陽杰 李劍

摘要：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，但是現(xiàn)在很多企業(yè)的市場營銷人員沒有掌握營銷數(shù)據(jù)分析的方法，在營銷管理工作中企業(yè)積累的大量數(shù)據(jù)得不到有效的應(yīng)用，導致營銷決策缺乏科學性。文章主要從營銷數(shù)據(jù)分析出發(fā)，挖掘數(shù)據(jù)背后的規(guī)律和隱含的信息，以提高企業(yè)營銷科學管理和科學決策水平。

關(guān)鍵詞：市場營銷；數(shù)據(jù)分析；依賴性分析；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法

中圖分類號：F768 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）01-0029-03

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。市場營銷主要是根據(jù)所掌握的市場情況，采取一系列的措施促進產(chǎn)品銷售與市場開拓的活動。由于很多企業(yè)在市場營銷決策中忽視了一些企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的利用，營銷分析還停留在數(shù)據(jù)和信息的簡單匯總與流水賬式上，無法對市場、產(chǎn)品、營銷、競爭進行深入細致的分析，簡單的依靠所謂經(jīng)驗進行營銷決策，導致營銷與市場脫節(jié)，達不到營銷的目的。筆者認為在營銷過程中必須重視數(shù)據(jù)的力量，各種決策必須建立在充分的、科學的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，才能增強營銷決策的針對性、有效性。

一、營銷分析的組織框架和技術(shù)框架

營銷分析的組織框架和技術(shù)框架是營銷數(shù)據(jù)分析與研究基礎(chǔ)和前提，企業(yè)只有建立科學的營銷分析的組織框架和技術(shù)框架才能充分利用這種數(shù)據(jù)，才能順利進行數(shù)據(jù)分析與挖掘工作。應(yīng)理解數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)，以數(shù)據(jù)為核心構(gòu)件組織框架和技術(shù)框架。具體來說就是企業(yè)營銷決策應(yīng)該了解從現(xiàn)有的信息當中能分析出什么，得到什么樣的分析結(jié)果，該結(jié)果對企業(yè)營銷決策的意義是什么。同時應(yīng)該找到現(xiàn)在營銷決策中數(shù)據(jù)分析方面的不足，根據(jù)存在的問題采取具體的技術(shù)架構(gòu)和組織架構(gòu)。一般來說，實施營銷數(shù)據(jù)分析思路和步驟是：

圖1

在這一過程中數(shù)據(jù)規(guī)劃和數(shù)據(jù)收集無疑處于核心位置，沒有數(shù)據(jù)規(guī)劃與收集營銷數(shù)據(jù)分析就成了空中樓閣，所得出的營銷決策很可能背離市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，只有在掌握一定的數(shù)據(jù)搜集思路和方法的基礎(chǔ)上，才能收集到足夠多的、客觀的數(shù)據(jù)，為實施營銷分析奠定深厚的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在這一方面營銷人員應(yīng)該明確所收集數(shù)據(jù)的范圍，應(yīng)該這一點不難把握，只要與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)都在其范圍中，如產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)等。在明確數(shù)據(jù)收集范圍以后，營銷人員應(yīng)該正確把握數(shù)據(jù)來源和收集途徑，在這一點上實際上是多種多樣的，一線銷售人員、網(wǎng)站、企業(yè)的經(jīng)營統(tǒng)計等等，這些都是其主要途徑，需要注意的是不管采用哪種途徑收集，所收集的數(shù)據(jù)必須經(jīng)過相應(yīng)的篩選，使其具有一定的代表性、普遍性、客觀性才能使用，所收集的數(shù)據(jù)應(yīng)該填寫在規(guī)劃和設(shè)計好的數(shù)據(jù)表當中，供營銷人員統(tǒng)一使用。在這一過程中，可以運用一些常用的數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計手段，如站點統(tǒng)計、財務(wù)報表、銷售統(tǒng)計等，減輕營銷人員數(shù)據(jù)分析工作。

