金福安，王 敬

(同濟大學經(jīng)濟與管理學院，上海 200092)

一、引 言

隨著全民環(huán)境意識的提高，政府也越來越重視資源、環(huán)境問題，國家出臺了相關了的法律法規(guī)，制定和實施環(huán)境保護政策，在生產(chǎn)經(jīng)營活動中貫穿綠色運營的理念也成為企業(yè)創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢的來源。作為中國2010年上海世博會四個永久性場館之一，上海世博演藝中心自身以減量化、再使用、再循環(huán)為原則，統(tǒng)籌安排新能源利用、節(jié)能、節(jié)水、資源回收和再使用，符合真正意義上的綠色建筑[1]。但是，如何實現(xiàn)自身與上下游產(chǎn)業(yè)有機銜接，采用綠色運營的理念對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，最大限度地獲得經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益等多目標共贏是業(yè)界亟待討論的問題。

二、理論研究

1.綠色運營理論基礎

20世紀90年代初，環(huán)境污染、能源危機和資源枯竭等環(huán)境問題日益嚴重，一些發(fā)達國家開始把企業(yè)綠色運營的理念提上日程。進入21世紀，人類更加重視人與自然的和諧相處，綠色經(jīng)營在經(jīng)濟活動中的實施成為決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要因素，也是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件[2]。簡單地說，企業(yè)綠色運營管理就是將循環(huán)經(jīng)濟的思想在企業(yè)的運營管理中加以實施，最大限度地節(jié)約資源、保護環(huán)境，倡導清潔生產(chǎn)和廢棄物綜合利用，形成“資源——產(chǎn)品——再生資源”的經(jīng)濟增長模式[3]。

綠色運營作為一種新興的管理理念，如何將其融入組織運作中去付諸實踐，最終向經(jīng)營成果的轉化顯得極為重要[3]。根據(jù)文獻[3][4][5]的相關研究，企業(yè)綠色運營的實施主要考慮綠色設計、廢棄物再制造和產(chǎn)品生命周期的評價與管理三個方面。目前，國內(nèi)外綠色運營的應用主要局限于電子、汽車、家電等行業(yè)，應用范圍也僅限于包裝、運輸、回收等環(huán)節(jié)。對于綠色運營管理理念在大型演藝場館的應用還沒有形成一套行之有效的方法體系，僅僅針對產(chǎn)業(yè)鏈上某一或者某幾個環(huán)節(jié)的綠色改善，依然缺乏經(jīng)濟性和環(huán)保性。綠色運營實際上是企業(yè)為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標，把節(jié)約資源、保護環(huán)境的理念應用于企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和各項活動的一種全周期管理方式，因此對整個演藝鏈的綠色整合是本文研究的價值所在。

2.產(chǎn)業(yè)鏈及其整合理論基礎

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與演化，企業(yè)活動分工不斷深化。為了應對企業(yè)在技術、需求、產(chǎn)品生命周期發(fā)生的變化，企業(yè)要進行產(chǎn)業(yè)鏈的整合。產(chǎn)業(yè)鏈整合是對產(chǎn)業(yè)鏈進行調整和協(xié)同的過程，即產(chǎn)業(yè)鏈的主導企業(yè)通過調整、優(yōu)化相關企業(yè)關系使其協(xié)同行動，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作效能，最終提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。產(chǎn)業(yè)鏈整合一般可分為產(chǎn)業(yè)鏈水平整合、產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和產(chǎn)業(yè)鏈混合整合?，F(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)鏈整合理論主要有:基于產(chǎn)業(yè)組織領域中的縱向關系理論的產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制的“結構—行為—績效—規(guī)制(SCP—R)”模型[7];基于交易費用和企業(yè)知識理論的“知識創(chuàng)新模型”[8];從生態(tài)學的角度來研究產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的合作[9]。不同于以上理論，本文基于綠色運營體系，提出了針對演藝鏈結構特點的細分價值鏈、效益整合、戰(zhàn)略聯(lián)盟的新理論——VBS模型。

