王悅洲

(湖北文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與政法學(xué)院，湖北 襄陽 441053)

一、襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義與條件

(一)襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

建設(shè)產(chǎn)業(yè)襄陽、都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽，是襄陽加快省域副中心城市和區(qū)域中心城市建設(shè)提出的新目標(biāo)、新定位、新戰(zhàn)略。在“四個(gè)襄陽”中，產(chǎn)業(yè)襄陽是核心，是省域副中心城市和區(qū)域中心城市建設(shè)的實(shí)力支撐，文化襄陽是特色，是省域副中心城市和區(qū)域中心城市的活力之源。探討襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義在于:第一，全面準(zhǔn)確理解產(chǎn)業(yè)襄陽與文化襄陽的豐富內(nèi)涵，正確認(rèn)識(shí)和處理產(chǎn)業(yè)襄陽與文化襄陽之間的相互關(guān)系，加快產(chǎn)業(yè)襄陽和文化襄陽建設(shè)進(jìn)程;第二，深刻認(rèn)識(shí)襄陽農(nóng)村資源的豐富性、差異性和整體性，優(yōu)化配置襄陽農(nóng)村資源，調(diào)整和優(yōu)化襄陽農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新襄陽農(nóng)民收入增加渠道，實(shí)現(xiàn)富民惠民的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和民生意義;第三，促進(jìn)襄陽傳統(tǒng)文化保護(hù)，創(chuàng)新襄陽文化發(fā)展道路，解放和發(fā)展襄陽農(nóng)村文化生產(chǎn)力，滿足農(nóng)民和城市市民不斷增長的精神文化需要。

2000年10月，黨的十五屆五中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃的建議》，在中央文件中首次提出“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念，近年來，國內(nèi)加強(qiáng)了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探討和研究，也呈現(xiàn)了一定的研究成果，但我國文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步，文化產(chǎn)業(yè)主要發(fā)展在大中城市，研究者也將文化產(chǎn)業(yè)研究目光集中在城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展未能給予足夠的關(guān)心和重視。在襄陽，自“四個(gè)襄陽”建設(shè)提出以來，理論工作者和實(shí)踐工作者加強(qiáng)了對(duì)文化襄陽建設(shè)的研究，包括對(duì)襄陽文化定位的研究、襄陽荊楚文化研究、襄陽三國歷史文化研究、襄陽漢水文化研究、襄陽旅游業(yè)發(fā)展研究等，但拓寬文化產(chǎn)業(yè)研究視野，立足襄陽豐富的農(nóng)村自然資源、歷史文化資源、民間文學(xué)藝術(shù)資源，探求襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路與途徑的研究成果還不多見。

(二)襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件

1．農(nóng)村文化資源豐富

從自然資源來看，襄陽山水資源豐富，有萬古勝跡永清幽的隆中風(fēng)景區(qū)，飛珠瀉玉的香水河風(fēng)景區(qū)，一峰突起、兩河生風(fēng)的薤山風(fēng)景區(qū)，山水長卷、香奇神韻的南河風(fēng)景區(qū)，靜穆悠寂天下名山鹿門山等;襄陽動(dòng)植物資源豐富，動(dòng)物種類繁多，很多屬于國家一、二、三級(jí)保護(hù)的野生動(dòng)物;植物資源以常綠落葉闊葉林為主;經(jīng)濟(jì)林木種類繁多，擁有木耳、香菇、茶葉、山藥、銀杏、板栗、核桃等各類林特產(chǎn)500多種和名貴中藥材天麻、黃連、當(dāng)歸、靈芝、黨參、猴頭等。從歷史文化資源來看，襄陽物華天寶，人杰地靈，悠久的文化歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的七省通衢之地，誕生過漢光武帝劉秀，隱居過三國時(shí)期政治家、軍事家諸葛亮，養(yǎng)育過楚國文學(xué)家宋玉、唐代大詩人孟浩然、宋代書畫家米芾，演繹過卞和獻(xiàn)玉、司馬薦賢、三顧茅廬、馬躍檀溪、水淹七軍等重大歷史事件。從民間文學(xué)藝術(shù)來看，襄陽民間文學(xué)蘊(yùn)藏量十分豐富，主要為以名人名事為主要角色的傳說故事、以山水風(fēng)物為主要對(duì)象的神話故事、以生產(chǎn)生活為主要內(nèi)容的生活故事以及名歌名諺等;襄陽民間藝術(shù)除劇場舞臺(tái)表演的京劇、豫劇等戲劇外，常見的有木偶戲、皮影戲等;襄陽民間工藝美術(shù)如南漳、?？?、谷城等地的石雕、木雕、根雕較為有名。

