎng)，講師，法學(xué)雙碩士，哲學(xué)博士，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)、醫(yī)學(xué)道德學(xué)）

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，印有北京奧運(yùn)標(biāo)志或“福娃”形象的奧運(yùn)紀(jì)念品銷(xiāo)售量超過(guò)了10億人民幣，在部分專(zhuān)賣(mài)店甚至創(chuàng)造了單日銷(xiāo)售30萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。而在2010年的上海世博會(huì)上，印有世博會(huì)標(biāo)志或“海寶”標(biāo)志的紀(jì)念品銷(xiāo)售量超過(guò)了46億。

這種嶄新的銷(xiāo)售模式刺激了中國(guó)經(jīng)濟(jì)，很多新興企業(yè)都把目光聚集到這種紀(jì)念品的銷(xiāo)售上，甚至很多城市也把舉辦大型活動(dòng)，銷(xiāo)售紀(jì)念品作為城市品牌宣傳經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要手段。那么這種銷(xiāo)售模式是什么模式呢？一個(gè)陌生的詞匯出現(xiàn)在人們的面前：商標(biāo)商品化。

商標(biāo)商品化指的是“將商標(biāo)用于商品上以促進(jìn)商品銷(xiāo)售”的商業(yè)行為。換句話(huà)說(shuō)，就是把一種商標(biāo)用于一種商品上，但是此時(shí)商標(biāo)的使用目的不是傳統(tǒng)商標(biāo)的指示生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商，而是通過(guò)商標(biāo)本身刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，從而推動(dòng)商品銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)模式。

商標(biāo)商品化問(wèn)題最早出現(xiàn)在上世紀(jì)70年代的一系列美國(guó)司法裁決中，其中最著名的是1975年的波士頓職業(yè)曲棍球聯(lián)合會(huì)訴達(dá)拉斯帽子與徽章生產(chǎn)會(huì)的案件（Boston Professional Hockey Association v. Dallas Cap &Emblem Manufacturing ）。在這個(gè)案件中，法官禁止了非授權(quán)地將他人商標(biāo)（標(biāo)記）用于企業(yè)商品上的行為，原因是這種使用造成了顧客對(duì)商品制造商的混淆。

在現(xiàn)實(shí)生活中商標(biāo)商品化主要可劃分為“商標(biāo)開(kāi)發(fā)”和“商標(biāo)宣傳”兩類(lèi)?！吧虡?biāo)開(kāi)發(fā)”指的是商標(biāo)權(quán)所有人通過(guò)授權(quán)他人將商標(biāo)作為商品裝潢使用（這種使用中，商標(biāo)不是用來(lái)標(biāo)示商品生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商），從而獲得授權(quán)使用費(fèi)來(lái)開(kāi)發(fā)商標(biāo)價(jià)值的行為。“商標(biāo)宣傳”指的是將商標(biāo)印制在商品上，用于宣傳企業(yè)商標(biāo)，提高企業(yè)知名度。

在西方的前沿研究中，部分學(xué)者對(duì)于“商標(biāo)宣傳”形式的商標(biāo)商品化問(wèn)題存在質(zhì)疑。他們認(rèn)為，在很多現(xiàn)有的“商標(biāo)宣傳”類(lèi)型的商標(biāo)商品化中，很多企業(yè)選擇了直接購(gòu)買(mǎi)他人產(chǎn)品，之后在產(chǎn)品上印制本企業(yè)商標(biāo)，并將印有本企業(yè)商標(biāo)的產(chǎn)品二次通過(guò)銷(xiāo)售或贈(zèng)送的方式投入流通領(lǐng)域。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的原始生產(chǎn)廠家由于“第一手銷(xiāo)售”原則使權(quán)利用盡，對(duì)該產(chǎn)品已喪失了控制權(quán)，而使用企業(yè)印制商標(biāo)后該產(chǎn)品已成為單純的宣傳品，因此商標(biāo)商品化促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)已不明顯，故不應(yīng)屬于典型的商標(biāo)商品化模式。本文認(rèn)為，商標(biāo)商品化存在的目的在于促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，而這一目的的潛在要求恰恰是通過(guò)銷(xiāo)售給企業(yè)帶來(lái)利益。在“商標(biāo)宣傳”模式中，首先，通過(guò)商標(biāo)商品化企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)了產(chǎn)品生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商的銷(xiāo)量。其次，在產(chǎn)品印制了企業(yè)商標(biāo)后，二次投入市場(chǎng)時(shí)，拋開(kāi)企業(yè)銷(xiāo)售收入不說(shuō)，即使是以贈(zèng)送的形式投入市場(chǎng)，也會(huì)為企業(yè)的商標(biāo)帶來(lái)宣傳影響，提高商標(biāo)知名度。這種潛在影響正是企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的積累和體現(xiàn)，也是當(dāng)前企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)積累的重要途徑。所以，從這個(gè)角度看，雖然“商標(biāo)宣傳”模式的商標(biāo)商品化行為中，為企業(yè)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)收入較少，但是卻能帶來(lái)大量的無(wú)性資產(chǎn)提高，因此也是企業(yè)的一個(gè)重要收入組成部分。