三、演藝產(chǎn)業(yè)鏈的構成及其特點

1.產(chǎn)業(yè)鏈構成

演藝產(chǎn)業(yè)鏈是指與演藝事業(yè)相關的行業(yè)及衍生行業(yè)的鏈狀組合，其主要鏈條包括演藝作品創(chuàng)作、演藝經(jīng)紀服務、演藝設施供應、演藝場地租用、演藝團體演出等。其中，演藝場館位于演藝產(chǎn)業(yè)鏈的終端，它的目標客戶成為產(chǎn)業(yè)鏈的最終服務對象，本文以世博演藝中心為研究對象，討論演藝產(chǎn)業(yè)鏈的基本構成，見圖1。

(1)演藝產(chǎn)業(yè)鏈結構

演藝產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游的演藝團體和體育賽事聯(lián)盟，中游的演藝經(jīng)紀和下游的演藝劇場構成。

1 )演藝團體和體育賽事聯(lián)盟。上海演藝市場的演出團體除了由職業(yè)表演者、藝術家與演藝經(jīng)營者組成的專業(yè)演出團體外，高校舞臺藝術演出團體也是上海演藝市場上不可忽視的演藝力量。此外演藝場館還將滿足多種體育賽事和國際頂級賽事的需要，為體育賽事聯(lián)盟提供服務。

2 )演藝經(jīng)紀。演藝經(jīng)紀包括經(jīng)紀人、演出商和項目管理人。演藝中介主要以收取傭金為目的，承擔演出各利益方之間的溝通、談判、簽約及監(jiān)督等工作。演藝市場較為復雜，演出的創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售過程需要中介經(jīng)紀人掌握多樣化的信息，擁有專業(yè)化知識和對市場特有的敏感性，能夠平衡、解決演藝市場供求矛盾。因此，演藝經(jīng)紀對演藝市場的繁榮發(fā)展起著獨特和無法替代的作用。

3 )演藝劇場。作為演藝產(chǎn)業(yè)鏈下游的世博演藝中心，競爭者眾多。上海的演藝市場中，與世博演藝中心規(guī)模相當?shù)膱鲳^有:上海大舞臺、上海大劇院、上海東方藝術中心等。它們功能相似，主要是提供演藝場地、供應演藝設備、設計演藝舞臺等。

寶寶的需求主要是“讓自己快樂”，但有些媽媽太急躁、沒耐心；有些媽媽工作忙、沒時間；有些媽媽不了解寶寶的特點，不能放開手腳陪寶寶玩，于是寶寶不會玩，經(jīng)常沒事可做，很難適應環(huán)境的變化，這就產(chǎn)生了精神上的無路可走。如何給寶寶創(chuàng)造可走的路，讓他長期處在正面情緒下，每天有想做的事、做事有信心？這也是媽媽們不能忽視的問題。

(2)世博演藝中心的目標客戶

演藝場館的服務要面向市場，即藝術產(chǎn)品的享用者。演藝場館的目標客戶可以分為三類:觀看藝術表演的觀眾;參觀旅游的游客;娛樂消費的顧客。

1 )觀眾。世博演藝中心最大容量18 000座，每年的運營目標250場，觀眾的數(shù)量是巨大的，成為世博演藝中心目標客戶的主要組成部分。而且，隨著人們物質生活水平的提高，對精神文化需求的增強會衍生更多潛在的觀眾群體。

2 )游客。作為上海世博會最重要的永久性場館之一，世博演藝中心將承接世博會的余蔭，成為都市旅游的新亮點。再加上與周邊外灘、黃浦江等場外景觀資源的互動，將增加演藝中心的吸引力，使之成為演藝產(chǎn)業(yè)鏈下游的重要組成部分。

3 )顧客。演藝場館不僅為演出活動提供舞臺和配套場地，還提供了電影院、音樂廳、俱樂部、展覽廳、餐飲、主題酒吧和特色商業(yè)等配套功能，為來此娛樂的顧客提供了多樣化的休閑娛樂服務，成為都市文化的一部分。

2.產(chǎn)業(yè)鏈特點

(1)世博演藝中心位于產(chǎn)業(yè)鏈終端

世博演藝中心位于演藝產(chǎn)業(yè)鏈的終端，是演藝藝術產(chǎn)品與市場觀眾群體的銜接點。它的上游是藝術產(chǎn)品的創(chuàng)造與傳播者，下游是藝術產(chǎn)品的欣賞者，成為上下游對接的橋梁和提升市民藝術修養(yǎng)的重要場所。它在演藝市場上處于主導地位，具有演藝產(chǎn)業(yè)鏈整合的先天條件。