2．農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁

隨著農(nóng)村生產(chǎn)力水平的提高和農(nóng)村社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，襄陽農(nóng)民收入不斷增加，生活水平不斷提高。2011年，襄陽市農(nóng)村居民人均純收入7 549元，同比增長18．6%，比全國農(nóng)村居民人平均純收入6 977元高出8．2%。隨著農(nóng)民生活水平提高的是農(nóng)民精神文化需求旺盛，大部分農(nóng)民已不滿足看電視、打麻將的低水平、單一層次的文化生活，而是追求教育、科技、文化、娛樂、健身、衛(wèi)生為一體的多層次、多樣化的文化生活;大部分農(nóng)民也已經(jīng)不再喜歡那種“你來演、我來看”被動(dòng)文化消費(fèi)模式，而是希望自編自演自辦文化活動(dòng);更加具有意義的是，農(nóng)民已經(jīng)不再認(rèn)為文化是“外面的好”、“城里的香”，而是越來越青睞本土文化，更愿意參加本地組織的有地方特色的、民間性的文化活動(dòng)形式。南漳縣東鞏鎮(zhèn)的“東鞏高蹺”，起源于唐宋，歷史悠久，被列入襄陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，東鞏鎮(zhèn)也因此被文化部命名為全國“高蹺之鄉(xiāng)”。3萬多人口、22個(gè)村的東鞏鎮(zhèn)，高蹺隊(duì)就有34支，會(huì)高蹺的人員幾近80%，能參加表演的“演員”超過3 000人。［1］農(nóng)民不斷增長的精神文化需求推動(dòng)了農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。城市生活節(jié)奏的加快和激烈的競爭，城市市民希望回歸自然，修復(fù)疲憊的心靈，城市市民的精神文化需求進(jìn)一步為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添了動(dòng)力。

3．農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)良

2006年2月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》明確指出，“繁榮農(nóng)村文化事業(yè)，扶持農(nóng)村業(yè)余文化隊(duì)伍，鼓勵(lì)農(nóng)民興辦文化產(chǎn)業(yè)?！蓖?月頒布的《國家“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步出臺(tái)了明確的支持規(guī)定。2011年10月，黨的十七屆六中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，為社會(huì)主義文化的發(fā)展進(jìn)一步明確了方向。襄陽文化立市的發(fā)展戰(zhàn)略為襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇，襄陽城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必將對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起示范帶動(dòng)作用，這種帶動(dòng)不僅是思想觀念上的帶動(dòng)，也包括制度、管理模式和市場化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制上的帶動(dòng)。

二、襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及原因分析

(一)襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

1．規(guī)?；潭鹊?/p>

襄陽農(nóng)村文化資源雖然豐富，但大多處于分散狀態(tài)，缺乏整理與整合，不少地方農(nóng)村文化資源開發(fā)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)處于小敲小打階段，未能形成規(guī)模和影響。一些風(fēng)景旅游區(qū)或因?yàn)榻煌ú槐?，或因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目單一，平時(shí)游客三三兩兩，只到“五一”、“十一”黃金周時(shí)期，才呈現(xiàn)火爆之勢。近幾年來，襄陽農(nóng)家樂發(fā)展較快，但大部分農(nóng)家樂是在農(nóng)民宅基地上發(fā)展起來，經(jīng)營面積不大，接待能力有限，一些農(nóng)家樂只能為游客提供餐飲服務(wù)，大部分沒有配套的供游客休息的客房，沒有專門對(duì)游客銷售的當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品等。

