文/李志軍 王曉樂(lè)

當(dāng)前，中國(guó)家庭針對(duì)孩子的教育經(jīng)費(fèi)投入巨大。據(jù)央視調(diào)查研究公司資料顯示，目前中國(guó)大部分地區(qū)幼兒每月消費(fèi)占家庭總收入的25%；44.29%的家庭每月用于幼兒的費(fèi)用在400～2000元之間。[1]而在出版市場(chǎng)，除教材、教輔用書(shū)外，適用于低年齡段孩子閱讀的親子讀物也有較強(qiáng)的市場(chǎng)前景。親子讀物具有極高的認(rèn)可程度和極大的消費(fèi)群體，市場(chǎng)容量巨大，購(gòu)買力強(qiáng)勁。但讀物本身與消費(fèi)者的需求仍存在較大差距，這也為從業(yè)者提供了比較廣闊的完善空間。

一、親子讀物市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.消費(fèi)者滿意程度較低

當(dāng)前該類圖書(shū)的最大問(wèn)題是過(guò)于死板，不符合兒童活潑好動(dòng)、好奇心強(qiáng)的天性，許多家長(zhǎng)更是把讀這類圖書(shū)作為硬性任務(wù)強(qiáng)加給兒童，效果不但不理想，而且嚴(yán)重壓抑了兒童的想象力和創(chuàng)造力。美術(shù)、手工制作、游戲類的圖書(shū)雖然開(kāi)創(chuàng)了一類新的圖書(shū)形式，如立體圖書(shū)、插頁(yè)圖書(shū)等，但這類圖書(shū)價(jià)格不菲，而且實(shí)質(zhì)性內(nèi)容少，片面注重形式，并無(wú)更多實(shí)際作用。業(yè)內(nèi)曾經(jīng)做出調(diào)查表明，家長(zhǎng)持滿意態(tài)度的只約占20%，將近80%的受訪家長(zhǎng)則持“一般”和“不滿意”態(tài)度。[2]

2.孩子、家長(zhǎng)消費(fèi)訴求存在差異

由中國(guó)少年兒童新聞出版總社低幼讀物出版中心發(fā)起的“0—9歲兒童閱讀方式調(diào)查”結(jié)果顯示，在家長(zhǎng)為孩子選擇的閱讀媒介中，圖書(shū)位居第一，比例為84.86%，在孩子自己選擇的閱讀媒介中，有聲讀物的選擇比例超過(guò)20%。因此，家長(zhǎng)傾向于選擇紙質(zhì)出版物，而孩子更傾向于選擇電子出版物。[3]在傳遞知識(shí)給孩子的方式上，選擇看、聽(tīng)、讀等傳統(tǒng)的單向方式的家長(zhǎng)均超過(guò)八成，而選擇“觸覺(jué)感知”的家長(zhǎng)不到三成；親子閱讀形式上，六成以上的家長(zhǎng)以給孩子講故事、和孩子一起做書(shū)本提供的游戲?yàn)橹?，讓孩子自己去探索知識(shí)的非常少；閱讀重點(diǎn)上，超過(guò)八成的家長(zhǎng)會(huì)考驗(yàn)孩子的識(shí)字量，但對(duì)孩子而言，認(rèn)識(shí)漢字的需求僅占3.2%，遠(yuǎn)低于12.35%的讀圖需求。[4]同時(shí)，調(diào)查也指出，市場(chǎng)上可以“觸摸”的出版物幾乎是一片空白。因此讀物應(yīng)尋求文字、圖片、視頻等相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)多媒體化的升級(jí)成為一種需求。

3.多媒體化類型單一，功能膚淺

雖然親子讀物多媒體化勢(shì)在必行，但從目前市場(chǎng)表現(xiàn)看，類型較為單一，功能延伸膚淺。以點(diǎn)讀機(jī)為例，其作為親子讀物多媒體化的主要代表，是將文字化的書(shū)本教材變成能按學(xué)習(xí)需要任意發(fā)聲的有聲教材。盡管個(gè)別產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)了視頻教學(xué)，但與真正意義上的多媒體化存在差距。特別是與新媒體的嫁接、融合尚有空間。雖然新媒體對(duì)于出版行業(yè)的沖擊和提升作用顯著，但通過(guò)新型介質(zhì)實(shí)現(xiàn)原有閱讀的電子書(shū)還不普遍。也由于親子讀物的特殊性，普及程度更低，而未來(lái)發(fā)展空間巨大。

