崔劍生/文

(作者系遼寧省交通高等專科學校旅游管理專業(yè)主任，副教授，研究方向：旅游管理)

2011年《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中提出要“因地制宜發(fā)展特色高效農業(yè)，利用農業(yè)景觀資源發(fā)展觀光、休閑、旅游等農村服務業(yè)”。遼寧省的鄉(xiāng)村旅游起步比較晚，但發(fā)展勢頭很好，尤其是近年來，隨著遼寧省城鎮(zhèn)化進程加快步伐，鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍般興起，成為城鎮(zhèn)居民周末休閑度假的重要方式之一。鄉(xiāng)村旅游已成為遼寧省旅游業(yè)最具潛力、最具活力的新的增長點。遼寧省鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展迅速，然而鄉(xiāng)村旅游品牌建設還存在諸多問題，嚴重影響遼寧省鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。許多地區(qū)僅僅將鄉(xiāng)村旅游定位在吃農家飯、賞花摘果等活動上，關注如何滿足游客的餐飲、住宿等物質需求，而沒有深層次開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，打造個性化品牌，使遼寧省鄉(xiāng)村旅游趨同質化現(xiàn)象十分嚴重，因此有必要深入研究鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略，以實現(xiàn)遼寧省鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

品牌的內涵

許多人都知道普羅旺斯是法國南部鄉(xiāng)村旅游的代表，以薰衣草為形象標志；富良野是北海道的鄉(xiāng)村旅游品牌，以花田和薰衣草為形象標志。依靠良好的品牌形象和巨大的品牌影響力，每年都有大量的游客到這些地方享受鄉(xiāng)野情趣和美味食物以及自然風貌。由此可見，品牌代表著較高的質量、知曉度、信譽度和忠誠度。

許多學者認為，未來的營銷將是一場品牌之間的戰(zhàn)爭，品牌已成為企業(yè)的最寶貴財產。在市場競爭中，擁有品牌優(yōu)勢便可以降低營銷成本、減少風險，贏得市場競爭優(yōu)勢，品牌建設已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的關鍵組成部分之一。

從市場營銷角度看品牌包含屬性、價值、利益、文化、個性和使用者等六層含義，屬性指的是品牌具有屬性特征，例如鄉(xiāng)村旅游的屬性在于鄉(xiāng)村性，鄉(xiāng)村性代表了鄉(xiāng)村旅游的核心內容和特點，即通過觀賞鄉(xiāng)村景觀、參與農林牧副漁業(yè)勞作，體驗真實的鄉(xiāng)村生產生活；價值指的是品牌能夠體現(xiàn)出某種價值感，例如鄉(xiāng)村旅游借助品牌體現(xiàn)對民風習俗、生活傳統(tǒng)等的守護；利益指的是基于屬性轉化出來的功能利益和情感利益，例如鄉(xiāng)村旅游中游客能夠欣賞鄉(xiāng)村風光并體驗鄉(xiāng)村風情，參與農事，品嘗土特產，游客參與鄉(xiāng)村旅游所購買的便是從中所獲得的功能利益和情感利益；文化指的是品牌常常象征某種特定的文化，例如不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游常常蘊涵著特定的地理文化特征和歷史文化特征；個性指的是品牌具有的獨一無二的個性，是其核心競爭力，難以甚至無法被別人模仿；使用者指的是品牌能夠體現(xiàn)使用者群體的共同特點。因此，品牌包含多層次內容，品牌建設需要深度挖掘品牌自身的內涵和潛力，即在鄉(xiāng)村旅游品牌開發(fā)和建設中不僅要重視基礎設施建設、營銷宣傳、線路設計和產品整合等方面，更要關注品牌建設，突出鄉(xiāng)村旅游的價值、個性以及文化，以品牌建設促進鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村旅游主要是利用城鄉(xiāng)間的生活、景觀、文化、風俗的差異，以鄉(xiāng)村的生活、田園風光、文化、地方風俗為旅游吸引物，以農村居民為主要經營主體并以城市居民為主要目標市場，提供農業(yè)觀光、民俗文化、自然生態(tài)、休閑度假等多方面的旅游活動。與傳統(tǒng)旅游不同的是，鄉(xiāng)村旅游既具有綜合性、地域性特點，還具有鄉(xiāng)土性的特點。

