梁寧

摘要:面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，客戶價(jià)值是企業(yè)研究中的重點(diǎn)，談了客戶價(jià)值的構(gòu)成理論，并重點(diǎn)闡述了構(gòu)成客戶價(jià)值的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素，提出了客戶價(jià)值理論不僅可以從客戶感知方面來(lái)研究，企業(yè)需要不斷對(duì)客戶價(jià)值分析來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值；產(chǎn)品；品牌；關(guān)系

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）22-0180-02

一、客戶價(jià)值的研究的興起

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的演變，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這樣的宏觀背景下，如何獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為理論界和實(shí)踐界所共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

最早出現(xiàn)“持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（SCA）一詞是在1985年，由哈佛大學(xué)教授波特（Porter）在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出。波特在書(shū)中指出，通過(guò)有效管理組成價(jià)值鏈的內(nèi)部活動(dòng)可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為無(wú)論商務(wù)機(jī)構(gòu)還是個(gè)人都存在價(jià)值鏈，而企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)則來(lái)源于如何將自身價(jià)值鏈與客戶價(jià)值鏈相連接。

對(duì)于顧客價(jià)值的定義和內(nèi)涵，不同的學(xué)者有不同的闡述，主要的理論有菲利普·科特勒的顧客價(jià)值讓渡理論、邁克爾·波特的買方價(jià)值理論、勞特朋（Lauteborn）的4Cs理論、載賽摩爾（Za aw1）的可感知價(jià)值理論、拉伍德（Rav—aid）和格魯羅斯（Grouroos）的顧客關(guān)系價(jià)值理論。此外，還有顧客生命周期價(jià)值理論等。

二、客戶價(jià)值的構(gòu)成理論研究現(xiàn)狀

眾多學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的因素進(jìn)行了不斷深入的研究。學(xué)術(shù)界對(duì)顧客價(jià)值的基本構(gòu)成因素雖然有一些共同的認(rèn)識(shí) 例如，Morris（1994）認(rèn)為顧客價(jià)值是質(zhì)量與價(jià)格的函數(shù)；Gale（1994）認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格而獲得的市場(chǎng)感知質(zhì)量。Zeithaml（1988）指出感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同。顧客對(duì)不同產(chǎn)品的期望價(jià)值不僅在不同顧客之間會(huì)有所差別，而且同一顧客在不同時(shí)期的期望價(jià)值也會(huì)不同。Ravald（1996）認(rèn)為，不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值。Gardial等（1994）的研究表明：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)價(jià)值的感知和使用中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價(jià)值感知，而同一顧客在不同時(shí)刻也會(huì)有不同的價(jià)值感知。Parasueaman（1997）認(rèn)為，“隨著顧客從第一次購(gòu)買到短期顧客再到長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來(lái)越全面、抽象。第一次購(gòu)買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，但是短期和長(zhǎng)期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)”。

與國(guó)外學(xué)者提出的客戶價(jià)值理論相比，國(guó)內(nèi)相關(guān)理論研究起步相對(duì)較晚，有關(guān)書(shū)籍于20世紀(jì)90年代末開(kāi)始引進(jìn)，但都限于國(guó)外理論的介紹和初步探討，主要研究成果有下面一些內(nèi)容。白長(zhǎng)虹（2001）介紹了顧客價(jià)值的概念和內(nèi)涵，顧客價(jià)值的層次和動(dòng)態(tài)性。董大海、權(quán)小妍（2004）認(rèn)為，顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性反映了由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格構(gòu)成顧客對(duì)供應(yīng)商提供的價(jià)值的評(píng)價(jià)以及對(duì)環(huán)境和供應(yīng)商的感知不斷發(fā)生變化的現(xiàn)象。他們認(rèn)為，顧客價(jià)值的變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）顧客價(jià)值要素的此消彼長(zhǎng)式的變化，即一些舊的要素逐漸消失，同時(shí)一些新的要素又會(huì)不斷出現(xiàn)。（2）顧客對(duì)企業(yè)在價(jià)值要素的上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)發(fā)生變化。（3）顧客價(jià)值要素的重要性的變化?；ㄕ鸭t（2007）從縱向、橫向和交叉三個(gè)維度分析了動(dòng)態(tài)顧客價(jià)值的發(fā)展變化趨勢(shì)與規(guī)律，并對(duì)引起各種變化的原因進(jìn)行了研究和總結(jié)。

