何菲

“廣告應(yīng)該以一種東西為基礎(chǔ)：幸福。”在曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的美劇《廣告狂人》中，英俊的唐·德雷柏說(shuō)。他在一家風(fēng)頭正健的廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，這家公司座落在紐約曼哈頓著名的麥迪遜大道上?！澳銈冎朗裁词切腋幔啃腋Ｊ切萝?chē)的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你做什么都可以的廣告牌。”

那是上個(gè)世紀(jì)六十年代，“就是大衛(wèi)·奧格威那個(gè)階段?！彼沃茹懟貞?“ Creative（創(chuàng)意人員）都穿西裝的，都不抽煙的。”說(shuō)這話的時(shí)候，他的煙灰缸里不止一個(gè)煙頭，眼神越過(guò)對(duì)面的人，似乎去到一個(gè)遙遠(yuǎn)的年代。這位WPP大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)，語(yǔ)速緩慢而節(jié)制，幾乎每一句話之前都有一個(gè)短暫而審慎的停頓。

時(shí)代不同了。人們可以有更多的方式，去獲得唐在劇中所說(shuō)的“新車(chē)的味道”所帶來(lái)的幸福感。

愛(ài)車(chē)的男人通常喜歡翻閱汽車(chē)類(lèi)雜志，但大多數(shù)人很難想到它們和方向盤(pán)有什么關(guān)系。

一個(gè)紙質(zhì)方向盤(pán)被放在汽車(chē)雜志的夾頁(yè)里，消費(fèi)者可以根據(jù)上面的信息到尚酷杯網(wǎng)站注冊(cè)登陸，然后就可以拿著這個(gè)紙質(zhì)的方向盤(pán)操控頁(yè)面上的汽車(chē)在賽道上奔跑，在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的幫助下，開(kāi)始緊張的賽車(chē)之旅。

這是北京奧美互動(dòng)即OgilvyOne的北京辦公室為大眾汽車(chē)策劃的“尚酷杯”活動(dòng)中的賽車(chē)游戲單元。這一融合了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贏得了戛納廣告節(jié)媒體類(lèi)銅獎(jiǎng)和金鉛筆游戲類(lèi)娛樂(lè)單元優(yōu)異獎(jiǎng)。之后，OgilvyOne又成為大眾汽車(chē)西雅特(SEAT)品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。為幫助西雅特進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，這家公司將對(duì)其進(jìn)行詳盡的數(shù)字戰(zhàn)略策劃，包括開(kāi)發(fā)和維護(hù)西雅特的新中文網(wǎng)站，在零售店創(chuàng)建數(shù)字陳列和虛擬駕駛體驗(yàn)、展覽室、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和為將來(lái)的新品發(fā)布進(jìn)行全方位的數(shù)字策劃。

奧美數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室所發(fā)掘的不僅僅是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)“淘金”，尋找任何一個(gè)新鮮出爐的數(shù)字技術(shù)可能帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。即使有些客戶的要求看起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思，他們也可能找到合適的方法和技術(shù)，匹配客戶的訴求，讓這個(gè)作品看起來(lái)剛剛好。通過(guò)科技與創(chuàng)新的融合，它們?cè)噲D向客戶呈現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)?！?/p>

這只是奧美中國(guó)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的冰山一角。早在互聯(lián)網(wǎng)前景慘淡時(shí)就設(shè)立的OgilvyOne，招募大量有過(guò)科技或互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的高管和員工、創(chuàng)建并使用奧美的數(shù)字化方法論……奧美中國(guó)已經(jīng)逐步構(gòu)建了一套數(shù)字化“算法”。

“當(dāng)時(shí)我每天晚上睡覺(jué)前一定要先check一下國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，和國(guó)外相關(guān)網(wǎng)站，確保沒(méi)有太多新的東西發(fā)生才能睡覺(jué)。”奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁陳蓉如此回憶，她做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，從中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威到ChinaRen，常年處于緊繃狀態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)人士危機(jī)感讓養(yǎng)成了她這個(gè)習(xí)慣，“我要看到是不是第二天打開(kāi)它們還在，因?yàn)槟悴恢酪灰怪g是不是有人悄悄地發(fā)明了什么東西，足以改變世界，顛覆整個(gè)行業(yè)?！痹趭W美啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初，她來(lái)到奧美互動(dòng)中國(guó)。之后，她與新技術(shù)的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化——新技術(shù)不是新對(duì)手，而是一個(gè)新idea。

