葉舒飏

（南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

在商品經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝與商品已經(jīng)融為一體。包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域里發(fā)揮著極其重要的作用。今日的包裝已不再僅僅滿足物質(zhì)功能的需要，而是在物質(zhì)功能滿足的基礎(chǔ)上同時(shí)給人以精神上的需求。任何一件包裝設(shè)計(jì)作品都是功能實(shí)施和審美鑒賞的結(jié)合體，使物質(zhì)主體的滿足上升到美學(xué)價(jià)值并升華于意境的精神層面。包裝設(shè)計(jì)的意境通過直觀具體的藝術(shù)形象構(gòu)成，但由于造型藝術(shù)瞬間性和靜態(tài)感而帶來的局限，設(shè)計(jì)師必須賦予設(shè)計(jì)本身藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法，以此給欣賞者提供廣闊的藝術(shù)感悟和想象空間，使作品中的有限形象蘊(yùn)含著無限而豐富的思想內(nèi)容。包裝的造型和圖形、圖像的選擇非常重要，它們可以通過人們的視覺經(jīng)驗(yàn)來創(chuàng)造聯(lián)想的默契，使消費(fèi)者產(chǎn)生與商品有關(guān)的聯(lián)想，將情景融為一體，點(diǎn)明主題，這就是比喻的作用。

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的特征與趨勢。

1.包裝的性質(zhì)與概念。

我們今天討論的包裝主要是指為便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售而對產(chǎn)品進(jìn)行處理的藝術(shù)和技術(shù)的商業(yè)包裝，就是以保護(hù)商品安全流通、方便消費(fèi)、促進(jìn)銷售為目的，依據(jù)特定產(chǎn)品的形態(tài)、性質(zhì)和流通意圖，通過策劃和構(gòu)思，形成新包裝概念，再以藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的方式，采用適當(dāng)?shù)牟牧系染C合創(chuàng)造有機(jī)的包裝實(shí)體，塑造商品形象的過程。

包裝是商品的第一推銷員，因此必須在第一視覺即能給人留下深刻的印象，并能在眾多的競爭產(chǎn)品中脫穎而出，在貨架上陳列的效果必須能夠在橫向上體現(xiàn)綿延不斷的二方連續(xù)效果。同時(shí)在縱向上能夠形成個(gè)性鮮明的身份識(shí)別圖形，不斷地重復(fù)、不斷地強(qiáng)化，不斷地吸引消費(fèi)者的注目，因此“包裝設(shè)計(jì)不是一般的平面設(shè)計(jì)”。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可提高商品的附加值，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標(biāo)是影響消費(fèi)者的觀念及行為，樹立商品品牌，取得營銷戰(zhàn)略的勝利。

2.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的特征與趨勢。

包裝本身是一項(xiàng)古老的活動(dòng)，與人類文明同步發(fā)展，不同的歷史時(shí)期，包裝的功能含義也不盡相同。但包裝永遠(yuǎn)離不開采用一定材料和容器，用以包裹、捆扎、容裝、保護(hù)內(nèi)裝物及傳達(dá)信息的基本功能。出現(xiàn)商品交換以后人們通過“包裝”使食品保存得更久，并使遠(yuǎn)距離運(yùn)輸中商品破損率降低。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，市場經(jīng)濟(jì)的商品周期縮短了，同樣是一種屬性的產(chǎn)品，由于廠家、公司多，包裝也打上公司的文化特征。市場競爭、價(jià)格大戰(zhàn)迫使商家不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地變換包裝，為了賣出去，為了打敗競爭對手，有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價(jià)值——產(chǎn)品大戰(zhàn)成了包裝大戰(zhàn)。當(dāng)這些商品閃亮登場出現(xiàn)在超市或商場的柜臺(tái)中時(shí)，現(xiàn)代包裝中的商品到底是靠產(chǎn)品功能還是靠包裝給人們帶來真正的滿足，人們開始迷惑了，現(xiàn)代包裝的概念開始混淆了。到了今天，后現(xiàn)代社會(huì)、信息時(shí)代我們對包裝有了更深層次的理解，設(shè)計(jì)師開始重新審視包裝設(shè)計(jì)的目的，旨在使商品在運(yùn)輸與售賣時(shí)有一個(gè)與其內(nèi)容相符的外殼。這便要求包裝既具有良好的技術(shù)設(shè)計(jì)以保護(hù)和表征產(chǎn)品的完整品質(zhì)，又兼?zhèn)淞己玫囊曈X設(shè)計(jì)效果以確保商品的順利銷售。更重要的是包裝設(shè)計(jì)的另一主要目的——商品意義的傳達(dá)，即讓商品的使用價(jià)值通過其包裝讓消費(fèi)者理解并加深印象。這里的意義便是人與社會(huì)、自然、他人、自己的種種錯(cuò)綜復(fù)雜的文化、歷史、心理與時(shí)間關(guān)系的反映。對意義的探尋與解讀是人類的本性要求，它實(shí)際上是人類認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)世界活動(dòng)的最主要方面，因而是人類最基本的活動(dòng)之一。其中的信息接收者——讀者的解意是意義傳達(dá)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；解讀是讀者對包裝設(shè)計(jì)作品意義的解釋與闡述，是一種建構(gòu)性的主體行為?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最常用的意義傳遞方法就是比喻，而信息接收者的解讀就是直接感受比喻的過程，其中根據(jù)包裝蘊(yùn)含的意義深淺、含蓄深度我們可以以文學(xué)的三種比喻方式：明喻、暗喻、借喻來區(qū)分與理解。

