劉洪深，汪 濤，張 輝

（1.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072；2.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114）

一、問題的提出

隨著服務產業(yè)全球化趨勢的加強，為了能在競爭中獲取優(yōu)勢，服務企業(yè)已將關注的焦點轉向了顧客[1]。對顧客的關注，服務企業(yè)不再是簡單地向顧客學習，而是更多地鼓勵顧客參與到服務的生產和傳遞過程中來[2]?，F(xiàn)實中顧客參與本身并不是什么新鮮事物，例如，顧客走進攝影店利用設備修剪、放大、修改照片；自主登記入住和離開賓館；在大型超市自己挑選和裝袋食品。顧客參與不僅大大提高了服務企業(yè)的生產效率[3]，而且為顧客縮短了服務時間以及降低了服務成本[4-5]；更為重要的是，顧客在參與過程中還獲得了心理上的滿足[2]。而無論是經濟上的利益還是心理上的滿足，顧客參與行為都有助于顧客滿意度的提高，最終增強企業(yè)的競爭能力[6]。當然，僅僅鼓勵顧客參與仍然是不夠的，服務企業(yè)還在不斷地激發(fā)著顧客公民行為。例如，顧客積極的口碑宣傳、完善服務的建設性介入、面對服務失誤的寬容以及幫助其他顧客等等，這都是顧客公民行為的具體表現(xiàn)。同樣，顧客公民行為也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種資源[7]，作為世界500強的星巴克咖啡公司，其成功的關鍵之一在于顧客良好的口碑宣傳；蘋果公司則在世界各地有著瘋狂的粉絲，他們無時不吸引著媒體的關注，2010年2月14日（情人節(jié)），美國一對年輕人將婚禮場地選擇在紐約第五大道的蘋果專賣店，媒體爭相報道，為蘋果公司贏得了大量潛在消費者。因此，顧客參與行為和顧客公民行為一起被公認為兩類重要的顧客行為[8]。

那么，如何統(tǒng)一顧客的兩種行為呢？或者說，如何在鼓勵顧客參與服務生產和傳遞的同時會表現(xiàn)出更多的公民行為呢？這是值得我們思考的問題。基于文獻回顧發(fā)現(xiàn)，雖然國內外學術界對顧客參與行為和顧客公民行為展開了系列研究，但從目前的研究內容和成果來看，多是圍繞它們各自的維度、影響因素及對企業(yè)績效貢獻等問題展開的[9]，而關注他們本身內在聯(lián)系的研究卻顯得不足。如Groth（2005）雖然將顧客參與行為和顧客公民行為放在一起進行研究，但研究的主要內容是二者之間的區(qū)別，以及顧客滿意和顧客社會化哪個更能影響顧客參與行為，哪個更能影響顧客公民行為。Keh和Teo（2001）提出了一個有關顧客投入對顧客公民行為影響的概念模型，雖然顧客參與行為也是一種投入[10]，但是Keh和Teo研究中的顧客投入主要是顧客付出的各種成本，而不是具體的行為，況且作者僅僅是提出了一個研究設想而已。也就是說，從顧客參與行為到顧客公民行為的中介轉化機制如何，學術界還沒有對該問題進行深入研究，更沒有采用規(guī)范的研究方法對之進行實證檢驗。

本研究基于服務中顧客充當著“部分員工”這一角色視角，引入關系質量理論，探討從顧客參與行為到顧客公民行為的轉化。試圖回答兩個理論問題：（1）顧客參與行為是否會直接導致顧客公民行為？（2）關系質量是否在顧客參與行為和顧客公民行為之間具有中介效應？

二、文獻回顧和研究假設

（一） 顧客參與行為和顧客公民行為

20世紀80年代初，組織公民行為已經開始引起國外研究者的興趣。根據(jù)組織行為學理論，員工的行為被劃分為兩類：（1）角色內行為——企業(yè)制度所規(guī)范的員工必須實施的行為；（2）角色外行為——員工自發(fā)的、自主決策的行為。本質上，組織公民行為屬于員工的一種角色外行為，亦即有益于組織，但在組織正式的薪酬體系中尚未得到明確或直接確認的自主行為[11]。

正是由于公民行為對企業(yè)有著極為重要的作用，近年來，服務情境下的公民行為研究日益增加[12]，但是，有關公民行為的研究的焦點幾乎都集中在員工方面而非顧客。其實，在服務生產和傳遞的互動中，顧客經常完成一些傳統(tǒng)上由員工履行的任務，最終顧客成了企業(yè)的“部分員工”[13-14]。這樣一來，服務中的顧客和員工都構成了企業(yè)的人力資源[15]，作為人力資源的一部分，顧客就可以像員工一樣表現(xiàn)出公民行為，所以，組織公民行為的研究理所當然也就適用于顧客領域[16]。