陳蓉做市場(chǎng)工作出身，“技術(shù)對(duì)我不是挑戰(zhàn)，我到現(xiàn)在不會(huì)編程，但有人會(huì)?！彼f(shuō)，“而我能看到技術(shù)能帶來(lái)什么價(jià)值?！?/p>

讓這家公司擁抱數(shù)字技術(shù)的的驅(qū)動(dòng)力并非是技術(shù)本身。在傳播渠道和平臺(tái)呈幾何數(shù)增長(zhǎng)的今天，反而“越來(lái)越需要好的創(chuàng)意，因?yàn)槟忝鎸?duì)的問(wèn)題越復(fù)雜?！?宋秩銘認(rèn)為，“復(fù)雜的環(huán)境更需要好的、清楚的品牌方向，而emotional（情感類(lèi)）的東西越來(lái)越強(qiáng)?！?/p>

基于此，奧美開(kāi)始探索針數(shù)字時(shí)代的“算法”。

未雨綢繆

OgilvyOne比很多技術(shù)類(lèi)公司的歷史悠久得多。1972年，它由一手創(chuàng)立了奧美的廣告教父大衛(wèi)·奧格威親自建立。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)公司眼里還只有單一生意和一系列生意的區(qū)別，奧格威認(rèn)為顧客價(jià)值在情感上和財(cái)務(wù)上都被低估了?！拔覀儾恢皇呛饬款櫩蛢r(jià)值，我們也驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值?！边@個(gè)頗具遠(yuǎn)見(jiàn)的決策讓OgilvyOne迅速成為全球最大的客戶關(guān)系行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

奧美互動(dòng)中國(guó)成立于1999年，是中國(guó)第一家專(zhuān)注于數(shù)字和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的4A代理商。不同的是，“在國(guó)外是從很傳統(tǒng)的地方來(lái)，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代?！彼沃茹懻f(shuō)。然而這家公司成立不久，就趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫第一次破滅的時(shí)期。宋秩銘在此時(shí)表現(xiàn)出非同尋常的勇氣和遠(yuǎn)見(jiàn)——互聯(lián)網(wǎng)不止是一個(gè)行業(yè)，“它應(yīng)該就是我們的一部分，就跟電視報(bào)紙一樣，當(dāng)然它不止是一個(gè)媒介，更多是一個(gè)平臺(tái)?！?/p>

2000年底加入奧美的時(shí)候，陳蓉之前所在的ChinaRen剛被搜狐收購(gòu)。在ChinaRen期間，奧美提供的提案讓陳蓉印象十分深刻?！爱?dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)他們闡釋一個(gè)很好地提案的背后有一套嚴(yán)密的邏輯，這是我缺乏的，需要體系，確保一個(gè)前瞻性的想法成為一個(gè)正確的東西?！标惾匕l(fā)現(xiàn)，奧美有自己的算法，有自己的邏輯和方法論?！澳阒灰蜷_(kāi)那個(gè)盒子，不會(huì)錯(cuò)?！碑?dāng)時(shí)陳蓉的打算是，在奧美待上幾年學(xué)點(diǎn)東西再回互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。之后她發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意是表現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)，而這個(gè)則會(huì)漂亮、好看，會(huì)震撼?！爆F(xiàn)在她已經(jīng)在奧美待了11年。

奧美互動(dòng)中國(guó)成立之初，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不好，很多客戶對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的需求還沒(méi)有完全發(fā)展起來(lái)?！爱?dāng)時(shí)30萬(wàn)元的生意就是一個(gè)大客戶了，我當(dāng)時(shí)最大的客戶奧迪也就100萬(wàn)元?！庇唵蝺?nèi)容大部分就是建一個(gè)小網(wǎng)站，做一個(gè)banner（網(wǎng)絡(luò)展示廣告）等等。根據(jù)市場(chǎng)狀況，公司調(diào)整為奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)公司。到了2005、2006年，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始大量觸網(wǎng)，公司開(kāi)始全面回歸OgilvyOne，中文名改為奧美互動(dòng)，現(xiàn)在的定位越來(lái)越清晰?！拔覀円龅氖乾F(xiàn)代數(shù)碼關(guān)系行銷(xiāo)?！标惾卣f(shuō)。在奧美，數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)即人們常說(shuō)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)?！拔颐刻於荚谔嵝炎约?，你不是傳統(tǒng)的4A。小公司可能哪天冒出來(lái)通過(guò)技術(shù)來(lái)改變世界。而我們的區(qū)別在高層次的策略把控?！?/p>