而所謂鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略就是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的經營策略。品牌戰(zhàn)略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的旅游景區(qū)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略的本質是塑造出鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的核心專長，從而確保其長遠發(fā)展。

遼寧省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題

1.遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀概況

“十一五”期間，遼寧現(xiàn)代農業(yè)建設成效顯著，一直以工業(yè)聞名全國的遼寧省如今已步入全國農業(yè)大省行列。作為農業(yè)大省，遼寧省具有十分豐富的可開發(fā)的農業(yè)資源，有著多樣化的農村景觀、歷史悠久的農耕文化，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的條件十分優(yōu)越。近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游在全國范圍的大力開發(fā)，遼寧省也出現(xiàn)了許多具有鄉(xiāng)土特色的鄉(xiāng)村旅游項目，涵蓋了城郊觀光型、農業(yè)生態(tài)觀光型、農業(yè)科技型、參與體驗型等多種類型的鄉(xiāng)村旅游項目。遼寧省鄉(xiāng)村旅游雖然有很大的發(fā)展空間，然而由于遼寧省鄉(xiāng)村旅游整體的起步較晚，仍屬于起步階段，在鄉(xiāng)村旅游規(guī)模、從業(yè)人員素質、旅游產品、旅游服務等方面還無法滿足市場需求。

2.遼寧省鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌戰(zhàn)略方面存在的問題

在品牌戰(zhàn)略方面，遼寧省鄉(xiāng)村旅游存在以下問題：第一，缺乏品牌意識。遼寧省與國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的地區(qū)相比，品牌開發(fā)尚處于初始階段，隨意性較大，而且一些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商、投資商急功近利的心態(tài)也制約了品牌開發(fā)的進程，導致遼寧省已有的鄉(xiāng)村旅游品牌無法滿足名牌的要求，缺乏科學準確的品牌定位和暢通高效的品牌推廣渠道；第二，鄉(xiāng)村文化挖掘深度不夠。受遼寧省旅游發(fā)展水平的制約，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)缺乏可操作性，停留在鄉(xiāng)村生產生活的簡單展示上而沒有深入挖掘農耕文化，而且鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的受教育水平普遍較低，使得鄉(xiāng)村文化缺乏進一步挖掘和創(chuàng)新性突破，甚至轉向簡單地照搬外來文化而忽視本土文化，難以給予游客物質和精神方面的全面體驗；第三，品牌市場推廣力度不夠，與國內許多鄉(xiāng)村旅游知名品牌相比，遼寧省還缺乏品牌市場推廣力度，這與江、浙、四川等省份的鄉(xiāng)村旅游品牌建設相比差距較大，存在形象定位不準、資源利用率低下、運作經驗不足等問題，其結果就是推廣成本較高而效益較差。

遼寧省鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略及其對策研究

遼寧省鄉(xiāng)村旅游正處于品牌開發(fā)的初期，需要加強對制約品牌有效開發(fā)的因素的研究，通過制定合理的政策和法律來保證品牌開發(fā)的順利進行。因此需要加強對旅游產品、旅游服務的深層次研究，考察、分析客源特征，立足于市場需求開發(fā)出具有獨特個性的知名品牌，以增強遼寧本地鄉(xiāng)村旅游項目的核心競爭力。

1.科學進行市場形象定位

市場定位是品牌開發(fā)的前提，根據(jù)目標市場游客的需求開發(fā)品牌，才能夠真正使消費者體驗到適合其要求的產品和服務。因此，需要在正確把握客源市場特征的基礎上，了解其變化規(guī)律，將優(yōu)勢資源最大化利用，通過細分市場來進行具體定位，以形成較高的競爭優(yōu)勢。

