文/盛虎 王冰

2011年10月，黨的十七屆六中全會對推進(jìn)文化改革發(fā)展作出部署，提出加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。在推進(jìn)社會核心價值體系建設(shè)的過程中，大型國有文化集團(tuán)肩負(fù)著成為文化產(chǎn)業(yè)中堅力量的責(zé)任。目前，國內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)已整體完成轉(zhuǎn)企改制，非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制正在全面推進(jìn)，資本的力量不斷地滲透到文化產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)有國家產(chǎn)業(yè)政策的改革和人們文化消費(fèi)習(xí)慣不斷改變的背景下，我國國有出版?zhèn)髅筋惼髽I(yè)面臨著極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，出身于國有背景的出版?zhèn)髅筋惿鲜泄?，在獲得資本支持的前提下，如何抓住現(xiàn)有政策和行業(yè)給予的機(jī)遇，在壯大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，抓住機(jī)會在文化消費(fèi)新領(lǐng)域進(jìn)行突破，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，將是企業(yè)管理者和行業(yè)研究者必須思考的問題。

一、我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)贏利模式分析

對于出版行業(yè)的經(jīng)營模式，原有的定義主要指選題、組稿、編輯這一出版的前端環(huán)節(jié)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出版業(yè)也走出了自身發(fā)展的經(jīng)營模式，將其產(chǎn)業(yè)鏈不斷的延伸，逐漸形成了“編（出版）—印（印刷）—發(fā)（發(fā)行）—供（印刷物資供應(yīng)）”四大核心業(yè)務(wù)。為了能夠最有效地將自身的內(nèi)容快捷地傳播到受眾，出版企業(yè)越來越注重對傳播媒介的控制，開始投入巨資建立起自身的傳播媒介，這樣“媒”也就成為了現(xiàn)代出版企業(yè)的核心業(yè)務(wù)之一。隨著新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，其業(yè)態(tài)也成為出版行業(yè)最重要的組成部分，整個出版行業(yè)目前的全流程產(chǎn)業(yè)鏈為“編、印、發(fā)、供、媒”。

1.出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的傳統(tǒng)贏利模式

長期以來，我國出版行業(yè)實施業(yè)務(wù)資質(zhì)管理及行業(yè)準(zhǔn)入制度。主要從出版許可、出版發(fā)行、出版社分類管理以及非公資本和外資行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)定等法規(guī)予以監(jiān)管。根據(jù)國務(wù)院《出版管理條例》和新聞出版總署頒布的《圖書出版管理規(guī)定》，目前我國對設(shè)立出版社、報刊社、出版物發(fā)行、出版物進(jìn)口均實行許可制度，出版辭書、地圖、中小學(xué)教科書實行資格準(zhǔn)入制度，這樣我國出版企業(yè)在出版環(huán)節(jié)實施了行政審批制度。由于對意識形態(tài)的控制，我國出版企業(yè)的出版環(huán)節(jié)基本由各級國有出版社構(gòu)成，形成一定的壟斷。發(fā)行環(huán)節(jié)相對較為市場化，根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》，鼓勵和支持非公有資本進(jìn)入圖書報刊分銷、音像制品分銷、包裝裝潢印刷品印制等領(lǐng)域。同時根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的決定》、《普通中小學(xué)教材出版發(fā)行管理規(guī)定》和《中小學(xué)教材編寫審定管理暫行辦法》等法律法規(guī)，中小學(xué)教材必須由省新聞出版局確定的符合出書范圍的專業(yè)出版社出版，嚴(yán)禁超范圍出書。在實施教材出版發(fā)行招投標(biāo)以前，各省中小學(xué)教材的出版單位采用政府指定方式，只有主營圖書、報紙或期刊發(fā)行且具有總發(fā)行資格的獨立企業(yè)法人才能參與投標(biāo)。所以發(fā)行環(huán)節(jié)中，由于有新華書店系統(tǒng)的天然優(yōu)勢，中小學(xué)教材和教輔書籍基本由新華書店系統(tǒng)統(tǒng)一發(fā)售。而印刷和物資供給環(huán)節(jié)并沒有市場準(zhǔn)入限定，競爭比較充分(源于2011年10月《中國出版》發(fā)表的《我國上市出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力比較》一文)。