這意味著，公司既看重顧客作為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的終生價(jià)值，也將這個(gè)顧客作為放大器，通過(guò)社會(huì)化媒體影響其人際網(wǎng)絡(luò)，并且逐漸成為潛在合作者，與品牌共同改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字化時(shí)代，一個(gè)顧客可能具有除了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之外的無(wú)限價(jià)值。通過(guò)深入的數(shù)據(jù)洞察、最新數(shù)字技術(shù)的知識(shí)以及有效接觸到顧客的平臺(tái)，廣告公司為客戶開(kāi)展傳播活動(dòng)，幫助其找到有吸引力的新顧客，并不斷發(fā)揮他們的更大價(jià)值。

如今，積累了將近40年經(jīng)驗(yàn)的OgilvyOne成為全球最大的直效營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在30個(gè)國(guó)家設(shè)有150多間辦公室。而奧美互動(dòng)中國(guó)已經(jīng)成為中國(guó)最大的數(shù)字和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有500多名數(shù)字專(zhuān)家。2004年，這家公司以“中國(guó)移動(dòng)M-Zone”作品，在戛納為中國(guó)贏得了第一個(gè)“Cyber Lion”。

正如奧格威非常推崇的那句話：“我們唯一必須畏懼的事，就是畏懼本身?！笨邕^(guò)互聯(lián)網(wǎng)最晦暗的時(shí)期，OgilvyOne為奧美進(jìn)入數(shù)字時(shí)代贏得了先機(jī)。

全面數(shù)字化

宋秩銘1974年就進(jìn)入傳播領(lǐng)域，1991年把奧美公司引入中國(guó)內(nèi)地，成立中國(guó)奧美廣告公司。他經(jīng)歷了電視廣告的勃興、互聯(lián)網(wǎng)泡沫和生活數(shù)字技術(shù)主流化的多個(gè)階段，這使他站在一個(gè)更廣闊的歷史背景下看待數(shù)字技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的角色。

宋秩銘剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，廣告公司的創(chuàng)意部門(mén)主要分為平面創(chuàng)意和立體創(chuàng)意部門(mén)。后者主要為電視類(lèi)廣告服務(wù)?！爱?dāng)時(shí)兩個(gè)部門(mén)互相不懂對(duì)方的業(yè)務(wù)?！彼沃茹懻f(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)一開(kāi)始的時(shí)候也是類(lèi)似這種狀況。”這導(dǎo)致那些不了解互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)廣告人不知道該怎么創(chuàng)意。于是奧美有了互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)，通過(guò)digital agency（數(shù)碼代理商）的角色，來(lái)解決客戶問(wèn)題，“現(xiàn)在這個(gè)階段這樣做已經(jīng)不行了，因?yàn)榭蛻羝谕粋€(gè)整體的東西?！?/p>

去年初開(kāi)始，社交媒體、電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)開(kāi)始相繼火了起來(lái)，數(shù)碼業(yè)務(wù)成為奧美中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)器，奧美中國(guó)開(kāi)始將該業(yè)務(wù)融入每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，打通各條業(yè)務(wù)線，加強(qiáng)跨業(yè)務(wù)單元和跨市場(chǎng)的協(xié)作。

奧美中國(guó)目前有多個(gè)分公司和業(yè)務(wù)單元，囊括了廣告、公關(guān)、互動(dòng)和CRM、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（主要負(fù)責(zé)在銷(xiāo)售終端的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）、廣告制作等在內(nèi)的諸多業(yè)務(wù)。很多客戶找到奧美，希望給他們提供解決方案的時(shí)候，數(shù)碼方案基本都包括在整體解決方案之中。“因此我們的很多分公司都需要具備提供數(shù)碼解決方案的人才和服務(wù)能力?！?北京奧美廣告董事總經(jīng)理兼奧美中國(guó)首席數(shù)碼長(zhǎng)胡潔燕表示，“這樣就能給客戶提供端對(duì)端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。”

