保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 賈志芳 王靜

社會(huì)深化改革步伐加大，經(jīng)濟(jì)增長勢頭迅猛，信用度的問題成為制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，但經(jīng)濟(jì)體制的建立正處于初級(jí)發(fā)展階段，信用交易并未形成健全的理論實(shí)踐體系。企業(yè)的信用建設(shè)與交易的成本輸出有著息息相關(guān)的作用，良好的信用能促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，進(jìn)入世貿(mào)組織以來，我國企業(yè)面臨著開放市場帶來的多方面壓力與競爭，加強(qiáng)信用建設(shè)成為企業(yè)乃至市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要任務(wù)，本文以此為依據(jù)，對相關(guān)理論展開討論，并總結(jié)概括，提出恰當(dāng)?shù)男庞脴?gòu)建措施。

1 企業(yè)信用的內(nèi)涵分析

生活中信用一詞并不罕見，英語單詞為scredit源于拉丁語動(dòng)詞“cre2do”一詞，指“我給予信用(Iplace trust)的意思”，《辭?！分袑ζ涞尼屃x包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即信用的使用；通過諾言的遵守，實(shí)踐的成約，取得別人的信任；價(jià)值運(yùn)動(dòng)的某種特定形式。

我國學(xué)者陳曉對其的定義則是指運(yùn)用償還和付息的方式進(jìn)行具有特殊價(jià)值的運(yùn)動(dòng)形式，這一過程包括借款、償還和支付，并不是單純的信貸活動(dòng)和信用關(guān)系，還包括對借貸者的償還能力，信用記錄等形式的綜合因素。宋羽則從法律的從屬關(guān)系上對其進(jìn)行釋義，即它是一種契約的既定形式，是以法律和相關(guān)法規(guī)為基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建的，道德和自律是于此包涵的范圍之內(nèi)的，是人們利益趨向的體現(xiàn)。

從以上理論對信用一詞進(jìn)行理解，從契約的角度可以給予它一個(gè)綜合的定義，企業(yè)的信用是基于隱含契約之上的，以交易為目的的，存在于兩份或者多方之間的承諾并給予適當(dāng)?shù)钠谙奕?shí)踐的綜合能力。

2 市場營銷中企業(yè)信用缺失的現(xiàn)狀分析

隨著市場開放程度的逐漸加大，市場競爭日趨激烈，市場營銷作為企業(yè)自我宣傳、業(yè)務(wù)拓展的手段越來越受到企業(yè)的親睞，我國的經(jīng)濟(jì)制度尚不完善，給部分不道德企業(yè)提供了商業(yè)契機(jī)，惡性營銷手段相繼出現(xiàn)，給消費(fèi)者、企業(yè)乃至國家?guī)砹艘欢ǔ潭鹊膿p害，如何遏制這一現(xiàn)象成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)問題，從當(dāng)前的信用缺失現(xiàn)狀上進(jìn)行剖析是解決這一問題的首要任務(wù)，無論對市場營銷的自身發(fā)展，還是在對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的意義上都是不容小視的。

2.1 信用缺失在產(chǎn)品營銷中的體現(xiàn)

企業(yè)營銷活動(dòng)是以產(chǎn)品營銷為中心展開的，企業(yè)如何正確的抓住消費(fèi)者需求導(dǎo)向，制定合理的營銷策略成為提高營銷效率的成敗關(guān)鍵，但是這一密切的關(guān)系被不道德的企業(yè)所曲解，運(yùn)用一些低劣的手段進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，追求短期的經(jīng)濟(jì)利益。如欺騙性的廣告、使用不合規(guī)定的產(chǎn)品原材料等。

