任健

摘要：針對目前黃金市場及我國商業(yè)銀行開展個人黃金業(yè)務的現(xiàn)狀，分析商業(yè)銀行開辦個人黃金業(yè)務的重要性和必要性，并以建設銀行為例，結合其它商業(yè)銀行黃金業(yè)務開辦情況，分析目前建設銀行黃金業(yè)務的優(yōu)劣勢，并提出具體策略。

關鍵詞：商業(yè)銀行；建設銀行；個人黃金業(yè)務；策略

一、黃金市場和我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務發(fā)展情況

（一）黃金市場現(xiàn)狀及特點

1、國際市場方面，2011年，受全球經(jīng)濟復蘇緩慢、歐洲主要國家債務信用調(diào)級和美國推行第二輪量化寬松政策（QE2）等主要因素影響，黃金、白銀等貴金屬市場有漲有跌。國際市場上，現(xiàn)貨黃金價格收于每盎司1563.70美元，全年上漲10.06%；

2、國內(nèi)市場方面，2002年上海黃金交易所的建成和運行，標志著長達半個多世紀之久的黃金管理的解除，黃金正式并入市場化軌道。目前，國內(nèi)黃金市場已經(jīng)細分形成了批發(fā)和零售市場、場內(nèi)和場外市場、撮合交易和做市商交易市場等，商業(yè)銀行在其中的參與程度和影響能力日益增強。隨著市場的不斷發(fā)展與規(guī)范，國內(nèi)市場對黃金的需求量也在不斷增加。2011年，中國黃金產(chǎn)量達到361噸，較上年增加20噸，增幅6%，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)五年居世界第一。根據(jù)中國國際期貨研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年三季度全球需求同比下降10%至466噸，而中國金飾需求同比增長13%至131噸，占全球金飾需求的28%，成為金飾需求最大的單一市場。

（二）商業(yè)銀行發(fā)展黃金業(yè)務的機遇及重要性

長期以來，我國的黃金一直由中國人民銀行統(tǒng)購統(tǒng)配，消費者只能選購黃金飾品，而不能購買黃金，隨著2001年11月28日上海黃金交易所的模擬運行，我國的黃金市場開始建立，并逐步開放。黃金是一種兼有貨幣、金融商品和一般商品多重屬性的商品，對普通民眾來說，黃金是一種重要的避險工具，買黃金與買房子保值一樣，在社會和金融秩序比較穩(wěn)定的時期，它們的保值作用并不突出，但是當某些嚴重的突發(fā)事件，如金融危機、社會動蕩、戰(zhàn)爭發(fā)生后，黃金的最終保障作用是不可替代的，而隨著人民生活水平的提高，對黃金需求量將會越來越大。對銀行來說，可以帶來兩部分收益：一是直接的交易手續(xù)費收入；二是使銀行可以為客戶提供更加多元的投資理財服務，從而提升銀行信譽，留住高端客戶。

發(fā)展個人黃金業(yè)務是商業(yè)銀行優(yōu)化收入結構的需要。零售業(yè)務是未來商業(yè)銀行的主要收入來源和利潤來源，是戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重。發(fā)展個人黃金業(yè)務能夠進一步完善商業(yè)銀行的業(yè)務功能，豐富個人金融理財產(chǎn)品及服務內(nèi)容，增強商業(yè)銀行零售業(yè)務的市場綜合競爭力，一方面不僅能夠可以獲得客戶買賣黃金產(chǎn)生的差價利潤、代理交易手續(xù)費，而且亦能帶動黃金租賃融資、黃金抵押貸款、黃金套期保值等業(yè)務開展，從而優(yōu)化商業(yè)銀行的資產(chǎn)和盈利結構另一方面可以吸引客戶進行黃金交易，提供多元化的銀行服務，間接推動各項業(yè)務的開展，維護與客戶的長遠關系。

（三）我國商業(yè)銀行開展個人黃金業(yè)務的現(xiàn)狀及趨勢

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行和建設銀行作為國內(nèi)商業(yè)銀行個人貴金屬業(yè)務發(fā)展的第一梯隊，近兩年個人貴金屬業(yè)務總體收入提速明顯，建總行四行交換數(shù)據(jù)顯示，2010年四行個人貴金屬業(yè)務總體收入為16億元，2011年達到46億元，總體增幅達到190%，成為近一時期商業(yè)銀行為數(shù)不多的高增速中間業(yè)務之一。為搶占市場份額和客戶資源，各家銀行紛紛加大了對個人貴金屬業(yè)務的整合布局和資源投入力度，尤其在服務范圍、業(yè)務功能和客戶拓展上競爭激烈。下文主要以建設銀行的個人黃金業(yè)務進行分析。

