張 義 ，孫明貴

（1.東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海，200051；2.上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海，200235）

一、消費(fèi)者懷舊的社會(huì)背景

懷舊(Nostalgia)雖然不是公眾的主流情感，但也絕非某國(guó)某地區(qū)或某人的獨(dú)特現(xiàn)象。各時(shí)代、各國(guó)家、各行業(yè)都盛行過(guò)懷舊風(fēng)。如1980年代香港地區(qū)的懷舊消費(fèi)熱潮,1990年代末美國(guó)也出現(xiàn)“世紀(jì)末現(xiàn)象”,1990年代末，東歐也出現(xiàn)“社會(huì)主義懷舊熱潮”等等。而在我國(guó)，改革開(kāi)放三十年，特別是最近十年，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)的劇變，很多人無(wú)法適應(yīng)生活節(jié)奏加快、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、社會(huì)風(fēng)尚下滑、貧富差距拉大……人們開(kāi)始出現(xiàn)不安和恐懼心理，消費(fèi)者選擇一定的媒介作為安全的心理慰藉，以逃避殘酷現(xiàn)實(shí)而獲得暫時(shí)的心理安寧。這樣懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

懷舊的出現(xiàn)引起了不同學(xué)科研究者的研究熱情。社會(huì)學(xué)家把懷舊看作社會(huì)衰退和黃金時(shí)代失去的象征，個(gè)體懷舊可以使其在面臨人生轉(zhuǎn)變時(shí)維持身份(Davis，1979)。除社會(huì)學(xué)之外，懷舊還引起了心理學(xué)、文化學(xué)、民俗學(xué)、組織學(xué)、產(chǎn)業(yè)社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注[1]。1989年，Holbrook和Schindler發(fā)表論文揭示了消費(fèi)者懷舊現(xiàn)象之后消費(fèi)者懷舊成為西方消費(fèi)行為領(lǐng)域廣受關(guān)注的研究主題(Reisenwitz等，2004)。在實(shí)業(yè)界，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用消費(fèi)者的懷舊情感來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通，懷舊營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略(Cosgrove et al.， 2002； Acharya， 2009；)[2]。 Pascal et al.(2002)，Kohn（2010）認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)懷舊的依賴(lài)和利用幾乎無(wú)處不在[3]。

二、懷舊情感的概念演化及類(lèi)型

1688年，瑞士醫(yī)生Hofer首先提出懷舊（Nostalgia）一詞，在他看來(lái)，懷舊是一種醫(yī)學(xué)或神經(jīng)學(xué)上的癥狀[4]。此后的19世紀(jì)、20世紀(jì)，懷舊開(kāi)始被看成一種精神抑郁，并被歸為心理上的失范[5]。而到了20世紀(jì)中后期，社會(huì)學(xué)家Davis提出，懷舊并不是心理病，而是人類(lèi)一種正常的反應(yīng)，并發(fā)展成為一種社會(huì)現(xiàn)象[6]。20世紀(jì)80年代末期，懷舊開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)行為領(lǐng)域。幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，懷舊經(jīng)歷了概念不斷嬗變，下表是按照時(shí)間順序?qū)雅f概念的梳理（表1）。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)者們習(xí)慣于把懷舊情感按照懷舊對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)，并提出懷舊分類(lèi)的兩個(gè)向量：“個(gè)人-群體”和“直接-間接”，具體分類(lèi)詳見(jiàn)表2。

表1 懷舊定義的演化

表2 懷舊分類(lèi)一覽表

懷舊分類(lèi)向量的提出具有重要意義，首先，“直接體驗(yàn)—間接體驗(yàn)”向量意味著懷舊可能不需要確切的記憶[13]。其次，另一個(gè)“個(gè)人體驗(yàn)—群體體驗(yàn)”向量具有更廣的意義。記憶沒(méi)有必要存在于個(gè)人的頭腦之中，只要存在于群體記憶中，懷舊就會(huì)產(chǎn)生。由此可見(jiàn)，無(wú)論哪一向量，懷舊都有可能被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所利用，因?yàn)閼雅f具有可操作性[14-15]。

三、消費(fèi)者懷舊情感的產(chǎn)生機(jī)制

懷舊情感的產(chǎn)生機(jī)制分為內(nèi)化和喚起兩個(gè)過(guò)程。其中外界社會(huì)生活環(huán)境對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響，會(huì)內(nèi)化為較為穩(wěn)定的懷舊傾向。在特定觸發(fā)媒介的作用下，懷舊傾向會(huì)被喚起，而形成外顯的懷舊強(qiáng)度。懷舊受多種因素的影響(Holbrook&Schindler，2003)，其中懷舊傾向主要與生活環(huán)境、個(gè)性等有關(guān)，而懷舊強(qiáng)度主要受觸發(fā)媒介的刺激而喚起。