2.2 價(jià)格營銷中存在的信用缺失

營銷中的信用缺失在價(jià)格的定制上也是相當(dāng)嚴(yán)重的，主要從以下幾個(gè)方面展開討論。(1)價(jià)格欺詐：是指企業(yè)經(jīng)營者采用非法的或者不道德的價(jià)格手段，對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向，以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)進(jìn)行的利益謀取活動(dòng)。(2)掠奪性的價(jià)格：掠奪性的價(jià)格主要存在于優(yōu)勢企業(yè)的市場營銷策略中，其以企業(yè)的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，將價(jià)格壓迫到成本線左右，通過迫使對手出局的方式打擊對手。(3)價(jià)格的協(xié)定：生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了占據(jù)市場份額，提升利益空間，相互串通協(xié)定價(jià)格協(xié)議或者達(dá)成某種默契。其主要的形式是：生產(chǎn)者、銷售者間的聯(lián)合預(yù)定，使得競爭的公平性被迫局限，從而獲得高額回報(bào)。(4)歧視性的價(jià)格策略：根據(jù)不同的買主的地位、實(shí)力以及多種因素而對售賣商品的價(jià)格采取不等的形式。這一現(xiàn)象主要存在于某些壟斷行業(yè)或者稀缺行業(yè)中。廣義上對歧視進(jìn)行理解，本身可以是壟斷的衍射含義，從經(jīng)濟(jì)學(xué)這一狹義角度上對歧視一詞進(jìn)行理解，則是不具有色彩意義的中性詞。這又與我們上述的歧視性價(jià)格策略中的歧視是不同的。

2.3 渠道營銷中的信用缺失

所謂營銷渠道是指通過組織、分配等方式促使商品、勞務(wù)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域環(huán)節(jié)的相關(guān)機(jī)構(gòu)。某些營銷活動(dòng)中，不道德企業(yè)往往在商品銷售的過程中，以欺詐的手段進(jìn)行騙買和騙賣，不以營銷渠道中群體的共同利益為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行違背商業(yè)道德的系列活動(dòng)，主要手段有壟斷、限制競爭等。

2.4 促銷策略中的信用缺失

營銷過程中，促銷策略起著相對重要的統(tǒng)籌意義，在構(gòu)建穩(wěn)定的買方市場的前提下，促銷的形式向著多元化發(fā)展，這一導(dǎo)向下市場競爭日益激烈，不乏有部分唯利是圖的企業(yè)采取系列的非法手段進(jìn)行促銷活動(dòng)從而獲取高額利潤，具體的形式上表現(xiàn)為廣告宣傳過程中對對手進(jìn)行誹謗詆毀、或者在內(nèi)容形式上選用蠱惑、缺乏科學(xué)依據(jù)的誤導(dǎo)性信息進(jìn)行錯(cuò)誤導(dǎo)向，損害消費(fèi)者利益。

3 企業(yè)信用在市場營銷中的意義體現(xiàn)

市場營銷中信用的重要性體現(xiàn)在維護(hù)商品供銷鏈中的零售商、消費(fèi)者、供應(yīng)商以及相關(guān)的政府、區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益的維護(hù)，降低了交易的成本，提高了市場營銷的效率。然而信用對于市場營銷的意義被大多數(shù)的利益導(dǎo)向下的企業(yè)所忽視，但信用缺失產(chǎn)生的影響確是顯而易見的，本文從信用缺失所產(chǎn)生的影響作用入手，通過影響表象從反方向論證信用在營銷中的重要作用。

3.1 信用缺失損害了利益相關(guān)者的利益，降低了營銷效率

市場營銷的核心內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)、滿足市場需求。企業(yè)和消費(fèi)者的利益從根本上講是一致的，企業(yè)的社會(huì)職能之一是促進(jìn)社會(huì)富足，市場營銷損害消費(fèi)者利益的同時(shí)對其本身和社會(huì)的發(fā)展也是不利的。因此信用對于消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)具有重要意義。