遼寧省進行鄉(xiāng)村旅游品牌形象的定位，不能僅僅依靠幾句有感染力的宣傳口號，而應對全省鄉(xiāng)村旅游資源進行全面細致的考察與調研，在準確掌握歷史文化價值、鄉(xiāng)土文化資源的基礎上，提煉新農村文化內涵，對鄉(xiāng)村旅游進行形象設計。遼寧具有豐富多樣的自然風光和生態(tài)環(huán)境，農林牧漁副行業(yè)品種齊全，蘋果、櫻桃等農業(yè)特產全國聞名，且孕育了獨具特色的民風民俗、濱海漁家文化和山水農家風情。因此在遼寧鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位方面可以將濱海漁家、冰雪溫泉、二人轉風、金秋農家以及滿族風情這樣有地區(qū)特點的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域作為遼寧鄉(xiāng)村旅游品牌建立的切入點。

2.挖掘鄉(xiāng)村旅游品牌的文化內涵

品牌發(fā)展需要突出個性以強調與其他地區(qū)、其他種類旅游的區(qū)別，便于游客的比較和選擇，通過突出差異化來吸引游客，提升品牌區(qū)域影響力。遼寧省具有悠久的農耕文化和新農村建設的新風尚，滿族、錫伯族等民族文化和二人轉等地區(qū)文化突出了遼寧省鄉(xiāng)村旅游的民族特色和地方特色，需要在此基礎上提煉旅游形象，提高文化含量和文化價值，淡化與其他地區(qū)雷同的特征，提高市場對遼寧省鄉(xiāng)村旅游的形象感、識別度，從而提高品牌的吸引力。

3.打造具有區(qū)域影響力和示范性的鄉(xiāng)村旅游品牌

遼寧省鄉(xiāng)村旅游打造示范品牌需要通過擴大與其他旅游的差異來獲得競爭優(yōu)勢，其具體措施包括以下內容：第一，需要政府的大力支持。遼寧各級政府需要為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供政策的支持，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，省市政府應積極發(fā)揮自身作用，加強品牌推廣和管理，各級政府在推廣品牌的過程中需要以大品牌為依據(jù)，確保地區(qū)品牌與大品牌的協(xié)調；第二，需要統(tǒng)一形象。開發(fā)品牌應由政府組織環(huán)境保護、藝術美學、旅游規(guī)劃等部門對鄉(xiāng)村旅游進行整體規(guī)劃，統(tǒng)一形象并編制形象手冊，細化品牌標準，確保宣傳媒介使用統(tǒng)一的形象標識宣傳鄉(xiāng)村旅游品牌，在體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色、文化背景的前提下針對游客的審美要求對旅游資源進行科學規(guī)劃布局；第三，需要統(tǒng)一口號。鄉(xiāng)村旅游應當圍繞形象統(tǒng)一口號，以宣傳樹形象，以形象樹品牌，結合遼寧省旅游發(fā)展規(guī)劃應針對濱海漁家(藍)、冰雪溫泉(白)、二人轉風(綠)、金秋農家(紅)以及滿族鄉(xiāng)情(金)作為宣傳口號的主要切入點。

4.拓寬鄉(xiāng)村旅游品牌推廣渠道

遼寧鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略應當在政府領導下，由相關利益主體通力協(xié)作，依靠政府、媒體、旅行社、網(wǎng)絡、其他相關企業(yè)等渠道宣傳、推廣品牌形象，全方位開展鄉(xiāng)村旅游品牌的樹立、推廣等工作，使特色品牌為市場所熟知、接受。隨著品牌化發(fā)展進程的不斷推進，遼寧省應積極建設營銷網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡，增加網(wǎng)上交易比例，應當由政府旅游行政管理部門牽頭，相關部門配合，建立聯(lián)合市場，以進一步拓展市場空間、規(guī)范市場秩序，健全市場體制。隨著旅游業(yè)競爭的日益激烈，需要建立全方位的營銷網(wǎng)絡，以多樣化的營銷策略，對鄉(xiāng)村旅游品牌實行立體營銷。另外，不僅要充分利用現(xiàn)有的營銷渠道，還需要最大化發(fā)揮旅游零售商、批發(fā)商等中間機構的作用，以不斷提高旅游交易效率。