作者簡介：苗丹（1985-）女，遼寧錦州人，研究方向：市場營銷。

摘要：目前我國零售市場競爭日益激烈，服務(wù)創(chuàng)新對于零售企業(yè)來說顯得至關(guān)重要。本文主要從企業(yè)本身和顧客兩個大的方面來分析影響零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的因素。

關(guān)鍵詞：零售；服務(wù)創(chuàng)新；影響因素

引言

現(xiàn)代市場競爭日益激烈，創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的一個重要手段。對于把為顧客提供服務(wù)作為一項基本活動的零售企業(yè)而言，服務(wù)創(chuàng)新是其保持競爭優(yōu)勢的一個重要手段。服務(wù)創(chuàng)新不僅可以吸引顧客、促進銷售，而且也可以樹立良好的企業(yè)形象、保持顧客忠誠。

一、相關(guān)概念

（一）零售

零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費者的所有活動（菲利普·科特勒，1998）。從這個定義，我們可以看出，零售商提供給顧客不僅僅有商品還有服務(wù)，而且，零售和服務(wù)兩者是密不可分的。

（二）服務(wù)

服務(wù)是指任何組織或個體以一定行為方式滿足其他組織或個體的某種無形需求的活動，其過程不必依賴于有形的工具（菲利普·科特勒，1982）。

（三）零售服務(wù)

根據(jù)上述零售和服務(wù)的定義，我們可以這樣理解，零售服務(wù)是指零售商為了使顧客購物更方便更有價值而進行的一整套的計劃與活動。由于零售業(yè)種和零售業(yè)態(tài)很多，所以零售服務(wù)在多數(shù)時候是伴隨著有形的商品出現(xiàn)，但是有時候零售服務(wù)也就是商品本身。零售服務(wù)也具有無形性、不可分離性、易逝性和品質(zhì)差異性。

（四）創(chuàng)新

創(chuàng)新是指新產(chǎn)品的開發(fā)、新市場的開拓、新生產(chǎn)要素的發(fā)現(xiàn)、新的生產(chǎn)經(jīng)營過程的引入以及新組織形式的實施（熊彼得，1912）。服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容更豐富，還包括新的知識、信息的產(chǎn)生，對待某人或某事的新方法和新途徑等等。

（五）服務(wù)創(chuàng)新的基本類型

目前，零售企業(yè)提供給顧客的商品無論是在種類上還是在價格等方面都已經(jīng)日趨相同，僅僅是產(chǎn)品上的競爭已經(jīng)不能適應(yīng)市場環(huán)境的需求了，因此，大部分零售企業(yè)都將服務(wù)創(chuàng)新作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。

服務(wù)創(chuàng)新類型分為9種：產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、傳遞創(chuàng)新、重組創(chuàng)新、專門化創(chuàng)新以及形式化創(chuàng)新（藺雷，吳貴生，2003）。這些創(chuàng)新類型中很多也適用于零售業(yè)，如產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等。零售企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型來選擇適合自己的創(chuàng)新方法或者途徑，從而增強自己的競爭力，獲得更多的利益。

二、影響零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的因素

杜拉克曾經(jīng)說過，任何企業(yè)其實只有兩項功能，一是營銷，二是創(chuàng)新。零售企業(yè)將服務(wù)創(chuàng)新作為其競爭優(yōu)勢的來源，那么，有哪些因素影響到零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新呢？

（一）企業(yè)自身因素

1、行業(yè)地位

不同的零售企業(yè)在零售行業(yè)中所處的地位是不同的。處于強勢地位的零售商，服務(wù)創(chuàng)新的積極性越強，因為這樣可以吸引更多的顧客，使顧客滿意，從而達到更多的顧客忠誠。相對而言，弱勢地位的零售商或者是新進入者，一般都會模仿行業(yè)領(lǐng)先者的做法?？偠灾笮土闶凵痰姆?wù)創(chuàng)新意識可能會很強，其服務(wù)創(chuàng)新的影響力也會很廣；而小的零售商服務(wù)創(chuàng)新意識相對會薄弱一些。因此，可以看出行業(yè)地位對于零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新是存在一定影響的。