2．市場化程度不高

襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)仍帶著小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的典型特征，家庭為主要的經(jīng)營單位，戶主為主要的管理者和組織者，親朋好友為主要幫手，管理能力和市場駕馭能力差;文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金主要靠自籌、外借和小額貸款，企業(yè)融資能力較差，吸引外資能力較弱;由于資本較少，資源有限，因此產(chǎn)品市場推介不力，銷售渠道單一，很多寶貴的資源和產(chǎn)品往往藏在深閣，鮮有人問津。

3．產(chǎn)品品位不高

襄陽農(nóng)村自然資源和歷史文化資源開發(fā)大多處于起步階段，一些旅游風(fēng)景區(qū)的開發(fā)，往往是依托自然山水資源，簡單地通路、通水、通電，簡單提供飲食和住宿，對(duì)與山、水、石、洞有關(guān)的神話、傳說、故事、人物、詩詞等缺乏搜集、整理、加工和介紹，文化味不濃。鹿門寺是出自襄陽的唐代著名山水田園詩人孟浩然隱居之地，可在鹿門寺關(guān)于孟浩然及其詩作介紹卻不多。一些旅游風(fēng)景區(qū)內(nèi)容陳舊、項(xiàng)目單一，且同構(gòu)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意和新意，不少文化產(chǎn)品生產(chǎn)和文化服務(wù)粗樸、低俗，具有時(shí)代氣息和科技含量高的文化精品較少，不能很好地實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品增加知識(shí)、交流思想、娛樂身心、涵養(yǎng)性情、豐富審美等目的。

(二)襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在問題原因分析

1．落后的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制

小規(guī)模均田制制約了農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的潛力。家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制以來，農(nóng)村以家庭為基本生產(chǎn)經(jīng)營單位，農(nóng)地普占使農(nóng)村土地分散、細(xì)碎，雖然近年來襄陽農(nóng)村勞動(dòng)力外出打工頻繁，但土地的保障功能使農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)困難，家庭經(jīng)營規(guī)模較小，經(jīng)營范圍狹窄，經(jīng)營層次不深，因而農(nóng)民收入來源渠道單一，收入數(shù)量有限，發(fā)展資金和發(fā)展?jié)摿κ艿捷^大的影響和制約。集體經(jīng)濟(jì)薄弱，集體對(duì)自然資源和文化資源開發(fā)利用能力不足。集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展又可以更好推動(dòng)集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。?？悼h堯治河村地處鄂西北山區(qū)，發(fā)展初期，依靠磷礦資源實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)實(shí)力大提升，在此基礎(chǔ)上，該村立足資源永續(xù)開發(fā)與利用，把旅游業(yè)作為強(qiáng)村富民的后勁產(chǎn)業(yè)來培植。一是聘請(qǐng)湖北大學(xué)等規(guī)劃單位，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)編制旅游發(fā)展總體規(guī)劃;二是投資4 000萬元，買斷房縣“雙野”(野人谷、野人洞)景區(qū)50年的經(jīng)營權(quán)，并進(jìn)行改造升級(jí)，使之成為我省“一江兩山”黃金旅游線上追蹤神秘野人的雙4A級(jí)景區(qū);三是與省圈投公司合作，按照4A景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，投資5 000多萬元，打造“中國山區(qū)第一村”，先后完成了游客服務(wù)中心、停車場、游步道、站點(diǎn)、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、污水處理廠等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2010年，堯治河村接待游客13萬人次，同比增長40%，實(shí)現(xiàn)旅游收入5 600萬元，同比增長35%。［2］但像堯治河村這樣的村在襄陽畢竟是鳳毛麟角，襄陽農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)普遍較弱，無力對(duì)自然資源和文化資源進(jìn)行開發(fā)利用。農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)體制還不健全完善?？h(市)、鎮(zhèn)、村的行政區(qū)劃管理體制，使農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)資源條塊分割，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)市場化程度不高，不同行政區(qū)域之間的優(yōu)勢互補(bǔ)、資源整合以及人財(cái)物合理配置的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式尚未建立和形成。

