侯曉華

(張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北張家口075051)

一、對(duì)城市文化品牌的認(rèn)識(shí)與解讀

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，品牌是用來(lái)辨識(shí)一種商品或勞務(wù)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或這些因素的組合。文化品牌則是將一定的文化內(nèi)涵與品牌形象結(jié)合起來(lái)，利用各種有效的傳播途徑，使大眾形成對(duì)品牌在心理上的高度認(rèn)同。

任何一座城市，無(wú)論規(guī)模大小，都有自己獨(dú)特的文化積淀，它可能是悠久的歷史、優(yōu)良的傳統(tǒng)、秀美的自然風(fēng)光等。從一座城市的優(yōu)勢(shì)文化中提煉出有代表性的精華，使它能夠代表這座城市的形象、氣質(zhì)和品格，將有助于提高城市在公眾心目中的美譽(yù)度。這個(gè)過(guò)程也就是打造城市文化品牌的過(guò)程，實(shí)際上也就是對(duì)城市歷史文化發(fā)掘、提煉，是對(duì)城市文化精粹的一次整理和張揚(yáng)。

一個(gè)成功的城市文化品牌，將使此城市區(qū)別于其他城市，給城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)遇，并成為城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

二、對(duì)大境門(mén)文化品牌的定位

大境門(mén)是張家口文化品牌的龍頭，其價(jià)值不可低估。

雄偉壯麗的萬(wàn)里長(zhǎng)城，是中華民族的驕傲，是全人類(lèi)寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，它是一部承載著中國(guó)歷史風(fēng)雨滄桑的百科全書(shū)，而大境門(mén)就是這部大百科全書(shū)中最為獨(dú)特的一章。張家口歷史悠久，文化資源豐富多彩，而大境門(mén)以其承載的文化內(nèi)涵的厚重，在眾多的張家口文化資源當(dāng)中，處于龍頭地位。

大境門(mén)與山海關(guān)、居庸關(guān)、嘉峪關(guān)并稱(chēng)為萬(wàn)里長(zhǎng)城四大名關(guān)，曾經(jīng)銘刻下一頁(yè)頁(yè)輝煌的歷史記憶。從明隆慶五年至民國(guó)，大境門(mén)作為“陸路商埠”、“皮都”，持續(xù)繁榮了450多年?？v觀歷史，春秋變換，風(fēng)雷激蕩，悠悠清河見(jiàn)證著歷朝歷代大境門(mén)作為邊關(guān)要塞的雄姿。無(wú)數(shù)先帝名家、偉人志士凡至張?jiān)撸瑹o(wú)不于此登臨俯仰，一覽大好河山，抒豪情壯志。門(mén)楣上的“大境門(mén)”三字是清順治皇帝親筆題字，拱門(mén)上方“大好河山”四個(gè)顏體大字則是民國(guó)年間察哈爾都統(tǒng)高維岳所書(shū)?？滴醮蟮廴伪闭鞲馉柕?，主力部隊(duì)均從大境門(mén)誓師出發(fā)，康熙大帝親征歸來(lái)時(shí)，還夜宿大境門(mén)外，后人建亭紀(jì)念，名曰“臥龍亭”。被稱(chēng)為“北方絲綢之路”的張庫(kù)大道的起點(diǎn)，正是張家口大境門(mén)，這里曾經(jīng)商號(hào)林立，駝鈴響亮，許多蒙族商人在這里經(jīng)商發(fā)財(cái)，并將這里的山起名為“元寶山”。1948年，在解放張家口戰(zhàn)役中，中國(guó)人民解放軍華北野戰(zhàn)軍三兵團(tuán)司令員楊成武在西太平山上設(shè)前線(xiàn)指揮部;解放了張家口之后，從大境門(mén)進(jìn)入市區(qū)。1951年，宋慶齡在著名女作家丁玲等人的陪同下來(lái)到張家口觀賞了大境門(mén)。1963年，董必武及其夫人何蓮芝來(lái)到張家口視察工作參觀了大境門(mén)。1981年，參加“802演習(xí)”的中央領(lǐng)導(dǎo)李先念、王震、肖克、楊成武等陸續(xù)登上大境門(mén)城樓視察。

作為張家口的建設(shè)者，我們應(yīng)該充分挖掘出這些珍貴的歷史文化元素，讓更多的人深刻認(rèn)識(shí)大境門(mén)的文化內(nèi)涵，讓這一歷史珍品融入城市建設(shè)中，成為城市發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、如何開(kāi)發(fā)利用好大境門(mén)這一文化品牌