二、全媒體出版為親子讀物多媒體化帶來(lái)機(jī)遇

目前，中國(guó)出版業(yè)最熱的概念就是“全媒體出版”。中文在線總裁童之磊認(rèn)為，“全媒體出版就是同一個(gè)內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器等媒體上”。“中文在線所說(shuō)的‘全媒體出版整合營(yíng)銷’，即是利用各種媒體和各種渠道發(fā)行閱讀產(chǎn)品，同時(shí)盡可能覆蓋所有讀者”。[5]比如，馮小剛的首部長(zhǎng)篇小說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》，被業(yè)界稱為在全媒體同步出版領(lǐng)域的一次試水。在電影《非誠(chéng)勿擾》熱播后，就出現(xiàn)了傳統(tǒng)圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器和手機(jī)等4種載體傳播方式。而《貧民窟的百萬(wàn)富翁》則是我國(guó)首次實(shí)現(xiàn)引進(jìn)版圖書(shū)的全媒體同步出版。

關(guān)于“全媒體出版”目前學(xué)術(shù)上還沒(méi)有正式的定義。但可做如下理解：第一，同一內(nèi)容利用傳統(tǒng)媒體（紙質(zhì)、電子媒體）和新媒體等形式同時(shí)發(fā)布，強(qiáng)調(diào)多渠道出版的同步性，這是目前的主流認(rèn)識(shí)；第二，尋求在同一傳播平臺(tái)上打破不同介質(zhì)的界限，實(shí)現(xiàn)彼此的延伸和融合，這是特別值得關(guān)注的理解，也是正在進(jìn)行的一種較為新穎的嘗試。

但不管如何，在全媒體出版的實(shí)踐中也凸顯出一個(gè)重要問(wèn)題，即并非所有內(nèi)容都適合于進(jìn)行全媒體出版的操作。換言之，出版商必須考慮讀者對(duì)不同媒體出版物內(nèi)容的特殊需求，考慮傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版在內(nèi)容特色上的沖突與融合。從目前成功的案例看，體現(xiàn)“淺閱讀”特征的內(nèi)容更適合于全媒體出版。所謂“淺閱讀”，表現(xiàn)在閱讀興趣對(duì)生活類、時(shí)尚類等通俗讀物的偏好上，也指閱讀風(fēng)格上的通俗易懂、閱讀內(nèi)容的深入淺出。[6]成功的全媒體出版案例內(nèi)容偏向輕松娛樂(lè)式的影視互動(dòng)書(shū)，而有深度、語(yǔ)言深刻的內(nèi)容則不適合在屏幕上閱讀，比如劉震云的《一句頂一萬(wàn)句》就放棄了全媒體出版，[7]因?yàn)樵撟髌芬陨羁痰恼Z(yǔ)言試圖探尋人生、生命的終極意義，即人為什么活著。而親子讀物更符合“淺閱讀”的要求，因此在全媒體出版的大勢(shì)下，親子讀物的多媒體化更是如魚(yú)得水。

同時(shí)，全媒體出版所體現(xiàn)的多媒體化更適合兒童讀者的學(xué)習(xí)要求。通過(guò)多媒體的使用，可以充分調(diào)動(dòng)他們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感知方式來(lái)接觸信息、獲得知識(shí)。這既符合孩子們的認(rèn)知需求，也遵循了教育規(guī)律。

三、親子讀物多媒體化的發(fā)展思路

1.把握“親子共讀”核心本質(zhì)是親子讀物開(kāi)發(fā)的重要前提

親子閱讀又稱“親子共讀”，其本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)了家長(zhǎng)與兒童的共同參與。有專家指出，親子閱讀本身對(duì)兒童閱讀是一種保障，也是健全、溫馨家庭生活的一部分。通過(guò)共讀，父母與孩子共同學(xué)習(xí)，一同受益；通過(guò)共讀，為父母創(chuàng)造與孩子溝通的機(jī)會(huì)，分享讀書(shū)的感動(dòng)和樂(lè)趣；通過(guò)共讀，可以帶給孩子歡喜、智慧、希望、勇氣。而對(duì)于離開(kāi)童年很久的成年人來(lái)說(shuō)，兒童讀物也可以煥發(fā)一種久逝的天真爛漫，重溫童話里的想象力和美妙，它使得在人世間奔波已久、變得世俗的成年人回復(fù)了童年的簡(jiǎn)單。

而在今天的時(shí)代背景下，這些功能的體現(xiàn)意義更為深遠(yuǎn)。針對(duì)大眾媒體所造成的疏離化、碎片化、分子化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，親子閱讀強(qiáng)調(diào)了家庭的、親情的意義和可貴。而且，兒童本身就對(duì)多媒體存有強(qiáng)烈的好奇心和參與感，這會(huì)加深他們對(duì)親子閱讀的親近感和好感。