對于媒體業(yè)務(wù)，從已有的出版類上市公司披露的信息來看，主要集中在報刊和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。根據(jù)新聞出版總署發(fā)布的《報紙出版管理規(guī)定》，報紙由依法設(shè)立的報紙出版單位出版。報紙出版單位出版報紙，必須經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)，持有國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號，領(lǐng)取《報紙出版許可證》。從事報紙總發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)行單位，須經(jīng)國務(wù)院出版行政部門審核許可?！吨泄仓醒?、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》規(guī)定：“新聞媒體中的廣告、印刷、發(fā)行、傳輸網(wǎng)絡(luò)部分，可從事業(yè)體制中剝離出來，轉(zhuǎn)制為企業(yè)，進(jìn)行市場運(yùn)作，為主業(yè)服務(wù)。”也就是說，報媒業(yè)務(wù)是要行政審批的，傳統(tǒng)的出版企業(yè)往往能夠利用已有的資源，獲取批文，形成一定的壟斷。報紙內(nèi)容又決定著受眾人群，從而對其廣告資源產(chǎn)生影響。而網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展中，報媒的內(nèi)容制作和人才儲備對網(wǎng)站的建設(shè)產(chǎn)生決定性影響。

2.新環(huán)境下出版?zhèn)髅狡髽I(yè)贏利模式的發(fā)展

對于出版類企業(yè)來說，由于國家對于新聞媒體相對嚴(yán)格的監(jiān)管，這些企業(yè)一直依靠行政審批形成的壟斷獲利。然而新聞出版總署于2010年出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，引導(dǎo)和規(guī)范非公有資本有序進(jìn)入新聞出版產(chǎn)業(yè)，解放和發(fā)展新興文化生產(chǎn)力。并根據(jù)《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》和國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等文件精神，鼓勵、支持和引導(dǎo)非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的領(lǐng)域。所以出版類企業(yè)必須尋找突破口，投入更多的資源，保持贏利優(yōu)勢。

首先，出版企業(yè)需要利用現(xiàn)有的出版內(nèi)容制造商優(yōu)勢，不斷走專業(yè)化和精細(xì)化的道路，形成一定的內(nèi)容出版的品牌力量，逐步轉(zhuǎn)型成為像瑞德·愛思唯爾公司（Reed Elsevier）、培生集團(tuán)（Pearson Group）和湯姆遜（Thomson）等規(guī)模巨大、內(nèi)容獨特、國際聞名的內(nèi)容制造商。我國的出版企業(yè)在國際舞臺的競爭能力還有待培養(yǎng)，但是在國內(nèi)市場上，這些企業(yè)應(yīng)該整合旗下出版社已經(jīng)形成的品牌和資源，形成有特色的專業(yè)出版機(jī)構(gòu)。

其次，為適應(yīng)人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)書籍、報刊和網(wǎng)絡(luò)等跨媒體發(fā)展及多點贏利齊頭并進(jìn)的贏利模式。傳統(tǒng)的文化消費(fèi)，主要是以書籍閱讀的方式來完成，而在信息爆炸時代，以簡潔明快方式傳遞信息的報媒和雜志消費(fèi)量在迅速增長，而傳統(tǒng)內(nèi)容制造商的出版企業(yè)無疑在人才和內(nèi)容上都有天然優(yōu)勢。閱讀方式的無紙化，正敦促傳統(tǒng)出版商將自身特色內(nèi)容以數(shù)字化的方式提供給受眾，以蘋果的iPad、亞馬遜Kindle等為代表的移動數(shù)字媒體的發(fā)展，使讀者能夠以更便捷方式來閱讀所需文化內(nèi)容和新聞信息。傳統(tǒng)出版企業(yè)無疑應(yīng)該加大出版內(nèi)容和新聞內(nèi)容的數(shù)字化工程，同時拓寬內(nèi)容和新聞傳播途徑，將內(nèi)容以無縫方式傳遞給讀者。

隨著社會和科技的發(fā)展，人們的文化消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了根本性的變化，由簡單的單方面內(nèi)容接受者（閱讀）變?yōu)榛邮介喿x，如網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、視頻共享等新文化消費(fèi)方式，消費(fèi)人群日益壯大，具有巨大的贏利增長潛力。出版企業(yè)應(yīng)該利用現(xiàn)有的資源和人才優(yōu)勢，有限度地在文化消費(fèi)新領(lǐng)域進(jìn)行衍生業(yè)務(wù)拓展。