（一）懷舊情感的內(nèi)化機(jī)制

消費(fèi)者懷舊傾向是一種個(gè)體內(nèi)在的特質(zhì)，這種特質(zhì)是受外界環(huán)境不斷影響而逐漸內(nèi)化的。消費(fèi)者的年齡雖然不是絕對(duì)影響其懷舊傾向，雖然年輕人也有懷舊情感。但是，在很大程度上來(lái)講，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，其經(jīng)歷的世事越來(lái)越多，歲月的痕跡會(huì)逐漸凝聚為懷舊傾向（Batcho，1995）[16]。消費(fèi)者的個(gè)性會(huì)逐漸影響懷舊傾向，偏內(nèi)向的人在遇到社會(huì)轉(zhuǎn)型或社會(huì)中的不愉快事件時(shí)，他們更多的會(huì)借助自己和過(guò)去來(lái)進(jìn)行心理調(diào)試，從而偏內(nèi)向的人更有懷舊的可能性(Hol?brook，2003)[17]。消費(fèi)者的社會(huì)生活越是跌宕起伏，越是不平靜，經(jīng)歷的大事越多，他們期望回到過(guò)往安寧生活的可能性就越大，相應(yīng)的懷舊傾向就越大(Holbrook，2001)。社會(huì)發(fā)展也會(huì)逐漸影響消費(fèi)者的懷舊傾向，社會(huì)發(fā)展越是不平緩，社會(huì)越是不公平，社會(huì)轉(zhuǎn)型激起的矛盾越多，對(duì)社會(huì)的意見(jiàn)越大，消費(fèi)者的懷舊傾向會(huì)越明顯(Takashi，2010)。經(jīng)濟(jì)收入也會(huì)逐漸影響人們的懷舊傾向，懷舊一般被稱(chēng)為“回家之旅”，是個(gè)體在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，逐漸遠(yuǎn)離其“精神家園”，個(gè)體越來(lái)越覺(jué)得現(xiàn)在的生活狀態(tài)并不是自己想要過(guò)的生活時(shí)，而產(chǎn)生的回到原來(lái)理想家園的愿望（Davis，1979）。而這種精神回歸，往往隨著經(jīng)濟(jì)收入的發(fā)展變化而有所改變。在收入逐漸增長(zhǎng)的過(guò)程中，懷舊的可能性很小。而隨著收入不斷增加，當(dāng)消費(fèi)者能夠自由購(gòu)買(mǎi)大部分消費(fèi)品，逐漸實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由時(shí)，消費(fèi)者會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，自己孜孜以求、辛苦奮斗的生活并不是自己原想的那樣，從而，他們想要重新回到自己“理想的精神家園”。社會(huì)文化也會(huì)逐漸內(nèi)化個(gè)體的懷舊傾向，當(dāng)社會(huì)文化式微，人們會(huì)逐漸懷念社會(huì)過(guò)往的輝煌，從而使社會(huì)中的個(gè)體更容易產(chǎn)生懷舊的可能性（趙靜蓉，2009）[7]。

（二）懷舊情感的喚起機(jī)制

懷舊強(qiáng)度的影響因素很多，其喚起機(jī)制最近開(kāi)始受到重視。懷舊傾向這個(gè)內(nèi)隱變量并不能直接轉(zhuǎn)化為外顯的懷舊強(qiáng)度，這中間需要一個(gè)重要的喚起過(guò)程，而喚起是需要媒介的，哪些可以作為媒介，媒介的喚起機(jī)制如何？在實(shí)驗(yàn)中，被試通過(guò)眼耳鼻舌身體驗(yàn)各種懷舊刺激，這些懷舊刺激會(huì)喚起消費(fèi)者的內(nèi)隱的懷舊傾向，從而產(chǎn)生外顯的懷舊強(qiáng)度。通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法，我們可以識(shí)別充當(dāng)喚起媒介的觸發(fā)因子：圖片（如照片）[18]、聲音（如音樂(lè)）[19]、氣味（如香味）、味道（如上世紀(jì)流行的食品的口味）、觸覺(jué)（如商品的手感）[20]。通過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)方法加以分析，揭示不同觸發(fā)因子的不同喚起效果與喚起機(jī)制。

