薛才玲

(三峽大學經(jīng)濟與管理學院，湖北宜昌 443002)

我國高校已普遍開設了市場營銷專業(yè)，已經(jīng)形成了較為成熟的培養(yǎng)模式。這種普通高校的培養(yǎng)模式首先強調(diào)學生系統(tǒng)專業(yè)的理論指導，專業(yè)建設主要依托學術帶頭人構(gòu)建系統(tǒng)的專業(yè)化理論，學生重在理論學習，這就勢必造成了高校學習和畢業(yè)就業(yè)的脫節(jié)。如何強化市場營銷專業(yè)實踐教學，構(gòu)建以就業(yè)為導向的實踐教學體系，培養(yǎng)學生能夠直接上崗的應用型人才應該是當前市場營銷專業(yè)教授該科的重要導向和目標。

一、市場營銷專業(yè)的實踐性特點和重要性要求

市場營銷專業(yè)是一門建立在經(jīng)濟學、管理學、心理學、統(tǒng)計學、社會學等學科基礎上的一門實用性很強的管理類專業(yè)。它不是純粹的理論研究，更強調(diào)的是實踐和應用。市場營銷專業(yè)的設立主要是為社會培養(yǎng)能夠系統(tǒng)掌握市場營銷基礎理論知識和實務操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術實施的高級應用型專門人才。日益競爭激烈的市場對營銷專業(yè)人才的需求，也偏向于重視實際運作能力和開拓創(chuàng)新精神。實踐教學環(huán)節(jié)，能夠幫助學生在參與營銷實踐的過程中，逐步學習運用所學到的專業(yè)知識和方法去發(fā)現(xiàn)、提出、分析問題以及學會思考如何解決問題，從而在系統(tǒng)掌握專業(yè)知識的同時，提高自己的實際操作能力和綜合素質(zhì)，縮短與用人單位高級營銷人才要求的差距。所以，實踐性教學環(huán)節(jié)在營銷專業(yè)學生培養(yǎng)方案中應當是重要環(huán)節(jié)，需要發(fā)揮重要作用，對理論教學環(huán)節(jié)形成重要支持。因此，作為市場營銷專業(yè)實踐教學就應該成為該專業(yè)不可缺少的重要的教學方法和手段。

二、實踐教學環(huán)節(jié)的三大陣地:課堂案例教學、課外作業(yè)操練、企業(yè)實習評估

為了優(yōu)化市場營銷實踐教學效果，培養(yǎng)學生實踐能力，適應現(xiàn)實營銷市場的“真槍實戰(zhàn)”，就必須從教師、學生、企業(yè)專家三方面聯(lián)合打造實踐教學體系。教師課堂環(huán)節(jié)必須注重案例教學，學生必須注重課外作業(yè)操練，企業(yè)專家做好企業(yè)實習評估，真正做到理論聯(lián)系實際，才能培養(yǎng)社會發(fā)展急需的系統(tǒng)掌握營銷專業(yè)理論與營銷實務操作技能的高級用用型人才。

首先，課堂案例教學是學生理論聯(lián)系實際的重要載體。通過案例的討論和啟發(fā)，能夠改變學生從傳統(tǒng)被動接受知識到主動思考問題，從而提升解決問題的能力，培育學生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，也調(diào)動了學生對營銷專業(yè)學習的主動性和積極性。誠然，案例教學在目前高校教學中還存在很多問題。案例教學還沒有從思想高度上重視其實踐載體的重要性，主要偏重本土企業(yè)成功經(jīng)驗的實證性案例，影響了教學案例的可選擇性和有效性，更應該鼓勵學生參與到豐富案例的采寫和編撰中來，這個過程本身就需要企業(yè)市場營銷實踐調(diào)查，也是“從實踐中來，到實踐中去”的理論和實踐互動的有效途徑。教師駕馭案例教學的能力也有待優(yōu)化和提高，應要求教師通過各種途徑認識和了解企業(yè)營銷實際運作過程，鼓勵教師參與案例研究項目，參與高水平的案例開發(fā)，注重案例分析與點評，組織校內(nèi)和院校之間的教學觀摩，逐步積累案例教學的經(jīng)驗，完善對案例教學效果的評價激勵手段，調(diào)動教師參與案例教學的積極性和主動性。通過精心選擇實用性強的教學案例，做好案例討論前相關背景資料的充分準備，規(guī)范案例教學的程序等等措施，加強對案例教學過程的質(zhì)量控制。