2．落后的思想觀念和生活方式

農(nóng)民是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，其思想觀念和思維方式?jīng)Q定著農(nóng)村文化資源開發(fā)的層次與水平，也決定著農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣度與深度。襄陽農(nóng)民憂患意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)缺乏。襄陽屬北亞熱帶季風(fēng)型大陸氣候過渡區(qū)，四季分明，氣候溫和，光照充足，熱量豐富，降雨適中，雨熱同季，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供優(yōu)越的氣候條件。襄陽西部山區(qū)由武當(dāng)山脈東端和荊山山脈北段組成，西部山區(qū)物產(chǎn)豐富，是用材林、經(jīng)濟(jì)林、土特產(chǎn)、畜牧業(yè)等多種經(jīng)營的重要生產(chǎn)基地;襄陽東部低山丘陵以低丘為主，丘間河谷開闊，土地肥沃，適宜多種農(nóng)作物生長，也是重要的糧棉產(chǎn)區(qū);漢江流域兩岸河谷小平原和大面積沖積平原是江漢平原北端的組成部分，地勢平坦，土質(zhì)上乘、水源充足，是水稻、小麥、棉花、禽蛋、水產(chǎn)的主要生產(chǎn)基地。襄陽優(yōu)越的地理?xiàng)l件使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較少遭受較大的自然災(zāi)害，相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)和生活使農(nóng)民憂患意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)缺乏。合作意識(shí)共贏思想缺乏。自晉氏南遷之后，襄陽代為重鎮(zhèn)，七省通衢，四方湊會(huì)，襄陽人大氣包容而又各自為政，不排外、不欺生，但缺乏合作意識(shí)、共贏思想。南漳、?？?、谷城農(nóng)村大多地處山區(qū)，農(nóng)民居住分散，交通不便，對(duì)外交往相對(duì)較少，農(nóng)民相對(duì)封閉，團(tuán)結(jié)協(xié)助意識(shí)不強(qiáng)。

3．缺位的政府基本職行

一是對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義認(rèn)識(shí)不足，往往重視經(jīng)濟(jì)建設(shè)，輕視文化建設(shè)，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)是實(shí)的，文化是虛的。二是對(duì)發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)信心不足，目標(biāo)不明，措施不力。三是對(duì)農(nóng)村文化事業(yè)投入不夠，致使農(nóng)村文化設(shè)施薄弱，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)脆弱。襄陽市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)工程、“農(nóng)家書屋”建設(shè)工程、文化信息資源共享工程、廣播電視村村通工程等都面臨著地方配套資金不能及時(shí)足額到位問題。四是對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在人才培養(yǎng)、信息提供、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、市場開拓等方面不能提供有效的支持與服務(wù)。

三、襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

(一)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要政府扶持

政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予支持，是一些國家的普遍做法。韓國提出并實(shí)施“文化立國”戰(zhàn)略，強(qiáng)化政府對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)職能，從中央到地方，設(shè)立“文化產(chǎn)業(yè)振興院”和“文化產(chǎn)業(yè)振興局”，落實(shí)各項(xiàng)政策措施。為大力扶持音樂產(chǎn)業(yè)，英國政府對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)中的唱片銷售征收17．5%的增值稅，對(duì)于音樂出版物則不征收增值稅。［3］由于基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展程度低，單純以市場調(diào)節(jié)，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)就難以發(fā)展。要充分認(rèn)識(shí)發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)意義、文化意義和社會(huì)意義，把襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大格局中，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)推進(jìn);要明確襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟、戰(zhàn)略重點(diǎn)，減少農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自發(fā)性、盲目性;要正確認(rèn)識(shí)和處理文化事業(yè)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，加強(qiáng)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè);要在農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金、土地、房屋建筑使用、稅收等方面提供優(yōu)惠與支持。