市場競爭中，公平性原則關(guān)系著競爭的良惡、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良性發(fā)展，只有維持良好的市場競爭環(huán)境，企業(yè)才能通過合法的商業(yè)手段取得競爭優(yōu)勢，從而獲得相對利益，提高企業(yè)綜合實(shí)力。如果在營銷中缺乏性用，就會(huì)破壞競爭中的平衡，損害競爭者的本身利益。如部分不良企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，搶占市場份額，通過非法途徑對競爭對手的商業(yè)秘密進(jìn)行竊??；以商業(yè)賄賂的方式促銷產(chǎn)品；運(yùn)用商業(yè)宣傳的方式詆毀、侮辱對方、貶低對方的商業(yè)信譽(yù)；非法低價(jià)傾銷等方式破壞市場環(huán)境的公平競爭，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，嚴(yán)重地制約著其他企業(yè)的健康成長。由此可見，營銷中的信用對于維持良好的市場氛圍是相當(dāng)重要的。

所謂無規(guī)矩不成方圓，市場營銷作為社會(huì)活動(dòng)，必須具有一定的框架，遵循一定的規(guī)則，維持良性的競爭，同時(shí)企業(yè)作為社會(huì)的成分，兩者是相互關(guān)聯(lián)缺一不可的，因此企業(yè)必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，以社會(huì)的健康和消費(fèi)者的福利為最終目標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營，營銷中的信用對于企業(yè)的社會(huì)公共利益有著重要的作用。企業(yè)不以一定的道德行為規(guī)范其營銷過程，會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的普遍出現(xiàn)，甚至將政府部門工作人員納入非法團(tuán)體中的一員，從而損害公民的利益，因此信用對于社會(huì)利益有著重要作用。

3.2 企業(yè)信用缺失制約著市場營銷活動(dòng)的國際化

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，市場營銷邁向國際化廣闊的競爭空間，制度完善的國際市場，信用滲透在商業(yè)活動(dòng)中的方方面面，國外領(lǐng)先企業(yè)往往是以良好的信用檔案而被世界各國消費(fèi)者廣泛接受的，因此國際企業(yè)之間將誠實(shí)守信作為衡量企業(yè)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，并體現(xiàn)在各個(gè)國際商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，同時(shí)國際市場具有高度職能的機(jī)構(gòu)對企業(yè)的信譽(yù)等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，為保障國際市場的均衡發(fā)揮著重要的作用。自我國加入WTO以來，國際貿(mào)易頻繁，企業(yè)的國際化發(fā)展，必須從方方面面著手，從時(shí)間、數(shù)量、質(zhì)量等細(xì)節(jié)上對商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，財(cái)務(wù)結(jié)算上面更是要求信用的保障，企業(yè)的國際商務(wù)活動(dòng)中必須將信用貫穿于各個(gè)環(huán)節(jié)之中，才能將企業(yè)推向世界，因此良好的企業(yè)信用為企業(yè)國際化發(fā)展保駕護(hù)航。

3.3 企業(yè)信用缺失增加營銷成本

1971年，威廉姆森提出“交易代表或勞務(wù)越過技術(shù)上的費(fèi)力的界面進(jìn)行轉(zhuǎn)移”，現(xiàn)代企業(yè)理論假設(shè)則指出：市場交易的相關(guān)費(fèi)用促進(jìn)該組織創(chuàng)新(或企業(yè)的產(chǎn)生)減少這一成本。但交易并不是一帆風(fēng)順的，交易雙方則可能由于對待商品、勞務(wù)上意見難以統(tǒng)一而進(jìn)行爭論，甚至停止交易。各種機(jī)會(huì)主義行為則會(huì)導(dǎo)致市場交易這一過程所耗費(fèi)的成本增加，違背雙方實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移的初衷，因此信用的缺失會(huì)給企業(yè)降低成本帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在交易的過程中以信用道德為基準(zhǔn)進(jìn)行才能使得企業(yè)所消耗成本降低。

4 構(gòu)建企業(yè)信用營銷的策略

4.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念，構(gòu)建良好的信用營銷理念

社會(huì)文明進(jìn)程的加快，人類道德文明水平上升到了一個(gè)新的高度，市場營銷中道德的滲透的根本體現(xiàn)，在于企業(yè)的職責(zé)是維護(hù)消費(fèi)者的利益、促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。信用營銷的理念貫穿環(huán)節(jié)又是企業(yè)職責(zé)的關(guān)鍵步驟。企業(yè)最大限度的滿足消費(fèi)者物質(zhì)文化需求，維護(hù)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，以及企業(yè)自身發(fā)展，離不開誠信觀念的構(gòu)建，因此轉(zhuǎn)變營銷觀念，構(gòu)建良好的信用營銷理念是企業(yè)職責(zé)的具體體現(xiàn)。

