王思奇

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036）

服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)策略研究

王思奇

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036）

利用關(guān)系營(yíng)銷理論，展開(kāi)對(duì)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征的闡述，分析服務(wù)業(yè)型企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性，構(gòu)建服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷八市場(chǎng)模型，針對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的狀況進(jìn)行分析和探討，提出相關(guān)的營(yíng)銷策略。

服務(wù)業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷；八市場(chǎng)模型；營(yíng)銷策略

一、背景依據(jù)

隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。消費(fèi)環(huán)境的日新月異、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得關(guān)系營(yíng)銷成為提高服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。關(guān)系營(yíng)銷理論是適合服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的新的營(yíng)銷理念，其運(yùn)用有助于提升我國(guó)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，培育長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表1 國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的服務(wù)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重及就業(yè)人數(shù)的比重

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的有關(guān)資料表明：因?yàn)榉?wù)業(yè)所從事的活動(dòng)是滿足人類需求的活動(dòng)，服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展水平日益成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。發(fā)展服務(wù)業(yè)對(duì)于構(gòu)建良好社會(huì)文化環(huán)境、擴(kuò)大人員就業(yè)、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)高效運(yùn)行具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。關(guān)系營(yíng)銷是我國(guó)服務(wù)業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，但對(duì)比我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)以及發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)服務(wù)業(yè)還存在一定差距，如企業(yè)的市場(chǎng)定位不明確，營(yíng)銷同質(zhì)化；關(guān)系營(yíng)銷手段單一，缺乏與顧客的溝通；先提供服務(wù)，后征求顧客意見(jiàn)，很少有先征求顧客對(duì)服務(wù)的需求與期望，再采取相應(yīng)措施的。因此，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷手段與利益相關(guān)者各方建立互利關(guān)系，從服務(wù)業(yè)的多側(cè)面深刻理解關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵、作用、特征，并提出相關(guān)策略提高關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作效率，使關(guān)系營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中價(jià)值最大化。

二、理論平臺(tái)

1．關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

上世紀(jì)80年代，關(guān)系營(yíng)銷在歐美一些國(guó)家逐漸受到重視。關(guān)系營(yíng)銷的概念目前較為全面的定義是，企業(yè)為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的辨識(shí)、建立、維持及鞏固企業(yè)與消費(fèi)者及價(jià)值鏈上的利益相關(guān)者的關(guān)系而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，以各種交換關(guān)系及履行承諾的方式，使?fàn)I銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)與各個(gè)相關(guān)利益者，通過(guò)一系列的合作創(chuàng)造各方親密的相互依賴關(guān)系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)各方目的的全過(guò)程。由此可見(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)雙方或多方的互贏，核心是發(fā)展與顧客及利益相關(guān)者的長(zhǎng)期合作互贏的關(guān)系，并努力與企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系。

2.服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷

服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷即從服務(wù)業(yè)的角度研究企業(yè)與終端消費(fèi)者、上游供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部人員、政府部門、社會(huì)公眾及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立、維持和強(qiáng)化感情聯(lián)系，通過(guò)一定的合作模式互利互惠并共同遵守已經(jīng)制定的規(guī)則及不成文的行業(yè)規(guī)則，以便使有關(guān)各方充分實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的營(yíng)銷方式。服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)的具體應(yīng)用，它既具有關(guān)系營(yíng)銷的屬性，又具有在服務(wù)業(yè)應(yīng)用的特殊性。服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷既具有互利共贏性、多向參與互動(dòng)性，又具有無(wú)形性、及時(shí)性。

a.互利共贏性

互利互惠是交易雙方或多方進(jìn)行合作的前提和基礎(chǔ)，倘若不能滿足各自的營(yíng)銷目標(biāo)，利益鏈上各方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。只有通過(guò)互利共贏合作使各利益相關(guān)者的利益都能得到不同程度的滿足。在實(shí)際營(yíng)銷的過(guò)程中，服務(wù)企業(yè)不僅僅要顧及消費(fèi)者的利益，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙贏，同時(shí)還要關(guān)注所有利益相關(guān)者的利益需求，留給他們適當(dāng)?shù)睦婵臻g，使合作更持久。