但有調(diào)查顯示，盡管超過(guò)80%的家長(zhǎng)支持、鼓勵(lì)孩子閱讀，而且在教育投資上投入巨大，但他們非常缺乏在時(shí)間上的投入，如跟孩子一起進(jìn)行閱讀。能夠經(jīng)常和孩子讀書(shū)的家庭，即使是在北京這樣文化教育最發(fā)達(dá)的城市，比例也不足20%。[8]同時(shí)一些家長(zhǎng)認(rèn)為親子共讀只適用于幼兒，一旦孩子上學(xué)、會(huì)自己認(rèn)字念書(shū)時(shí)，就應(yīng)該讓孩子獨(dú)立閱讀，否則會(huì)養(yǎng)成依賴習(xí)慣。所以大部分家長(zhǎng)在孩子上幼兒園時(shí)比較關(guān)注親子閱讀，一旦孩子上了小學(xué)，親子閱讀的熱情與參與意識(shí)就逐漸消失或蕩然無(wú)存。

除了觀念上的原因，前文也提到，現(xiàn)有的所謂多媒體讀物僅僅實(shí)現(xiàn)了功能上的初步提升，這樣的圖書(shū)，提供的不是親子閱讀，而是學(xué)前教育，它只有知識(shí)的傳遞，缺少情感的交流，而且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)親子讀物的內(nèi)涵體現(xiàn)。因此，在未來(lái)多媒體化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，要特別強(qiáng)調(diào)只有父母的參與才能完成這一特征，以此設(shè)置相關(guān)環(huán)節(jié)手段，促成這一目標(biāo)的達(dá)成，從而避免產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走入歧途。

2.親子讀物多媒體化應(yīng)以媒介融合為最終體現(xiàn)

調(diào)查顯示，親子讀物中紙質(zhì)形態(tài)的比例高達(dá)80%，一方面是由于多種客觀因素造成的，比如閱讀慣性、價(jià)格因素、出版商提供的有限產(chǎn)品；另一方面也不可否認(rèn)傳統(tǒng)出版物仍然存在的價(jià)值和不可替代性。作為人類發(fā)展歷史上發(fā)明創(chuàng)造的杰出產(chǎn)物，紙質(zhì)所代表的權(quán)威性、莊重程度以及不易更改等特征仍然具有價(jià)值。而且讓孩子們從小親近書(shū)本，最大程度上保持紙質(zhì)的存在，對(duì)人類的延續(xù)發(fā)展具有很強(qiáng)的文化傳承意義。但電子讀物及時(shí)更新、替換簡(jiǎn)便、容量驚人等特征同樣讓人興奮。因此，對(duì)于傳統(tǒng)出版物不能簡(jiǎn)單地替代，也不是簡(jiǎn)單意義上的并列組合，而是各取所需、各有所成的整合。

當(dāng)前的全媒體出版雖然由過(guò)去的各自為政變成了集團(tuán)作戰(zhàn)，但在某一介質(zhì)上還是獨(dú)立運(yùn)行的。因此從這個(gè)意義上講，其存在體現(xiàn)了更多的替代性（盡管這種替代還比較緩慢），而非融合性思考。正如某些學(xué)者所講，目前全媒體出版僅僅是同一作品內(nèi)容的跨媒體平移，雖然有豐富的傳播工具和技術(shù)的更新，卻沒(méi)有針對(duì)各種數(shù)字媒介的特質(zhì)，在原有內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上為其量身制作出一些新的文體，全媒體的特性并沒(méi)有充分開(kāi)挖。[9]所以能否達(dá)成在同一平臺(tái)多介質(zhì)的共存是一種新的思考。

日本電通集團(tuán)設(shè)計(jì)的手機(jī)書(shū)（Phonebook）產(chǎn)品進(jìn)行了這方面的有益嘗試。以亞馬遜暢銷的讀物《騎啊騎（Ride Ride）》為例，作為一本真正意義上的“電子書(shū)”，其與一般兒童讀物不同的是，在書(shū)的中央特別設(shè)計(jì)了一塊鏤空的區(qū)域，剛好可以鑲?cè)雐Phone手機(jī)并顯示其屏幕，在預(yù)先裝入配套的程序后，孩子們可以通過(guò)慣常的方式閱讀圖書(shū)，每一頁(yè)都有故事情節(jié)或主題，而這些情節(jié)或主題則利用iPhone手機(jī)超強(qiáng)的多媒體功能實(shí)現(xiàn)，以特有的“觸摸”方式翻頁(yè)，實(shí)現(xiàn)與iPhone手機(jī)的互動(dòng)。內(nèi)容動(dòng)靜結(jié)合，信息量大，素材豐富，完全突破了傳統(tǒng)圖書(shū)或是電子閱讀器涇渭分明的邊界，引發(fā)家長(zhǎng)與兒童共同的興趣。而Phonebook則建構(gòu)于真正意義的媒體融合的基礎(chǔ)上，即不是簡(jiǎn)單的替代、覆蓋，也不是傳統(tǒng)媒體借船出海、借路出門，而是在“你中有我，我中有你”中促成媒介融合后的豐富性提升。

