河池學(xué)院 藍(lán)建卓

1 品牌營銷的內(nèi)涵及其對于體育用品競爭力的作用意義和要求概述

品牌營銷是指借助經(jīng)典4P手段即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以及現(xiàn)代4C手段即消費者、成本、便利和溝通和它們之間的有機組合和搭配來在消費者心中建立一種差異化形象，從而使其獲得區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的特殊價值和心理認(rèn)同。品牌的價值和作用意義對于現(xiàn)代體育用品市場主體而言有著巨大的誘惑作用和潛在價值，通過對4P和4C綜合的運用和組合以進行體育用品品牌營銷的創(chuàng)新成為了體育用品企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭和獲得相對比較優(yōu)勢的主要法寶之一，也是推動體育用品企業(yè)持續(xù)增長和高效產(chǎn)出的重要源泉和驅(qū)動力量。

新時期品牌營銷對于體育用品企業(yè)的作用和意義客觀上要求體育用品營銷者在其品牌營銷活動要從以下幾個方面和內(nèi)容進行綜合考慮和權(quán)衡：從企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的角度去認(rèn)識品牌營銷問題及其相關(guān)輔助環(huán)節(jié)的支持問題，以對體育用品市場科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分為基礎(chǔ)加強體育用品市場定位的準(zhǔn)確性和清晰性，加大體育用品的產(chǎn)品開發(fā)力度以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為品牌營銷提供堅實的物質(zhì)載體，同時對品牌營銷的執(zhí)行動態(tài)進行實時監(jiān)管監(jiān)督和控制。這些方面和內(nèi)容構(gòu)成了體育用品品牌營銷的主要問題和關(guān)鍵。

2 當(dāng)今體育用品品牌營銷的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

我國體育用品企業(yè)對于品牌營銷的關(guān)注和重視主要始于2003年伴隨著加入WTO而帶來的國外知名體育用品品牌的涌入及其強勁的市場品牌競爭力。數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，2003～2010年期間，我國體育用品企業(yè)在品牌營銷上的資源資金投入力度實現(xiàn)了年均4.7%的增長幅度，2010年底品牌營銷投入總額達到了2004年的13.4倍，并且其投入產(chǎn)出比明顯提高，2010年的品牌營銷投入產(chǎn)出比達到了1:8.3其對于體育用品企業(yè)經(jīng)濟效益提高的貢獻率達到了31.3%，另外數(shù)據(jù)還表明，體育用品品牌營銷所覆蓋的體育用品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)在2009年已經(jīng)達到了63.4%，主要關(guān)鍵價值增值環(huán)節(jié)均已覆蓋。但與國外知名體育用品的品牌營銷相比，還存在較大差距，歸納總結(jié)起來我國體育用品品牌營銷中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面。

(1)體育用品品牌營銷策略中由于缺乏對于品牌營銷在體育用品企業(yè)整個發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略組成中地位和作用應(yīng)有的充分了解和認(rèn)同，使得品牌營銷普遍地沒有從自身發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃的角度去進行考慮和定位，使得品牌營銷的執(zhí)行缺乏機制和關(guān)鍵組織的保障。根據(jù)對體育用品品牌營銷中戰(zhàn)略確認(rèn)方面的一份調(diào)查報告顯示，2005-2010年期間將品牌營銷從企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略方面考慮的數(shù)目年均增長率僅為2.8%，其對于品牌營銷的資金資源投入缺口平均每年維持在24.3%左右，同時對于相關(guān)支持環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)職能的調(diào)整優(yōu)化覆蓋比率在2010年才達到了國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的30%左右，制約了對于品牌營銷的支持力度和貢獻率。