在中國(guó)的發(fā)展中，中國(guó)最早的商標(biāo)商品化模式正是以“商標(biāo)宣傳”的形式出現(xiàn)的。由于中國(guó)的商標(biāo)立法相對(duì)較晚，最早的商標(biāo)法出現(xiàn)于1982年，最早的馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理辦法出現(xiàn)于1996年，所以中國(guó)多數(shù)企業(yè)在商標(biāo)價(jià)值的發(fā)掘上相對(duì)較晚。與此同時(shí)，中國(guó)的企業(yè)大多是在新中國(guó)成立后，甚至改革開(kāi)放以后才逐步建立起來(lái)的，企業(yè)存在時(shí)間短、知名度低，尤其在改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放初期，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段的存在，企業(yè)品牌的宣傳和建設(shè)基本處于空白狀態(tài)。因此很多企業(yè)選擇了“商標(biāo)宣傳”模式的商標(biāo)商品化行為，宣傳企業(yè)標(biāo)識(shí)，擴(kuò)大企業(yè)知名度。在這種模式下，企業(yè)多數(shù)選擇購(gòu)買(mǎi)其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品，然后在產(chǎn)品上印制企業(yè)標(biāo)識(shí)，并將這些產(chǎn)品以禮品形式贈(zèng)送給來(lái)訪者或社會(huì)公眾，以此來(lái)提高企業(yè)知名度，這種做法一直延續(xù)至今。而在“商標(biāo)宣傳”模式下又可以劃分為兩個(gè)類(lèi)型，一個(gè)是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)小公司產(chǎn)品，另一種是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品。在第一種模式下，企業(yè)可以在發(fā)展初期通過(guò)支付較少的成本而實(shí)現(xiàn)宣傳效益的最大化，這種模式也是在國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)的，如流行于上世紀(jì)末的各種企業(yè)文化衫便是一種最常見(jiàn)的“商標(biāo)宣傳”模式的商標(biāo)商品化，相信每個(gè)中國(guó)家庭的衣柜里都會(huì)或多或少地翻出幾件這樣的廣告衫。而伴隨著許多企業(yè)的快速成長(zhǎng)，這種廉價(jià)的產(chǎn)品逐步退出了大型企業(yè)的宣傳視野，企業(yè)開(kāi)始選擇與其發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)的高檔宣傳產(chǎn)品，于是第二種模式應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，對(duì)于一些較有實(shí)力的新興公司也會(huì)在發(fā)展初期就直接選用第二種模式，利用著名公司產(chǎn)品的吸引力提高印制于產(chǎn)品之上的本公司標(biāo)識(shí)的知名度。

時(shí)至今日，許多中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始在穩(wěn)固發(fā)展中樹(shù)立了市場(chǎng)地位，甚至“Made in China”開(kāi)始在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有了重要的一席之地。許多中國(guó)的企業(yè)已成為國(guó)際知名品牌，因此“商標(biāo)開(kāi)發(fā)”模式的商標(biāo)商品化也開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)。而這一模式的發(fā)展，與國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)相一致，中國(guó)的大學(xué)和運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部起到了重要的推動(dòng)作用。

從國(guó)際經(jīng)濟(jì)的事業(yè)來(lái)看，商標(biāo)商品化營(yíng)銷(xiāo)模式的起源和主要推動(dòng)力量在于學(xué)校和俱樂(lè)部。以美國(guó)為例，每一所學(xué)校都會(huì)有自己的校服，校服上都會(huì)印制本校的徽記或者重要標(biāo)志物的圖像，而在各個(gè)大學(xué)的書(shū)店里，都會(huì)銷(xiāo)售印有這些圖案的各種紀(jì)念品。這些紀(jì)念品的銷(xiāo)售已經(jīng)成為各個(gè)高校經(jīng)濟(jì)收入的一個(gè)重要組成部分。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部也是一個(gè)重要的商標(biāo)商品化銷(xiāo)售模式的運(yùn)營(yíng)者，各種印有俱樂(lè)部標(biāo)識(shí)或運(yùn)動(dòng)明星圖案的紀(jì)念品或服裝在擁躉中銷(xiāo)售火爆。比如印有2010年NBA總冠軍湖人隊(duì)標(biāo)識(shí)的棒球帽可以賣(mài)到40美金一頂，并在發(fā)行的短短幾周內(nèi)銷(xiāo)售一空。

在中國(guó)，高等教育的發(fā)展相對(duì)落后，建國(guó)后長(zhǎng)期處于百?gòu)U待興的階段，高等學(xué)校無(wú)論從數(shù)量上和學(xué)生數(shù)上長(zhǎng)期處于下游水平。近年來(lái)，伴隨著中國(guó)高等教育的發(fā)展和中國(guó)高校的連續(xù)擴(kuò)招，中國(guó)高等教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊逃?，越?lái)越多的年輕人踏入了大學(xué)校門(mén)，中國(guó)的萬(wàn)人高校比比皆是。許多高校開(kāi)始銷(xiāo)售印有高校校名、?；栈蛑匾獦?biāo)志物的紀(jì)念品，學(xué)生成為這種商標(biāo)商品化經(jīng)營(yíng)的重要消費(fèi)者。同時(shí)伴隨中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，從上世紀(jì)80年代末期90年代初期各種職業(yè)聯(lián)賽的相繼恢復(fù)，尤其是奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，各種運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部如雨后春筍般出現(xiàn)，狂熱的Fans們又成為俱樂(lè)部商標(biāo)商品的消費(fèi)群體。而更多的官方商標(biāo)商品化行為更起到了推波助瀾的作用。

