1 植入式廣告的概況

1.1 歷史沿革

美國1929年的大力水手動畫片，將菠菜罐頭融入其中，取得了很好的效果，也從此開啟了植入式廣告的大門。在國內(nèi)，上世紀(jì)90年代家喻戶曉的室內(nèi)情景戲劇《編輯部的故事》劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時之間名聲鵲起；1999年，馮小剛的《沒完沒了》首開中國植入式電影廣告之先河，植入式廣告開始了在中國發(fā)展的新篇章。

2010年虎年春晚，將植入式廣告發(fā)揮到了“極致”，遭來觀眾的罵聲一片和對植入式廣告的廣泛關(guān)注，春晚亟需找到其癥結(jié)所在，植入廣告是否能運(yùn)用到春晚中、應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用？本文選取2006年到2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會為樣本，研究植入式廣告發(fā)展進(jìn)程加快的這五年來本植入式廣告作為春晚的營銷策略是如何運(yùn)用的，并且應(yīng)該如何發(fā)展。

1.2 植入式廣告的定義

植入式廣告是指把某個產(chǎn)品、品牌、代表性的視覺符號等有計劃地與電影、電視劇或其他電視節(jié)目有機(jī)地契合，在節(jié)目的播出中把某項(xiàng)產(chǎn)品或者品牌作為一種道具表現(xiàn)出來，從而把產(chǎn)品或者品牌的特點(diǎn)植入電視觀眾的潛意識里面的廣告營銷方式。

2 植入式廣告的表現(xiàn)形式及其特點(diǎn)

2.1 植入式廣告的表現(xiàn)形式

植入式廣告表現(xiàn)形式多樣，按照其載體的不同可以分為電影、電視劇、電視節(jié)目、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，每種載體都有其具體的表現(xiàn)形式?？傮w而言，程夢琦將植入式廣告的表現(xiàn)形式概括為：

(1)簡單植入。這種植入方式通常使用冠名、贊助等形式，產(chǎn)品的特性與節(jié)目內(nèi)容一般沒有直接的聯(lián)系，只是單純孤立地植入。如安徽電視臺的“小洋人妙戀劇場”等。

(2)整合植入。這種植入方式主要是通過場景或者道具進(jìn)行融合性植入，它讓宣傳融入節(jié)目中，無形地傳遞品牌，潛移默化地影響觀眾對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可意識。蒙牛與湖南衛(wèi)視的超級女聲的廣告贊助合作，就體現(xiàn)了這種方式。

(3)焦點(diǎn)植入。該種植入方式，是植入式廣告的最佳的形式。它靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個節(jié)目中，產(chǎn)品品牌與節(jié)目真正地完美結(jié)合，觀眾自然而然地認(rèn)可，甚至都沒有意識到這是在做廣告?；⒛甏和韯⒅t開場的果汁魔術(shù)，以及貫穿在各小品中的道具廣告都屬于此種形式。

2.2 植入式廣告的特點(diǎn)

植入式廣告與傳統(tǒng)的插播廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

(1)從營銷方式上來說，植入式廣告屬于滲透營銷，是一種與顧客之間的溝通，通過不同的載體將廣告信息滲透其中，潛移默化地影響消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的廣告屬于干擾營銷，在觀眾收看電視劇或電視節(jié)目的中途插播廣告，影響了觀眾對信息的接受，因而會引起觀眾的反感。

(2)從干擾程度上來說，植入營銷對節(jié)目或電視劇的收看幾乎沒有影響，因?yàn)樗秦灤┰趧∏榛蚬?jié)目當(dāng)中；而插播廣告打斷了收看的進(jìn)程，對信息接收的干擾程度很大。

(3)從品牌特征方面來說，植入式廣告的品牌特征比較弱，只是在電影、電視等當(dāng)中一閃而過，沒有對品牌或產(chǎn)品特別的介紹或闡述，因此對產(chǎn)品的識別性具有很高的要求；而插播廣告是圍繞品牌或產(chǎn)品展開的，品牌特征比較強(qiáng)。