顧客公民行為正是從組織公民行為演變而來的，它是指顧客自發(fā)和自主決策的，并非完成服務所必須的行為，這種自發(fā)的行為在總體上有助于企業(yè)的發(fā)展[8]。例如，向家人或朋友推薦本企業(yè)的服務；向企業(yè)提供一些合理性的建議；服務接觸中顧客表現(xiàn)出來的忍耐、寬容、禮貌等仁慈行為；積極參與企業(yè)的調研活動等?；陬櫩汀安糠謫T工”的角色視角，顧客公民行為是一種角色外行為，而顧客參與行為則是一種角色內行為。顧客參與行為是指在服務的生產和傳遞中，顧客為了享受服務而必須采取的、且為企業(yè)所期望的行為[8，17]。例如，為了能夠成功地傳遞服務，加入健康俱樂部的顧客被要求必須出現(xiàn)在服務現(xiàn)場而且要積極鍛煉，顧客參與行為是角色內的必須行為；而是否將服務企業(yè)推薦給自己的家人或朋友這完全是顧客角色外的自愿行為，也并不是服務成功傳遞所必須的。表1列出顧客公民行為和顧客參與行為的區(qū)別。

也就是說，在服務的生產和傳遞過程中，顧客參與行為是一種角色內行為，具有必然性；而顧客公民行為是一種角色外行為，具有自發(fā)性[8]。那么，顧客角色內的參與行為是如何進一步轉化為角色外的公民行為呢？為此，本文引入了關系質量理論，這是因為顧客參與行為恰恰體現(xiàn)了服務生產和傳遞中顧客與企業(yè)之間的動態(tài)互動，而互動中顧客是否滿意以及是否產生信任和承諾，這都是顧客公民行為產生的重要影響因素[8]。

表1 顧客公民行為和顧客參與行為的區(qū)別

（二）關系質量

關系質量是指顧客與企業(yè)之間的關系能夠滿足特定顧客需求的程度，即顧客對于整個服務過程以及關系的感知。關系質量是包含多個維度的復雜構念，但對于關系質量究竟包括哪些維度學術界尚未能達成共識。Crosby（1990）認為關系質量的構成因素有滿意和信任；Morgan和Hunt（1994）認為信任和承諾是關系質量的兩個維度；Henning-Thura（2002）則認為關系質量由滿意和承諾構成；Smith（1998）認為關系質量有三個維度：滿意、信任和承諾。本研究與Henning-Thura的觀點一致，選擇滿意和承諾作為關系質量的關鍵維度；，而且這一做法也得到了顧客小組訪談結果的支持。

1.顧客滿意

自從Cardoz（1965）將顧客滿意引入營銷范疇，有關顧客滿意的研究持續(xù)至今，而且依然是關注的熱點問題之一。顧客滿意最為權威的概念由Oliver（1980）提出，是指顧客通過對某種產品或服務的可感知效果與他/她的期望相比較后，所形成的一種愉悅或失望的感覺狀態(tài)。而就顧客滿意概念本身而言，又有兩種不同的界定方法：一種是交易導向的顧客滿意，另一種是積累性的顧客滿意。由于本研究是基于顧客對服務整體上的感覺和判斷，因此，本文采用積累性的顧客滿意概念。

顧客如何在參與中感到滿意呢？Bowers，Martin和Luke（1990）認為顧客參與可以緩解等待服務時的無聊與焦慮；Ennew和Binks（1999）認為顧客參與可以使服務更加個性化；而Bendapudi和Leone，（2003）則認為，顧客可以從參與過程中得到更多情感上的滿足，如樂趣、成就、自信和控制。綜合以上，本文認為：