b.多向參與互動(dòng)性

服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及利益相關(guān)者之間的互動(dòng)，他們相互合作、相互依賴，共同創(chuàng)造價(jià)值?；?dòng)與合作貫穿于各個(gè)環(huán)節(jié)，不能彼此孤立，顧客購(gòu)買行為很大程度上取決于互動(dòng)關(guān)系中各方相互的影響程度。

c.無(wú)形性

服務(wù)是一種行為或活動(dòng)，是非實(shí)體的，無(wú)形的，抽象的。消費(fèi)者感覺(jué)不到它的存在，用手觸摸不到它，憑視覺(jué)也看不到它，一般消費(fèi)者是以主觀的方式來(lái)感知服務(wù)，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)只能靠主觀感覺(jué)和期望的比較。

d.及時(shí)性

服務(wù)是無(wú)形的，不能存儲(chǔ)，服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷必須是及時(shí)的、便捷的才能達(dá)到預(yù)期的效果。

3.關(guān)系營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中的作用

服務(wù)業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的主要作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

a.有助于贏得忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久價(jià)值

顧客資產(chǎn)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。由于關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)的是忠誠(chéng)的顧客，從而增加服務(wù)型企業(yè)績(jī)效。老顧客還會(huì)主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦該企業(yè)所提供的服務(wù)，可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)，不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)群體范圍。此外企業(yè)與顧客良好關(guān)系維系得越持久，越有利可圖。

b.有助于整合企業(yè)資源，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

目前消費(fèi)者面對(duì)的選擇越來(lái)越多樣，消費(fèi)行為日趨理性化，由以往注重產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在追求服務(wù)的新穎性。因此，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)掌握消費(fèi)者需求變化，用最快的速度推出新服務(wù)，這樣就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到立足點(diǎn)。這就要求企業(yè)通過(guò)與相關(guān)企業(yè)間的合作，快速開(kāi)發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品并推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，有利于構(gòu)筑企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷模式的構(gòu)架

要做好服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷必須從如下八個(gè)方面來(lái)構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷的模式（即八市場(chǎng)模型理論），如圖2所示。

圖2 服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷八市場(chǎng)模型

1.顧客市場(chǎng):包括所有向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織，是關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的核心領(lǐng)域。沒(méi)有顧客企業(yè)就無(wú)法生存，顧客是企業(yè)生存、發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。因此，為了提高顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)需滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供便捷的消費(fèi)模式，給顧客以最舒適的消費(fèi)環(huán)境及最熱情的服務(wù)，來(lái)贏得更多消費(fèi)者的信任，贏得市場(chǎng)。

2.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：這一概念是指同一類型行業(yè)的其他企業(yè)，還包括生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)，有現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也有潛在競(jìng)爭(zhēng)者。服務(wù)型企業(yè)應(yīng)重視與其它企業(yè)的合作，尋求資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能夠避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固企業(yè)的市場(chǎng)地位。

3.供應(yīng)商市場(chǎng)：供應(yīng)商供貨及時(shí)高效，企業(yè)與供應(yīng)商親密合作，才能謀求低成本、高效益和建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系。

4.內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部市場(chǎng)是指企業(yè)管理層和內(nèi)部員工，他們通過(guò)自己的行動(dòng)和理念決定著企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的方式。要求企業(yè)自身內(nèi)部各個(gè)部門的團(tuán)結(jié)、協(xié)作。

5.政府部門：服務(wù)型企業(yè)除了溝通和協(xié)調(diào)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商市場(chǎng)的關(guān)系，做好內(nèi)部組織的管理協(xié)調(diào)內(nèi)部員工的關(guān)系外，還要與政府部門建立良好關(guān)系。隨時(shí)關(guān)注政策變動(dòng)情況和變化趨勢(shì)。

6.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，能分析、了解、掌握這些顧客的實(shí)際需求、購(gòu)買情況等等，有利于企業(yè)制定個(gè)性化營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，針對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。

7.大眾媒體：綜合利用各種大眾媒體，發(fā)揮電視、廣播和報(bào)刊的各自優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到一定的宣傳效果。形成協(xié)同效應(yīng)。