胡潔燕有過(guò)在科技類(lèi)公司和廣告公司之間跨界的經(jīng)歷。她學(xué)工程出身，在校期間還寫(xiě)過(guò)程序。2007年她曾經(jīng)擔(dān)任摩托羅拉亞太地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等職位，這段經(jīng)歷讓她從另一個(gè)維度積累了不少數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，“可以了解到企業(yè)內(nèi)部的情況是怎樣的。”

對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，客戶由于企業(yè)內(nèi)部的某些原因而否定某個(gè)方案，但有時(shí)不方便透露。胡潔燕在企業(yè)的經(jīng)歷讓她了解更多作為營(yíng)銷(xiāo)者所需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，比如營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)中的角色是什么，他們和銷(xiāo)售之間的關(guān)系是怎樣的，生產(chǎn)產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間、生產(chǎn)線、鋪貨情況、與經(jīng)銷(xiāo)商和電信運(yùn)營(yíng)商如何展開(kāi)合作等等，在此期間她還介入到電子商務(wù)的領(lǐng)域——摩托羅拉自己做了一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。在那期間，胡潔燕在搭建網(wǎng)站、后臺(tái)邏輯、貨品展示、物流配送、付款方法等方面都積累了不少經(jīng)驗(yàn)。

奧美在紐約和倫敦也設(shè)立了首席數(shù)碼長(zhǎng)職位，胡潔燕目前是北京奧美廣告董事總經(jīng)理，兼任奧美中國(guó)首席數(shù)碼長(zhǎng)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)奧美中國(guó)集團(tuán)內(nèi)跨業(yè)務(wù)單元、跨市場(chǎng)的數(shù)碼議會(huì)，這個(gè)議會(huì)負(fù)責(zé)為客戶開(kāi)發(fā)新的數(shù)碼產(chǎn)品和理念，并為各辦公室招聘各領(lǐng)域最優(yōu)秀的數(shù)碼人才。奧美選定了幾個(gè)準(zhǔn)備重點(diǎn)進(jìn)攻的細(xì)分領(lǐng)域，數(shù)碼議會(huì)的11個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，分別聚焦在電子商務(wù)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售終端的數(shù)碼運(yùn)用以及數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室方面的工作。

奧美是一家業(yè)務(wù)線比較長(zhǎng)的公司，以往有些客戶找到奧美，但不知道該首先和哪家公司對(duì)接，而數(shù)碼議會(huì)機(jī)制可以迅速傳達(dá)每個(gè)分公司在數(shù)碼領(lǐng)域的需求，打通各條業(yè)務(wù)線，并且節(jié)約人力和成本資源。現(xiàn)在，奧美可以更為迅速地為客戶提供全面的媒體選擇，而不僅僅局限在某個(gè)傳播渠道。

Johnnie Walker（尊尼獲加威士忌）是一個(gè)洋酒品牌，當(dāng)他們找到奧美的時(shí)候，正面臨在品牌上的新困惑。酒類(lèi)廣告通常出現(xiàn)在電視或者酒吧中，但他們又很希望獲得年輕族群的認(rèn)可。于是他們找到了主攻數(shù)碼和CRM業(yè)務(wù)的北京奧美互動(dòng)?！霸诜治隽怂麄兊膯?wèn)題之后，我們給了一個(gè)很不一樣的社交型的方案?！焙鷿嵮嗾f(shuō)。因?yàn)槟贻p族群大多活躍在各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)中，奧美設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)和視頻渠道的方案。他們請(qǐng)來(lái)了著名紀(jì)錄片導(dǎo)演賈樟柯，執(zhí)導(dǎo)了12位先鋒人物的“語(yǔ)路”紀(jì)錄片。通過(guò)“keep walking”這個(gè)主題，分享了十二種追逐夢(mèng)想的人生，潘石屹、韓寒等人都參與了拍攝。

影片中，潘石屹走在山路上，毫不諱言他從小就對(duì)錢(qián)有了特別大的渴望：“有了錢(qián)就可以給我媽媽治病?！彼蛇^(guò)幾乎所有的農(nóng)活，“我在西山干活的時(shí)候，?？吹交疖?chē)出入，總覺(jué)得火車(chē)穿過(guò)山溝之后，是一個(gè)非常美好的世界。”對(duì)夢(mèng)想這一話題的內(nèi)容創(chuàng)作和病毒式傳播，建立起消費(fèi)者對(duì)Johnnie Walker的好感，許多年輕人留下了自己的夢(mèng)想語(yǔ)錄。

