高曉倩

［摘要］ 現代企業(yè)的競爭越來越白熱化，為爭奪客戶資源，在促銷方面“八仙過海，各顯神通”，但結果常常事與愿違，不少企業(yè)陷入了現代促銷的“陷阱”。本文對企業(yè)價格促銷“陷阱”進行分析并提出相應對策，以期對企業(yè)的營銷實踐有所幫助。

［關鍵詞］ 價格促銷； 陷阱； 購買意愿

［中圖分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）19- 0065- 01

隨著企業(yè)市場競爭的加劇，以價格促銷為主的各種促銷活動成為營銷者吸引顧客的重要手段。家電、日化行業(yè)價格戰(zhàn)硝煙彌漫，商家疲于奔命，漸漸迷失在價格的迷霧里不能自拔，究竟怎樣來理解價格促銷呢？商家該怎樣制定恰當的促銷策略呢？

1價格促銷的涵義

所謂促銷就是商家通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。

促銷根據是否提供了價格減讓而分為價格促銷和非價格促銷兩種類型。美國營銷學會為價格促銷所下的定義是：通過廣而告之關于產品或服務的價格信息而刺激購買的促銷活動。也有學者認為價格促銷是指廠商或者渠道參與者在某個特定的時期通過降低某種產品的價格，或者不降低價格但增加單價下產品數量的一種營銷手段。

在眾多促銷手段中價格促銷是最常用的手段，廣泛應用于各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護或提高市場份額等。

2形式

針對最終消費者的促銷形式主要有以下幾種：

（1） 價格折扣。簡稱打折，是指在一定時期內降低產品或服務的常規(guī)售價，以達到提高消費者購買欲望，抗衡競爭，促進銷量增長的目的。

（2） 優(yōu)惠券。是指企業(yè)以郵寄、派發(fā)、在商品包裝中附贈或者在廣告中附加等形式向顧客贈送一定面值的優(yōu)惠券，持券人可以憑此優(yōu)惠券在購買某種商品時免付一定金額的費用。隨著網購的流行，電子優(yōu)惠券得到了大范圍的使用。

（3） 買贈。是指企業(yè)為吸引消費者惠顧所采取的只要顧客購買某種特定的商品即可免費獲得贈品，或是只需付少部分費用即可獲得贈品的促銷方式。

（4） 返還。是指消費者在提供購買證明以后，會得到所支付費用的部分返還。如買１００送１００，該方式節(jié)約成本，同時可以達到優(yōu)惠券促銷的效果，對消費者具有一定吸引力。

3價格促銷的常見陷阱與對策分析

在實際的商業(yè)促銷中，存在不少的促銷陷阱，下面進行簡要分析。

3.１不恰當的促銷時機和頻率

某些經銷商在新品上市時，一開始就大搞常規(guī)促銷，其想法是通過買贈讓消費者迅速接受新產品， 讓產品銷量取得突破。但實際上由于對新產品不了解， 消費者不僅會對此類活動無動于衷，不會嘗試購買，而且還將對新上市產品的價格與質量表示懷疑。

促銷最易患上的就是 “疲倦癥”，許多經銷商以為天天做促銷，天天有優(yōu)惠，消費者一定會買賬，但最終可能會導致消費者對促銷不信任的結果。有研究顯示，頻繁的價格促銷不但會降低消費者的購買意愿，還會對品牌忠誠產生負面影響，在消費者心目中建立起一種不良的品牌形象。

因此，促銷要選擇合適的時機，如產品換季促銷，一方面可以降低庫存成本， 另一方面可以吸引消費者購買新上市的服裝。 同時，利用重大節(jié)假日的人氣進行促銷效果也會不錯， 如“五一”、“十一”和春節(jié)等長假，消費者集中購買商品，是促銷的好時機。

3.２過度價格促銷

近年來，隨著企業(yè)對促銷的過度依賴，以大幅削價為基本特征的過度促銷已經演變成為行業(yè)價格戰(zhàn)的前奏。價格戰(zhàn)不僅會對行業(yè)利潤產生巨大侵蝕，而且會形成消費者和渠道的思維定勢，即以價格判斷一切。消費者在持續(xù)的促銷活動中也會降低敏感度，進而對價格促銷不以為然，除非促銷幅度足夠大，否則消費者沒有購買興趣。此外，價格折扣幅度越大， 消費者越對商品本身的質量產生懷疑，不但對購買意愿產生負向作用，也會降低品牌形象。

所以， 商家要根據產品類型、特點選擇適當的價格促銷幅度，再配合適當的時機和頻率，注重促銷的整體效果。

3.３一味模仿，沒有特色

觀察市場上效果較好，且較流行的促銷方式，然后采取跟進式的促銷操作方式，是經銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場依據，但如果生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，結局只能是步人后塵，效果相差甚遠。并且，大家都使用相同的價格促銷手段， 使得競爭又回到了初始階段。因此，企業(yè)應該根據產品特點、定位展開促銷活動。２００２年初可口可樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，就走出了“角色促銷”的新路子，使銷售量一路走高，效果極佳。

3.４贈品不懂顧客心

贈品的作用可以分為兩種：一種是引誘顧客重復購買，另一種是迎合顧客貪小便宜的習性刺激其購買沖動。而目前一些企業(yè)在做買贈促銷時卻沒能好好把握顧客的心態(tài)進而去選擇合適的贈品，贈品不是越貴越好，而是顧客越喜愛越好。

促銷贈品的選擇不在于有多貴，而在于能根據不同消費群的心理，選擇最能打動他們內心的東西。在促銷時因人而異，根據不同消費群的心態(tài)去找他們最想要的贈品。另一方面， 贈品無論從價值上還是數量上都不應該太多，因為這樣會降低消費者對原有產品的價值感，甚至對產品品質產生懷疑。

3.５單純追求銷量

大多數企業(yè)認為，促銷就是為了提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標準。其實，促銷不只是為完成預定目標銷量，而是通過挖掘客戶需求來激發(fā)購買。促銷目標也不應僅局限于銷售目標，應該確立一些更大范圍的溝通與傳播目標：信息傳遞的到達率、新產品認知率、知名度與美譽度的提升指數、品牌形象的強化程度、老用戶的回頭率與忠誠度等。