Baumgartner（1992）對(duì)特定音樂(lè)喚起特定記憶問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究。同樣，Hirsch（1992）認(rèn)為特定的氣味可以喚起懷舊。Hirsch（1992）認(rèn)為理想化的過(guò)去轉(zhuǎn)移到與積極體驗(yàn)相聯(lián)系的聲音、氣味和味道上。Christina Goulding（2002）也認(rèn)為可以通過(guò)照片感覺(jué)某個(gè)時(shí)間的懷舊，甚至特定的食物口味也能將人們帶回過(guò)去[21]。同樣，音樂(lè)聲音（Holbrook&Schindler，1989、1991）能激發(fā)強(qiáng)烈的懷舊情感，與某人的過(guò)去相聯(lián)系的香味也能產(chǎn)生意想不到的懷舊效果。

四、消費(fèi)者懷舊的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

（一）懷舊情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

消費(fèi)者對(duì)過(guò)去的態(tài)度對(duì)消費(fèi)決策有一定的影響，Hol?brook(1993)的研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡段與不同懷舊傾向的消費(fèi)者對(duì)電影的偏好存在差異。在此基礎(chǔ)上，Holbrook&Schindler開(kāi)發(fā)了“伴隨懷舊的偏好總體模型”，他們認(rèn)為：年齡、性別和產(chǎn)品類(lèi)型等特性對(duì)懷舊傾向有一定的影響，懷舊傾向的強(qiáng)弱又會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好[22]。

從消費(fèi)者懷舊情感到購(gòu)買(mǎi)意向之間，還需要一個(gè)情感轉(zhuǎn)化的過(guò)程：從對(duì)刺激物喚起的記憶的態(tài)度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的態(tài)度。Zimmer&Little(1999)定量研究發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量和品牌形象認(rèn)知受到消費(fèi)者懷舊傾向水平的影響。Muehling&Sprott(2002，2004)定量研究了由營(yíng)銷(xiāo)刺激喚起的懷舊對(duì)結(jié)果變量(廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向)的影響，發(fā)現(xiàn)懷舊廣告正向地影響了品牌的態(tài)度和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意圖，不過(guò)需要通過(guò)廣告態(tài)度這一中間變量來(lái)實(shí)現(xiàn)。Reisenwitz（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)在懷舊傾向的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受到懷舊廣告的刺激而產(chǎn)生懷舊消費(fèi)[23]。Sierra(2007)的實(shí)證研究表明：對(duì)品牌的情感與態(tài)度是懷舊的購(gòu)買(mǎi)決定因素。Loveland(2010)的實(shí)證研究表明品牌偏好與懷舊情感有關(guān)系，是一種留戀過(guò)去，尋求歸屬的需要。

（二）懷舊情感對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）的影響

懷舊情感這一心理變量向購(gòu)買(mǎi)這一行為變量的發(fā)展需要一定的中介變量來(lái)轉(zhuǎn)換，品牌關(guān)系質(zhì)量在這一轉(zhuǎn)換過(guò)程中充當(dāng)重要的作用。作者認(rèn)為：懷舊購(gòu)買(mǎi)是在個(gè)體內(nèi)隱的懷舊傾向的基礎(chǔ)上，受企業(yè)的感官體驗(yàn)（眼、耳、鼻、舌、身）刺激，喚起產(chǎn)生懷舊強(qiáng)度并伴隨一定的情感（如高興、喜悅、興奮等）。這種情感會(huì)影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系，從而最終形成購(gòu)買(mǎi)行為與品牌偏好。

Fournier(1998,2004)認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌理論發(fā)展的第五階段，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)嵌入品牌層面而形成的品牌理論前沿課題，品牌關(guān)系質(zhì)量是形成品牌忠誠(chéng)與品牌資產(chǎn)的重要手段。Fournier(2005)認(rèn)為，品牌依戀與品牌信任是“所有強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)系的核心”。而消費(fèi)者懷舊情感對(duì)品牌信任與品牌依戀有正向的影響。下面我們來(lái)分析懷舊情感對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）這兩個(gè)維度的影響。

首先，消費(fèi)者越懷舊，他越容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任。個(gè)人懷舊水平對(duì)信任也有一定的影響，但這種影響還需要更多的實(shí)證來(lái)支持?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這一假說(shuō)論證的并不多，路曼曼（2008）在研究個(gè)人懷舊與老品牌信任關(guān)系的中，通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的懷舊量表，得出懷舊傾向與信任水平有一定的正相關(guān)關(guān)系[7]。何佳訊（2010）用他所開(kāi)發(fā)的CHINOS量表，測(cè)量了懷舊傾向與品牌信任的關(guān)系，他的實(shí)證研究表明懷舊傾向?qū)?guó)產(chǎn)品牌有很好的預(yù)測(cè)效度[2]。