“你現(xiàn)在是一個(gè)內(nèi)容提供者，你必須要這樣去想事情，不斷傳播你的故事，去溝通。”宋秩銘認(rèn)為。那種依靠一兩句廣告語(yǔ)建立品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣告主和代理商需要在持續(xù)不斷地碎片化的環(huán)境中維系品牌的影響力。

這個(gè)基于社交平臺(tái)的傳播方案迅速對(duì)接了奧美中國(guó)各個(gè)分公司的資源。因此一個(gè)集合了奧美社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的Social@Ogilvy成立了，參與其中的公司和業(yè)務(wù)單元包括奧美公關(guān)和奧美互動(dòng)各自的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)數(shù)字媒體投放策略的奧美世紀(jì)，以及集團(tuán)的創(chuàng)意人員。這個(gè)來(lái)自于一家分公司的客戶，最終是設(shè)一個(gè)跨部門(mén)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)共同為其運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。而數(shù)碼議會(huì)和首席數(shù)碼長(zhǎng)的存在，“可以很靈活迅速地把對(duì)的人拉進(jìn)來(lái)?！焙鷿嵮嗾f(shuō)。

奧美數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室也是一個(gè)跨公司的部門(mén)，位于北京和上海，搜集全球范圍內(nèi)最新的技術(shù)，其負(fù)責(zé)人Sascha Engel同時(shí)向胡潔燕和陳蓉報(bào)告，為整個(gè)集團(tuán)提供融合了創(chuàng)新和技術(shù)的解決方案。奧美母公司、全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP這些年也一直忙著收購(gòu)。這些公司包括互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)紀(jì)公司、數(shù)字業(yè)務(wù)公司、各國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等等諸多類(lèi)型。WPP還成立了WPP Digital，用于投資于數(shù)字化的創(chuàng)業(yè)公司，涵蓋了視頻搜索領(lǐng)域、在線游戲領(lǐng)域、移動(dòng)搜索等。

這為奧美提供了不少技術(shù)上的便利?！懊鎸?duì)一個(gè)idea時(shí)，會(huì)受到技術(shù)趨勢(shì)的影響?！彼沃茹懻J(rèn)為?！皳肀滤季S”也是一項(xiàng)重要的品質(zhì)。胡潔燕就是一個(gè)科幻和推理電影迷，“電影是一個(gè)完全不一樣的世界?！彼J(rèn)為，而科幻類(lèi)電影可以啟發(fā)更多的想象。實(shí)際上，科幻類(lèi)電影也是技術(shù)進(jìn)步的靈感來(lái)源之一。

Planning（策略）一直是奧美引以為傲的部分，除了消費(fèi)者層面的洞察，奧美中國(guó)還有一個(gè)強(qiáng)于媒體選擇洞察的渠道選擇部門(mén)，根據(jù)客戶的屬性和消費(fèi)者群體，提供手機(jī)、平板電腦、框架傳媒、交通工具、可互動(dòng)的大型屏幕等廣義終端的解決方案，即使在傳統(tǒng)電視廣告上他們也能找到互動(dòng)的方法。此外奧美還有專(zhuān)門(mén)的數(shù)碼策略團(tuán)隊(duì)。通過(guò)這些集團(tuán)的細(xì)分團(tuán)隊(duì)和部門(mén)，可以幫助客戶提供更深層次的數(shù)碼服務(wù)。

當(dāng)公司的數(shù)字化品牌服務(wù)不斷細(xì)分和走向縱深，數(shù)碼議會(huì)的工作也面臨挑戰(zhàn)。一方面是大家還要負(fù)責(zé)自己日常的工作，另一方面是數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)和平臺(tái)更新都變得太快。胡潔燕和她數(shù)碼議會(huì)的團(tuán)隊(duì)從整個(gè)集團(tuán)的角度編制計(jì)劃，為集團(tuán)提供平臺(tái)，將數(shù)碼列在最首位，旨在為客戶完成整個(gè)針對(duì)數(shù)碼市場(chǎng)的策略。內(nèi)容涵蓋從服務(wù)類(lèi)別的提供到數(shù)碼化人才的招聘，財(cái)務(wù)和人力資源部門(mén)同時(shí)為數(shù)碼議會(huì)提供支持。這些計(jì)劃包括五年計(jì)劃、年度計(jì)劃和半年回顧，每個(gè)月數(shù)碼議會(huì)還組織電話例會(huì)。

