[摘 要]大數(shù)據(jù)時代的背景下，企業(yè)營銷模式的變革面臨著極大的機遇與挑戰(zhàn)，隨著大數(shù)據(jù)信息化時代的到來，特別是互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的飛速發(fā)展，給企業(yè)深刻洞察消費者購買行為提供了創(chuàng)新的手段，也給企業(yè)推動營銷模式的變革注入了強大的動力。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 數(shù)據(jù)分析

中圖分類號：F276.3；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）18-0312-01

隨著科學技術(shù)的變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，整個世界都進入了信息化的大數(shù)據(jù)時代。通過更快的收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，企業(yè)管理人員能夠更好的找準企業(yè)未來的發(fā)展方向，減少發(fā)展過程中的錯誤嘗試，并在發(fā)展過程中得到新的突破。

一、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)改變傳統(tǒng)營銷模式的意義

1. 傳統(tǒng)的營銷模式已不再適應社會的發(fā)展

傳統(tǒng)的營銷模式是一種交易營銷模式，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，消費者已經(jīng)習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。該模式下，理論的研究重點在市場營銷的全過程，探尋市場營銷的一般規(guī)律。傳統(tǒng)營銷理論認為市場營銷應當從市場調(diào)研開始，然后進行市場細分，選擇目標市場，再根據(jù)企業(yè)的實際情況制定相應的營銷戰(zhàn)術(shù)。在這一過程中，要不斷深入的強調(diào)市場營銷的本質(zhì)是滿足市場需求，強調(diào)顧客導向。傳統(tǒng)的營銷模式下，不同的市場環(huán)境，企業(yè)沒有個性化的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。通常情況下，企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，會通過傳統(tǒng)的營銷渠道（制造商→批發(fā)商→零售商→消費者）對外銷售產(chǎn)品，冗長的流通環(huán)節(jié)大大增加了產(chǎn)品的成本，同時還降低了產(chǎn)品的時效性。

但是隨著信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各個傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供服務(wù)并且在世界范圍內(nèi)拓展公司的業(yè)務(wù)。在這種形勢下，傳統(tǒng)的營銷模式已越來越不能適應企業(yè)的生存所需。于是各個企業(yè)就開始按照互聯(lián)網(wǎng)的特點積極的探索新的營銷模式。

2.大數(shù)據(jù)時代下的現(xiàn)代營銷模式

當前的大數(shù)據(jù)時代下，信息的傳遞與分析速度更快、更加詳細。這使得企業(yè)能夠在更為便捷的情況下獲得更多的數(shù)據(jù)和信息，通過這些數(shù)據(jù)和信息對未來的發(fā)展進行預測。由此，網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、精準營銷等新的營銷模式越來越被熟知與采用。企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系都發(fā)生了巨大的改變。依托于網(wǎng)絡(luò)這種嶄新的媒體所進行的營銷活動是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標，其基本職能在于營造企業(yè)的網(wǎng)上營銷環(huán)境和促進企業(yè)的客戶交換關(guān)系。

二、現(xiàn)代營銷模式的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等很多方面，現(xiàn)代營銷模式都有很大的優(yōu)勢：

1.產(chǎn)品的個性化定制成為可能

隨著社會經(jīng)濟的進步，消費者對商品的個性化需求越來越強烈。企業(yè)開展營銷活動時，可以利用互聯(lián)網(wǎng)互動性和即時性的優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同需求劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性化需求，提供個性化定制服務(wù)。這一點在傳統(tǒng)營銷模式中是較難實現(xiàn)的。比如說戴爾，其在線訂購和自選配置就是產(chǎn)品定制化的最好體現(xiàn)。

2.價格策略更加柔性化

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)修改產(chǎn)品價格都是實時的，不像傳統(tǒng)營銷那樣，價格的變動總是經(jīng)過一定的時間滯后才能反饋給顧客?，F(xiàn)代營銷模式可以實現(xiàn)產(chǎn)品價格的快速條件和變更，第一時間將價格信息反饋給顧客。同時相關(guān)的促銷信息也可以及時發(fā)布，實現(xiàn)價格柔性。

