曾令明

一、研究的背景和實際意義

（一）研究背景

據(jù)海南旅游局統(tǒng)計，2007年海南接待日本游客量達到4萬人次。但自2008年金融危機爆發(fā)后，日本來瓊游客量下降19.3%，2009年繼續(xù)下降25%，2010年再次下降9.8%。2011年上半年，日本強震以及造成的核泄漏等后續(xù)危機更是雪上加霜，對日本經濟和國民心理造成了嚴重沖擊，日本出游人數(shù)銳減。2011年海南省接待日本游客10597人次，同比下降18.13%。日本成為來瓊游客量連續(xù)3年呈現(xiàn)負增長的境外客源地。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，約100萬日本游客選擇上海，約60萬選擇北京，約10萬選擇大連、廣州、青島、廈門、蘇州、四川等地。每年到海南三亞的日本游客僅約2萬人，海南接待日本入境游客數(shù)占全國總量的比重約為1%。日本人口1.2億，消費潛力巨大。日本國民把旅游作為生活中的必須支出的項目，是生活不可或缺的部分。

日本國民旅游目前正向多元化發(fā)展，他們希望選擇更多的旅游目的地。除選擇中國的北京、西安等傳統(tǒng)旅游勝地外，也會選擇夏威夷，巴厘島等親水類旅游目的地。對于正在建設中的海南國際旅游島是一個契機，應加大旅游促銷力度，針對日本境客源重點關注、研究和開發(fā)。

（二）研究意義

根據(jù)日本客源市場現(xiàn)狀，分析和研究日本的客源區(qū)域、目標人群、了解不同客源層的旅游需求和消費特征，探討日本旅游客源市場開發(fā)的切入點和營銷點，從策略上因地制宜，因時制宜，根據(jù)旅游市場情況適時推出海南國際旅游島營銷策略。

二、客源地的目標市場定位

（一）日本客源區(qū)域分析

日本主要旅游客源集中于以下4個區(qū)域。一是關東地區(qū)(包含東京和近郊縣市）。二是近畿地區(qū)（包含大阪和近郊縣市）。三是東海地區(qū)(包含愛知縣和近郊縣市)。四是九州地區(qū)。尤其東京、大阪、名古屋等大城市是各國的旅游地爭奪客源的主戰(zhàn)場。各國政府與民間都采取多渠道、多形式地在這些國際大都市開展旅游宣傳推廣和旅游促銷活動。因此，在這些相對成熟市場中，國際競爭激烈，開發(fā)難度較大。

選擇日本客源區(qū)域，可以考慮在以上4個穩(wěn)定的客源地區(qū)進行適當?shù)男麄骱屯平椋瑫r將關注的重點放在東北地區(qū)（包括青森縣、巖手縣、秋田縣、福島等6縣）和北海道。北海道是日本除了本州島外面積第2大的島嶼，其最大的城市是札幌。這兩個區(qū)域全年氣候寒冷、冬季漫長。海南的旅游資源特色，海南島獨特的氣候資源可能成為北海道游客的選擇亮點。

（二）目標客源市場分析

首先，來華旅游的日本游客以中青年為主，青少年和老年人占到的比例比較小。在關注中青年市場的同時，應加大力度開拓日本青少年和老年人市場。

日本已步入“老齡化社會”，日本老年人有豐厚的退休金和養(yǎng)老金，相對于其他年齡層生活更加富裕，老年人將是海南旅游的主要潛在客源。開發(fā)老年人旅游項目，應以休閑、養(yǎng)生及養(yǎng)老為主，吸引老年人這個龐大的消費群體。

據(jù)國家旅游局調查顯示，日本青少年游客對人文歷史、名勝古跡以及宗教遺址等的游覽興趣出現(xiàn)下降趨勢，而運動休閑旅游所占的比重正在日益上升，這也是促使日本青少年游客出境旅游的一個重要的動機。尤其是對日本年輕人熱衷的體育運動，如帆船、滑板等海上運動項目要大力宣傳。

其次，來華旅游的日本游客以男性為主，女性市場還有待進一步挖掘。日本女性市場擁有很大的挖潛空間。日本國民出國旅游整體上還以男性為主，但女性旅游市場隱藏著巨大的潛力。特別是20歲到29歲的日本女性，經濟獨立，家庭負擔小，是最有出國旅游意愿的群體之一，這個年齡段的女性市場的開發(fā)空間很大。

第三，來華旅游的日本游客主要是進行觀光旅游和會議、商務旅游。養(yǎng)生旅游，修學旅游，療養(yǎng)旅游等的比重較低。

2011年大地震之后，重災區(qū)民眾的心理健康受到極大威脅，受災地政府成立了很多針對災民生活重建而提供心理支援的機構。甚至東京等關東地區(qū)的民眾的心理健康也受到了嚴重影響。因此，災后心理療養(yǎng)市場應該是十分值得關注的。