二、出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y戰(zhàn)略分析

截至2010年年底，我國出版?zhèn)髅筋惿鲜泄究偣灿?家，其中以出版類業(yè)務(wù)為主的有6家：中南傳媒是湖南出版投資控股集團(tuán)將集團(tuán)整體主營業(yè)務(wù)整合上市，業(yè)務(wù)涵蓋除了“編、印、發(fā)、供、媒”的全流程產(chǎn)業(yè)鏈。出版?zhèn)髅胶椭形膫髅椒謩e是遼寧出版集團(tuán)和江西出版集團(tuán)將母公司的“編、印、發(fā)、供”業(yè)務(wù)整合上市的公司。時代出版與皖新傳媒則分別將江西省出版業(yè)務(wù)和圖書發(fā)行業(yè)務(wù)打包上市。新華傳媒主要將上海的圖書發(fā)行業(yè)務(wù)和解放日報的報媒業(yè)務(wù)打包上市。以報媒業(yè)務(wù)為主的上市公司有2家，博瑞傳播和粵傳媒，分別是將成都商報和廣州日報經(jīng)營性業(yè)務(wù)打包上市。

1.公司資產(chǎn)規(guī)模對營業(yè)收入的影響分析

公司資產(chǎn)是企業(yè)價值創(chuàng)造的源泉，而資產(chǎn)帶來的銷售收入則是利潤的載體，一般說來，資產(chǎn)規(guī)模大的企業(yè)能夠創(chuàng)造更多的銷售收入，但是業(yè)務(wù)性質(zhì)不一樣，其資產(chǎn)創(chuàng)造收入的能力不一樣，我們以銷售資產(chǎn)比來衡量。銷售資產(chǎn)比是衡量企業(yè)資產(chǎn)創(chuàng)造銷售收入的一個指標(biāo)，對財務(wù)資源稀缺的企業(yè)來說，能夠用較小的資產(chǎn)創(chuàng)造更多銷售收入是最佳選擇，我們可以采用銷售收入/總資產(chǎn)（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）指標(biāo)進(jìn)行衡量。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是衡量同業(yè)務(wù)運(yùn)營模式企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)用效率的財務(wù)指標(biāo)，而運(yùn)用到不同業(yè)務(wù)運(yùn)營模式企業(yè)上則可以來分析該業(yè)務(wù)類型資產(chǎn)創(chuàng)造銷售收入的能力。銷售收入不需要很多資產(chǎn)來支持（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高）的業(yè)務(wù)我們稱之為輕資產(chǎn)運(yùn)營模式；相反，銷售收入需要很多資產(chǎn)來支持（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低）的業(yè)務(wù)我們稱之為重資產(chǎn)運(yùn)營模式。對于出版行業(yè)并沒有統(tǒng)一的高低標(biāo)準(zhǔn)，通過上市公司的數(shù)據(jù)得到的加權(quán)平均銷售資產(chǎn)比（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）為0.60，我們把銷售資產(chǎn)比高于平均值的企業(yè)定義為輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，反之為重資產(chǎn)運(yùn)營模式。我國8家上市的出版?zhèn)髅筋惼髽I(yè)資產(chǎn)涉及不同的經(jīng)營領(lǐng)域，我們首先對企業(yè)銷售資產(chǎn)比情況進(jìn)行分析。圖1的數(shù)據(jù)表明，公司由于受到資本市場融資的影響，銷售資產(chǎn)比在融資后都呈現(xiàn)一定的下降。進(jìn)一步分析表明，將集團(tuán)整體主營業(yè)務(wù)上市的公司中文傳媒、中南傳媒、出版?zhèn)髅接幸欢ǖ馁Y產(chǎn)協(xié)調(diào)效應(yīng)，單位資產(chǎn)能夠創(chuàng)造比較高的銷售收入；以發(fā)行業(yè)務(wù)為主的皖新傳媒則呈現(xiàn)相對輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的狀態(tài)，單位資產(chǎn)能夠創(chuàng)造比較高的銷售收入；以出版業(yè)務(wù)為主的時代出版，銷售資產(chǎn)比較?。欢詧罂?jīng)營性業(yè)務(wù)打包上市的博瑞傳播、粵傳媒，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營模式業(yè)務(wù)類型，需要企業(yè)購置更多資產(chǎn)來完成其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.公司投資總額分析