(4)從受眾態(tài)度上來說，受眾比較愿意接受植入式廣告，因?yàn)樗挥绊懯鼙妼π畔⒌慕邮?，因此相比于傳統(tǒng)插播廣告觀眾被動接受信息的形式相比，植入式廣告是一種更加積極的令觀眾接受的營銷形式。

3 央視春晚的植入式廣告的發(fā)展與效果

3.1 央視植入式廣告的發(fā)展

1984年是我國春節(jié)聯(lián)歡晚會的第一屆，我國的著名相聲演員馬季先生的相聲《宇宙香煙》，正式開啟了在春晚做廣告的帷幕。至此以后，隨著春晚規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的廣告也開始以各種身影出現(xiàn)在春晚的熒屏上。特別是植入式廣告，受到廣告主的推崇和歡迎。

3.1.1 一般形式

總的來說，“視覺上的、聽覺上的以及視聽覺結(jié)合的植入方式”是春晚的基本廣告植入形式。表1以2006年春晚為例列出了春晚植入式廣告的贊助品牌和不同表現(xiàn)形式。

表1 2006年央視春晚植入式廣告形式及企業(yè)名稱

3.1.2 2006～2010年春晚植入廣告形式的發(fā)展

廣告主們最喜歡的春晚廣告表現(xiàn)形式就是視聽結(jié)合的植入式的廣告宣傳方式。于是新年報時、廣告字幕、企業(yè)賀電等顯然已不能滿足企業(yè)想要在消費(fèi)者留下深刻映像的需求，于是植入式廣告便開始向春晚的核心內(nèi)容——春晚的節(jié)目當(dāng)中滲透，其中語言類節(jié)目又成了植入式廣告的最大載體。“春晚”的笑星本來就是重量級明星，在短短幾分鐘節(jié)目里，語言來節(jié)目表演者不僅要給觀眾留下歡聲笑語，還要為植入廣告的產(chǎn)品做一回免費(fèi)代言人，他們在臺上表演的過程中，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌或者廣告詞都進(jìn)行了編排，在表演中穿插植入，以達(dá)到宣傳的效果。作者用表2統(tǒng)計了這5年來春晚節(jié)目中滲透植入式廣告的情況，從表中可以看出語言類節(jié)目已經(jīng)成為植入式廣告表現(xiàn)載體的重點(diǎn)。

表2 2006～2010年春晚植入廣告的節(jié)目和品牌

3.2 央視植入式廣告的效果

(1)品牌傳播效果。就節(jié)目評選活動進(jìn)行的植入式廣告宣傳效果最好：觀眾對評選方式(移動、聯(lián)通、小靈通)和評選活動冠名(郎酒)的注意率分別達(dá)到了64%和73%。此外，企業(yè)賀電注意度也較高：約67%的觀眾對企業(yè)賀年板塊中發(fā)來賀電的企業(yè)的關(guān)注度比較高。

(2) 經(jīng)濟(jì)效果。我國不少企業(yè)對在春晚能有機(jī)會做植入式廣告，是十分的認(rèn)可的，同時也獲得了很好效益。例如：春晚植入式廣告的長期投入者蒙牛集團(tuán)，他們認(rèn)為蒙牛從一開始行業(yè)排名1116位到如今的行業(yè)前三甲是與在春晚的投資密不可分的。蒙牛集團(tuán)副總孫先紅就明確表示：“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的”。哇哈哈也以春晚廣告的形式打開了農(nóng)村、城鎮(zhèn)和小城市消費(fèi)者的市場。

(3)輿論效果。2006年有學(xué)者通過問卷的形式，進(jìn)行了一項(xiàng)居民對春晚植入式廣告態(tài)度的問卷調(diào)查。該調(diào)查顯示：對于不影響節(jié)目觀看或者刻意宣傳的植入廣告，86.67%的人持不反對態(tài)度，只有不到13.33%的被訪問者覺得在節(jié)目中不應(yīng)出現(xiàn)廣告。大多數(shù)人對有計劃的融合式植入廣告是認(rèn)可的，也大大的導(dǎo)致社會輿論對產(chǎn)品和品牌的追捧熱度。