(2)演藝產(chǎn)業(yè)鏈終端集聚性強，市場競爭激烈

上海市演藝市場中演藝場館眾多，有與世博演藝中心功能相近、規(guī)模相當?shù)膱鲳^，主要有上海大舞臺、上海大劇院、上海東方藝術中心等，有規(guī)模不大、但能體現(xiàn)自身特色的表演場所還有2008年年底破土動工的上海東方體育中心。2008年，為促進區(qū)域性演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，江浙滬兩省一市31家演藝經(jīng)營實體組建了長三角文化聯(lián)盟，更使上海演藝產(chǎn)業(yè)的集聚效應增強，世博演藝中心面臨更激烈的市場競爭。

(3)演藝產(chǎn)業(yè)鏈延伸價值高

世博演藝中心在設計時特別注重產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，將演藝中心的功能定位由單一的演藝劇場調整為“文化娛樂的積聚區(qū)”，是一個多功能聚合體。除了大容量的演藝區(qū)外，世博演藝中心還附設了電影俱樂部、音樂俱樂部、各類餐廳、商業(yè)街道等綜合商業(yè)設施，大大延伸了演藝中心的產(chǎn)業(yè)鏈，增加了商業(yè)娛樂服務在演藝產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)造的附加值。此外，在經(jīng)營活動中紀念品、音像制品等衍生品開發(fā)也是不容忽視的經(jīng)營收入。

四、基于綠色運營的產(chǎn)業(yè)鏈VBS整合模型

產(chǎn)業(yè)鏈主要是由圍繞服務于某種特定需求或進行特定產(chǎn)品的生產(chǎn)所涉及的一系列互為基礎、相互依存的上下游之間的鏈接關系。產(chǎn)業(yè)鏈整合就是推動這種上下游關系一體化的過程，其目的在于使處在不同價值鏈環(huán)節(jié)的各個企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，形成協(xié)調優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，從而降低成本、實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，并最終達到產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升[10]。本文認為演藝產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式的設計和選擇應遵循以下原則:一是演藝中心在整合內(nèi)外資源時，要控制價值鏈關鍵環(huán)節(jié)和高附加值環(huán)節(jié);二是運用綠色運營理論，構建適當?shù)囊?guī)模、產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)演藝中心經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的有機結合;三是把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢、方向以及產(chǎn)業(yè)鏈演化整合的關鍵要素，進行戰(zhàn)略意義上的橫向約束和縱向聯(lián)盟。

1.演藝產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈模式(V)

產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力來源于創(chuàng)造顧客價值的能力。分散的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)必須連接起來，才能完成從產(chǎn)品到市場的過渡。由于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的分散性，會使某一環(huán)節(jié)不能給顧客創(chuàng)造價值，反而會增加成本，削弱整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈的價值整合就是通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調整合，用最有效的方式簡化環(huán)節(jié)、節(jié)約成本，防止資源浪費，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值最大化。

世博演藝中心的運營商在與演藝產(chǎn)業(yè)鏈上游群體進行合作時，進行縱向約束，盡量縮短中介環(huán)節(jié)，協(xié)調各環(huán)節(jié)的匹配關系，避免中間環(huán)節(jié)的價值流失;與演藝設備提供和演藝飾品設計企業(yè)建立循環(huán)價值鏈，使演藝設備和演藝飾品能夠充分利用;與產(chǎn)業(yè)鏈下游群體進行合作時，要對能夠創(chuàng)造附加值的產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸和開發(fā)。另外，在整合過程中還要注意對關鍵節(jié)點的控制，例如在舞臺搭建、布景道具制作、燈光使用時，減少不必要的物料消耗和能源消耗，物資采購時選擇購買可再利用、再循環(huán)的物質和產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售時向消費者提供無污染或少污染的產(chǎn)品和服務。對此類節(jié)點的控制不僅可以創(chuàng)造價值，而且還體現(xiàn)了綠色運營的目標和標準。