企業(yè)為了創(chuàng)造更多的銷售收入，應(yīng)該加強(qiáng)在自身經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的投資。圖2的數(shù)據(jù)表明，將出版產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的3家公司中，中南傳媒保持著較高的年均資產(chǎn)投資額，而出版?zhèn)髅降耐顿Y額相對較少；對于重資產(chǎn)運(yùn)營模式經(jīng)營傳媒行業(yè)的博瑞傳播、新華傳媒都能保持著較高的年均投資額，但是粵傳媒的投資則相對較少；以輕資產(chǎn)運(yùn)營模式經(jīng)營發(fā)行環(huán)節(jié)的皖新傳媒投資額則超過重資產(chǎn)運(yùn)營模式經(jīng)營出版環(huán)節(jié)的時代出版?？偟恼f來，上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在自身經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)都進(jìn)行了投資，但是投資總額上呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢，這可能對這些企業(yè)將來的業(yè)務(wù)收入增長帶來不同的影響。

注：本文的投資數(shù)額來源于上市公司上市以來在出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域內(nèi)公開披露的投資公告和年報中說明的實際已經(jīng)投資的金額，信息起始期為：博瑞傳播2005，出版?zhèn)髅胶突泜髅綖?007，新華傳媒為2008，時代出版和皖新傳媒為2009，中南傳媒和中文傳媒為2010，信息終止期限為2011.9.30。圖2～圖5，及表1的數(shù)據(jù)類同。本文其他數(shù)據(jù)來源于上市公司年報。

3.公司投資結(jié)構(gòu)分析

我國出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y主要集中在傳統(tǒng)出版?zhèn)髅郊夹g(shù)改造和資產(chǎn)收購，新媒體業(yè)務(wù)的擴(kuò)張以及新業(yè)務(wù)模式的探索上。

出版類企業(yè)主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)投資包括出版印刷技術(shù)改造（中南傳媒、時代出版、博瑞傳播、粵傳媒等），圖書發(fā)行渠道的完善與報刊發(fā)行渠道的建設(shè)（中南傳媒、皖新傳媒、新華傳媒、博瑞傳播和出版?zhèn)髅降龋?，以及戶外廣告的建設(shè)等（新華傳媒和博瑞傳播）。上市公司披露的信息表明，有些公司正在加強(qiáng)渠道的建設(shè)與合作，在提升自身出版內(nèi)容的品牌后，將利潤豐厚的中小學(xué)教材教輔資料在省外銷售。在這方面，中南傳媒在推出打造精品教材戰(zhàn)略的同時，對旗下的新教材公司增資1300萬元，專門拓展省外銷售渠道；而出版?zhèn)髅絼t與天津出版集團(tuán)和內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)合作，拓展其圖書的外省銷售。總的來說，出版?zhèn)髅筋惿鲜泄緦τ趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)都進(jìn)行了投資，但是不均衡，中南傳媒、中文傳媒和新華傳媒都保持著比較高的態(tài)勢，而出版?zhèn)髅胶突泜髅絼t較少，具體數(shù)據(jù)見圖3。

近幾年來，由于網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的興起，人們對于圖書報刊的閱讀和定制模式發(fā)生了改變，人們更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)閱讀的方式來消費(fèi)文化內(nèi)容，也喜歡運(yùn)用電子商務(wù)平臺來定制紙質(zhì)文化消費(fèi)品。我國上市的出版?zhèn)髅筋惞疽材軌蝽槕?yīng)人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，在文化內(nèi)容數(shù)字化和電子商務(wù)平臺的建設(shè)上，加大投資。中南傳媒比較關(guān)注新媒介業(yè)務(wù)的發(fā)展，以巨額資金與華為科技一起投資天聞數(shù)媒科技，注重文化內(nèi)容數(shù)字化開發(fā)；新華傳媒、皖新傳媒和時代出版則通過投資數(shù)字閱讀、數(shù)碼港等形式，打造數(shù)字化文化內(nèi)容平臺。同時，上市公司也投入資金建立圖書銷售的電子商務(wù)平臺（新華傳媒、皖新傳媒等）?？偟恼f來，對于新媒介，上市公司有不同的認(rèn)知，只有以中南傳媒為代表的4家進(jìn)行了規(guī)模比較大的投資，且投資額呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢，具體見圖4。