其次是課外作業(yè)操練環(huán)節(jié)。所謂課外作業(yè)是指按市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位要求設計的實訓課目，具體地說，按就業(yè)崗位能力要求，并參考現(xiàn)行高校市場營銷專業(yè)教材體系的分類分解設計的訓練課目。一個完整專業(yè)的不同實訓課目的組合，則稱之為課業(yè)體系。課業(yè)體系可呈現(xiàn)不同的組合，包括小課業(yè)和大課業(yè)組合;分段課業(yè)和合成課業(yè)組合;校內(nèi)課業(yè)和校外課業(yè)組合;仿真課業(yè)和實戰(zhàn)課業(yè)組合;文字寫作課業(yè)和行為操作課業(yè)組合;個人課業(yè)和團隊課業(yè)組合等。積極組織和鼓勵同學參加課外活動，組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)大賽。大賽以市場營銷專業(yè)知識為基礎，以企業(yè)營銷策劃方案設計為中心，以大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行。教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作，同時為學生做與比賽相關主題的講座。由教師、校外企業(yè)營銷專家初評并給出入圍作品的修改意見。學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進行點評打分。學生可以在理論知識學習之余，模擬企業(yè)市場營銷運作，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉組織管理團隊協(xié)作的能力，增強畢業(yè)上崗就業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢。由于學習和興趣相結(jié)合，學生的學習積極性得到充分調(diào)動，達到變被動學習為主動學習的目的。教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。

最后是企業(yè)實習評估。很多學校市場營銷專業(yè)教學重理論、輕實習。實習環(huán)節(jié)就是學生自發(fā)做個臨時促銷員的總結(jié)，專業(yè)知識理論沒有系統(tǒng)地得到運用，更談不上如何獨當一面地擔綱產(chǎn)品市場營銷策劃。通過開設有市場營銷的模擬實習教室，或者利用營銷實踐模擬平臺的軟件模擬實踐，這種室內(nèi)實習也可以提高專業(yè)實踐操作技能，為校外企業(yè)的實習提供橋梁銜接的作用。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。檢驗專業(yè)理論學習和實務操作能力的重要實踐途徑是企業(yè)實習，一種是學生利用寒暑假自行聯(lián)系的就感興趣的某一行業(yè)或產(chǎn)品的企業(yè)實習，一種是由學校聯(lián)系的校內(nèi)外企業(yè)實習基地。當然學校和企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)的模式也可以借鑒。通過指導教師和企業(yè)營銷經(jīng)理帶隊指導，能全流程動手操作和真槍實戰(zhàn)上崗訓練，并且撰寫實習報告。指導老師要根據(jù)學生的實習表現(xiàn)，及時提出存在的問題和改進的建設性意見，企業(yè)營銷經(jīng)理或者專家要根據(jù)其工作表現(xiàn)和能力水平，從市場現(xiàn)實競爭角度出發(fā)，給予指導性點評或者百分制量化評分，確定實習的實際效果并且有針對性地改進欠缺的知識和技能。實習點評后要召開隆重的實習報告大會，在代表性的行業(yè)或產(chǎn)品實習學生分成團隊小組報告發(fā)言，相互交流實習心得體會、工作經(jīng)驗，最后深化認識總結(jié)提高，促進上崗就業(yè)的信心，提升直接上崗的能力。

總之，市場營銷專業(yè)實踐教學的探討依然任重道遠。目前國內(nèi)市場營銷專業(yè)實踐教學的重難點也還存在很多方面。在案例教學方面，案例庫的開發(fā)與建設，案例教學的程序如何規(guī)范，教師駕馭案例的能力建設等;在課外作業(yè)操練方面，實踐價值導向性的突出，團隊組織與管理，如何確保小組成員的協(xié)調(diào)分工，避免搭便車行為;在企業(yè)實習方面，如何確保實習過程的質(zhì)量控制，能夠求真務實地深入市場前沿，應用專業(yè)知識和技能，提高直接上崗能力，通過專業(yè)能力創(chuàng)造企業(yè)價值。

［1］陳文沛.市場營銷教學模式改革的思考［J］.商場現(xiàn)代化，2008(1):9－10.

［2］王開卉.市場營銷專業(yè)實踐教學的改革探索［J］.廣西輕工業(yè)，2010(1):85.

［3］王錫麟，王 妙.構(gòu)造市場營銷專業(yè)實踐型教學體系［J］.上海商學院學報，2004(3).