(一)保護(hù)第一，使其具有可持續(xù)性利用價(jià)值

歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)一直是件令人喜憂(yōu)參半的事情。保護(hù)不利、不合理開(kāi)發(fā)成為近年歷史文化遺產(chǎn)處理方面的一大傷痛。要想開(kāi)發(fā)利用大境門(mén)，首先要保護(hù)好這一珍貴的文化資源。近代對(duì)大境門(mén)的維修最早是在1981年，張家口市財(cái)政撥款2萬(wàn)元，對(duì)大境門(mén)以西太平山陡坡下將要坍塌的墻段進(jìn)行了維修。1995年，大境門(mén)西段長(zhǎng)城大面積外包磚坍塌，維修工程于1996年4月開(kāi)始，6月竣工，使大境門(mén)恢復(fù)其歷史風(fēng)貌。但不幸的是，大境門(mén)西段長(zhǎng)城墻體于2012年8月6日凌晨再次發(fā)生坍塌，坍塌處恰恰是1996年維修過(guò)的，大約為36米長(zhǎng)。2012年8月15日中央電視臺(tái)《茶葉之路》攝制組來(lái)到河北省張家口市大境門(mén)，開(kāi)始拍攝以大境門(mén)為重要節(jié)點(diǎn)的茶葉之路，講述大境門(mén)的淵源和百年前的貿(mào)易盛世。但攝制組在看到大境門(mén)現(xiàn)場(chǎng)殘破的景象后，只好放棄對(duì)大境門(mén)的拍攝。一次重要的宣傳大境門(mén)的機(jī)會(huì)就這樣失去了。

大境門(mén)是祖先留給我們的無(wú)價(jià)之寶，經(jīng)過(guò)多少年的風(fēng)風(fēng)雨雨和戰(zhàn)亂，留存至今;而且隨著時(shí)間的推移，會(huì)越來(lái)越珍貴，一旦受損，很難恢復(fù)原樣。文物被破壞后，其利用便無(wú)從談起，只有以保護(hù)為前提，才談得上合理利用。所以，保護(hù)文物，使其免遭自然損毀和人為破壞，是當(dāng)前的頭等大事，應(yīng)該納入市政府長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃之中。各級(jí)政府和文物主管部門(mén)，應(yīng)切實(shí)認(rèn)識(shí)到保護(hù)文物的重要意義和對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的重要作用，在制定本地區(qū)發(fā)展規(guī)劃的同時(shí)做好文物保護(hù)規(guī)劃。與此同時(shí)，在溝通協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，建立制度性的長(zhǎng)效機(jī)制，形成“?！薄坝谩辈⒅氐牧夹匝h(huán)。只有保護(hù)好大境門(mén)，在保護(hù)中利用，在利用中開(kāi)發(fā)才有可持續(xù)利用的可能;否則，一切都無(wú)從談起。

(二)突出其獨(dú)特性，使其具有不可替代的地位

近年來(lái)，張家口市委市政府逐漸認(rèn)識(shí)到文化資源對(duì)發(fā)展張家口經(jīng)濟(jì)的重要意義，將文化工作的重點(diǎn)放在全力打造“大好河山張家口”這個(gè)城市形象品牌上，并為此做了很多宣傳工作。而我認(rèn)為，“大好河山”作為品牌遠(yuǎn)不如“大境門(mén)”更具有開(kāi)發(fā)價(jià)值。

首先，“大好河山”不如“大境門(mén)”更具獨(dú)特性。獨(dú)特性是一個(gè)品牌必須具備的品質(zhì)，大好河山并非是張家口獨(dú)有的名稱(chēng)。從全國(guó)來(lái)講，大好河山可以指中國(guó)任何一處名山大川;從區(qū)域看，大好河山也不是張家口獨(dú)有的，武漢市的蔡甸區(qū)就有一處旅游區(qū)叫做大好河山，鄰近漢宜高速，交通便捷，是國(guó)家級(jí)森林公園。大好河山這一品牌名稱(chēng)無(wú)疑不具備獨(dú)特性，而大境門(mén)這一名稱(chēng)則是全國(guó)獨(dú)此一家。

其次，品牌應(yīng)具有一個(gè)鮮明具體的形象，才具有可傳播性?！按蠛煤由健边@一品牌名稱(chēng)由于過(guò)大，而顯得抽象，由于抽象而失去個(gè)性，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌又怎么能廣為傳播?所以，與其泛泛的宣傳“大好河山”，不如集中力量、重點(diǎn)推出“大境門(mén)”這一個(gè)性鮮明的形象，使其以獨(dú)特的魅力在城市競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從而享譽(yù)全國(guó)，走向世界。

(三)建設(shè)大境門(mén)品牌的具體步驟

針對(duì)張家口城市發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手塑造大境門(mén)城市文化品牌。