重組DNA

奧美已經(jīng)不再滿足于只是在公司構(gòu)架層面動(dòng)動(dòng)手術(shù)了，它更希望重組公司的DNA，構(gòu)建一個(gè)新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，這意味著它要改變至少兩類(lèi)人：在數(shù)字化生活中成長(zhǎng)起來(lái)的天然的數(shù)字新鮮人以及被數(shù)字技術(shù)改變的客戶。

奧美新員工入職的時(shí)候，通常會(huì)收到一封歡迎郵件，標(biāo)題是“歡迎稀有動(dòng)物。”這多多少少體現(xiàn)了這家老牌廣告公司美國(guó)文化的部分：對(duì)員工個(gè)性的包容以及對(duì)新物種的期待?！颁摫膬骸本褪瞧渲幸粋€(gè)。

“鋼蹦兒”其實(shí)是北京奧美互動(dòng)資深的新興平臺(tái)規(guī)劃師。她的真名是肖寧，不過(guò)同事們沒(méi)幾個(gè)人知道，他們已經(jīng)熟悉了這個(gè)社區(qū)達(dá)人常用的網(wǎng)絡(luò)ID，她幾乎在中國(guó)所有的社交網(wǎng)站上都注冊(cè)了自己的ID。

“鋼蹦兒”之前主要活躍在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站上，進(jìn)入奧美之后，她開(kāi)始接觸國(guó)外的許多社交媒體。對(duì)“鋼蹦兒”而言，網(wǎng)絡(luò)社交生活既是工作也是生活的一部分，她總能搶先找到新出爐的平臺(tái)，并且成為重度用戶。開(kāi)心網(wǎng)剛開(kāi)始火的時(shí)候，上面的應(yīng)用還不是很多，“鋼蹦兒”經(jīng)常接到朋友的電話，問(wèn)她某個(gè)功能怎么用?！颁摫膬骸笨梢蚤]著眼睛告訴對(duì)方“點(diǎn)哪個(gè)鍵進(jìn)去，然后在左上角第幾排什么位置?！?/p>

有段時(shí)間人們叫她“鋼總”，因?yàn)樗谔詫氶_(kāi)了家店，玩兒似的賣(mài)賣(mài)毛絨玩具，只是為了“了解淘寶的后臺(tái)?！焙髞?lái)店沒(méi)開(kāi)了，這一稱(chēng)謂卻延續(xù)了下來(lái)，就連老板也叫上了“鋼總”。

數(shù)字化生活為她積累了用戶體驗(yàn)、社交和電商平臺(tái)架構(gòu)等方面的經(jīng)驗(yàn)。公司每周三也會(huì)邀請(qǐng)各類(lèi)科技互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的CEO來(lái)頭腦風(fēng)暴，即使在對(duì)方還創(chuàng)業(yè)不久不為人知的時(shí)候。當(dāng)初做“飯否”的王興、“土豆網(wǎng)”的王微、人人網(wǎng)的陳一舟等人都相繼來(lái)過(guò)?！皥?chǎng)面非常火爆。”

這也暗示了另一個(gè)挑戰(zhàn)：奧美需要和互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪人才，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育已經(jīng)無(wú)法滿足廣告公司向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。去年，WPP和上海工藝美院合作成立了WPP學(xué)院，宋秩銘擔(dān)任WPP學(xué)院院長(zhǎng)，50名新生成為首屆數(shù)字創(chuàng)意和美術(shù)創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。這些新生不再使用傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)課教材，而是采納當(dāng)今行業(yè)最前沿的廣告理念和案例，專(zhuān)業(yè)課老師由廣告?zhèn)髅綐I(yè)的實(shí)戰(zhàn)管理人員擔(dān)任，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)的學(xué)習(xí)。WPP學(xué)院先從三年制大專(zhuān)開(kāi)始，之后轉(zhuǎn)為四年制。

