亞當(dāng)·克里其利

不久前，美國(guó)零售業(yè)巨頭塔吉特公司首席信息統(tǒng)計(jì)師安德魯·保羅（Andrew Pole）在一次與IT專(zhuān)欄作家查爾斯·杜西格的閑聊中披露，塔吉特公司開(kāi)發(fā)了一整套追蹤用戶(hù)消費(fèi)行為的系統(tǒng)，每個(gè)分析對(duì)象被秘密分配了一個(gè)專(zhuān)屬號(hào)碼，該號(hào)碼與他們的信用卡、姓名和電子郵件等個(gè)人信息綁定。就在保羅和塔吉特方面心生警覺(jué)并終止了交流之前，杜西格獲得機(jī)會(huì)在塔吉特公司的內(nèi)部IT系統(tǒng)中瀏覽了包括“準(zhǔn)媽媽”類(lèi)別在內(nèi)的一系列消費(fèi)者“社會(huì)化建檔”信息——并隨后披露給了《紐約時(shí)報(bào)》！

絕不要以為這種“社會(huì)化建檔”（Social Profiling）只集中在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。眼下，越來(lái)越多的在線(xiàn)收集個(gè)人信息的公司已經(jīng)將數(shù)據(jù)應(yīng)用的觸角伸及一些灰色領(lǐng)域。其中最具爭(zhēng)議的一個(gè)現(xiàn)象就是“Klout分值”。類(lèi)似于谷歌搜索引擎試圖根據(jù)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面相關(guān)性進(jìn)行排名的行為一樣，Klout針對(duì)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行追蹤分析并給出一個(gè)“Klout分值”——例如，不管你是否知情，當(dāng)你推出一個(gè)Twitter賬號(hào)，你就有一個(gè)Klout分值了，隨后，粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)頻次、分享頻次和被“喜歡”的程度等都會(huì)影響到你Klout分值的變化；而當(dāng)你又建立Google+、Facebook、LinkedIn等賬號(hào)后，你的Klout分值又提升了。

問(wèn)題接踵而至。個(gè)人網(wǎng)上數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的信用報(bào)告?zhèn)鞑チΩ鼜V、且易于被利用。于是，一個(gè)個(gè)故事主人公——他們因?yàn)镕acebook上的一張照片或一條記錄而被雇主拒之門(mén)外，抑或因?yàn)樽约篕lout得分過(guò)低而在求職過(guò)程中屢屢碰壁——的故事刊發(fā)在了《紐約時(shí)報(bào)》、《連線(xiàn)》、《華盛頓郵報(bào)》上。

當(dāng)然也有令人驚喜的時(shí)刻。2011年夏，位于拉斯維加斯的休閑度假酒店“棕櫚”發(fā)起一場(chǎng)與Klout掛鉤的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。店員暗中以客人的Klout分值作為其免費(fèi)入住或者客房升級(jí)的參考，有時(shí)甚至沒(méi)人告訴客人他們?yōu)槭裁催@么幸運(yùn)?！白貦啊睍r(shí)任電子商務(wù)主管格雷·卡農(nóng)說(shuō)，在這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)之前，“棕櫚”還只是拉斯維加斯眾多度假休閑酒店中不起眼的一員，在社交網(wǎng)絡(luò)追隨者的關(guān)注度排行榜上也僅僅排在第17名。而之后，“棕櫚”一躍成為Facebook上的人氣季軍，同時(shí)也在度假型酒店業(yè)Klout高分榜上赫然入列，可謂與Klout唱了一出聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的好戲。

數(shù)據(jù)就是金錢(qián)，社會(huì)化建檔中依托的大量數(shù)據(jù)儼然成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中流通的新型貨幣。如果你認(rèn)為，這種“數(shù)據(jù)采集+轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值”的模式僅僅是像蘋(píng)果、Facebook或谷歌這樣坐擁大數(shù)據(jù)的公司獨(dú)享的商業(yè)模式，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了；很多公司都在身體力行。據(jù)可靠分析，自一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)登陸網(wǎng)絡(luò)的那一刻起，至少有超過(guò)100家公司在悄然追蹤著其行為。就如同手機(jī)可以存儲(chǔ)用戶(hù)GPS坐標(biāo)及其詳盡的足跡信息一樣，當(dāng)你上網(wǎng)登錄瀏覽器那一刻，權(quán)且把自己想象成是一個(gè)可移動(dòng)的個(gè)人數(shù)據(jù)發(fā)報(bào)器吧。

用社會(huì)化建檔的方式來(lái)制定商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)特惠方案本無(wú)可厚非，何況很多營(yíng)銷(xiāo)者在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起之前就已經(jīng)致力于基于消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)了。但是，問(wèn)題在于互聯(lián)網(wǎng)世界還缺乏一套規(guī)范的個(gè)人信息授權(quán)和交易機(jī)制，當(dāng)大量重要的個(gè)人信息數(shù)據(jù)落于錯(cuò)誤的人之手，那么很多圍繞“你”的決定（無(wú)論是消費(fèi)、求職還是發(fā)展一段戀愛(ài)關(guān)系），會(huì)在當(dāng)事人無(wú)知無(wú)覺(jué)、更無(wú)法通過(guò)自己的行為來(lái)改變的情況下一錘定音、蓋棺定論，——而這恰恰構(gòu)成了滋生“新型社會(huì)歧視”的土壤。

倡導(dǎo)改變的聲音已經(jīng)發(fā)出。在最新的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”平臺(tái)，就已出現(xiàn)不少針對(duì)社會(huì)化建檔而進(jìn)行有序監(jiān)管的倡議。主流的意見(jiàn)是“還權(quán)于用戶(hù)”而不是一味杜絕它。即通過(guò)建立一系列新的機(jī)制——例如創(chuàng)建個(gè)人數(shù)據(jù)交易所和建立個(gè)人數(shù)據(jù)授權(quán)使用規(guī)范等，一方面使得社會(huì)化建檔行為是基于用戶(hù)本身授權(quán)的行為，另一方面也方便互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將其個(gè)人數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為一種資產(chǎn)類(lèi)別，通過(guò)數(shù)據(jù)交易平臺(tái)來(lái)像管理自己的投資組合一樣便捷地管理個(gè)人數(shù)據(jù)。另外，在美國(guó)，立法者也在討論如何設(shè)立監(jiān)管機(jī)制，當(dāng)求職者被潛在雇主要求交出自己Facebook賬號(hào)密碼時(shí)能第一時(shí)間獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的相助與保護(hù)。

也許，對(duì)于年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)——也就是已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上直播個(gè)人生活的這一代人而言，上文提及的種種擔(dān)憂(yōu)都被人為夸大了。但顯然，年長(zhǎng)一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在很大程度上謹(jǐn)慎許多。畢竟，他們的生活中經(jīng)歷過(guò)種種因?yàn)閭€(gè)人隱私的不當(dāng)披露而遭遇的慘重?fù)p失——例如退休金、投資組合、房屋、汽車(chē)、甚至是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，甚至是他們自己的孩子。當(dāng)人們漸漸忘記了個(gè)人隱私保護(hù)是多么來(lái)之不易的權(quán)利的今天，讓我們拭目以待不遠(yuǎn)的一天，年輕一代也會(huì)打出數(shù)字化的罷工標(biāo)語(yǔ)，為現(xiàn)在被他們所忽視的權(quán)利而做出姍姍來(lái)遲的奮爭(zhēng)。