二、數(shù)據(jù)分析的基本方法

在數(shù)據(jù)分析當中，一般情況是利用統(tǒng)計模型與數(shù)學模式來分析的，但是這種分析方法對于不是專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員的營銷人員來說要求比較高?，F(xiàn)代一些專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件可以減輕營銷人員數(shù)據(jù)分析負擔，在這一方面以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)形成各種比較簡便的分析方法，在營銷數(shù)據(jù)分析當中能夠得到簡便和普遍的運用，所分析的結(jié)果也較為客觀、可信。具體來說有以下幾種方法：

（一）依賴性分析

依賴性分析可以說是最常見的數(shù)據(jù)分析方法，也是營銷數(shù)據(jù)分析當中最常見的方法。依賴性分析主要是利用數(shù)據(jù)庫當中字段和對象，從中搜索重復出現(xiàn)概率最高數(shù)據(jù)的一種分析方法。這種分析方法主要被用作探索數(shù)據(jù)之間的依賴關(guān)系，利用依賴性分析主要可以從某一數(shù)據(jù)對象的信息來推斷另一數(shù)據(jù)對象的信息。舉一個很簡單的例子：貴陽和六盤水有很多鋼材市場，由于建筑鋼材品規(guī)較多，各市場品規(guī)經(jīng)常出現(xiàn)短缺，客戶在資源無法滿足的情況下，到處進貨，一些客戶甚至使用汽車到六盤水市場提貨，六盤水市場定價高貴陽市場50元/噸，加上六盤水倉庫費用50元，貴陽到六盤水的運費120元/噸，通過汽車從六盤水提貨比貴陽倉庫提貨高出200多元，但客戶依然愿意到六盤水提貨，而這就是客戶對鋼材和市場依賴性的一種表現(xiàn)，這種依賴性讓客戶不惜增加成本來滿足自己對鋼材的需求。

（二）聚類和分類分析

在營銷數(shù)據(jù)分析過程中應(yīng)該先界定分析數(shù)據(jù)類型，根據(jù)數(shù)據(jù)的類型采取不同的分析方法，在這種情況下營銷人員可以采用聚類算法發(fā)現(xiàn)一些不知道的數(shù)據(jù)和懷疑的數(shù)據(jù)。所謂的聚類算法主要是指以一定的時間和特征為主要依據(jù)找出一些共享這一時間和特征的數(shù)據(jù)群體。在分類的過程中，聚類算法是發(fā)現(xiàn)一些規(guī)定某些商品或?qū)嵺`是否屬于某一特定數(shù)據(jù)子集的規(guī)則的方法。這些數(shù)據(jù)類應(yīng)該是營銷數(shù)據(jù)庫當中沒有進行定義，而在規(guī)范的數(shù)據(jù)模型當中也沒有這些數(shù)據(jù)的位置。這一方面的典型案例是信用卡的核準過程，這種分析方法主要作用是否按照商品價格和某種購買行為的特征將某一購買者可接受的哪一類的當中。以貴陽倉庫數(shù)據(jù)為例，要想了解鋼材市場在最近一段時間內(nèi)的市場走向情況，應(yīng)該按照類型分析最近一段時間貴陽倉庫入庫和出庫的情況，在這里可以根據(jù)倉儲商品的類型對入出倉庫進行分析，從而得出比較直接的市場發(fā)展數(shù)據(jù)結(jié)論。例如：

（三）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法

神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析方法主要是通過學習待分析數(shù)據(jù)中的模式來構(gòu)造模型，根據(jù)構(gòu)造的模型對特定營銷數(shù)據(jù)進行分析的方法，這種方法主要適用于模型化非線性的、復雜的營銷數(shù)據(jù)分析當中。這種分析方法一般由三個部分組成，也就是數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)輸入、中間層和數(shù)據(jù)輸出。在營銷數(shù)據(jù)分析當中，一般用于銷售數(shù)據(jù)的分布式分析當中，也就是將所有銷售區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)匯總以后，將銷售點作為作為神經(jīng)元，對數(shù)據(jù)進行橫向與縱向的分析，找到區(qū)域營銷的發(fā)展變化規(guī)律。以某品牌電視銷售為例，該品牌電視在某一地級市有87個銷售點，其中城區(qū)銷售點13個，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點74個，營銷人員可以以該市地圖作為數(shù)據(jù)匯總的基礎(chǔ)，將所有銷售點的在某一年度銷售業(yè)績進行匯總，并標示在圖中，以線連接就可以得出該品牌電視在該市的整體銷售情況，還能總結(jié)出一些旺季、某款產(chǎn)品的銷售情況，可以為營銷決策提供充分的數(shù)據(jù)