除此之外，不少“稀有動(dòng)物”也通過(guò)項(xiàng)目迅速成長(zhǎng)。迄今為止，“鋼蹦兒”在奧美歷經(jīng)了信息架構(gòu)師和新興平臺(tái)規(guī)劃師等多個(gè)職位，她的職位多數(shù)是根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)字化程度和客戶項(xiàng)目來(lái)設(shè)定，“鋼蹦兒”也從一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的數(shù)字新鮮人成長(zhǎng)為專(zhuān)業(yè)的數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)人士。

數(shù)字技術(shù)的快速更新造就了比以往更為復(fù)雜多變的環(huán)境。北京奧美互動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)理崔曉崔就經(jīng)常面對(duì)這一問(wèn)題。值得一提的是，崔曉崔是通過(guò)嚴(yán)格選撥的“紅領(lǐng)帶計(jì)劃”進(jìn)入奧美的。“紅領(lǐng)帶計(jì)劃”是為了紀(jì)念一位奧美已故員工林宗緯而設(shè)立，這位十分敬業(yè)的員工常年穿著西裝，頗有當(dāng)年廣告界處于全盛時(shí)期時(shí)老牌廣告人的風(fēng)范，可惜他因突發(fā)心臟病而去世。這一計(jì)劃的設(shè)立，讓人窺見(jiàn)這家公司在快速應(yīng)變的同時(shí)也渴望保留老廣告人的“奧美精神”。這與崔曉崔心中對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不謀而合，學(xué)習(xí)英美文學(xué)的他，擅長(zhǎng)分析隱藏在技術(shù)表象之下不同國(guó)家的文化差異，而所有的東西他認(rèn)為“都是與人性相關(guān)。”

崔曉崔們的客戶數(shù)字化程度不一，這也進(jìn)而影響到他們對(duì)于新技術(shù)和解決方案的認(rèn)識(shí)。在發(fā)現(xiàn)一些新的技術(shù)或平臺(tái)之后，奧美會(huì)定期向一些客戶提交報(bào)告，與之探討其中可能發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)?？蛻舢?dāng)中既有比較激進(jìn)的，也有比較保守的。而最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，崔曉崔們需要面對(duì)的是更為復(fù)雜的廣告主環(huán)境。

廣告人需要和企業(yè)內(nèi)部更多業(yè)務(wù)線的人員進(jìn)行溝通。做電商要涉及銷(xiāo)售；做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的人有時(shí)候不知道該和客戶市場(chǎng)還是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)打交道，因?yàn)橛行┛蛻舻倪@兩個(gè)部門(mén)工作內(nèi)容上也常常打架。在執(zhí)行層面，隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)所占的預(yù)算越來(lái)越多，廣告人需要和客戶方更高層級(jí)的溝通。一些大型預(yù)算需要副總拍板，而因?yàn)殡娚膛c銷(xiāo)售的相關(guān)性，客戶的總經(jīng)理也會(huì)關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目。在廣告人這方，以前一個(gè)AE就能搞定的事情，現(xiàn)在有時(shí)需要更高層級(jí)的人出馬，陳蓉就“每天忙著見(jiàn)老板?！睘榇?，除了專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)之外，奧美還向一些資深人士提供商業(yè)層面的培訓(xùn)。作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人，他們“還要懂生意。”

廣告公司也開(kāi)始擔(dān)負(fù)起了客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)工作。面向客戶的奧美行銷(xiāo)研習(xí)中心于去年建立，這個(gè)中心除了為中國(guó)企業(yè)度身定制品牌、營(yíng)銷(xiāo)與傳播的作業(yè)系統(tǒng)和策劃工具，還要致力于引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的自行運(yùn)用，梳理數(shù)字化流程，從根本上提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與管理能力。

奧美DNA正在裂變。除了內(nèi)外數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)，還分別通過(guò)社交進(jìn)入更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)入真正的營(yíng)銷(xiāo)層面?！俺硕夹g(shù)的創(chuàng)意人才，還要找一些銷(xiāo)售進(jìn)來(lái)為電子商務(wù)準(zhǔn)備，要懂銷(xiāo)售懂渠道。”陳蓉這樣舉例?！爱?dāng)你每年為它帶來(lái)十分之一的銷(xiāo)量，你就不是代理商了，你是渠道?！痹趶V告界，有些客戶可能每年換一個(gè)廣告公司，但不會(huì)每年換一個(gè)渠道商。廣告代理商的命運(yùn)正在被改變。