隨著人們新型文化消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn)，出版?zhèn)髅筋惿鲜泄疽布哟罅酥T如網(wǎng)游、掌上閱讀等新業(yè)務(wù)的投資?？赡苁腔趯π聵I(yè)務(wù)風(fēng)險的認(rèn)知，上市公司對于這一領(lǐng)域的投資并不是很積極，只有3家上市公司投入了真金白銀（見圖5），且對新業(yè)務(wù)模式發(fā)展方向判斷有很大差異。博瑞傳播是在該領(lǐng)域內(nèi)投資最有決心的企業(yè)，非?？春镁W(wǎng)絡(luò)游戲項目的發(fā)展前景，在2008和2009年斥資超過3億元投入到“成都夢工廠”和“創(chuàng)意成都”項目，致力于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)與市場挖掘；中南傳媒則注重?zé)o線增值業(yè)務(wù)的拓展，通過“紅網(wǎng)”相關(guān)項目，對無線電子閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，同時加強(qiáng)動漫方面的期刊投資，為未來動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；皖新傳媒則對該領(lǐng)域沒有實質(zhì)性的突破，只對網(wǎng)吧業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。

金融股權(quán)投資一直是上市公司的投資熱點，通過分析發(fā)現(xiàn)，部分出版?zhèn)髅缴鲜泄痉e極參與金融股權(quán)投資和金融理財項目。一向在主業(yè)投資較少的出版?zhèn)髅胶蜁r代出版將資金投向證券公司，新華傳媒和粵傳媒則分別成立股權(quán)投資公司，新華傳媒還參股小額信貸公司，而中文傳媒等企業(yè)將巨額資金參與金融理財項目，具體見表1。這些投資對于公司的影響將拭目以待。

表1 出版?zhèn)髅筋惿鲜泄窘鹑谕顿Y額（萬元）

三、出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營的影響

公司在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的投資，形成了創(chuàng)造不同產(chǎn)品的資產(chǎn)，最終對企業(yè)銷售收入產(chǎn)生影響。一般說來，增量投資產(chǎn)生的增量資產(chǎn)，會帶來主營收入的增長，圖6的數(shù)據(jù)表明，一直致力于傳統(tǒng)出版和傳媒領(lǐng)域主業(yè)投資的中南傳媒、中文傳媒及傳統(tǒng)領(lǐng)域與新業(yè)務(wù)模式并重投資的博瑞傳播，一直保持著穩(wěn)定而又較高的主營業(yè)務(wù)增長態(tài)勢；而投資額較多且平穩(wěn)的新華傳媒主要是由于剝離了經(jīng)營業(yè)績不佳的新民傳媒廣告公司業(yè)務(wù)，剔除這一事件的影響，其主要業(yè)務(wù)和利潤都呈現(xiàn)增長的態(tài)勢；對主業(yè)投資較少的出版?zhèn)髅胶突泜髅降闹鳡I業(yè)務(wù)增長非常的慢。

我們進(jìn)一步利用有限的信息，對影響收入增長的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。在新的競爭環(huán)境下，各大出版?zhèn)髅筋惼髽I(yè)都在不斷加大自身文化內(nèi)容的品牌建設(shè)和競爭力的提升，爭取打破這種區(qū)域銷售的相對限制，拓寬自身的文化產(chǎn)品在外省市場的銷售。在這一領(lǐng)域做得比較好的上市公司主要有中南傳媒和出版?zhèn)髅?，具體見圖7。中南傳媒通過打造“精品湘版教材”工程建設(shè)品牌、投資新教材公司拓展省外銷售渠道的模式，積極拓展圖書，尤其是中小學(xué)教材的外省銷售，攫取教材的豐厚利潤。而出版?zhèn)髅皆诖蛟斐霭婢返耐瑫r，加強(qiáng)與天津、內(nèi)蒙古等省（區(qū)、市）的出版和發(fā)行企業(yè)合作，拓展圖書外省市場的發(fā)展。其他企業(yè)雖然在此領(lǐng)域進(jìn)行努力，但是其外省市場的份額都不超過4%。