(2)體育用品品牌營銷策略中由于缺乏對于體育用品市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合及市場需求變化的動態(tài)分析和趨勢發(fā)展預(yù)測，使得在缺乏科學(xué)市場調(diào)查和有效市場細(xì)分的情況下而進行的體育用品的市場定位極為不準(zhǔn)確和較差的針對性，從而使得品牌營銷所賴以存在的差異化戰(zhàn)略失去根基。根據(jù)對體育用品品牌營銷中產(chǎn)品開發(fā)組合結(jié)構(gòu)方面的一份調(diào)查報告顯示，2010年底我國體育用品市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合的相似度相關(guān)系數(shù)為0.73，呈現(xiàn)出較高的產(chǎn)品相似性和雷同比率，產(chǎn)品定位的目標(biāo)客戶人群和價格區(qū)間68.7%的比例集中在中低端市場人群，而中低端市場人群的購買力和潛在需求量與目前該市場的供給關(guān)系存在較大的失衡狀態(tài)。

(3)體育用品品牌營銷策略中由于缺乏對于新產(chǎn)品開發(fā)的有效的技術(shù)研發(fā)投入力度和產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)規(guī)劃，使得體育用品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對陳舊以及新產(chǎn)品開發(fā)周期過長滯后于市場需求的變化，從而使得品牌營銷的物質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)比較薄弱。根據(jù)對體育用品品牌營銷中新產(chǎn)品開發(fā)方面的一份調(diào)查報告顯示，2004～2010年期間我國體育用品企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究方面的資源資金投入年均增長率僅為3.3%，與該期間體育用品市場銷售份額年均16.7%的增長幅度相比存在較大的不匹配性，由于投入不足使得產(chǎn)品之間的設(shè)計和市場定位之間的差異性較小，另外新產(chǎn)品開發(fā)周期過長平均滯后市場需求的時間長度為4.8個月。

(4)體育用品品牌營銷策略中由于缺乏對于品牌經(jīng)營維持系統(tǒng)化的管理經(jīng)驗和可以借鑒的模式，使得對于品牌營銷過程的監(jiān)督、控制、調(diào)整以及反饋等過程和環(huán)節(jié)管理不當(dāng)、應(yīng)對策略匱乏，同時也降低了品牌營銷的自我修正和持續(xù)成長潛力。根據(jù)對體育用品品牌營銷中品牌動態(tài)維持管理方面的一份調(diào)查報告顯示，截至到2010年底我國開展品牌營銷的體育用品企業(yè)中實施品牌動態(tài)維持管理的數(shù)目僅占全部總數(shù)的21.3%，其中僅有9.1%的體育用品企業(yè)擁有相對健全的品牌動態(tài)維護和管理機制，另外數(shù)據(jù)也顯示，2004～2010年期間其品牌維護和動態(tài)管理的資源資金投入增加幅度僅有4.1%，且其品牌后續(xù)管理中的投入產(chǎn)出比也相對較低。

3 體育用品品牌營銷策略的建議和對策研究

根據(jù)新時期體育用品品牌營銷的基本內(nèi)涵及其對于體育用品企業(yè)的作用意義和要求的概述，在分析了目前我國體育用品品牌營銷基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考品牌營銷的相關(guān)知識和理論，特別是對我國現(xiàn)階段體育用品市場運行特點和需求特點深入的統(tǒng)計調(diào)研，同時借鑒國外知名體育用品品牌營銷的成功模式和先進做法，就新形勢下我國體育用品品牌營銷策略提出如下的建議和對策。

(1)新形勢下體育用品品牌營銷策略中應(yīng)該從體育用品企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和其使命出發(fā)來看待和處理其品牌營銷問題，將品牌營銷確定為自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的有機組成部分，同時加強關(guān)鍵環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程的調(diào)整力度，使品牌營銷獲得機制保證和關(guān)鍵組織職能的協(xié)同。體育用品品牌營銷對于其自身發(fā)展的作用意義，客觀上要求體育用品企業(yè)從其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的層面去對待品牌營銷問題，將之建設(shè)成為體育用品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的一部分，然后根據(jù)這種戰(zhàn)略確認(rèn)根據(jù)品牌營銷的要求對相關(guān)環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)進行調(diào)整，提升其對于品牌營銷的支持力度和貢獻率水平。另外根據(jù)品牌營銷戰(zhàn)略的新職能將之進行分解在重新設(shè)計的組織結(jié)構(gòu)中加以分配從而掃除企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵組織對于品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的影響和障礙。