二、文學(xué)語法中明喻、暗喻、借喻的含義及其異同。

比喻本屬于語言學(xué)的范疇，是語言學(xué)修辭的一種手法，就是選用事物的相似點(diǎn)(喻體)形象生動(dòng)的說明、描述本事物(本體)的一種修辭方式。一般是兩個(gè)獨(dú)立的事物，但兩者存在著某項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)的共通點(diǎn)，于是透過心理學(xué)所謂的類化作用，進(jìn)行借代聯(lián)想。巧妙地運(yùn)用比喻，能使未知的事物呈現(xiàn)出清晰的形象，能使抽象的理論成為具體的概念，能使微妙的情緒化作感人的力量。在設(shè)計(jì)中比喻往往能在讀者心中喚起完全相同或相似的聯(lián)想，從而給讀者帶來相同的美感和體驗(yàn)。常見的比喻有明喻、暗喻（又稱隱喻）、借喻，以下對這三種比喻方式進(jìn)行解釋和比較分析。

1.明喻的概念。

明喻是明顯地以喻體說明、描敘本事物(本體)的一種修辭，是把兩種具有共同特征的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對比，因此明喻是一種表現(xiàn)一事物像另一事物的修辭。明喻由三個(gè)部分組成：本體，即描述的對象，我們意欲表現(xiàn)的事物；喻體，即用作比喻的事物；喻詞，即用來聯(lián)接本體和喻體，充當(dāng)媒介，起橋梁作用。它通過形象化的打比方，并借助人們的想象力，清楚地表明兩種事物之間的相似之處，使得表達(dá)更加新鮮有趣。明喻具有豐富的修辭功能，尤其適用于描寫和說明。明喻的典型形式是：甲像乙。

2.暗喻的概念。

暗喻就是兩個(gè)和兩個(gè)以上不同類事物之間隱含的比喻，即把一個(gè)事物等同于另一事物的修辭。暗喻是在另一事物的暗示下感知、體驗(yàn)、想象、理解、談?wù)摯祟愂挛锏男睦硇袨椤⒄Z言行為和文化行為。與明喻想比，暗喻的表達(dá)形式為：甲就是乙。它是根據(jù)兩個(gè)事物間的某些共同的特征，用一事物去暗示另一事物的比喻方式。可以說暗喻是明喻的高一層次，暗喻更引人注目，更簡潔，更直接，更方便，更有力。

3.借喻的概念。

借喻也是一種更高層次的比喻，是以喻體來代替本體，本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接把甲（本體）說成乙（喻體）。運(yùn)用借喻時(shí)要求本體與喻體的關(guān)系十分密切，以便在特定的語境中，由喻體就可以直接領(lǐng)會(huì)到本體。借喻由于只有喻體出現(xiàn)，所以能產(chǎn)生更加深厚、含蓄的表達(dá)效果，同時(shí)也使語言更加簡潔。借喻的典型形式為甲代乙。