3.交互性

這是現(xiàn)代營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式最顯著的區(qū)別，可以滿足消費者自主、獨立的購物心理。隨著SNS（社交化媒體網(wǎng)絡(luò)）成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點，企業(yè)越來越注重通過微博、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)工具與客戶交流，及時的對顧客的意見作出反饋，最大限度的滿足顧客的要求，客服傳統(tǒng)營銷受時間和地域的局限的缺陷。比如在互聯(lián)網(wǎng)上，可以提供包括QQ、阿里旺旺、MSN等多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬是長，贏得主動，為消費者帶來方便和實惠。

4.提高了“顧客讓渡價值”

“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)首先是進行市場調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行市場細分，并以此確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中本企業(yè)的可利用資源，盡可能地滿足顧客需求。而現(xiàn)代營銷模式是顧客導向，關(guān)注顧客的個性化需求，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，增強了產(chǎn)品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。

5.節(jié)約營銷成本，提高營銷效率

傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點上都與消費者結(jié)合，營銷鏈很長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹，營銷成本很高?，F(xiàn)代營銷模式縮短了營銷渠道，倉儲費用大大降低，不需要去繁華地段租商鋪，降低運營成本。同時，各種信息化技術(shù)的利用也極大的提高了企業(yè)的營銷效率。比如各種在線的即時交流工具，可以在第一時間解決用戶遇到的各種問題，提高了服務(wù)水平。

另外，現(xiàn)代營銷模式還有一個突出特點就是針對性強，可以為企業(yè)帶來非常精準的目標顧客群，轉(zhuǎn)化率大大提高。這樣可以最大限度的節(jié)省公司的推廣費用，使公司能夠集中資源，提高營銷投資的回報率。

三、大數(shù)據(jù)背景下現(xiàn)代營銷的基本策略

1.利用大數(shù)據(jù)對用戶行為與特征進行分析。

只有積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"，這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點。雖然曾經(jīng)一度出現(xiàn)過"一切以客戶為中心"作為口號的企業(yè)經(jīng)營思想，但卻很難及時全面地了解客戶的需求與所想，或許只有進入大數(shù)據(jù)時代，這個問題的答案才能更加明確。

2.以大數(shù)據(jù)為支撐，精準推送營銷信息。

精準營銷在近幾年被許多公司多次提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準營銷并不精準，因為其缺少用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細準確的分析。隨著RTB廣告的廣泛應用，廣告投放獲得了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。

3.是通過大數(shù)據(jù)讓營銷活動更能投用戶所好。

如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么產(chǎn)品即可投其所好。如《小時代》在預告片投放后，即從微博、微信上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。

4.通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點客戶。

令很多企業(yè)所困惑的是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與企業(yè)相關(guān)，從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶。

5.通過大數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)更加清晰的了解目標消費者的特點。

面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內(nèi)容和互動記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會化資產(chǎn)價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析產(chǎn)品消費者的特點。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動內(nèi)容，設(shè)定消費者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態(tài)更新消費者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

雖然依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)代營銷模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營銷模式可望而不可及的優(yōu)勢，并對企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式形成了巨大沖擊。但是我們必須看到，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是不可能完全取代傳統(tǒng)營銷的。事實上，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷應該配合使用，各取所長，線上線下結(jié)合才能最大限度的提高企業(yè)效率，增強市場競爭力。大數(shù)據(jù)使企業(yè)真正將消費者至上的市場營銷理念落到實處，將企業(yè)的營銷做到精準化和人性化。企業(yè)必須緊緊把握大數(shù)據(jù)帶來的機遇，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷管理手段和營銷傳播模式的變革，加速市場營銷。

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作者簡介

張?zhí)烀鳎禾旖蜇斀?jīng)大學企業(yè)管理專業(yè)在職研究生在讀，國網(wǎng)天津武清供電有限公司。