Woodruf（1997）提出了基于信息處理的認(rèn)知邏輯的顧客價(jià)值層次模型。該模型認(rèn)為，顧客用途徑一結(jié)果模式形成期望價(jià)值，從最低一層開(kāi)始，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能（第一層）。在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)就這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望（最高層）。

三、客戶價(jià)值構(gòu)成的因素

目前，學(xué)者們對(duì)客戶價(jià)值的構(gòu)成在理論上已有較多的研究，但相應(yīng)的實(shí)證研究卻非常少。Ulaga & Chacour（2001）的客戶價(jià)值衡量研究是客戶價(jià)值構(gòu)成實(shí)證研究中的一個(gè)具有代表性的例子。他們的研究以某大型跨國(guó)公司的食品部為例，并在文中提出了客戶價(jià)值衡量的流程和方法。在價(jià)值衡量中，他們把影響客戶感知價(jià)值的諸多因素縮減為兩類：質(zhì)量和價(jià)格。然后，通過(guò)與供應(yīng)商的銷售和管理人員訪談，確定出質(zhì)量指標(biāo)的子指標(biāo)及其含義，并把所有指標(biāo)分為三類：產(chǎn)品、服務(wù)和促銷。在他們的調(diào)查設(shè)計(jì)中，客戶主要是對(duì)使用后的價(jià)值感知進(jìn)行評(píng)估，并將結(jié)果與其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比，從而提出相應(yīng)的管理對(duì)策。由于他們采用了個(gè)案研究的論證方法，而且在價(jià)值構(gòu)成中只考慮了質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素，所以其研究結(jié)論不可避免地存在一定的局限性。

張明立（2003）從客戶感知利益所得和客戶感知成本所失兩個(gè)方面，把客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素總結(jié)為五個(gè)重要組成部分：知識(shí)因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、關(guān)系因素和技術(shù)因素，這五種客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素彼此之間還存在一定的相互關(guān)聯(lián)性，相互間相互影響著。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前客戶價(jià)值已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。特別是西方學(xué)者對(duì)客戶價(jià)值定義、內(nèi)涵、識(shí)別以及客戶價(jià)值提供上進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性的研究，應(yīng)該說(shuō)對(duì)客戶價(jià)值的定義及其內(nèi)涵的研究很好地把握了客戶價(jià)值的本質(zhì)。另外在客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶價(jià)值定義，西方學(xué)者提出了如何建立客戶價(jià)值的各種方案。但我們發(fā)現(xiàn)西方客戶價(jià)值研究中存在一個(gè)研究視角的缺陷。由于客戶價(jià)值的接受主體是客戶，因此在研究中始終從客戶角度進(jìn)行，在對(duì)客戶價(jià)值的定義、內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)方面較好地把握了客戶價(jià)值的本質(zhì)，但其提出的企業(yè)視角的客戶價(jià)值識(shí)別工具又偏離了客戶價(jià)值本質(zhì)。這種視角研究上的偏差還反映在西方客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究上，可以認(rèn)為其驅(qū)動(dòng)因素基本上是企業(yè)內(nèi)部的要素，其實(shí)客戶價(jià)值作為客戶感知價(jià)值，所有影響客戶感知的因素都可能成為其驅(qū)動(dòng)因素?？傊?，客戶價(jià)值理論不僅可以從客戶感知方面來(lái)說(shuō)明，需要從多個(gè)維度來(lái)研究，企業(yè)需要不斷來(lái)對(duì)客戶價(jià)值分析來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭忠金，李非.客戶價(jià)值內(nèi)涵、特性和管理框架綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2009，(4).

[2]郭偉剛，包凡彪.客戶忠誠(chéng)理論的價(jià)值分析和驅(qū)動(dòng)模式研究[J].商業(yè)研究，2007，(3).

[3]衛(wèi)海英，姚作為，梁彥明.基于企業(yè)—顧客—利益相關(guān)者三方互動(dòng)的服務(wù)品牌資產(chǎn)研究[J].暨南學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2010，(1).

[4]聶彩任，牛元帥.基于客戶價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2009，(16).

[責(zé)任編輯 安世友]