姚行正/文

旅游消費活動，是現(xiàn)代生活消費的一個重要組成部分。按照馬斯洛的需求理論，旅游是一種以滿足享受需要為動機的較高層次的消費活動。旅游消費不同于一般的日常消費，它是一種移動消費，其過程大部分是在消費者的非居住地完成的，由于環(huán)境的變化，旅游者的消費行為同一般的消費行為有較大的差異?；诖?，本文主要探究我國的出境旅游者消費行為模式。

中國出境旅游消費的基本背景分析

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國公民有條件旅游的均開始選擇出境旅游，消費的目的主要是通過一些國際旅行社而進行不同地域文化的接觸和交流，從而達到開闊視野、愉悅身心、感知文化、異類消費的目的。因此，本次研究的基本范圍選定為部分特許經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的國際旅行社經(jīng)營管理人員和部分從事出境旅游消費活動的旅游者。

中國出境旅游消費的基本研究方法

中國公民出境旅游者近幾年增加比較迅速，出境旅游的大多數(shù)原因是國內(nèi)旅游產(chǎn)品和經(jīng)營的理念沒有明顯的差異，對于有條件旅游的愛好者來說，選擇不同地域、不同文化背景下的異國旅游無疑是一個果斷的決策。但由于中國出境旅游者對美洲、歐洲市場了解不是十分成熟，導致他們的旅游消費方式較為趨同，所以本次研究對部分國際旅行社采取隨機抽樣的方式進行，對其主要負責經(jīng)營管理出境旅游業(yè)務(wù)的人員進行訪談。本次研究采用了訪談和問卷調(diào)查兩種方法，盡管結(jié)果可能不是非常準確或與實際相吻合，但同樣可以給對中國境外消費者和中國的境外旅游市場進行分析和研究的專家與學者提供一定的參考。

中國出境旅游消費行為的研究結(jié)果

1.中國出境旅游市場環(huán)境分析

隨著我國國際地位不斷提升，旅游業(yè)對外開放進一步擴大和居民收入的提高、出游意愿增強，出境旅游得到快速發(fā)展。中國公民出境旅游自1983年始實現(xiàn)了三個1000萬人次/年的跨越，從第一次的17年到第二次的3年，再到現(xiàn)在的兩年之內(nèi)。中國游客的出境游正在改變世界旅游業(yè)的格局，已經(jīng)成為亞洲增長最快的新興客源輸出國。2010年第一季度，中國出境人數(shù)為1615萬，同比增長率為17.8%。出境旅游增長速度大大高于世界平均水平。因此，中國已經(jīng)成為亞洲第一大客源輸出國，同時也是出境旅游市場增幅最快、潛力最大、影響力最廣泛的國家之一。

（1）公民出境首站主要以亞洲國家與地區(qū)為主。截至2010年年底，首站赴亞洲國家和地區(qū)的中國公民旅游人數(shù)占總出境人數(shù)的88.74%，充分說明周邊國家或地區(qū)仍然是中國公民出境游選擇的主要目的地。對于遠程出境游來說，非洲成為增長速度最快的新興目的地，但歐洲依然是中國出境旅游的最主要遠程目的地。

（2）因公學習、培訓、考察和訪問的出境人數(shù)基本穩(wěn)定。雖然近一段時間中國因私出境人數(shù)多于因公出境人數(shù)，但因公出境的人數(shù)卻也保持一定的增長勢頭。2010年，因公出境人數(shù)占總數(shù)的14.72%，共603.0萬。同樣，以“考察”為主短期培訓團和以“訪問”為主的高端線團有所增加，也成為出境旅游的新特點。

2.出境旅游消費意識的變化產(chǎn)生的旅游動機

經(jīng)濟的發(fā)展不僅提高了人們的物質(zhì)生活水平，更讓他們改變了精神生活的追求，旅游作為一種經(jīng)濟和文化現(xiàn)象，更多地體現(xiàn)了人們的一種消費意識的變化，而這些變化主要表現(xiàn)在消費觀念的變化、休閑觀念的產(chǎn)生和新的價值觀念的形成等方面。

消費觀念是人們在一定的環(huán)境下形成的對物質(zhì)和精神生活的消費理念和意識，旅游者通過參加旅游活動來接觸外界并使外界認識自己，改變原有的消費意識，因此花錢買愉快、買服務(wù)的消費觀念便慢慢被有條件旅游的人們所認同。但更多的旅游者則是通過對旅游整個過程的服務(wù)作出相應的反應。旅游服務(wù)是否周到，不僅關(guān)系到旅游者的心情，更關(guān)系到消費觀念的改變。

休閑觀念是在現(xiàn)代社會工作節(jié)奏加快，工作壓力增大，人們迫切需要緩解壓力而形成的一種消費意識，外出旅游作為休閑的一種最為有效且輕松的方式，則更為大多數(shù)有經(jīng)濟基礎(chǔ)和旅游欲望者接受，同時放松身心、尋找健康成為他們一種旅游的新觀念，因而假日出游休閑、度假的旅游者數(shù)量有了較為明顯的增加。

價值觀念是一個人的主觀意識，它會隨著外界環(huán)境的變化而變化，旅游作為一種大眾化的消遣、娛樂、文化交流方式，從不同的生活習慣、地域文化、自然條件等方面影響著人們對旅游和旅游環(huán)境的不同價值判斷，從而形成新的價值觀念，如大多數(shù)出境旅游者都認為“旅游源自生活，但又高于生活”，“旅游盡管耗時耗力，但身心健康愉悅”。