3.依靠多媒體化形成多維突破的贏利模式

親子讀物多媒體化后的贏利模式可嘗試由內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)多維突破。

內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值所在以及贏利所靠。而多媒體化有助于突破以往紙質(zhì)印刷傳播內(nèi)容手段單一，不利于操作，以及時(shí)效性滯后、容量小的束縛，從而開(kāi)拓讀物的種類和涉足領(lǐng)域。比如藝術(shù)教育、科普讀物的開(kāi)發(fā)。在多媒體環(huán)境下，孩子們可以在父母的指導(dǎo)下進(jìn)行書(shū)法、繪畫(huà)、樂(lè)器等方面的學(xué)習(xí)，既實(shí)現(xiàn)了可操作性，也大大降低了材料成本。而科普方面復(fù)雜的文字陳述也會(huì)為可直觀、內(nèi)容更新快、容量大的多媒體手段所替代。同時(shí)產(chǎn)品的豐富性也易于形成消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)按需出版，定制服務(wù)。比如前文提到的Phonebook的售價(jià)約32美元，但程序免費(fèi)。這雖然符合中國(guó)消費(fèi)者的下載理念，但書(shū)價(jià)可能會(huì)形成一定的障礙，所以可考慮作為高端市場(chǎng)或禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從而形成高、中、低消費(fèi)檔次市場(chǎng)的不同滿足。

在iPhone手機(jī)、iPad電腦已成為人人趨之若鶩的多媒體移動(dòng)終端平臺(tái)的時(shí)代，平臺(tái)建設(shè)也是親子讀物實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破的重要手段。在全媒體出版市場(chǎng)存在著出版社與運(yùn)營(yíng)商之間的利益博弈。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提高，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正規(guī)化、有序化,全媒體出版會(huì)顯現(xiàn)出“內(nèi)容為王”的態(tài)勢(shì)。相對(duì)而言，出版社向電子終端延伸的可行性較之運(yùn)營(yíng)商向內(nèi)容提供商延伸的難度要小得多。因此出版社應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),不要僅僅滿足于做一個(gè)內(nèi)容轉(zhuǎn)讓者,為他人作嫁衣。在條件許可的情況下,應(yīng)該爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)出自己的技術(shù)平臺(tái)或?qū)で蠛献鏖_(kāi)發(fā)，屆時(shí)也可能出現(xiàn)像日本電信運(yùn)營(yíng)商DoKoMo在與內(nèi)容提供商分成處于弱勢(shì)的局面，所以前景還是比較樂(lè)觀的。

而出版社掌握核心技術(shù)平臺(tái)的關(guān)鍵意義還在于可以建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò), 一旦延伸至電子閱讀器便攜性多媒體移動(dòng)終端，有可能形成出版物廣告系統(tǒng)甚至是在線的圖書(shū)營(yíng)銷平臺(tái)，這也極有可能成為出版社另一個(gè)主要的收入來(lái)源。

注釋：

[1]“紐曼天線寶寶點(diǎn)讀筆”招商[EB/OL].http://digi.tech.qq.com/a/20100706/001218.htm，2010-07-06

[2]馬爽.親子圖書(shū) 美味蛋糕還是難啃骨頭[N].新華書(shū)目報(bào).2010-06-07

[3]趙明宇.9歲以下兒童閱讀調(diào)查：近七成孩子更喜歡圖畫(huà)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2010-05-25

[4]范寧.“親子閱讀”應(yīng)尊重孩子的閱讀興趣 擺脫功利化[N].楚天都市報(bào)，2010-06-01

[5]羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國(guó)記者，2010(3)

[6]陳明子.全媒體出版的SWOT分析——基于《非誠(chéng)勿擾》全媒體出版的思考[J].中國(guó)出版，2010（2）上

[7]劉蓓蓓.全媒體時(shí)代來(lái)臨：挖掘潛在讀者群[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2009-04-28

[8]吳小莉.伍新春：別把孩子閱讀功利化[N].中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2009-08-10

[9]靳徐進(jìn)，石磊.全媒體出版——出版業(yè)的方向和趨勢(shì)[J].東南傳播，2009（12）