(2)新形勢下體育用品品牌營銷策略中應(yīng)該在對體育用品市場科學(xué)的市場調(diào)查研究和有效的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合特點以及消費者的差異化需求為基本出發(fā)點，來定位產(chǎn)品的價值和利益組合所服務(wù)和要滿足的目標(biāo)客戶群體，并就其規(guī)模、購買力和購買模式形成一定的定性和定量預(yù)測模型。目前體育用品市場已經(jīng)發(fā)展成熟并且涌現(xiàn)了眾多的細(xì)分市場和新的消費需求，特別是隨著消費者不斷增長的旅游休閑及體育運動健康理念的更新，目前體育用品市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合已經(jīng)難以有效地滿足細(xì)分市場的需要。集中有限的資源瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品是體育用品企業(yè)快速增強自身競爭力和獲得比較優(yōu)勢的捷徑，這種細(xì)分市場策略也可以獲得產(chǎn)品開發(fā)過程中的經(jīng)濟收益水平。

(3)新形勢下體育用品品牌營銷策略中應(yīng)該加強品牌營銷所賴以存在的基礎(chǔ)即體育用品產(chǎn)品本身的開發(fā)力度和結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，加大產(chǎn)品開發(fā)的投入力度和研發(fā)力度，依靠科技進步和產(chǎn)品附加值的提升縮短產(chǎn)品開發(fā)周期和提高產(chǎn)品價值內(nèi)涵，給目標(biāo)市場消費者的需求創(chuàng)造最大的時間效用。高質(zhì)量適合市場需求的體育用品產(chǎn)品本身是其品牌營銷的物質(zhì)載體和價值承擔(dān)者，開發(fā)出有著質(zhì)量保證的合乎市場需求的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)以及加大新產(chǎn)品開發(fā)中的科技含量、提高附加值水平，是針對目前市場產(chǎn)品組合相對滯后和陳舊的主要解決途徑，這就需要加大對于產(chǎn)品科研的持續(xù)投入和加強產(chǎn)品開發(fā)團隊的建設(shè)，同時優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)流程和加強新產(chǎn)品開發(fā)管理以節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本和縮短新產(chǎn)品開發(fā)的市場周期。

(4)新形勢下體育用品品牌營銷策略中應(yīng)該加強對于體育用品品牌營銷的維持和管理工作，特別是對品牌營銷過程的監(jiān)督、控制、評測以及信息反饋等機制的建立健全，以動態(tài)的眼光看待體育用品品牌營銷問題，以市場需求為導(dǎo)向、以客戶滿意度最大化為目標(biāo)提高其品牌運行管理水平和管理力度。體育用品的品牌營銷由于其市場環(huán)境和消費者需求的復(fù)雜性和多變性，使得品牌營銷的過程控制和根據(jù)執(zhí)行情況進行調(diào)整修正的工作顯得尤為重要，根據(jù)體育用品品牌營銷的環(huán)境屬性和參數(shù)，來調(diào)整其初始戰(zhàn)略部署以及其執(zhí)行的方法程序和手段，對于體育用品的品牌營銷來說應(yīng)該屬于一個日常管理工作和經(jīng)常性工作，為此建立健全品牌運作運行和管理手段提升品牌管理水平是我國目前體育用品品牌營銷的當(dāng)務(wù)之急。

4 結(jié)語

在當(dāng)今體育用品市場定位基本類似和產(chǎn)品服務(wù)所提供價值和利益嚴(yán)重趨同的情況下，以品牌營銷創(chuàng)新為主要內(nèi)容的手段和方法成為提升體育用品競爭力和價值創(chuàng)造能力的主要走向。只有從自身發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃的視角來審視和處理品牌營銷策略問題，對體育用品市場采取科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分，并以此為基礎(chǔ)給予產(chǎn)品和服務(wù)一個準(zhǔn)確清晰的市場定位，加強體育用品新產(chǎn)品開發(fā)力度，優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合提升對于品牌營銷的支持和保障力度，同時加強對于體育用品品牌運營的管理特別是對于其運行的動態(tài)調(diào)整和控制。惟如此，方有助于新時期體育用品品牌營銷問題的順利解決。

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