王浩然

（王浩然：河海大學公共管理學院，高等教育學碩士研究生。研究方向：高等教育理論與實踐。）

《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》第五十七條明確指出：“進一步明確各級政府提供公共教育服務職責，完善各級教育經(jīng)費投入機制，保障學校辦學經(jīng)費的穩(wěn)定來源和增長……高等教育實行以舉辦者投入為主、受教育者合理分擔培養(yǎng)成本、學校設立基金接受社會捐贈等籌措經(jīng)費的機制?！比欢覈叩冉逃呐e辦者多為政府部門，國家財政性教育經(jīng)費支出距離國內生產(chǎn)總值4%的比例還有一定的差距，而且高等教育已經(jīng)由精英教育過渡到大眾教育階段，高等教育的規(guī)模在不斷擴大，僅僅依靠財政撥款明顯不足以滿足大眾化高等教育的需求。在受教育者分擔培養(yǎng)成本提升空間有限的前提下，高等教育捐贈將會在經(jīng)費籌措體制中扮演越來越重要的角色。

一、我國高等教育捐贈的現(xiàn)狀

目前，我國高等教育經(jīng)費主要由政府撥款、學生學雜費、教育捐贈和其他教育經(jīng)費四部分組成。我國高等教育捐贈起步晚但發(fā)展迅速，自20世紀90年代以來，國內許多高校開始重視高等教育捐贈，相繼成立了校友會、基金會、合作發(fā)展委員會等相關機構,募集和管理社會組織和個人的捐贈。然而，盡管我國的高等教育捐贈事業(yè)取得了一定的成就，但是社會捐贈在高等教育經(jīng)費中的數(shù)額和比例持續(xù)低迷，高等教育捐贈所占比例明顯偏低，沒有發(fā)揮出應用的作用，還有巨大的開發(fā)潛力。大力發(fā)展高等教育捐贈，對于緩解高校經(jīng)費危機、促進高等教育事業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

二、服務營銷手段在高等教育捐贈中的運用

（一）服務營銷的概念

服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大；另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。服務作為一種營銷組合要素，一般具有供求分散性、營銷對象復雜多變、服務消費者需求彈性大、服務技術要求高的特點。

（二）服務營銷的應用

服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。當然，這里所說的服務可能是向企業(yè)輸送人才、參與課題研究、提供咨詢建議等實質性服務，也可以是授予榮譽稱號、設立教育基金等精神層面上的服務，還可以是根據(jù)捐贈者的要求保護捐贈信息等個性化化服務。實施服務營銷首先必須明確服務對象，教育捐贈的潛在“顧客”范圍十分廣泛，比如事業(yè)單位、科研院所、社會企業(yè)和個人以及校友和在校學生等。教育捐贈服務營銷的步驟可以分為：

1.互動溝通

這是教育捐贈服務營銷的第一步，通過信函、郵件等不同的溝通形式，進行基本的交流和了解；同時這又是營銷的后續(xù)環(huán)節(jié)，在服務完成之后，依舊要保持密切的聯(lián)系，建立廣泛的聯(lián)系網(wǎng)絡，搭建服務交流平臺。

2.消費認知

這一階段主要進行品牌效應展示，即高校具有的優(yōu)勢或取得的成就，可以是綜合實力的排名、學術科研能力和成績等內容，根據(jù)不同的捐贈者群體，將最能吸引其注意力的特點展示出來，使捐贈者認可和信任高校的實力。

3.調查先行

讓捐贈者了解高校之后，接下來要對捐贈者的信息做詳細調查，了解捐贈者的動機、需求和目標，結合高校自身的資源和提供服務的范圍，有針對性地設計最優(yōu)化服務方案。

4.前期預熱

將設計出來的方案提供給捐贈者，并開始進行前期的準備工作，既是對現(xiàn)有方案的介紹，也可以為后續(xù)工作的開展奠定基礎，還可以讓捐贈者感受到高校服務工作的細致入微，有利于促進合作意向的達成，營造良好的合作氛圍。

5.中期控制

這是捐贈服務營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，是直接向捐贈者提供服務產(chǎn)品的過程，因此要根據(jù)雙方達成的協(xié)議和捐贈者的要求，嚴格保證服務質量，提供個性化全方位服務，體現(xiàn)高校服務質量的權威性和專業(yè)性。

6.后期宣傳

在服務活動結束之后，不論捐贈者是否有要求，都要進行適當?shù)暮笃谛麄?，擴大教育捐贈的影響力。高校應該將信息及時反饋給捐贈者并向社會公開，規(guī)范化的管理過程能夠體現(xiàn)出高校服務專業(yè)性，也為吸引更多的捐贈者創(chuàng)造了良好的條件。

當然，后期宣傳的結束并不意味著教育捐贈服務營銷的結束，需要不斷重復這六個步驟，確保讓高等教育捐贈進入良性循環(huán)發(fā)展。

三、我國高等教育捐贈改進建議

經(jīng)濟學觀點認為：“尋利”是人的本性，即便是慈善活動也存在一定的價值交換。美國管理學大師菲利浦?科特勒就曾指出：捐贈者提供資金是為了得到某種東西。促進高等教育捐贈事業(yè)的發(fā)展需要借鑒教育發(fā)達國家政策制度，更應該根據(jù)我國的現(xiàn)實國情和文化傳統(tǒng)，強化高校捐贈管理機構的服務意識，變被動服務為主動出擊，在高校與捐贈者雙贏的過程中營造良好的社會捐贈氛圍。同時，還需要完善教育捐贈的政策法規(guī)，提高教育捐贈管理機構的效率，增強教育捐贈的透明度，推動教育捐贈事業(yè)的健康發(fā)展。

隨著高等教育規(guī)模的不斷擴大，政府撥款很難滿足大眾化高等教育的需求，高等教育捐贈的作用日漸凸顯。雖然教育捐贈在我國已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，但是探索過程中難免遇到一些困難與阻礙。因此，在完善教育捐贈法律法規(guī)和增強教育透明度的基礎上，引入服務營銷的概念，關注校友捐贈，提供個性化服務，將會成為促進高等教育捐贈事業(yè)持續(xù)穩(wěn)定前進的新思路。