對于新業(yè)務(wù)模式的發(fā)展，只有博瑞傳播進(jìn)行了時間比較長的大規(guī)模投入，并已成為了贏利能力較強(qiáng)的穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源。在其年報中直接披露了網(wǎng)絡(luò)游戲的收入基本情況，見表2。博瑞傳播的網(wǎng)游收入保持著較高的增長態(tài)勢，且毛利率很高，能夠為公司創(chuàng)造更多的利潤，但在公司整體收入的比重還有待進(jìn)一步提升。而其他公司由于投入時間短，業(yè)務(wù)難以成規(guī)模，甚至沒有投入，沒有披露在這些領(lǐng)域內(nèi)的營業(yè)收支狀況。

表2 博瑞傳播網(wǎng)絡(luò)游戲收入情況

公司通過投資，形成了資產(chǎn)，從而創(chuàng)造了企業(yè)的收入，但最終需要通過資產(chǎn)的贏利來回饋利益各方，我們通過各公司的總資產(chǎn)收益率來進(jìn)行比較分析。圖8中最明顯的就是重資產(chǎn)運(yùn)營模式的報媒行業(yè)需要公司持續(xù)不斷的主業(yè)投入來提升資產(chǎn)的贏利能力。博瑞傳播在上市以來，持續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)主業(yè)投資的同時，積極拓展新業(yè)務(wù)模式領(lǐng)域，最終其資產(chǎn)能夠創(chuàng)造更多的價值，而同樣經(jīng)營報業(yè)的粵傳媒則對主業(yè)投資不足，其資產(chǎn)創(chuàng)造價值能力非常弱。在出版產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的企業(yè)中，中南傳媒和中文傳媒在主業(yè)上的持續(xù)投資形成的資產(chǎn)，能夠創(chuàng)造更多的價值，尤其是中南傳媒，在加強(qiáng)傳統(tǒng)主業(yè)投資的同時，積極拓展新媒介和新業(yè)務(wù)模式的投資，其形成的資產(chǎn)在同業(yè)務(wù)模式的企業(yè)中創(chuàng)造了最高價值，而缺少主業(yè)投資的出版?zhèn)髅?，則資產(chǎn)價值創(chuàng)造能力更弱。不過有意思的是，將安徽出版發(fā)行業(yè)分立上市的時代出版和皖新傳媒雖然投資不很突出，但是其原有的資產(chǎn)卻能保持著相對較高的價值創(chuàng)造能力。

四、結(jié)論

國家產(chǎn)業(yè)政策的變化和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，給出身于壟斷背景的出版?zhèn)髅筋惼髽I(yè)的生存和發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。同時為了適應(yīng)人們文化消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)也必須在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)不斷探索。分析表明，我國各出版?zhèn)髅筋惿鲜泄径寄軌蛟趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行投資，加強(qiáng)傳統(tǒng)主業(yè)，但是投資額呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢，以中南傳媒和中文傳媒為代表在傳統(tǒng)主業(yè)上大投資的企業(yè)，能夠獲得更高的主營業(yè)務(wù)增長率，同時也獲得較高的資產(chǎn)價值創(chuàng)造能力。為了適應(yīng)數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容數(shù)字化和加強(qiáng)銷售渠道的電子商務(wù)平臺建設(shè)也是公司投資的方向。為適應(yīng)人們消費(fèi)內(nèi)容的改變，網(wǎng)絡(luò)游戲和無線增值業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)模式將是公司重金投資的熱點，以博瑞傳播為代表的新業(yè)務(wù)發(fā)展先鋒，致力于新業(yè)務(wù)模式的投資，不但能夠保持著較高的主營業(yè)務(wù)增長率，同時形成的資產(chǎn)更能夠創(chuàng)造價值。

隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的非公資本和國外資本的放開，出版?zhèn)髅筋惼髽I(yè)面臨著更大的競爭壓力，上市公司應(yīng)該利用其資本的優(yōu)勢，加大投資而形成更有競爭力的資產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)的并購和更多新業(yè)務(wù)模式的拓展或許將是出版?zhèn)髅筋惿鲜泄鞠乱徊酵顿Y的熱點。

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