(二)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要農(nóng)民參與

農(nóng)民是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作和生產(chǎn)的主體，無論是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、鄉(xiāng)村休閑度假還是鄉(xiāng)村演藝競賽活動(dòng)、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)等，都離不開廣大農(nóng)民的積極參與;農(nóng)民也應(yīng)是農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和享受者。當(dāng)前農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)主要市場是面向城市市民，如手工藝品的銷售、旅游服務(wù)等，顧客群體大部分是城市居民。隨著農(nóng)民生活水平的提高以及農(nóng)民精神文化需求的增長，要調(diào)整農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)滿足城市市民文化精神需求的同時(shí)，也要更好地滿足富裕起來的農(nóng)民精神需求。農(nóng)民是農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的投資者，也是農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的受益者。長期以來國有經(jīng)營性文化事業(yè)單位依靠財(cái)政撥款，自身生存能力不強(qiáng)，機(jī)制不活，經(jīng)營范圍主要集中在城市文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)鞭長莫及，當(dāng)前國有經(jīng)營性文化事業(yè)單位正處于轉(zhuǎn)制的進(jìn)程中，這種轉(zhuǎn)制陣痛必然使之無暇顧及農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè);外資當(dāng)前進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)眼光主要投向城市，因?yàn)槌鞘形幕a(chǎn)業(yè)較農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)更具有規(guī)模，也具有較為成熟的運(yùn)行模式，在這種情況下，農(nóng)民自我積累自我投資成為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑，要把農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民收入增加、素質(zhì)提高和人的全面發(fā)展結(jié)合起來，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(三)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要規(guī)?；?jīng)營

聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為，小規(guī)模的、零散的、沒有按照生產(chǎn)—流通—銷售—消費(fèi)這樣一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)去生產(chǎn)文化產(chǎn)品都不屬于文化產(chǎn)業(yè)，只有按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配才是文化產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；皇峭唤?jīng)營主體拓寬經(jīng)營領(lǐng)域?qū)嵭幸?guī)模經(jīng)營。如襄陽“農(nóng)家樂”，在目前主要以餐飲業(yè)為主的基礎(chǔ)上可進(jìn)一步豐富內(nèi)容:如農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)。讓參觀旅游者從事插秧、割稻、拾穗、澆菜、牧牛羊、養(yǎng)雞兔等農(nóng)事活動(dòng)，既可使旅游者鍛煉身體、感受勞動(dòng)的快樂與喜悅，也可勾起旅游者對(duì)過去難忘時(shí)光的深切懷念和美好回憶。又如農(nóng)村才藝表演。讓參觀旅游者觀看并欣賞農(nóng)村具有獨(dú)特文化底蘊(yùn)與人文精神的歌舞、音樂、小品、書畫等;欣賞并了解柳編、木雕、石雕、根雕技術(shù)及工藝流程等;觀看最具本土特色的民間文化、民間工藝、民間藝人展示獨(dú)門絕技等。還有農(nóng)家旅游產(chǎn)品銷售。農(nóng)產(chǎn)品跳過流通環(huán)節(jié)直接到達(dá)消費(fèi)者手中，農(nóng)村原汁原味的旅游農(nóng)產(chǎn)品可以讓游客延續(xù)在農(nóng)家樂旅游的快樂與回憶。二是不同經(jīng)營主體抱團(tuán)生財(cái)實(shí)行規(guī)模經(jīng)營。不同經(jīng)營主體可以在不改變獨(dú)立性的前提下，按照不同的方式組合起來，既競爭又合作，資源共享，降低成本、相互提高。這種組合既可以是以資源優(yōu)勢為指向形成的組合，也可以是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)縱向關(guān)聯(lián)、橫向關(guān)聯(lián)為指向形成的組合。谷城五山鎮(zhèn)把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)、茶葉產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)和生態(tài)文化緊密結(jié)合起來，圍繞“一園、二河、三線”重點(diǎn)開發(fā)?！耙粓@”，即茶葉主題公園，主要建立三個(gè)區(qū):以田河為中心的茶產(chǎn)業(yè)觀光區(qū)、以堰河為中心的茶文化休閑區(qū)、以七坪為中心的茶產(chǎn)品商貿(mào)區(qū);“二河”，即穿境而過的田河、堰河，從田河至何灣全長達(dá)10公里，沿河山水靈異，垂柳夾岸，竹桂相間，亭臺(tái)樓閣依勢而建;“三線”，即田園風(fēng)光游、道家尋宗游、茶色生香游三條線路。［4］使鄉(xiāng)村旅游成為五山最具活力的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