2、資金實力

零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動是需要一定量、甚至是大量的資金投入的，因為，提供給顧客的每一項服務(wù)都需要付出一定的成本，為此，零售企業(yè)必須仔細(xì)核算這些服務(wù)的成本，適時適度而為。零售企業(yè)的資金并不是完全用于服務(wù)創(chuàng)新，各家零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的資金投入多少就取決于該企業(yè)整體的資金實力了，因此說資金實力也是影響服務(wù)創(chuàng)新的一個因素。

3、企業(yè)文化

對于一個企業(yè)而言，企業(yè)文化不僅包含著企業(yè)形象、產(chǎn)業(yè)的形象、企業(yè)家和員工的形象，還包括了組織形式、規(guī)章制度、員工行為、企業(yè)的價值觀、思維方式、企業(yè)的精神等內(nèi)容。不同零售企業(yè)的企業(yè)文化自然也是不同的，那么對于服務(wù)創(chuàng)新這方面的認(rèn)識也會存在著差異，這也就決定了對于服務(wù)創(chuàng)新的重視程度也就會有所不同。企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂支柱，那么將創(chuàng)新作為自己企業(yè)文化一部分的零售商，其對服務(wù)創(chuàng)新的重視程度自然就會高，員工也會有進行服務(wù)創(chuàng)新的積極意識。相反，企業(yè)文化中不包含創(chuàng)新思想的零售商，顯然在服務(wù)創(chuàng)新的認(rèn)識上和積極性上就會相應(yīng)地淡薄一些。因此，可以說企業(yè)文化影響著零售企業(yè)進行服務(wù)創(chuàng)新的氛圍，對零售業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新有很大影響。

4、領(lǐng)導(dǎo)者的類型

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的工作是確定企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展方向、整合相關(guān)者、激勵和鼓舞企業(yè)的員工，任務(wù)是引導(dǎo)企業(yè)不斷的變革和創(chuàng)新。對于零售企業(yè)而言，一成不變的經(jīng)營方式最終會使企業(yè)在日益激烈的競爭中敗下陣來，甚至走向滅亡。因此，零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者承擔(dān)著重要的責(zé)任與義務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)者在服務(wù)創(chuàng)新上有著很大的推動作用。

領(lǐng)導(dǎo)力是一種藝術(shù)，能夠完成很多管理科學(xué)不能完成的事情。那么不同類型的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格不同、魅力不同，其對服務(wù)創(chuàng)新的認(rèn)識和作用自然也就存在著差異的。喜歡冒險的領(lǐng)導(dǎo)者，其所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)可能會更多地進行服務(wù)服務(wù)創(chuàng)新，不斷的嘗試、開發(fā)新的服務(wù)。相反，保守型的領(lǐng)導(dǎo)者，可能在服務(wù)創(chuàng)新和新的嘗試上面投入的不是很大，更多的是做好自己本職，觀念上比較保守。因此，零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的類型或者說領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格是有很大關(guān)系的。

5、員工素質(zhì)

零售企業(yè)為顧客提供服務(wù)時，接觸到顧客的是企業(yè)的員工，因此企業(yè)員工在服務(wù)創(chuàng)新中是起關(guān)鍵作用的。一個零售企業(yè)的員工規(guī)模相對較大，而且在人員招聘時，對于學(xué)歷等要求不是很高，也就是說這個行業(yè)基層員工的進入壁壘很低，那么員工樹立服務(wù)創(chuàng)新意識和做好服務(wù)創(chuàng)新工作的壁壘就會變得很高。

素質(zhì)較高的員工能夠在與顧客的溝通中發(fā)現(xiàn)顧客的需求，根據(jù)自身的知識和經(jīng)驗為企業(yè)提供有價值的創(chuàng)新思想。零售企業(yè)在實施服務(wù)創(chuàng)新時，素質(zhì)較高的員工能夠很快的理解上級所要傳達的意思，并能很好的完成，這是零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新實施成功的保障之一。反之，如果企業(yè)員工缺乏對市場變化的判斷力和認(rèn)知力、與顧客溝通的能力，那么這都是零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的障礙。

6、技術(shù)因素

信息技術(shù)越來越被零售企業(yè)所重視，信息技術(shù)已經(jīng)成為零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的動力之一。現(xiàn)在很多零售商在開設(shè)實體店的同時也越來越重視對互聯(lián)網(wǎng)的使用，很多企業(yè)都有自己的官網(wǎng)，或官方微博。通過這些方式企業(yè)可以為顧客提供更多、更全面的信息，可以和顧客互動，及時發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，為零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新提供可用的信息。