H1：顧客參與行為對顧客滿意有顯著的正向影響

顧客滿意又是如何導致顧客公民行為呢？社會交換理論給予了解釋[8]。服務接觸中，當一個顧客與企業(yè)互動，他們之間的交換同樣可以被看作是一種社會交換[18]。關于社會交換的研究已經證實，當人們受益于他人，他們就覺得有義務回報。然而，經濟交換是一種短期的、補償物交易，當精確的回報種類和時間等尚未指明，社會交換就成了一種基于信任和互惠的交換[19]。同樣，當顧客與企業(yè)或員工熟悉以后，他們之間也會形成一種信任和互惠的關系，即一種社會交換。也就是說，當顧客對服務滿意或者顧客感覺受到超越他們期望水平的特殊待遇，他們更有可能從事一些有利于組織的自愿行為來加以回報[8]，如為企業(yè)做口頭宣傳、推薦他人使用該企業(yè)的服務、向企業(yè)提供反饋意見，以及幫助他人購買和使用企業(yè)的服務等一系列自發(fā)的角色外行為。為此，本文提出如下假設：

H2：顧客滿意對顧客公民行為有著顯著的正向影響

2.顧客承諾

眾多研究表明，承諾是關系持續(xù)的決定性因素，能對關系的穩(wěn)定性與持續(xù)性作出準確預測。承諾在社會學和心理學得到廣泛研究之后，又在B2B商務關系領域中得到廣泛研究，正是承諾在B2B組織市場領域內的成功應用，讓很多服務營銷學者認為承諾一樣能夠用來解釋顧客對服務關系的決策。

顧客承諾是指顧客對組織的情感依戀、認同和投入[20]，顧客滿意對顧客承諾具有影響作用[21]。這是因為高水準的滿意為顧客提供了持續(xù)的正強化，從而產生了引起承諾的情感紐帶。另外，滿意與實現(xiàn)顧客社會需要有關，這些社會需要的反復實現(xiàn)也很可能導致情感紐帶，而這種情感紐帶則構成承諾[22]。為此，我們提出：

H3：顧客滿意對顧客承諾有顯著的正向影響

Silpakit和Fisk（1985）提出，顧客參與其實是顧客在精神上、智力上、實體上和情感上的一種投入，由于這一提法過于籠統(tǒng)且難以測量?；诖?，Ennew和Bink（1999）提出顧客參與的三個維度：（1）信息分享：是指顧客為了保證其個人需要的滿足將信息傳遞給服務員工；（2）人際互動，是指顧客與員工之間的配合、支持和交流等互動行為；（3）責任行為，是指作為共同生產者，顧客需要履行的職責。而顧客參與作為一種投入，對顧客承諾是具有影響作用的[10]。因為，顧客投入程度越高，其對企業(yè)目標和價值與自身目標和價值一致性的信念越強烈，通過有效地結合，顧客對企業(yè)也有了更多的認同，并且建立起心理上的依戀[23]。為此，我們提出：

H4：顧客參與行為對顧客承諾有顯著的正向影響

同樣，基于社會交換理論，本研究提出顧客承諾會導致顧客公民行為。因為高度承諾的顧客對企業(yè)的目標和價值都有情感上的依戀和認同[24]；而且他們對企業(yè)員工的福利也很感興趣，希望通過向親朋好友推薦服務來提高員工的業(yè)績，從而維持與企業(yè)的良好關系[25]。Bettencourt（1997）也實證表明，顧客承諾是顧客公民行為的一個重要的前因。為此，我們提出：

H5：顧客承諾對顧客公民行為有顯著的正向影響

根據(jù)定義，顧客參與行為是一種角色內的必然行為；而顧客公民行為是一種角色外的自發(fā)行為。參與到服務生產和傳遞中的顧客，不可能直接就從事顧客公民行為，這中間必然存在某種機制，使得顧客愿意這樣去做，我們認為關系質量正是這兩種顧客行為的中介變量。

當顧客參與到服務的生產和傳遞中，顧客與員工或企業(yè)之間就開始互動，而這種互動的最終目標就是關系質量。通常是關系質量越高，顧客對于與企業(yè)間的互動關系感到越滿意，并認為該企業(yè)值得信任，進而承諾雙方進一步的關系。當然，良好的關系質量也讓顧客表現(xiàn)出一些自發(fā)的行為[24]。根據(jù)以上分析，我們提出：

H6：關系質量在顧客參與行為和顧客公民行為之間起中介效應。

基于以上各種假設，我們構建模型如圖1。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集方法和樣本特征

本項研究以個人培訓作為實證研究的背景，通過對接受過專業(yè)培訓的人員進行問卷調查來獲取數(shù)據(jù)。之所以選擇個人培訓來進行調查，是因為它是一種高參與度的顧客參與情景。

調研問卷是在整理現(xiàn)有研究和小組訪談的基礎上設計形成的，問卷設計出來后先以30名在校本科生為對象進行了預調研，根據(jù)反饋意見對問卷作了進一步處理，在確認沒有問題之后開展了正式調研。

