鐘洪民

摘要：隨著高新技術(shù)產(chǎn)品快速的向市場(chǎng)的各個(gè)角落滲透以及顧客價(jià)值理論在管理學(xué)上的逐步發(fā)展，對(duì)顧客心理的消費(fèi)導(dǎo)向進(jìn)行價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)已成為新型研究方向，把顧客價(jià)值當(dāng)作高新企業(yè)的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)有著非常重要的作用和意義。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；高新技術(shù)企業(yè)；營(yíng)銷管理

顧客價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，顧客價(jià)值的大小決定了企業(yè)的營(yíng)銷利益情況。高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷管理應(yīng)該在利用顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上不斷完善與更新，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。

一、顧客價(jià)值的基本特點(diǎn)

（一）顧客價(jià)值的主觀心理特點(diǎn)。顧客價(jià)值實(shí)際上包括了企業(yè)市場(chǎng)提供給他們的主觀心理認(rèn)知，它也非常容易受到客戶個(gè)人原因的影響。同樣的市場(chǎng)產(chǎn)品，對(duì)面對(duì)差別化的客戶時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)完全不同的接受效果。再者，顧客價(jià)值在內(nèi)容上還包括不同的市場(chǎng)所給予客戶不同心理體驗(yàn)帶來(lái)的比較結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上就體現(xiàn)在讓客戶感知到本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。

（二）顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)型特點(diǎn)。每一名客戶在社會(huì)里，都有其存在的組織與群體，當(dāng)客戶身處的組織或者是群體內(nèi)部，發(fā)生需求變化時(shí)，個(gè)體的需求欲望也會(huì)隨之發(fā)生變化，這樣的變化來(lái)源于兩個(gè)層面，即固有價(jià)值維度的顯要特征發(fā)生改變，而新型價(jià)值維度正在形成。

（三）顧客價(jià)值存在層次性特點(diǎn)。感知顧客價(jià)值基礎(chǔ)來(lái)源是顧客的心理是否得到滿足。而顧客心理需求，其層次性分別也預(yù)示著價(jià)值維度的多元化。顧客自己得到滿足的維度越充分，其心理預(yù)期目標(biāo)利益也就越全面而充分。

二、高新技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷管理方面體現(xiàn)特征

（一）難以預(yù)測(cè)出準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求。我們現(xiàn)在經(jīng)常用到的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法是按照已經(jīng)存在多年的產(chǎn)品特性進(jìn)行總結(jié)并設(shè)計(jì)的，其預(yù)測(cè)前提是產(chǎn)品在技術(shù)層面上的改變屬于漸進(jìn)形態(tài)，即使是客戶，也非常容易了解到產(chǎn)品接下來(lái)可能發(fā)生的變化趨勢(shì)，了解到市場(chǎng)產(chǎn)品的用途或者是功能，從而了解到自身對(duì)于產(chǎn)品的需求變化。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，高新技術(shù)產(chǎn)品及市場(chǎng)并不具備，致使高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展具有顯著的不確定性因素。

（二）產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)方面的表現(xiàn)很激烈。因?yàn)楦咝录夹g(shù)與產(chǎn)品的商業(yè)附加值通常較高，會(huì)給企業(yè)本身帶來(lái)高預(yù)期收益，所以，一些高新技術(shù)企業(yè)可能會(huì)更關(guān)注于相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)。要知道，所有的高新技術(shù)，都不是永遠(yuǎn)的高新技術(shù)，也并非所有的企業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力都能夠永恒。在產(chǎn)品的技術(shù)容易被掌握時(shí)，其它相關(guān)企業(yè)就會(huì)馬上進(jìn)行模仿，也會(huì)在模仿的前提下進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新，這樣的情況會(huì)極大的擾亂本企業(yè)針對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期營(yíng)銷方案，讓產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)迅速縮小，直至消失。

（三）高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道很獨(dú)特。科學(xué)研究同企業(yè)生產(chǎn)互相結(jié)合，這樣可以使得成果迅速商業(yè)化，形成高新技術(shù)的交易市場(chǎng)。此類對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行代理的代理商，形成的流通體系，是以技術(shù)轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品中介、動(dòng)態(tài)咨詢等為核心新型體系。因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用專門化、程序復(fù)雜化，其產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)被短化及窄化，及是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然變革。

三、基于顧客價(jià)值的高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理新型戰(zhàn)略模式

（一）讓顧客價(jià)值得到最佳體現(xiàn)。為了避免顧客的實(shí)際損失并打消其疑慮，需要重視產(chǎn)品的可靠性與柔韌性，從本質(zhì)上提升產(chǎn)品的柔韌度，也就意味著顧客價(jià)值更高，給顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，此種服務(wù)一方面包括產(chǎn)品售前、產(chǎn)品售中、產(chǎn)品售后等的整個(gè)環(huán)節(jié)，另一方面也包括了供給全面解決方案的相關(guān)服務(wù)。全面注意營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，讓營(yíng)銷渠道更加多元化，可以用網(wǎng)上直銷的辦法，提供生動(dòng)形象圖文并茂介紹。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)得到更多有用的市場(chǎng)信息，幫助作出更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)決策，并借此提高團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力，使之可以更好的與顧客溝通，完善其服務(wù)工作，為顧客創(chuàng)造出更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。

（二）對(duì)不同層面顧客價(jià)值進(jìn)行區(qū)別。選擇出一種更好的顧客價(jià)值，第一要做到的是區(qū)別出顧客價(jià)值的幾種維度，維度可以分成幾個(gè)類型。企業(yè)要從形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、個(gè)體價(jià)值以及產(chǎn)品價(jià)值等四個(gè)維度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行管理，對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)而言，因?yàn)楫a(chǎn)品本身屬于創(chuàng)新類型，實(shí)際的穩(wěn)定性能還不是十分確定，從此觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值在企業(yè)營(yíng)銷管理中具有雙重意義，其決定權(quán)仍然在于科技走向。當(dāng)關(guān)鍵顧客價(jià)值維度把把住以后，便要根據(jù)企業(yè)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選擇優(yōu)勢(shì)顧客，將主要精力用在這些優(yōu)勢(shì)顧客身上。特別是中小高新技術(shù)企業(yè)，更需要強(qiáng)化顧客導(dǎo)向的理念。

（三）溝通顧客價(jià)值

由于產(chǎn)品的專業(yè)性強(qiáng)以及技術(shù)性高等特點(diǎn)，使得市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)做出產(chǎn)品解釋的工作壓力增加，尤其是需要對(duì)很多細(xì)節(jié)給出技術(shù)性說明。鑒于此，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)較傳統(tǒng)企業(yè)更為注意溝通，企業(yè)在溝通預(yù)算發(fā)展、溝通計(jì)劃實(shí)施、廣告媒體優(yōu)選、公共關(guān)系維護(hù)等多個(gè)方面，尋求同傳統(tǒng)技術(shù)企業(yè)的不同工作方法。

總結(jié)：

高新技術(shù)產(chǎn)品的一些特征增加了消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的難度，同時(shí)增加了其購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性，所以對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來(lái)講，要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，開展富于個(gè)性化的體驗(yàn)及互動(dòng)，以更加適應(yīng)消費(fèi)者需求，在基于顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上做好其高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷管理，使得高新技術(shù)企業(yè)能夠走上可持續(xù)發(fā)展的道路。(作者單位：遼寧省朝陽(yáng)師范高等專科學(xué)校中文系)

參考文獻(xiàn)：

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