(四)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要品牌打造

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)和重要的核心競爭力，在長期的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，美國的電影、日本的動(dòng)漫、法德的圖書出版、英國的音樂產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)國家品牌，國內(nèi)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)中東北的“二人轉(zhuǎn)”、陜西的安塞腰鼓、山東濰坊的風(fēng)箏生產(chǎn)也產(chǎn)生較大的影響。打造襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌，一要依托資源比較優(yōu)勢打造文化產(chǎn)業(yè)品牌。襄陽地處中華腹地，集自然山水、歷史文化、原始森林和珍稀動(dòng)植物觀光資源于一體，可彰顯生態(tài)特色，融悅目、賞心、怡性、益智于一體，充分開發(fā)利用良好的自然生態(tài)環(huán)境、得天獨(dú)厚的三國文化條件與資源，著力打造休閑生態(tài)旅游品牌。二要著力提高質(zhì)量打造文化產(chǎn)業(yè)品牌。程河柳編有300多年歷史，全鎮(zhèn)共有11個(gè)柳編種植加工專業(yè)村，柳條種植面積達(dá)3 000多畝，柳編技術(shù)人員1萬余人，年產(chǎn)值1億多元。程河柳編產(chǎn)品用純天然柳條編制而成，以其造型新穎、款式大方、紡織精巧、風(fēng)格獨(dú)特、自成一體而深受消費(fèi)者和客商的青睞。進(jìn)一步打造“程河柳編”品牌，要積極籌措資金，進(jìn)一步改善柳條基地的交通和水利灌溉條件，增加柳條產(chǎn)量;要提純復(fù)壯現(xiàn)有品種，引進(jìn)外地新品種，提高柳條內(nèi)在品質(zhì);要加大編工培訓(xùn)力度，提高編工素質(zhì)，提高編織水平;要引進(jìn)工藝人才，充分注入文化元素，發(fā)展和提升柳編工藝品等。三是加強(qiáng)宣傳推介打造文化產(chǎn)業(yè)品牌。目前，襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品對(duì)外宣傳不夠，高質(zhì)量的宣傳品不多，要加大宣傳力度，具體措施可為“五個(gè)一”:一部宣傳片。創(chuàng)作一部以反映襄陽農(nóng)村山水風(fēng)光和風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗等為主要內(nèi)容的宣傳片，請(qǐng)著名播音員或主持人擔(dān)任解說，在國家電視臺(tái)或高規(guī)格大型場合播放。一套畫冊(cè)。邀請(qǐng)國內(nèi)著名攝影家和書畫家深入襄陽農(nóng)村進(jìn)行攝影或創(chuàng)作，并將這些作品集結(jié)成冊(cè)，作為珍貴禮品贈(zèng)送前來襄陽參觀考察交流的海內(nèi)外賓朋。一首主題歌曲。由著名詞曲家創(chuàng)作歌頌襄陽物華天寶人杰地靈主題歌曲，由著名歌唱家演唱，借助名人名曲名歌，提高襄陽知名度和美譽(yù)度。一批旅游文化商品。進(jìn)一步精心打造并推出一批襄陽農(nóng)村旅游文化商品，如荊山茶、孔明菜、漢江石、石花霸王醉酒、宜城大蝦、茨河貢米和腐乳等，使之成為襄陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)重要代表元素。一批最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落。廣泛深入開展“襄陽十大最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“襄陽十大最美村落”評(píng)選活動(dòng)，豐富評(píng)選內(nèi)容，完善評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大評(píng)選活動(dòng)參與度，加強(qiáng)侯選村落和評(píng)選活動(dòng)宣傳力度，將襄陽最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、最美村落最好最美地展示給世人。

［1］ 王 非．高蹺之鄉(xiāng)賽高蹺［N］．襄陽日?qǐng)?bào)，2012－06－22．

［2］ 彭燕麗．堯治河打造“中國山區(qū)第一村”［EB/OL］．(2011－11－08)［2012－10－08］．http://bbs．cnhubei．com/thread－2460797－1－1．html?2011 －11 －08．

［3］ 賈 康．英國差別稅率扶持文化產(chǎn)業(yè)［N］．中國文化報(bào)，2012－04－14．

［4］ 袁傳成．谷城五山鄉(xiāng)村游將提檔升級(jí)［N］．襄陽日?qǐng)?bào)，2012－02－06．