此外，零售企業(yè)進行服務(wù)創(chuàng)新時，也需要適當(dāng)?shù)臋C器設(shè)備來輔助。良好的購物環(huán)境營造，對零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的進行有事半功倍的效果，這樣能夠確保新服務(wù)的順利實施，影響顧客的購買行為。古語云：“巧婦難為無米之炊”。因此，技術(shù)因素對零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也是有一定影響的，技術(shù)能夠提高零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的能力，服務(wù)創(chuàng)新也需要一定的技術(shù)支持。

（二）顧客因素

對于零售企業(yè)而言，在整個服務(wù)及服務(wù)創(chuàng)新的過程中，顧客發(fā)揮著十分重要的作用。顧客對零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響可以從以下兩個方面來理解：

1、顧客個人的因素

零售企業(yè)的主要活動是為顧客提供相應(yīng)的商品或服務(wù)，那么零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也是圍繞著顧客而展開的，顧客是零售企業(yè)信息和服務(wù)創(chuàng)新的來源。為了滿足顧客的不同需求和不斷變化的需求，就要求零售企業(yè)要不斷地進行創(chuàng)新。一方面，不同顧客由于自身環(huán)境、周圍環(huán)境、對服務(wù)需求強度等方面的存在差異，因而對服務(wù)創(chuàng)新的需求和感知是不同的；另一方面，即使是同一顧客在不同的時間、環(huán)境、心態(tài)等條件下對服務(wù)的要求也可能不同。顧客的溝通表達對零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新也存在影響。一個零售企業(yè)只有快速的抓住顧客的心理變化，才能搶占商機。顧客類型是千差萬別的，因此，顧客本身對零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新也存在著影響，零售企業(yè)應(yīng)該因地、因人、因時制宜，為顧客提供有針對性的服務(wù)，適時適度地進行服務(wù)創(chuàng)新，保持很高的顧客忠誠度。

2、顧客的參與

由于零售企業(yè)的業(yè)種和業(yè)態(tài)存在差異，不同零售企業(yè)的服務(wù)對顧客的參與程度要求也會有所不同，部分服務(wù)可能需要顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新中。因此，顧客在服務(wù)生產(chǎn)過程中的參與程度的高低會影響其對服務(wù)創(chuàng)新的感知和服務(wù)創(chuàng)新成功與否的判斷。顧客的參與能夠為零售企業(yè)減少服務(wù)創(chuàng)新中的不確定性，讓零售企業(yè)更好地了解顧客的需求，從而也讓服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)果更加符合顧客的要求。與此同時，這種參與降低了顧客對零售企業(yè)提供服務(wù)的不滿程度。也能夠增強服務(wù)創(chuàng)新的成功性，提高新服務(wù)的市場適應(yīng)性。

三、結(jié)束語

零創(chuàng)新能力對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，對于競爭如此激烈的零售企業(yè)來說，服務(wù)創(chuàng)新是其競爭優(yōu)勢的來源，是其生存和發(fā)展的重要保證。售企業(yè)應(yīng)該迅速行動起來，積極地進行服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新不僅能夠滿足零售企業(yè)現(xiàn)有顧客的不斷變化的需求，也能夠吸引更多的潛在顧客進行購買。零售企業(yè)應(yīng)該充分利用和整合自己的資源，努力地做好服務(wù)創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.市場營銷管理（亞洲版）[M].洪瑞云，梁紹明，陳振忠譯，中國人民大學(xué)出版社，1998.

[2]熊彼得.經(jīng)濟發(fā)展理論[M].孔偉艷，朱攀峰，婁季芳譯，北京出版社，2008.

[3]藺雷，吳貴生.服務(wù)創(chuàng)新（第二版）[M].清華大學(xué)出版社，2007.

[4]李飛，陳浩，曹鴻星，馬寶龍.中國百貨商店如何進行服務(wù)創(chuàng)新——基于北京當(dāng)代商城的案例研究，管理世界（月刊），2010年第2期，114-126.

[5]楊雪，劉順忠，銀成鉞.新服務(wù)開發(fā)的影響因素研究.科學(xué)學(xué)研究，2009年2月第26卷增刊（下），478-486.