4.2 重視營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的研究、控制、預(yù)警

市場經(jīng)濟(jì)體制的完善依靠市場競爭的規(guī)范化發(fā)展，通過信用營銷的理念來構(gòu)建規(guī)范市場，關(guān)系著經(jīng)濟(jì)體制的建立健全。從具體上講，市場競爭的規(guī)范化，體現(xiàn)在企業(yè)營銷中對社會(huì)職責(zé)的承擔(dān)，義務(wù)的履行程度，消費(fèi)者、社會(huì)利益的維護(hù)程度上。只有通過執(zhí)政機(jī)構(gòu)進(jìn)一步對法律法規(guī)的完善，建立、健全相關(guān)管理體制，將信用納入法制的范圍內(nèi)，以國家強(qiáng)制執(zhí)行的方式加強(qiáng)信用在企業(yè)營銷中的作用。但信用立法的發(fā)展路程還相對漫長，完備的外在法制系統(tǒng)建立，首先要求市場內(nèi)部的道德評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建完備。

4.3 建立企業(yè)信用道德評(píng)價(jià)體系，完善企業(yè)內(nèi)在信用道德制度安排

企業(yè)信用并不單單只影響企業(yè)營銷，對于營銷從策劃到執(zhí)行等過程中的方方面面均具有一定的作用，包括營銷開始之前的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷途徑方式、以及整個(gè)營銷策略制定等，因此構(gòu)建完善的營銷信用道德評(píng)價(jià)體系必須將各個(gè)影響因素納入其中，以企業(yè)為評(píng)價(jià)的主體，對參與企業(yè)營銷活動(dòng)中的營銷人員信用道德進(jìn)行評(píng)價(jià)，并以國外的先進(jìn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為參考進(jìn)行綜合評(píng)定，構(gòu)建一個(gè)高效的企業(yè)應(yīng)用道德評(píng)價(jià)體系，從而逐步完善企業(yè)的內(nèi)在信用道德制度。

5 結(jié)語

企業(yè)營銷活動(dòng)的高效化、合法化離不開企業(yè)的信用道德建設(shè)，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良性發(fā)展也離不開企業(yè)信用。企業(yè)社會(huì)職能的體現(xiàn)必須以信用營銷為基礎(chǔ)進(jìn)行，將信用貫穿于整個(gè)營銷的過程之中，包括營銷開始之前的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷途徑和方式以及整個(gè)營銷策略制定等，從而構(gòu)建高效的信用道德評(píng)價(jià)體系，保障企業(yè)的市場營銷健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者、社會(huì)以及企業(yè)的自身利益，并協(xié)調(diào)關(guān)系營銷提高整體營銷效益。對于信用指標(biāo)的定期評(píng)定又從某種角度上對企業(yè)自身以及各相關(guān)部門的工作職能起到監(jiān)督作用，從而促進(jìn)企業(yè)樹立良好的形象，提升企業(yè)的國際影響力。同國際市場上良好的信用營銷環(huán)境相比，由于我國的市場經(jīng)濟(jì)制度并不完善，市場環(huán)境的信用營銷范圍不大，缺乏有效的信用道德評(píng)價(jià)體系、健全的法律保障，同時(shí)企業(yè)的信用道德建設(shè)過程漫長，需要多方的協(xié)調(diào)作用，關(guān)鍵部門的核心領(lǐng)導(dǎo)，樹立全新的企業(yè)信用營銷理念，制定高效的信用營銷策略，不斷提高營銷人員的信用道德素養(yǎng)，在實(shí)踐中不斷完善相關(guān)制度，維護(hù)市場誠信氛圍，從而促進(jìn)企業(yè)的信用營銷，保障企業(yè)的健康發(fā)展。

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