二、建設銀行個人黃金業(yè)務優(yōu)劣勢分析

（一）個人黃金業(yè)務的優(yōu)勢

中國建設銀行于2005年正式開辦個人黃金業(yè)務，其中個人賬戶黃金業(yè)務開辦于2005年2月，個人實物黃金業(yè)務開辦于2005年11月，2011年8月建設銀行正式推出了個人賬戶白銀、鉑金業(yè)務，繼續(xù)發(fā)展和完善業(yè)務品種。目前，依托先進的經(jīng)營模式和信息系統(tǒng)、完善的業(yè)務體系和產(chǎn)品布局，建設銀行已經(jīng)成為能夠為客戶提供綜合型貴金屬業(yè)務的重要商業(yè)銀行之一，并在業(yè)務品種、渠道布局和系統(tǒng)建設等方面逐步積累了一定的發(fā)展優(yōu)勢。

1、通過“實物+賬戶”的架構，搭建了較為完善的業(yè)務體系

——實物黃金業(yè)務?？蛻艨梢酝ㄟ^建行網(wǎng)點辦理實物黃金的購買、代保管和代保管回購等業(yè)務。按照運作模式的不同，建行個人實物黃金業(yè)務分為自營業(yè)務和代理業(yè)務兩大類。

一是自營業(yè)務方面。

①品牌優(yōu)勢。打造了“建行金”品牌。建行是國內(nèi)首個擁有個人實物黃金業(yè)務自主品牌的商業(yè)銀行，除產(chǎn)品、證書和包裝物的加工配送委托合作加工企業(yè)實現(xiàn)外，其它業(yè)務流程均通過建行內(nèi)部流程實現(xiàn)，在產(chǎn)品設計、報價和訂貨銷售方面擁有完全自主權?！敖ㄐ薪稹彼挟a(chǎn)品均為AU99.99，每個產(chǎn)品均配有唯一證書，均蘊含建設銀行良好的信譽。

②價格優(yōu)勢：

注：數(shù)據(jù)來源于2012年4月11日聊城市當?shù)厣虡I(yè)銀行電話詢價

③產(chǎn)品優(yōu)勢：

“建行金”實物黃金產(chǎn)品規(guī)格十分完善，小至2克的金錢、金墜，大至5公斤的金條，已形成投資類、賀歲類、婚慶系列、祈福系列及節(jié)日系列等多條支柱產(chǎn)品系列、多品種、多規(guī)格的實物黃金產(chǎn)品，是商業(yè)銀行中實物黃金產(chǎn)品最為豐富的銀行，能夠較好的滿足客戶多樣化的需求。

④保管優(yōu)勢。所有“建行金”產(chǎn)品建行均提供代保管服務，代保管的投資金條提供回購業(yè)務，目前建總行已在多家分行開辦了黃金提金回購業(yè)務。

二是代理業(yè)務方面，建行與中鈔國鼎等貴金屬機構建立了合作關系，通過代銷和經(jīng)銷的運作模式，在建行網(wǎng)點銷售合作公司發(fā)售的黃金產(chǎn)品，有效提高了建行個人黃金業(yè)務的盈利水平。

建總行同業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，2011年，建行個人實物黃金業(yè)務保持了強勁的發(fā)展勢頭，全行全年實現(xiàn)收入6.73億元，在工農(nóng)中建四行中占比32%，排名同業(yè)第一；“建行金”自主品牌實物黃金銷量達到66噸，實現(xiàn)收入6億，四行占比高達58%，同業(yè)排名第一。

——個人賬戶金業(yè)務。是建行通過自主報價的做市商模式，為客戶提供賬戶貴金屬投資的一項服務?？蛻粢劳性诮ㄐ械慕灰踪~戶進行賬戶金的買入賣出，通過“低買高賣”賺取價差，賬戶內(nèi)的貴金屬只能交易不能體現(xiàn)，報價基礎主要參考國際國內(nèi)主要現(xiàn)貨市場的交易報價，交易時間是從周一的7：00到周六凌晨4：00，起點為1克。2012年年底前，建總行還將推出代理上海黃金交易所黃金交易，代理個人客戶在金交所進行黃金現(xiàn)貨和現(xiàn)貨延期交收交易，黃金現(xiàn)貨交易，即客戶通過我行報出黃金的買賣價格，報價信息由建行送到金交所交易系統(tǒng)進行撮合成交；而黃金現(xiàn)貨延期交收主要有兩個業(yè)務特點，一是采用保證金交易模式，客戶在買入和賣出該產(chǎn)品時，銀行按比例在客戶資金賬戶內(nèi)凍結一定額度作為交易保證金，不需客戶全額備足資金；二是引入賣空機制，客戶在預期黃金價格可能下降時，可以做空黃金，在市場下行趨勢期間依然客戶獲得收益。

