馬進(jìn)軍

［摘要］由于消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)有教學(xué)模式難以適應(yīng)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)目標(biāo)。根據(jù)研究性教學(xué)的內(nèi)涵和特點(diǎn)，全面分析研究性教學(xué)對消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革的重要啟示和具體要求，提出基于研究性教學(xué)模式的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革的構(gòu)想。

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)者行為學(xué)研究性教學(xué)教學(xué)改革

［中圖分類號］G420［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］2095-3437（2012）02-0054-03

一、消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科地位及特點(diǎn)

相對于市場營銷學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)是一門年輕的學(xué)科?！岸?zhàn)”以后，西方資本主義國家迎來了黃金發(fā)展時期，社會產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈，“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸形成一門建立在市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論基礎(chǔ)上的新學(xué)科——“消費(fèi)者行為學(xué)”。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和深化，消費(fèi)者行為學(xué)逐漸形成了相對穩(wěn)定的學(xué)術(shù)流派和研究范式，并發(fā)展成為管理領(lǐng)域最有影響的學(xué)科之一。20 世紀(jì) 70 年代以后，歐美國家商業(yè)院校普遍開設(shè)了消費(fèi)者行為學(xué)課程，并將之作為商學(xué)院學(xué)生與其他相關(guān)專業(yè)的一門必修課程，在市場營銷理論體系中占有非常重要的地位。

縱觀消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程，這一學(xué)科至少具有兩大基本特點(diǎn)：一是理論性與實(shí)踐性相結(jié)合?，F(xiàn)代營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在歸納市場營銷學(xué)科淵源時曾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”，而消費(fèi)者行為學(xué)從市場營銷學(xué)中分化而來，故而與生俱來就具有理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的特點(diǎn)。二是多學(xué)科交叉滲透強(qiáng)。從消費(fèi)者行為學(xué)的研究角度來看，不同學(xué)者從不同學(xué)科背景對于該學(xué)科的發(fā)展均作出了貢獻(xiàn)，這在很大程度上注定了這個學(xué)科的交叉性。

二、當(dāng)前消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置及難點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)核心主干課程，是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，對學(xué)生形成完整的知識結(jié)構(gòu)體系起到重要的承上啟下作用。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費(fèi)者的各種需求和動機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力?；谶@一培養(yǎng)目標(biāo)，消費(fèi)者行為學(xué)這門課程一般在本科二年級上學(xué)期開設(shè)，此前，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會計系、統(tǒng)計學(xué)等基礎(chǔ)知識。但由于這門學(xué)科固有的特點(diǎn)以及學(xué)生學(xué)習(xí)需求和能力的差異性，教師在教學(xué)過程中還存在諸多難點(diǎn)。

（一）學(xué)科綜合性強(qiáng)，知識龐雜而且零散

本課程融合了營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的內(nèi)容，學(xué)科綜合性強(qiáng)，對任課教師和學(xué)生的理論基礎(chǔ)都有較高要求。知識不僅龐雜而且零散，教師難教，學(xué)生難學(xué)，難以做到融會貫通。

（二）學(xué)科交叉性強(qiáng)，教學(xué)內(nèi)容難以把握

由于學(xué)科綜合性和交叉性強(qiáng)，導(dǎo)致知識點(diǎn)既多且散，教師對課程內(nèi)容的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)難以把握，容易偏離該課程的教學(xué)主旨。例如，如果過于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)心理分析，可能會把消費(fèi)者行為學(xué)講授成消費(fèi)心理學(xué)。

（三）課程實(shí)務(wù)性強(qiáng)，理論實(shí)踐結(jié)合困難

基于應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，這門課程強(qiáng)調(diào)對教學(xué)內(nèi)容中理論部分做到“必須”和“夠用”，注重培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問題和解決實(shí)際問題的能力。在實(shí)際工作中，由于普遍缺乏現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)設(shè)備或?qū)嵺`場地，使得將理論與實(shí)踐較好結(jié)合存在一定的難度。

正是由于消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和上述教學(xué)難點(diǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)有教學(xué)模式和教學(xué)方法越來越難以適應(yīng)創(chuàng)新性營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)亟須改革。