正式調研時共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷256份，經一致性檢驗，剔除掉其中23份，最后保留了233份問卷進人數(shù)據(jù)分析，有效樣本率91%。這233位被訪者的基本特征如下：男女比例分別為59.1%和40.9%；位于20至30歲這一區(qū)間的占46.7%、31至40歲之間的為34.5%、41至50歲之間的為18.8%；高中及以下學歷者占10.3%，大?；虮究茷?1.7%，碩士及以上學歷占18%；在最近參加培訓的種類中，資格認證的占60.3%，職業(yè)技能的占20.1%，其他占19.6%。

（二）變量的測量

本研究借鑒西方學者的衡量方法對模型中的各個潛在變量做了多項目測量。顧客參與行為的測評參考Groth（2005）的研究，使用了三個語句；顧客滿意的測量也參考Groth（2005）的研究，使用了三個語句；顧客承諾的測量參考Gregory， Gundlach， Achrol和 Mentzer （1995） 以 及 Hen?nig-Thurau，Gwinner和Gremler（2002）的研究，使用了四個語句。顧客公民行為的測評參考Bettencourt（1997）的研究，使用了七個語句。由于研究情景的不同，本研究對有些語句進行了適當?shù)母木?。以上每個測量語句都是采用利克特五級量表來衡量的。

四、數(shù)據(jù)分析結果

（一）變量測量的信度與效度檢驗

因為本研究中采用了多項目測量方法（Multi-itemMea?sures）來測評各個研究變量，因此有必要在進行模型和假設檢驗之前，先對變量測量是否達到了一般要求的信度和效度水平進行檢驗。本研究采用Cronbach’s a系數(shù)值來檢驗變量衡量的信度，表2中各變量衡量的Cronbach’s a系數(shù)值均大于0.80，達到了一般所要求的標準，表明本研究對各變量的衡量具有較高的信度水平。

在衡量變量的效度檢驗方面，主要應用的是驗證性因子分析。進行驗證性因子分析之前，本研究先對全體測量語句進行了探索性因子分析，來考察是否有在其所測量變量因子上的載荷低于0.40的測量語句和出現(xiàn)多重負載的語句。分析結果顯示，用來測量“顧客公民行為”的一個語句同時負載在“顧客參與行為”因子上，沒有將這個測量項目納入下一步的驗證性因子分析當中。對整個測量模型的驗證性因子分析使用了Amos7.0軟件，分析結果如表3所示：各個測量語句在其所測量的潛在變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.70，并在統(tǒng)計上高度顯著（t≥11.013），表明了變量具有較高的匯聚效度。整個測量模型的擬合度指標為：χ2=135.679（d=98， p=0.07；χ2/df=1.38）， GFI=0.93， RMR=0.044， RM?SEA=0.041，CFI=0.98，NFI=0.94，都達到了較好的水平，保證了本研究測評各潛在變量的效度。另外，如表3所示，各潛在變量的平均方差抽取量都大于0.6，構建信度都大于0.8，表明驗證性因子分析模型的內在質量較好。表4中給出了各潛在變量的相關系數(shù)，主對角線上的數(shù)字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相關系數(shù)，所以潛在變量具有較高的區(qū)別效度。

表2 變量測量的信度檢驗結果

表3 測量模型的驗證性因子分析結果

表4 潛在變量的描述性統(tǒng)計及相關系數(shù)

（二）模型評價與假設檢驗

本研究采用結構方程模型的方法來檢驗假設，分析時使用Amos7.0軟件，結構方程模型的擬合度如表5所示，非常理想，可以基于該模型來檢驗假設。

本研究驗證結果如表6所示。結果顯示了較高的顧客參與行為可以帶來較高的顧客滿意（β=0.41，p＜0.001），即假設1得到支持。結果還揭示出較高的顧客參與可以促進顧客承諾（β=0.22，p＜0.01），因而假設4得到支持。另外，顧客滿意影響顧客承諾也得以證實（β=0.35，p＜0.001），故假設3得到支持。

表5 假設模型擬合度結果

在影響顧客公民行為的直接前因中，顧客滿意和顧客承諾對顧客公民行為都有顯著的正向影響效用，就總體樣本的檢驗結果來看，顧客承諾的影響（β=0.32，p＜0.001）比顧客滿意的影響（β=0.29，p＜0.001）大一些，最終假設2和假設5均得到了支持。