2、結合業(yè)務特點和發(fā)展需要，對物理網(wǎng)點與電子渠道進行了合理布局

——個人實物黃金業(yè)務注重客戶對產(chǎn)品的現(xiàn)場直觀體驗，渠道建設重點放在物理網(wǎng)點上。為合理控制庫存和經(jīng)營成本，建行實物貴金屬網(wǎng)點分為兩類，一類是提金網(wǎng)點，客戶可以現(xiàn)場購買并提取實物黃金產(chǎn)品；一類是非提金點，除提取實物產(chǎn)品需要預約后到提金網(wǎng)點提取外，其它服務功能與提金網(wǎng)點相同。目前全國建行開辦實物黃金業(yè)務的網(wǎng)點已經(jīng)超過1萬家，業(yè)務范圍覆蓋全國，提金網(wǎng)點的占比在40%以上，聊城建行41家機構全部經(jīng)辦實物黃金業(yè)務，提金網(wǎng)點11家，占比27%。

——個人賬戶貴金屬業(yè)務對獲取報價和快捷交易的要求很高，建行在完成全行所有物理網(wǎng)點的功能實現(xiàn)外，重點放在了電子渠道上。目前，客戶可以通過建行網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機銀行等電子渠道辦理業(yè)務，電子渠道占比達到90%以上，極大促進了業(yè)務的高效和快速發(fā)展。

（二） 個人黃金業(yè)務的潛力和差距

1、產(chǎn)品線設計不全

目前，建設銀行的黃金業(yè)務主要集中在實物黃金、賬戶金業(yè)務上，這些業(yè)務基本上也是其它商業(yè)銀行現(xiàn)階段所經(jīng)營的業(yè)務，沒有特色的黃金業(yè)務所帶來的是行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，形成買方市場，不利于在黃金業(yè)務的發(fā)展。并且這些業(yè)務大多集中在黃金交易的初級層面，即客戶通過買入黃金的方式進行保值和獲得收藏價值，或者部分投資者通過實物黃金或虛擬黃金的短期買入賣出賺取微薄的差價；

——實物黃金業(yè)務方面，一是主要依賴品牌金銷售，代理類業(yè)務（含經(jīng)銷與代銷）發(fā)展滯后。二是未開辦黃金定投業(yè)務。以聊城當?shù)赝瑯I(yè)業(yè)務比較為例，建行可以提供實物黃金代保管，并對代保管的投資金條進行回購，并且目前全部品種均為免費代保管，而工行、農(nóng)行雖未開辦實物黃金代保管業(yè)務，但工行的“積存金”，農(nóng)行的“存金通”業(yè)務，當客戶賬戶上累積了一定的金額或黃金后，投資者可現(xiàn)金贖回，也可提取黃金實物，不僅可以一定程度上也可彌補其無法代保管的缺陷，并且工行和農(nóng)行開辦了提金回購業(yè)務，在一定程度上解決了實物好黃金變現(xiàn)難的問題。

——賬戶金業(yè)務

2、營銷策略缺陷

近年來，我國黃金市場出現(xiàn)了黃金價格猛漲但商業(yè)銀行黃金業(yè)務不熱的奇怪現(xiàn)象，究其原因，主要是我國商業(yè)銀行的被動保守的促銷策略。例如建設銀行對黃金業(yè)務的宣傳主要體現(xiàn)在營業(yè)網(wǎng)點（門楣信息播放、黃金仿真品展示及宣傳資料）和門戶網(wǎng)站的宣傳，這樣的宣傳方式覆蓋面小，不能將產(chǎn)品銷售信息清楚的傳遞給全部目標客戶，沒有讓黃金投資像調(diào)控前的房地產(chǎn)投資那樣，在目標客戶心中建立其重要的地位，也就不能達到理想的促銷效果。

