張玉濤
(張玉濤:平頂山學院,講師,碩士。研究方向:市場營銷。)
所謂銀發(fā)市場,又稱老年市場,是專門為老年人(一般是60歲以上)提供商品、勞務和信息的市場。按照國際通行的老年人口慣例,60歲以上為老年人,占人口比例達到 10%以上,即開始進入“老齡時代”標準。據國家統計局2010年第六次全國人口普查主要數據顯示,我國 60歲及以上人口為177648705人,占全國總人口的13.26%,我國已正式進入老齡社會。按照人口專家預計,我國老年人以每年近1000萬的速度在增加,2050年將達到5億左右,約占總人口的四分之一以上。隨著社會保障制度的完善,老年人收入水平的提高,加上子女供給父母的贍養(yǎng)費,老年人是具有較強購買力的消費群體。
雖然老年人之間的差別較大,但是他們的消費心理和購買行為仍有許多共同之處,與其他消費群體相比也有不同的特點。(1)求實性消費。隨著時代的進步和生活節(jié)奏的加快,老年人把商品的實用性作為購買的首要目標。他們強調質量可靠、方便實用、經濟合理、舒適安全,至于商品的品牌、款式、顏色、包裝,則放在第二位。因為人到老年,生理機能下降,收入相對有限,這使他們對產品的使用提出舒適、便利和實惠的要求。(2)補償性消費。絕大多數老年人在退休后就成為純消費者,在子女成人獨立、經濟負擔減輕之后,一些老年人試圖進行補償性消費。他們隨時尋找機會補償過去由于條件限制未能實現的消費欲望,在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面,有著強烈的消費興趣。
中小企業(yè)廣泛分布于各行業(yè)、各區(qū)域,能夠活躍市場經濟,繁榮城鄉(xiāng)市場,豐富人民生活,推動資源的合理配置。中小企業(yè)具有規(guī)模小、反應快的特點,善于調劑市場余缺,能迅速填充大企業(yè)無法顧及的市場空間。同時,由于大量中小企業(yè)的存在,使得任何一個市場空間不可避免地產生競爭,從而對壟斷構成威脅,促進社會資源的優(yōu)化配置。然而遺憾的是,我國不少中小企業(yè)產品結構雷同,造成市場競爭過于激烈,生存和發(fā)展環(huán)境非常艱難。市場創(chuàng)新是企業(yè)經營的永恒主題,中小企業(yè)應把目光投向潛力巨大的銀發(fā)市場。
人口老齡化是社會發(fā)展的一個客觀規(guī)律,已成為當今世界一個突出的社會問題。它不僅涉及到老年人自身的問題,并且影響到政治、經濟、文化和社會發(fā)展諸多方面,如社會負擔加重、家庭養(yǎng)老功能減弱、社會文化福利事業(yè)的發(fā)展與人口老齡化不適應、老年人對醫(yī)療保健和生活服務的需求突出等。
1.薄利多銷為主。針對質量性能差異不大的普通生活用品,如食品、書籍、衣服等,中小企業(yè)應采取薄利多銷的低價策略。老年人屬于成熟的消費群體,是理智型購買群體,對產品價格的變動較為敏感。目前我國老年人的平均收入水平還不高,物美價廉仍是銀發(fā)市場基本價格取向。而且近年來物價指數不斷上漲,許多農村老年人和離退休的老年人又沒有再增加收入的機會,所以他們對商品的價格很敏感,總是力圖用很有限的收入去購買更多的商品以滿足更多的需要。
2.實施組合定價。隨著社會福利制度的完善,老年人收入來源較多,如退休金、各種補貼收入、贍養(yǎng)費收入等。從總體來看,我國老年人具有較強的購買力。雖然老年人具有共同的需求特點,但是實際上又是一個內部差異較大的群體。
1.降低流通成本。由于我國老年人的平均收入較低,尤其農村老年人的收入更低,加上長期形成的勤儉節(jié)約習慣,他們更傾向于低價消費。因此,中小企業(yè)應盡量縮短中間環(huán)節(jié),使老年消費者免付中間商的利潤。這既提高了商品流通效率,又增強了企業(yè)競爭能力,還減輕了老人經濟負擔。
2.進行渠道創(chuàng)新。產品從廠家到達消費者手中,傳統的銷售渠道是通過店鋪銷售。隨著社會經濟的發(fā)展,新的分銷渠道不斷出現,例如無店鋪銷售,主要有訪問銷售、會議銷售、電話銷售、網絡銷售等。中小企業(yè)應充分利用這些新興的渠道形式,更好地滿足銀發(fā)市場的特殊需求。
1.推式促銷策略。也稱人員推銷策略,即企業(yè)運用人員推銷的方式,把產品推向市場,就是從生產企業(yè)推向中間商,再由中間商推給消費者。中小企業(yè)在開拓銀發(fā)市場時,可以把具有單位價值較高、技術性能復雜、市場比較集中等特點的產品,采用推式策略進行促銷。由于老年人是理智型消費者,一般受廣告影響不如青年人那么明顯,所以推式策略更適用于銀發(fā)市場。
2.拉式促銷策略。也稱非人員推銷策略,是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來,使其對本企業(yè)的產品產生需求以擴大銷售,主要包括廣告、公共關系和銷售促進策略。對于單位價值較低的日常用品、流通渠道較長的產品、市場范圍較廣和需求較大的產品,常采用拉式策略。