日本學校每年都會組織學生進行修學旅行。日本青少年的修學旅游是一個十分巨大的潛在市場。應結合海南當?shù)靥厣瞥黾\動和趣味性于一體的修學旅游商品。

三、深度開發(fā)策略

（一）海南國際旅游島市場營銷定位

在世界旅游勝地中不乏著名的海島旅游勝地,如馬爾代夫群島、泰國的普吉島、印度尼西亞的巴厘島、美國的夏威夷群島等都已開發(fā)成為深受游客歡迎的旅游度假地。海南在參與國際競爭時應拿出“人無我有”的特色，讓游客體會海南旅游的精髓，區(qū)別于其他的海島旅游。除了一般海島旅游具有的3S (陽光，沙灘，海水)外，更要體現(xiàn)出海南的特色優(yōu)勢。沒有靈魂的海島旅游產品,便不能使游客體會到其中的精髓,給游客留下的往往就是沙灘與海水,而不能獲得理想的心靈享受,因此，海南國際旅游島的宣傳促銷應以國際旅游為主題，以“健康”為核心，精心設計廣告定位口號，開展有針對性的營銷活動。海南國際旅游島的營銷應定位為“國際健康島”。擁有美麗的海景和高質量服務的國際海島旅游地很多，但國際健康島只有中國的海南島。到海南旅游的游客不僅能感受到海南美麗的自然風光，更享受到海南島優(yōu)美的環(huán)境和優(yōu)質的空氣。最重要的是到海南旅游會心情愉悅身體健康。是因為美景和健康而多次選擇的獨特的海島旅游地。

（二）針對不同目標客源區(qū)別營銷

通過以上分析，要進一步開拓日本市場，必須采用不同的市場策略，根據(jù)客源需求，區(qū)別對待，精準營銷。宣傳方式也要根據(jù)客源關注信息點的不同，進行區(qū)別營銷。

其一，針對老年旅游市場，宣傳時應突出“健康”這一核心理念。海南國際旅游島不僅是中國人民的后花園，并將不斷開發(fā)，最終成為亞洲甚至世界人民的度假村。宣傳的重點區(qū)域可以放在日本的東北地區(qū)和北海道。這些地區(qū)冬季長，溫度低。以避寒旅游作為宣傳是一個很好的切入點，并且該地區(qū)一直都不是各大旅游商大力推介的區(qū)域，有很大的開拓空間。以日本老年為目標人群，大力宣傳和營銷，吸引更多的老年人到海南養(yǎng)生旅游，避寒旅游，甚至在海南購房置業(yè)，成為日本“候鳥”一族。

其二，針對青少年旅游市場，應突出“活力”的主題，加大滑板、帆船、潛水等各類親水項目和徒步旅游、溪澗漂流、森林探險等森林旅游項目的宣傳，開發(fā)這類刺激性、探險性的旅游項目，將對日本的青少年客源產生巨大的吸引力?；蛘吆Ｄ细咝？梢蚤_設漢學體驗課程，吸引有興趣了解漢文化的日本青少年到海南休閑文化旅游。

其三，針對年輕女性旅游市場，以“浪漫，時尚”為宣傳重點。應多樣化設計相應的旅游產品。如開發(fā)新婚蜜月旅游產品、烹飪美食旅游、以及購物旅游等。讓日本女性更愿意選擇海南作為蜜月旅行地。或者讓日本女性結伴到海南購物成為一種時尚的休閑方式。

（三）利用多渠道展開宣傳促銷

首先，廣告宣傳可以通過旅游雜志、宣傳單等進行宣傳促銷或直接營銷，也可以通過人員推銷、電話營銷等方式直接接觸客戶來推動產品銷售。另外，對于國際旅游來說，網絡銷售針對性強，形象新穎，客戶互動，有效便捷。

其次，可以將廣告投放在影視作品，通過影視作品向受眾進行宣傳，激發(fā)潛在客源的旅游欲求。比如：電影《非誠勿擾》就為日本的北海道以及中國三亞做了十分成功的推介，也因此為兩地做了旅游宣傳并贏得了更多的客源。

第三，深化與日本各界媒體的交流，邀請日本媒體參與海南旅游的推介活動，對海南旅游進行全方位、多角度的宣傳報道，使日本社會群體深入全面認識海南休閑度假旅游勝地。

第四，加深與日本知名旅行社合作。共同參與設計開發(fā)海南的旅游產品，并積極邀請日本的大旅行商多來海南考察，與海南當?shù)芈眯猩缃I(yè)務聯(lián)系。將海南旅游產品納入到旅行社重點線路中，大力宣傳、推銷海南的旅游產品。

[1]國家旅游局.中國旅游年鑒（1998-2008）[M].北京：中國旅游出版社，2008.

[2]海南省統(tǒng)計局.海南統(tǒng)計年鑒（1998-2008）[M].昆明：中國統(tǒng)計出版社，2008.