3、人才隊伍建設需進一步加強

隨著商業(yè)銀行開辦個人黃金投資業(yè)務的不斷深入和業(yè)務規(guī)模的逐步擴大，基層營銷人員需要專業(yè)化的支持，客戶需要專業(yè)化的服務，迫切需要有專業(yè)化的隊伍去正確引導、客觀分析和風險提示，而目前全行具備黃金投資分析師人員偏少，根據(jù)中國黃金協(xié)會2012年3月提供的數(shù)據(jù)顯示，目前全國只有2543人獲得了黃金投資分析師國家職業(yè)資格證書，分布在金融監(jiān)管、黃金生產(chǎn)、加工、流通及投資等領域，遠遠不能滿足各行業(yè)發(fā)展的需要。

（三）商業(yè)銀行個人黃金業(yè)務策略建議

1、提高管理層面的認識。個人黃金業(yè)務能否深入發(fā)展，關鍵在于商業(yè)銀行各級領導層的思想認識，以及對此項業(yè)務的重視程度上。所以，商業(yè)銀行應通過各種方式，使各級機構負責人充分認識個人黃金業(yè)務自身不菲的收益性和對其他理財業(yè)務的促進性，并從政策上給予傾斜，同時制定黃金業(yè)務的長效激勵機制加以保障，以確保個人黃金業(yè)務的健康快速發(fā)展。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新方面。堅持業(yè)務創(chuàng)新、功能優(yōu)化不間斷，保持市場競爭力。一是繼續(xù)推陳出新，不斷豐富各家商業(yè)銀行自營金產(chǎn)品種類，同時加大引進經(jīng)銷及代銷黃金產(chǎn)品力度，與自營金系列產(chǎn)品形成良好互補，以滿足投資者精細化的投資需求，并逐步提高業(yè)務增收對整體中間業(yè)務的貢獻度；二是加強新業(yè)務新品種的研發(fā)，關注市場和同業(yè)發(fā)展趨勢，適時推出黃金理財產(chǎn)品等切合市場和客戶需要的新業(yè)務新品種；

3、人才隊伍建設方面。一是加強從業(yè)人員培訓工作，強化各級業(yè)務人員特別是一線客戶經(jīng)理的培訓工作，引進外部專業(yè)機構的師資力量，通過視頻培訓和實地短訓等形式開展貴金屬知識和業(yè)務技能等培訓，并通過轉培訓和二次培訓的方式，強化培訓工作內(nèi)容與成效；二是選派一部分高素質(zhì)人員參加黃金投資分析師的培訓學習，歸行后專門從事個人黃金業(yè)務工作，然后由這些專業(yè)人士培訓各網(wǎng)點從業(yè)人員，鼓勵考取從業(yè)資格證書，進而彌補專業(yè)從業(yè)人員緊缺的現(xiàn)狀， 達到一舉兩得的目的；三是聘請行外黃金分析專家在到各地市面向黃金客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理及高端客戶巡回開展黃金投資講座，擴大貴金屬交易認知度和受眾面。

4、制度建設和內(nèi)控方面。進一步梳理統(tǒng)一規(guī)范個人黃金業(yè)務管理辦法、操作流程及會計核算辦法等，要求各級機構嚴格按照相關規(guī)定及操作流程開展業(yè)務，切實提高自身的風險防控能力，并建立相應的信息收集、分析和管理制度；建立檢查制度，對個人黃金業(yè)務進行定期或不定期的檢查，確保業(yè)務更好更快的發(fā)展

5、營銷宣傳方面。一是組建一支專業(yè)的黃金業(yè)務營銷隊伍，把營銷重點放在對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷宣傳上，通過黃金投資講座、理財沙龍等形式，增強客戶對貴金屬交易認知程度；二是儲備客戶資源，加強與證券公司、期貨公司合作，選擇與本行業(yè)務聯(lián)系緊密、貢獻度較高的公司作為重點合作伙伴，共同探索客戶精準營銷新模式，加強貴金屬交易營銷宣傳；三是充分重視整合營銷的作用效果。統(tǒng)一視圖，規(guī)范標準， 打造品牌，重視大眾傳媒傳遞（如：廣播、電視、報紙、雜志等） 效果，并結合各類重要節(jié)日、重大活動開展一系列面向不同客戶群體的主題性營銷活動，通過多層次多方位的主題營銷活動覆蓋全年主要銷售時段，不間斷的宣傳業(yè)務品牌、產(chǎn)品和服務內(nèi)容。

參考文獻：

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[2]《黃金定投貨比三家各行發(fā)行方式不同》[世華財訊]，2012—03—27

[3]《如何面對黃金市場開放帶來的機遇？》[匯金網(wǎng) ] 2011—08—31