但是2010年植入式廣告確遭來罵聲一片，過于粗糙的置入方式、低劣的制作、生硬的鏡頭將2010年春晚的植入式廣告推到了方口浪尖上，使植入式廣告在觀眾心中蒙上了污點(diǎn)，也導(dǎo)致了很大的輿論壓力。

4 央視春晚主辦方方面存在的問題

分析上表可以得出春晚植入式廣告由于每年只舉辦一場，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少、起步晚，相對電影植入式廣告還存在許多不足之處和可借鑒的地方。

(1)春晚植入式廣告信息過多，4個多小時充斥了各種形式的廣告，從節(jié)目的冠名到觀眾席上的飲料、主持人報幕、演員的道具等讓觀眾應(yīng)接不暇，作為一場綜藝晚會其植入廣告數(shù)量之多堪比商業(yè)電影，給觀眾造成“在廣告中插播春晚”的感覺。根據(jù)香農(nóng)-韋弗的的傳播模式，信息過多會在相互之間形成干擾，也就是所謂“噪音”，這就影響了廣告信息的接受，因此過多的植入廣告反而會影響傳播的質(zhì)量。

(2)植入廣告的形式比較單一、老套。近些年來春晚植入式廣告的形式?jīng)]有多大改變，手法沒有明顯的進(jìn)步，但是數(shù)量卻在增多，而且除去企業(yè)賀電、評選節(jié)目冠名、評選獎品贊助商、新年報時等固定環(huán)節(jié)，廣告商更多開始對語言類節(jié)目進(jìn)行廣告植入，形式都是以演員的道具或者臺詞為主，植入不明顯不容易引起關(guān)注，可是太明顯又會引起消費(fèi)者的反感。

(3)植入形式過于刻意，無端的特寫鏡頭、直白的語言、與情節(jié)不符合的道具相比電影植入式廣告太過刻意，不能讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。觀眾有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，春晚舞臺上的小品、相聲等很多都是生活的濃縮和反映，語言類節(jié)目中詼諧幽默的植入更容易引發(fā)認(rèn)同感，但是太過刻意的植入與生活和情節(jié)都不能融合地植入廣告，其效果無異于顯性廣告，甚至效果更差。

因此，我們要不斷地總結(jié)植入的方式和時間段，以求達(dá)到最佳的效果。

5 總結(jié)與建議

總而言之，春晚的商業(yè)化是媒介和商業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，沒有節(jié)目的商業(yè)化，就不會有央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的未來。植入式廣告，這一廣告運(yùn)營模式是一種值得推薦、并在未來能夠得到進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略，在為節(jié)目主辦方帶來巨大利潤的同時，還能為廣告主提供品牌或產(chǎn)品的宣傳，但是其發(fā)展形式還有待改善，受眾還沒有普遍認(rèn)可?；⒛甏和泶笠?guī)模植入廣告的失敗告訴我們，要尋找適合中國特色的植入式廣告發(fā)展道路。

因此在植入式廣告的發(fā)展中，我們應(yīng)該注意：第一，加強(qiáng)節(jié)目和植入信息的融合。以往大都簡單地將植入信息生硬地加進(jìn)節(jié)目，表現(xiàn)為靜止的道具擺設(shè)或短暫的動作細(xì)節(jié)展示；如今，應(yīng)該將產(chǎn)品貫穿到劇情當(dāng)中，這樣才能很好地讓其自然地進(jìn)入消費(fèi)者的眼中。第二，對植入形式的創(chuàng)新和改進(jìn)，開發(fā)新的植入形式和對現(xiàn)有植入廣告形式的改進(jìn)，是央視春晚植入式廣告發(fā)展的出路。第三，理性適度地植入廣告。植入式廣告雖然能給節(jié)目主辦方帶來豐厚的收入，但是不能盲目地植入。

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[4] 程夢琦.央視春晚VS植入式廣告——孰是孰非[J].商業(yè)文化,2010(02).

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