“商標(biāo)開(kāi)發(fā)”模式可以說(shuō)是商標(biāo)商品化銷(xiāo)售模式的一個(gè)高級(jí)模式，是為商標(biāo)持有人帶來(lái)巨額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)模式?！吧虡?biāo)開(kāi)發(fā)”指的是商標(biāo)權(quán)所有人通過(guò)授權(quán)他人將商標(biāo)作為商品裝潢使用（這種使用中，商標(biāo)不是用來(lái)標(biāo)識(shí)商品生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商），從而獲得授權(quán)使用費(fèi)來(lái)開(kāi)發(fā)商標(biāo)價(jià)值的行為。在這種類(lèi)型中，“商標(biāo)開(kāi)發(fā)”使用挖掘了商標(biāo)新的價(jià)值。之所以稱(chēng)之為新的價(jià)值，是因?yàn)檫@種價(jià)值是在傳統(tǒng)商標(biāo)授權(quán)使用以外的一種新型使用產(chǎn)生的不同于傳統(tǒng)商標(biāo)授權(quán)使用費(fèi)的價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯授權(quán)中國(guó)某企業(yè)生產(chǎn)其產(chǎn)品，該企業(yè)被冠之以“授權(quán)生產(chǎn)商”，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品合法地使用了adidas標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品即為阿迪達(dá)斯公司產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯公司因此獲得商標(biāo)使用費(fèi)，并承擔(dān)商標(biāo)責(zé)任，這是傳統(tǒng)商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)的方式。而在“商標(biāo)開(kāi)發(fā)”的商標(biāo)商品化行為中，阿迪達(dá)斯可以授權(quán)其他生產(chǎn)商將adidas標(biāo)識(shí)（三葉草標(biāo)識(shí)）用于商品裝潢，如某公司獲得該項(xiàng)授權(quán)后，可以在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上打上adidas標(biāo)識(shí)（三葉草標(biāo)識(shí)），但這種標(biāo)識(shí)僅為商品裝潢，不是商品商標(biāo)，阿迪達(dá)斯公司并不承擔(dān)商標(biāo)責(zé)任，但仍然收取一定的商標(biāo)使用費(fèi)，這就是非傳統(tǒng)的商標(biāo)商品化收益，我們稱(chēng)之為商標(biāo)的第二經(jīng)濟(jì)效益。

在現(xiàn)實(shí)中，“商標(biāo)開(kāi)發(fā)”型的商標(biāo)商品化行為多數(shù)發(fā)生在著名商標(biāo)企業(yè)中，企業(yè)通過(guò)授權(quán)允許其他企業(yè)使用自身商標(biāo)獲得經(jīng)濟(jì)收入，而使用者通過(guò)這種使用促進(jìn)自身商品銷(xiāo)售。舉例來(lái)說(shuō)，一件印有麥當(dāng)勞標(biāo)識(shí)的T恤衫，T恤衫生產(chǎn)者獲得了麥當(dāng)勞公司的授權(quán)后，將麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)識(shí)印在自己的服裝上。在銷(xiāo)售中，就會(huì)有很多麥當(dāng)勞食品的愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)該T恤衫。這種購(gòu)買(mǎi)行為在一定程度上并非由于T恤衫本身的質(zhì)量良好，而是由于上面印有麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)。在這種銷(xiāo)售模式下，生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售增加了，獲得了更多的利益，麥當(dāng)勞公司通過(guò)授權(quán)使用，也獲得了新的商標(biāo)收益。但是，試想，如果該T恤衫上印的不是麥當(dāng)勞標(biāo)識(shí)，而是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司標(biāo)識(shí)會(huì)是什么后果呢？由此可見(jiàn)，商標(biāo)開(kāi)發(fā)是一種大企業(yè)繼續(xù)做大的重要途徑。

中國(guó)作為一個(gè)正在快速發(fā)展的發(fā)展中國(guó)家，正在不斷尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年中國(guó)已經(jīng)超越德國(guó)、日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而中國(guó)的許多大型企業(yè)通過(guò)收購(gòu)和并購(gòu)已在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立或擁有了大量的知名品牌。與此同時(shí)，許多中國(guó)著名的大學(xué)和運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部也開(kāi)始在世界上嶄露頭角。伴隨這一發(fā)展，商標(biāo)商品化必然在未來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。然而，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)和學(xué)者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)商品化仍然是一個(gè)陌生的詞匯和空白的研究領(lǐng)域，如何充分深入地研究這一領(lǐng)域中的重要問(wèn)題，必將成為我國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)新的途徑。