其次，消費(fèi)者越懷舊，他越容易對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。到目前為止，對(duì)品牌依戀的研究大多集中在品牌依戀的理論基礎(chǔ)、作用機(jī)制的探索，國(guó)外的實(shí)證研究還比較少，國(guó)內(nèi)基本處于空白。研究表明，消費(fèi)者懷舊傾向能對(duì)品牌依戀（Fournier，1994；Thomson et al.，2005）和品牌偏好（Holbrook and Schindler，1989，2003；Rindfleisch et al.，2000）產(chǎn)生正面影響。1998年Melani wallendorf和Eric做了關(guān)于美國(guó)和尼日爾的跨文化依戀研究。他們發(fā)現(xiàn)相對(duì)于事物的屬性來(lái)說(shuō)，美國(guó)人的依戀更多的來(lái)自對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的回憶。Heilbrunn（2001）認(rèn)為懷舊是依戀構(gòu)念的一個(gè)構(gòu)面，這也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了懷舊對(duì)依戀有一定的影響。另外，F(xiàn)ournier（1994）認(rèn)為，品牌依戀表達(dá)了消費(fèi)者想要維持與品牌之間的關(guān)系的渴望，通過(guò)該品牌，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)一種懷舊連接（nostalgic connexion）。

（三）懷舊情感對(duì)老字號(hào)品牌建設(shè)的影響

在中國(guó)當(dāng)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不少老字號(hào)品牌陷入困境甚至破產(chǎn)，老字號(hào)品牌如何與新產(chǎn)品相抗衡，如何重塑經(jīng)典再造輝煌，這成為一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有不少學(xué)者研究老字號(hào)品牌的激活問(wèn)題，他們提出了一系列品牌激活的方法，其中懷舊被認(rèn)為是一個(gè)有效的策略。老字號(hào)品牌可以通過(guò)廣告、包裝等手段來(lái)喚起消費(fèi)者的懷舊情感，并運(yùn)用此情感進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期管理（盧泰宏等，2007；何家訊等，2007）。老字號(hào)品牌具有強(qiáng)烈的懷舊屬性，通過(guò)維護(hù)、再造老品牌的某些經(jīng)典要素，使消費(fèi)者把自己與其過(guò)去、甚至是歷史聯(lián)系起來(lái),并產(chǎn)生一定的正面回憶和情感，并與有相同經(jīng)歷、相同感受的消費(fèi)者形成品牌社群關(guān)系（盧泰宏等，2007），從而達(dá)到品牌激活的效果（何佳訊等，2007）。因而，塑造懷舊聯(lián)結(jié)（nostalgic bonding）是老品牌對(duì)付新產(chǎn)品的有效策略（何佳訊和李耀，2006）。

（四）懷舊情感的其他應(yīng)用研究

懷舊情感在遺產(chǎn)旅游[24]、城市營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用，如在城市營(yíng)銷(xiāo)中，一些學(xué)者認(rèn)為城市的歷史可以成為該城市一個(gè)重大的賣(mài)點(diǎn)，彰顯其文化遺產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，塑造城市品牌等（Dr.Heath McDonald，2011）。有些學(xué)者對(duì)懷舊情感在非營(yíng)利組織特別是慈善捐贈(zèng)組織的應(yīng)用中也有研究，如Altaf Merchant（2008，2010）論證了捐贈(zèng)者懷舊傾向會(huì)影響捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而會(huì)影響捐贈(zèng)意愿，進(jìn)而他為慈善組織開(kāi)發(fā)了針對(duì)激發(fā)捐贈(zèng)者懷舊情感的募捐策略[8，10]。

五、結(jié) 論

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，懷舊成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，并逐漸滲透到消費(fèi)者日常消費(fèi)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通之中，消費(fèi)者懷舊成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的重要課題。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，懷舊情感廣泛應(yīng)用在電影、音樂(lè)、廣告、零售業(yè)、歷史重建等諸多方面?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)在懷舊情感的內(nèi)涵、分類(lèi)、產(chǎn)生機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用等方面有了比較多的研究。

對(duì)我國(guó)懷舊消費(fèi)研究而言，未來(lái)研究空間主要有：懷舊情感測(cè)量的中國(guó)化量表的開(kāi)發(fā)、中國(guó)社會(huì)、文化背景下的的懷舊情感影響因子的提煉、消費(fèi)者懷舊情感向懷舊消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化中的中介變量與調(diào)節(jié)變量的開(kāi)發(fā)、懷舊情感對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)心理變量的影響（如品牌社群、品牌依戀、品牌至愛(ài)等）、懷舊情感在我國(guó)具體行業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略研究等。

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