三、研究性教學(xué)以及對消費(fèi)者行為學(xué)課程改革的重要啟示

（一）研究性教學(xué)及其特點(diǎn)

研究性教學(xué)是在綜合美國布魯納的“發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)模式”和瑞士皮亞杰的“認(rèn)知發(fā)展學(xué)說”的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，20世紀(jì)90年代由著名教育學(xué)家Ernerst Boyer提出，并在博耶委員會的推動下得到迅速發(fā)展。所謂研究性教學(xué)，是指教師以課程內(nèi)容和學(xué)生的知識積累為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生的研究意識、研究能力和創(chuàng)新能力為目標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生從自然、社會和日常生活中選擇和確定與學(xué)科相關(guān)的專題進(jìn)行研究,使學(xué)生在獨(dú)立的主動探索、主動思考、主動實(shí)踐的研究學(xué)習(xí)過程中，吸收知識、應(yīng)用知識解決問題，獲得新穎的經(jīng)驗(yàn)和表現(xiàn)具有個性特征的行為，從而提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的一種教與學(xué)互動的實(shí)踐活動。研究性教學(xué)的主要特點(diǎn)有：

第一，教學(xué)理念以學(xué)生發(fā)展為本?！敖逃哪康脑谟诎l(fā)展人的一切天賦力量和能力?！盵1]研究性教學(xué)融合了人本教學(xué)理念、權(quán)變中心理念、主體有序互動理念和發(fā)展性能力養(yǎng)成理念，以發(fā)展學(xué)生研究與創(chuàng)新能力為本，對學(xué)生研究學(xué)問進(jìn)行引導(dǎo)和啟發(fā)。這一教學(xué)理念既是創(chuàng)新教學(xué)模式的指導(dǎo)思想和靈魂，更是適應(yīng)新環(huán)境新形勢教學(xué)改革的動力源泉。

第二，教學(xué)目標(biāo)以培養(yǎng)能力為本。研究性教學(xué)不但要求“授之以魚”，更強(qiáng)調(diào)“授之以漁”，其目的不僅在于要求學(xué)生全面掌握系統(tǒng)的理論知識，更重要的是引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立自主運(yùn)用所學(xué)知識去發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題，學(xué)會知識的遷移應(yīng)用，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和研究能力。

第三，教學(xué)模式以科學(xué)研究為主。研究性教學(xué)一改過去“填鴨式”、“滿堂灌”的教學(xué)方式，從專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域、課程內(nèi)容以及學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中選擇和設(shè)計研究主題，引導(dǎo)學(xué)生遵循規(guī)范的研究套路，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，透過表象去探求事物的本質(zhì)。在研究過程中，將教與學(xué)、學(xué)與問、知與行較好地結(jié)合起來。

第四，教學(xué)方法以啟發(fā)探究為主。研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)“問題意識”，即引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、獨(dú)自分析問題和解決問題。在實(shí)施過程中，大量采用引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等教學(xué)方法，積極開展師生課堂互動，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行主題研討，并對討論結(jié)果進(jìn)行評價和總結(jié)，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)與研究能力的目標(biāo)。

第五，考核方式以能力評價為主。傳統(tǒng)的教學(xué)評價大多以考試成績?yōu)橹饕罁?jù)，重點(diǎn)考查學(xué)生對課程知識的掌握情況，學(xué)生能力以記憶和應(yīng)試為主。研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)對學(xué)生綜合能力的評價，評價內(nèi)容包括學(xué)生研究活動的過程評價、效果評價、團(tuán)隊(duì)協(xié)作評價以及創(chuàng)新精神評價等，注重學(xué)生的能力拓展和個性發(fā)展，鼓勵他們彰顯個性特長，發(fā)揮自身潛能。

（二）研究性教學(xué)對消費(fèi)者行為學(xué)課程改革的重要啟示

第一，作為一種教學(xué)思想，研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識，不僅節(jié)省課堂時間，而且效果更好。

第二，作為一種教學(xué)過程，研究性教學(xué)倡導(dǎo)師生一起根據(jù)已有理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計的知識按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設(shè)計一個研究專題，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣以來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。

第三，作為一種教學(xué)模式，研究性教學(xué)是建立以研究為基礎(chǔ)的教學(xué)模式，其最基本的要求是教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識，還與社會生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。