支持。

（四）關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)分析法

關(guān)聯(lián)規(guī)則也是數(shù)據(jù)分析的一個常見方法，關(guān)聯(lián)規(guī)則分析主要用于分析數(shù)據(jù)之間的定性關(guān)聯(lián)關(guān)系。如一個商品交易數(shù)據(jù)庫，一條記錄表示用戶一次購買的商品種類，每個屬性（A、B……）代表一種商品，每個屬性都是布爾類型的。一條關(guān)聯(lián)規(guī)則的例子是：{A、B}→{D}[2%][60%]，規(guī)則的含義是“如果用戶購買商品A和B，那么也可能購買商品D，因為同時購買商品A、B和D的交易記錄占總交易數(shù)的2%而購買A和B的交易中，有60%的交易也包含D”。規(guī)則中60%是規(guī)則的信任度，2%是規(guī)則的支持度。1關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)分析只能定性的描述一個交易是否應(yīng)該包含某種商品，也就是說只能定義關(guān)系還不能定義商品的交易量。不過數(shù)據(jù)記錄的屬性往往是數(shù)值型和字符型，這些數(shù)據(jù)對于營銷決策也具有重要意義。

三、客戶細分和精確營銷

（一）客戶細分

客戶細分是當前企業(yè)營銷當中一個永恒的主題，這主要是因為對于企業(yè)來說營銷資源是有限的，企業(yè)不可能對所有的客戶投入同樣的營銷資源，再者隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的選擇權(quán)越來越廣泛，消費者的行為表現(xiàn)出越來越突出的個性化取向，不同的消費偏好就有不同的消費行為。因此，客戶細分是市場營銷當中的必然行為。這就要求企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該分析客戶的不同行為特征，針對客戶的行為特征迎合客戶的個性化需求，很多企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品服務(wù)的過程中都是以客戶的需要為商品的本身，這種產(chǎn)品本位的營銷思維恰恰忽略了客戶的本質(zhì)需求。這就要求企業(yè)必須改變企業(yè)的思維習慣，要求企業(yè)應(yīng)該以客戶的真實需求作為出發(fā)點，將產(chǎn)品層面上的競爭轉(zhuǎn)化為市場競爭與企業(yè)競爭。當然客戶細分并不是越細越好，而是應(yīng)該將客戶細分與多種營銷策略結(jié)合起來，也就是一對一的營銷，最典型的就是大客戶營銷。

（二）精確營銷

精確營銷實際上市在客戶細分的基礎(chǔ)上進行的， 也就是以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，在充分了解客戶信息的基礎(chǔ)上，對目標市場進行細分，這種細分是基于客戶組的行為偏好，采取針對性的營銷策略，以提高營銷效果的營銷方式。精確營銷的本質(zhì)是根據(jù)不同的客戶采取不同的營銷策略，對于企業(yè)來說這種營銷的作用在于有效提高了企業(yè)的營銷效率。精確營銷是企業(yè)客戶關(guān)系管理的一個基礎(chǔ)，是企業(yè)以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心營銷方式的轉(zhuǎn)變，能夠有效的保持與客戶之間的商業(yè)關(guān)系。精確營銷的的基礎(chǔ)上是數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，只有在精確的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上才能拓展傳統(tǒng)大眾營銷的能力，拓展一系列的營銷新領(lǐng)域，如：交叉銷售、向上銷售、客戶流失預警和挽留，才能使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略更有效、更精準、更具有可測

量性。

參考文獻

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（責任編輯：周加轉(zhuǎn)）