表6 假設檢驗結果

（三）關系質量中介效應分析

為了檢驗關系質量的中介效應（H6），本研究根據(jù)Kello?way（1998）所推薦的中介變量測量步驟，進行SEM分析。圖2頂端的模型是本研究的初始模型，也是基準模型，表示顧客參與行為僅由關系質量影響顧客公民行為，為完全中介模型（M1）；處于圖2中部的模型表明，顧客參與行為對顧客公民行為的直接效應和經由關系質量影響顧客公民行為的間接效應同時存在，為部分中介模型（M2）；圖2低端的模型表明，顧客參與行為經由關系質量不能影響顧客公民行為，為無中介模型（M3）。M2和M3都是比較模型，針對三個模型的擬合情況如表7所示。

圖2 檢驗關系質量中介效應的模型

表7 假設6的中介效應對比結果

根據(jù)嵌套模型的性質，兩個嵌套模型（相對復雜模型—相對簡潔模型）的擬合卡方值的差異，近似服從于自由度為兩個模型自由度之差的卡方分布。檢驗比較的目的在于確定哪個模型能很好地擬合數(shù)據(jù)，同時又盡量簡潔（路徑設定越少，自由度越大，則模型越簡潔）。如果Δχ2（Δdf）不顯著，表明兩個模型的擬合水平相似，則取路徑簡潔的模型;如果Δχ2（Δdf）顯著，表明兩個模型的擬合水平顯著不同，即路徑較多的相對復雜模型優(yōu)于路徑較少的相對簡潔模型，因而取擬合較優(yōu)的相對復雜模型。通過嵌套模型的比較，我們發(fā)現(xiàn)M1和M2的差異不顯著（p＞0.05），表明M1優(yōu)于M2；M1和M3的差異顯著（p＜0.05），表明M1也優(yōu)于M3。可見，在這三個模型中，M1（完全中介模型）為最優(yōu)，因而，假設6得以支持。

五、結論與討論

本研究通過實證分析了被公認為存在于服務生產和傳遞過程中的兩類重要的顧客行為之間的關系，即從顧客參與行為到顧客公民行為的轉化。對研究模型的進一步分析還發(fā)現(xiàn)，顧客參與行為對顧客公民行為不存在直接效應，而是關系質量起中介效應。因此，本文構建了基于顧客參與行為、關系質量和顧客公民行為之間關系的理論模型。另外，研究結論也從服務企業(yè)中顧客充當著“部分員工”角色的視角，拓展了已有的顧客公民行為理論模型，揭示了顧客角色行為的轉化機制，而這一點卻被學者們所忽視，因為沒有學者將角色外的顧客參與行為作為顧客公民行為的前置變量加以研究。

本研究對企業(yè)的顧客管理實踐也具有一定的借鑒意義。首先，既然顧客參與作為一種角色內行為是不可避免的，企業(yè)就應該為顧客開放更多的流程與系統(tǒng)，為顧客參與創(chuàng)造條件。其次，雖然顧客公民行為是一種自愿行為，但是，由于顧客滿意和顧客承諾可以引起顧客公民行為的產生，因此企業(yè)應該保證顧客在參與中獲得滿意以及有所依戀和認同。而為了讓顧客在參與中獲得滿意和作出承諾，企業(yè)不僅需要讓顧客在參與過程中獲得經濟利益，比如，分享組織因為顧客參與導致勞動成本減低而回饋給顧客的低價優(yōu)惠，而且也需要讓顧客在參與過程中獲得精神利益，如樂趣、成就、自信和控制感。最后，既然顧客是企業(yè)的“部分員工”，企業(yè)有時也需要像對待正式員工一樣，加強對顧客的培訓與管理，讓顧客在參與中表現(xiàn)出更多的公民行為。

本研究的局限性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，實證研究的行業(yè)背景局限在個人培訓，而顧客參與程度在各個行業(yè)可能有較大差異。本研究所得出的結論是否適用于其它行業(yè)有待于進一步驗證，以后的研究有必要進一步擴大調研的行業(yè)范圍。第二，本研究中用以檢驗概念模型的顧客行為變量都是基于顧客的自我評價，這僅僅是一個有意義的起點，未來的研究應該尋找一個能測量顧客實際行為的方法。例如，服務接觸中，在不打擾顧客的情況下，觀察顧客是否表現(xiàn)出公民行為。第三，中介變量方面，除了顧客滿意和顧客承諾以外，還有顧客感知公平、顧客信任和顧客情感等等，都可能引起顧客公民行為，未來研究對這些變量應該給予關注。

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