四、我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.關(guān)系營(yíng)銷觀念落后

我國(guó)服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者大多對(duì)關(guān)系營(yíng)銷缺乏全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，關(guān)系營(yíng)銷觀念淡薄。并且在實(shí)踐的過(guò)程中，沒(méi)能很好地將我國(guó)的實(shí)際情況以及企業(yè)自身特點(diǎn)與西方的關(guān)系營(yíng)銷理論結(jié)合起來(lái)。

2.市場(chǎng)定位不明確

我國(guó)服務(wù)企業(yè)大多沒(méi)有根據(jù)其內(nèi)外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開(kāi)發(fā)的對(duì)象和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。由于缺乏經(jīng)營(yíng)特色，市場(chǎng)定位無(wú)針對(duì)性，難以吸引消費(fèi)者，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重競(jìng)爭(zhēng)、輕合作

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的范圍逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的方式也由傳統(tǒng)單純的價(jià)格或質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為營(yíng)銷組合的綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，許多企業(yè)為了追逐短期利益，盲目惡性競(jìng)爭(zhēng)。加上受傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的影響，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者往往是處于對(duì)立面，認(rèn)為企業(yè)間只是一種“贏—輸”的對(duì)立關(guān)系，而忽視與競(jìng)爭(zhēng)者的雙贏合作，這種行為導(dǎo)致企業(yè)被孤立起來(lái)，很難有更好更長(zhǎng)久的發(fā)展空間。

4.缺乏有效的誠(chéng)信關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提是誠(chéng)信，尤其是在與消費(fèi)者的關(guān)系方面，不能承諾的多，兌現(xiàn)的少，口號(hào)多，行動(dòng)少，否則交易結(jié)束關(guān)系就很少維持。

五、我國(guó)服務(wù)業(yè)業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)策

1．樹(shù)立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念

關(guān)系營(yíng)銷是一種以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷新理念，服務(wù)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須樹(shù)立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，提搞服務(wù)意識(shí)觀。因此，服務(wù)業(yè)研究問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不是企業(yè)需要什么，而是客戶需要什么，將企業(yè)營(yíng)銷重心放在對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)和把握上，使消費(fèi)者有最佳的全面服務(wù)新體驗(yàn)，提高顧客滿意度，提升顧客的忠誠(chéng)度。

2.細(xì)分顧客市場(chǎng)，培育核心客戶

營(yíng)銷學(xué)中有一著名的帕累托原則(80／20規(guī)律)，即80%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自于20%經(jīng)常光顧企業(yè)的顧客。企業(yè)要將客戶進(jìn)行分類管理，分成A/B/C/ D/E幾類，對(duì)B類要精心培育，努力將B類培育為A類客戶，對(duì)于C、D類要按為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的大小進(jìn)行分類，對(duì)于A類要按重點(diǎn)培育，加強(qiáng)與他們的感情聯(lián)絡(luò)，為他們提供更優(yōu)質(zhì)、超值的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵顧客和其他顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)重點(diǎn)挖潛，E類當(dāng)然也不能放棄。

3.加強(qiáng)與外部合作關(guān)系的建立

任何一個(gè)企業(yè)都是在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中生存和發(fā)展的，應(yīng)通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷的方式達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，將政府部門、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合起來(lái)成為合作伙伴共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)，以便贏得更好的市場(chǎng)發(fā)展空間。

4.開(kāi)辟多種渠道，提供柔性營(yíng)銷

柔性營(yíng)銷即通過(guò)感情的培養(yǎng)維系客戶的一種方式，企業(yè)可以通過(guò)多種渠道與客戶保持聯(lián)系和溝通。如建立企業(yè)網(wǎng)站使顧客更快捷、詳細(xì)地了解企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外，以CRM系統(tǒng)，通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)提升。企業(yè)采用CRM系統(tǒng)廣泛收集各類數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求信息，從而深入了解市場(chǎng)，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)論

對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷是極為重要的營(yíng)銷方式。服務(wù)型企業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略，與各相關(guān)利益者建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，使企業(yè)處于一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。

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F272.92

A

1009-9530(2012)05-0018-03

2012-06-28

王思奇（1992-），女，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)09級(jí)學(xué)生。