2.演藝產(chǎn)業(yè)鏈的效益整合(B)

演藝產(chǎn)業(yè)鏈的效益整合是在滿足環(huán)境效益的前提下，以高效的方式走完整個演藝產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)作、舞臺設計、物資采購和市場營銷過程，從而獲得整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的有機結合。演藝產(chǎn)業(yè)鏈的效益整合要求產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)、組織或個人不單以自身利益的角度出現(xiàn)，還要從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)實現(xiàn)效益的最大化。

從經(jīng)濟效益出發(fā)，使產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成互利共贏的合作關系，演藝團體提供優(yōu)秀的作品，演藝中介提供有價值的信息并與之進行良好的溝通和談判，演藝中心提供相關的舞臺運營和靈活的劇場模式，找準市場定位進行銷售;從社會效益出發(fā)，演藝鏈上游要提供好的作品，樹立自己的品牌，注重公益性演出和新人的培養(yǎng)，提高市民文化素質，開展精神文明建設;從環(huán)境效益出發(fā)，關注節(jié)能、節(jié)水、節(jié)電，采用綠色技術和循環(huán)經(jīng)濟模式，促進社會經(jīng)濟系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.演藝產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟(S)

產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟關系中，縱向上聯(lián)盟成員之間存在供需合作，又存在伙伴選擇的競爭;橫向上企業(yè)之間存在聯(lián)合技術開發(fā)、信息共享等合作關系，也存在市場的競爭。

縱向來看，世博演藝中心的中外運營商在演藝業(yè)和休閑產(chǎn)業(yè)都已形成良好的品牌，與國內(nèi)外演藝團體和藝人以及體育賽事聯(lián)盟建立有緊密的聯(lián)系或有過良好的合作。在世博演藝中心的運營中，運營商要對已有的合作關系進行篩選，選擇適合上海市場需求和世博演藝中心場館條件的演藝和賽事形式，與相關的團體或經(jīng)紀機構建立緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。

橫向來看，世博演藝中心的戰(zhàn)略合作，主要是同國內(nèi)同類的演藝場館的合作。特別是引進國外大型劇目時，由于引進費用較高，與其他場館合作增加在國內(nèi)的演出場次，將有利于降低引進的費用。但目前國內(nèi)與世博演藝中心條件相當?shù)膱鲳^不多，很多處于該檔次的場館仍在建設之中，且主要處于長三角以外的區(qū)域，如北京、廣州等城市。因此考慮到世博演藝中心的市場輻射范圍，世博演藝中心橫向合作的伙伴亦應以長三角以外區(qū)域的場館為主。

圖2 演藝產(chǎn)業(yè)鏈VBS整合模型

五、結 論

通過上文對綠色運營和產(chǎn)業(yè)鏈整合理論的討論，可以得到如下幾點結論:

1 )演藝產(chǎn)業(yè)鏈是由上游藝術產(chǎn)品的生產(chǎn)者、中介者和目標客戶組成(見圖1)。

2 )演藝產(chǎn)業(yè)鏈結構有如下幾個特點:世博演藝中心位于產(chǎn)業(yè)鏈的終端;演藝產(chǎn)業(yè)鏈終端集聚性強，市場競爭激烈;演藝產(chǎn)業(yè)鏈延伸價值高。

3 )演藝產(chǎn)業(yè)鏈可通過市場競爭提供推動力，通過外部需求形成拉動力，以內(nèi)部價值整合、效益整合、戰(zhàn)略整合三條主線貫穿產(chǎn)業(yè)鏈始末，形成演藝產(chǎn)業(yè)的協(xié)調發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化(見圖2)。

本文的創(chuàng)新在于將綠色運營的理念貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，對演藝產(chǎn)業(yè)鏈進行價值鏈模式、效益整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟整合，構建了基于綠色運營體系的VBS模型。此模型會極大促進演藝產(chǎn)業(yè)鏈上資源的優(yōu)化配置和利用，增加演藝產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，改善產(chǎn)業(yè)鏈上的低效環(huán)節(jié)和減少不必要的資金耗費，滿足顧客價值最大化，最終實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈上經(jīng)濟效益目標、社會效益目標和環(huán)境效益目標的有效統(tǒng)一。

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