出境旅游消費意識的變化，導致了旅游者消費動機的形成，通過較為成熟的經(jīng)濟和時間條件，使旅游的決策成為現(xiàn)實，從而實行旅游行為。

3.文化因素與出境旅游消費行為

文化，是習得的信仰、價值觀念、風俗習慣、為人處世態(tài)度等方面的綜合，由一個社會所共享并隨著時間的推移而代代相傳。許多研究者都發(fā)現(xiàn)，不同國家的旅游者在出境旅游消費行為中往往表現(xiàn)出不同的特點。人們試圖從語言、地理環(huán)境、社會階層等各個方面去解釋這些行為特點，但不是很有說服力。因此，各國學者開始從不同國家的文化背景方面著手研究出境旅游者消費行為，并發(fā)現(xiàn)與旅游相聯(lián)系的消費行為在不同的文化群體中有極大的不同。

文化作為歷史發(fā)展的沉淀，是在特定的自然環(huán)境上凝聚形成的，具有強烈的區(qū)域性。中西方文化的差距可以通過意識文化、制度文化和物質(zhì)文化體現(xiàn)出來，而對于中國大陸出境旅游者來說，更多的是將物質(zhì)文化——購物、拍照等作為他們的主要消費行為。

4.誠信體系危機與境外高消費行為

對于任何個人、企業(yè)或公司，其發(fā)展所必須具備的一個品質(zhì)就是誠信。在中國社會資源分配極為不均的條件下，絕大多數(shù)人學會了用道德欺詐來謀利以達到自己掙錢的目的，甚至從某些方面來講他們可以不擇手段，不講誠信，不講道德，于是在相互的物質(zhì)交流和缺少信任的情感交換中，交易者均形成了一種“金錢至上”的人生準則和信條，無疑在干擾和破壞著中國的道德體系和法律規(guī)范，在政治、經(jīng)濟和文化方面表現(xiàn)出了發(fā)展與現(xiàn)實的嚴重不協(xié)調(diào)，形成了物質(zhì)發(fā)展和精神進步的矛盾，也促進了中國內(nèi)地人對境外文化的更強烈的需求欲望。

作為現(xiàn)階段人們重點關(guān)注的誠信體系，也正在接受著由經(jīng)濟飛速發(fā)展帶來的道德缺失和法律不力的嚴重沖擊，從而直接導致諸多人群選擇了出境旅游的方式來確認自己對他人的誠信和對法律的遵循。在歐洲7日游（法國、德國、荷蘭、比利時、盧森堡等國家）的相關(guān)項目中，諸多游客由于家境本身較為殷實，加上對中國自身奢侈品消費市場的不信任，在旅游購物項目中，表現(xiàn)出了熱情、信任和興奮，尤其在辨別和購買高級玉器、鐘表、黃金鉆石等物品上，展示了一個中國人的經(jīng)濟實力和對物質(zhì)的無比渴求，因此便形成了一種強烈而瘋狂的高消費購物行為。

相對于中國國內(nèi)的高檔消費品市場，出境旅游者對其經(jīng)濟價值的判斷，對其真?zhèn)蔚谋鎰e以及對其信任度的認知程度，直接決定了他們在境外市場的消費行為，也造成了他們對國內(nèi)個人和企業(yè)等的誠信體系危機的一定擔憂。當然這是一種由于誠信危機造成的消費心理和消費行為，其形成的原因和過程值得更多中國人思考和總結(jié)。

結(jié)論與建議

中國的出境旅游市場盡管增長快速，但還存在一些不夠成熟的問題，主要包括：地緣覆蓋面比較狹窄，比較集中在區(qū)域內(nèi)出游，出境的時間高峰仍集中在兩個黃金周，以及少數(shù)游客在國外有不夠文明的舉止等，都影響了出境游的發(fā)展。但由于中國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，出境旅游者越來越多，他們的消費觀念和行為也在直接促進著出境旅游市場的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）7日以上的主假期和4～7日的輔假期出游分配已成為中國公民出境的一種良好選擇；7日以上的主假期一般是中國的法定長假，出境旅游者大多選擇美國、加拿大和歐洲等遠程旅游。而4～7天的輔假期則給大多數(shù)旅游者提供了東南亞、韓國、日本等鄰國的近程出境游機會。出境旅游者大多是經(jīng)濟比較寬裕、旅游欲望較為強烈的人群，他們有更好的條件去實踐其旅游行為，將主假期和輔假期區(qū)別對待是其一個很明智的決策。

（2）自主旅游將成為具有出境旅游經(jīng)驗和意向近程旅游者選擇的方式。近程旅游和具有出境旅游經(jīng)驗者一般趨向于自主旅游的方式，因為他們對旅游目的地相對來說是比較熟悉的，無論是在交通、住宿、餐飲、地域文化等，都有了一定的了解。受旅游產(chǎn)品價格、消費方式、時間等綜合因素的影響，自主旅游方式越來越被采納和實行，在未來的一段時間里，中國的出境旅游市場將進一步成熟，自主旅游也將成為一種發(fā)展趨勢。

（3）從總體發(fā)展趨勢來看，中國公民出境旅游的目的將從以純粹觀光為主轉(zhuǎn)向休閑度假。境外諸多旅游目的地從一定程度上能給出境旅游者以不同的文化、審美和情感體驗，旅游目的地環(huán)境提供了更好的旅游和消費的平臺和機會，將原有的單一純粹觀光旅游項目擴大延伸到以休閑度假為主的旅游消費行為。

（4）中國出境旅游者大部分屬于經(jīng)濟實力較強的個體老板、商販或企業(yè)高層管理者，而這些人群由于接受教育、興趣愛好、個性特點、價值觀念等的直接影響，使他們形成了相對物質(zhì)化的消費心理，而在具有強有力的購買實力時，他們更趨向于選擇相對于中國國內(nèi)的消費市場更值得信任的境外市場，也讓他們對境外高級消費品市場更加信任和鐘情，從一個側(cè)面反映出了中國本身的誠信體系危機。