第一，發(fā)動(dòng)廣大市民

廣大市民是城市最活躍的力量，他們的積極參與無(wú)疑是張家口城市文化品牌建設(shè)的一支生力軍。一方面，政府部門(mén)要利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種媒介向全體市民大力宣傳，讓每一個(gè)市民更加全面地認(rèn)識(shí)大境門(mén)，人人成為大境門(mén)品牌形象的宣傳者，讓市民認(rèn)同我們的大境門(mén)文化品牌，為自己城市文化品牌感到自豪。另一方面，市民素質(zhì)的提高對(duì)打造城市文化品牌也具有重要作用。市民作為城市的主體，是大境門(mén)文化品牌的創(chuàng)造者和維護(hù)者，他們的思想文化素質(zhì)，道德文明程度，文化欣賞品味決定了大境門(mén)文化品牌的發(fā)展趨勢(shì)，提升市民素質(zhì)要區(qū)分不同的人群，采取不同的方式進(jìn)行:對(duì)老年人，充分利用社區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)社區(qū)課堂、文藝演出等方式進(jìn)行宣傳;對(duì)在職者，由所在單位結(jié)合工作特點(diǎn)以豐富多彩的職工活動(dòng)提高他們的素質(zhì);對(duì)在校大、中、小學(xué)生，把文明素質(zhì)作為一項(xiàng)評(píng)價(jià)的指標(biāo)納入考核體系。

第二，政府部門(mén)發(fā)揮引領(lǐng)、扶持作用

政府的宏觀調(diào)控和規(guī)劃是確保城市文化品牌建設(shè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展的強(qiáng)大力量。政府要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)、聘請(qǐng)專(zhuān)家制定出符合張家口實(shí)際的戰(zhàn)略，確保大境門(mén)品牌建設(shè)的科學(xué)性。要下決心拿出專(zhuān)項(xiàng)資金用于大境門(mén)文化品牌的建設(shè)，鼓勵(lì)、吸引社會(huì)資本參與大境門(mén)文化品牌的建設(shè)。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人，制定特殊的信貸政策，扶持他們開(kāi)創(chuàng)有關(guān)大境門(mén)的文化產(chǎn)業(yè)。

第三，以大境門(mén)為中心建設(shè)大境門(mén)文化旅游區(qū)，使其成為展示張家口文化資源的平臺(tái)

大境門(mén)的周邊有著豐富多彩的文化資源，有蔚縣剪紙、康寶二人臺(tái)地方戲、口梆子藝術(shù)等文化奇葩;有莜麥、口蘑、羊肉、金蓮花、雪絨花、蕨菜等高原特色產(chǎn)品;有中都草原、小五臺(tái)山、翠云山原始森林、赤城溫泉等自然風(fēng)光;有葡萄采摘節(jié)、崇禮國(guó)際滑雪節(jié)、壩上草原文化旅游節(jié)、張北冰雪節(jié)等豐富多彩的特色節(jié)慶。還有戰(zhàn)國(guó)、秦漢、北魏、北齊、唐、金、明、清九個(gè)時(shí)期在張家口境內(nèi)構(gòu)筑長(zhǎng)城，可以說(shuō)張家口是中國(guó)長(zhǎng)城的博物館。長(zhǎng)城以北的草原文明與長(zhǎng)城以南農(nóng)耕文明通過(guò)大境門(mén)交匯融合，孕育了這一片神奇的土地。它是一座多元文化的融合之門(mén)、是中外各民族的交流之門(mén)、是商機(jī)無(wú)限的財(cái)富之門(mén)、是打破壁壘的開(kāi)放之門(mén)、是張家口的形象之門(mén)。其粗獷、悲壯、豪放、質(zhì)樸的文化底色，其超凡脫俗、獨(dú)樹(shù)一幟、偉岸不屈、氣壯山河的精神特質(zhì)，深深地吸引著每一個(gè)到過(guò)大境門(mén)的游客。我們可以打造一個(gè)以大境門(mén)為中心的文化旅游園區(qū)，把張家口眾多值得驕傲卻還沒(méi)有廣為人知的文化資源介紹給世人。建設(shè)大境門(mén)文化旅游園區(qū)，是傳承弘揚(yáng)民族特色文化的具體實(shí)踐。園區(qū)建設(shè)在擴(kuò)大就業(yè)、增加群眾收入、產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展、整體提升第三產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)張家口經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等方面，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史影響。

綜上所述，大境門(mén)文化品牌是我們張家口具有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的一張城市名片，它可以改善我們的城市文化生態(tài)環(huán)境，增強(qiáng)我們的城市魅力，有利于增加我們城市的無(wú)形資本，有利于加快地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我們應(yīng)該花大力氣認(rèn)認(rèn)真真把大境門(mén)文化品牌建設(shè)成為全國(guó)乃至世界文明的大品牌!

[1]劉振英.品味大境門(mén)(張家口歷史文化研究會(huì)、張家口景區(qū)管理處研究成果)[Z].2011.300－312.

[2]陳貴.話(huà)說(shuō)京西第一[M].河北大學(xué)出版社，2004.9－11.

[3]康潔.對(duì)平遙古城進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的幾點(diǎn)建議[J].中北大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，21(4).