4.明喻、暗喻、借喻之間的區(qū)別。

明喻、暗喻、借喻的區(qū)別在于：從本體與喻體方面看，明喻、暗喻在句都出現(xiàn)，借喻只出現(xiàn)喻體。從比喻詞方面看，借喻沒有比喻詞，明喻、暗喻都有，只是明喻的比喻詞是“像、好像、如、仿佛”等。暗喻比喻詞是“是、成為、變成、作（做）”等。暗喻、借喻比明喻更進(jìn)一層，是一種隱晦的比喻，本體和喻體之間的關(guān)系更為密切；在結(jié)構(gòu)形式上，暗喻比明喻簡潔，意義卻更為含蓄、深刻。暗喻之所以比明喻更富表達(dá)力是因?yàn)橹苯诱f什么是什么能使人感到意外，而明喻恰好削弱了這種意外感。借喻也是一種隱含，明喻是一種清楚的比較；雖然兩者都涉及相似性問題，但深層次的隱含與比較不一樣。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的明喻、暗喻及借喻。

在平面設(shè)計(jì)中，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與明喻、暗喻及借喻的關(guān)系是相輔相成的。這些比喻法的運(yùn)用使得現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)除了具有基本的功能，還更加具有設(shè)計(jì)感、趣味性，同時(shí)也更加具有觀賞功能，好的包裝設(shè)計(jì)同樣可以稱為藝術(shù)品。

圖1

從圖1的包裝設(shè)計(jì)中我們不難看出，其運(yùn)用的為明喻的設(shè)計(jì)手法，通過將外包裝從普通常見的外形比喻成生動(dòng)形象的竹子外形，我們不難想到外包裝與內(nèi)在產(chǎn)品間一定存在著內(nèi)在聯(lián)系——該產(chǎn)品為添加了竹子精華的身體乳液。該包裝設(shè)計(jì)通過明喻的手法在第一時(shí)間吸引了消費(fèi)者的眼球，淡雅高貴的感覺，以及竹子一直以來傳達(dá)給人們的精神與氣質(zhì)，讓受眾在不經(jīng)意間對該產(chǎn)品產(chǎn)生了一種好感。

圖2

圖2中該套工具的包裝設(shè)計(jì)明顯運(yùn)用了暗喻的手法，通過外包裝將鋸子比喻成鱷魚的牙齒，將鉗子比喻成海蟹的爪子，將扳手比喻成蛇，將打鉆機(jī)比喻成啄木鳥，這些有趣又生動(dòng)的比喻讓我們看到并發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品與這些動(dòng)物之間的相似性與潛在關(guān)系。無需多余的文字，受眾已經(jīng)明了設(shè)計(jì)師的用意：如同鱷魚牙齒一般鋒利的鋸子，如同蟹鉗一樣有力的鉗子，像蛇的纏繞那么有力度的扳手，以及像啄木鳥的嘴一樣的打鉆機(jī)，受眾在會(huì)心一笑的同時(shí)會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生一種信賴感，而這種信賴感正是來自包裝設(shè)計(jì)。

圖3

再看這個(gè)包裝設(shè)計(jì)圖3，通過借喻的手法將其所想表達(dá)的內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致，設(shè)計(jì)師直接將比喻的事物棺材作為香煙的包裝成現(xiàn)在人們眼前，從這個(gè)獨(dú)特的香煙包裝上我們看不出一點(diǎn)普通香煙盒的影子。與普通香煙盒相比這個(gè)棺材香煙盒更具黑色幽默，更能得到人們的對新奇事物的好奇心，同時(shí)也更加直接與明了地告訴人們：吸煙有害健康。

四、結(jié)語

綜上所述，我們得出這樣的結(jié)論：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更加注重尋找與內(nèi)在產(chǎn)品的聯(lián)系，以及與內(nèi)在產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，同時(shí)也更加注重延續(xù)綠色環(huán)保的理念。而明喻、暗喻及借喻分別通過其不同的表現(xiàn)方式使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)能夠更巧妙地與內(nèi)在產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴發(fā)生聯(lián)系，并更好地通過包裝設(shè)計(jì)闡述內(nèi)在產(chǎn)品的功能與作用。而明喻、暗喻、借喻等比喻手法日后必將成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中必不可少的表現(xiàn)方式與設(shè)計(jì)手法。

［1］凱瑟琳·菲謝爾.小手冊大創(chuàng)意：包裝設(shè)計(jì)案例分析［M］.北京：中國青年出版社，2008.

［2］［美］克里姆切克.包裝設(shè)計(jì)：品牌的塑造：從概念構(gòu)思到貨架展示［M］.上海人民美術(shù)出版社，2008.

［3］吳萍，鮑宗亮.包裝設(shè)計(jì)中的象征化解讀［J］.浙江科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，20，（4）.