尹雯

摘 要：網(wǎng)上銀行的開發(fā)應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們生活的重要表現(xiàn)。網(wǎng)上銀行帶給人們方便快捷的金融服務(wù)，能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等功能。中國西部基層商業(yè)銀行在發(fā)展中存在著思想觀念落后、科技手段滯后、創(chuàng)新能力不足、市場定位不準(zhǔn)等問題，影響了其網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。通過分析探討西部基層銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的差距，提出了促進(jìn)西部基層銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)健康發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：西部銀行；網(wǎng)上銀行；發(fā)展策略

中圖分類號：F832.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673—291X（2012）26—0113—02

一、中國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

近年來，中國的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢。2010年底，中國網(wǎng)上銀行注冊用戶數(shù)突破3億，較2009年同比增長53.9%；2011年底，注冊用戶數(shù)達(dá)到4.34億； 2012年3月底，注冊用戶數(shù)達(dá)到4.56億。2010年，中國網(wǎng)上銀行市場全年交易額達(dá)553.75萬億元，較2009年增長36.77%； 2011年，網(wǎng)上銀行市場全年交易額達(dá)到780.94萬億元； 2012年第1季度，網(wǎng)上銀行市場交易額達(dá)到218.58萬億元，環(huán)比增長4.1%，同比增長37.3%。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的持續(xù)增長，網(wǎng)上銀行規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。網(wǎng)上銀行已成為各商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、提升品牌形象、提高綜合競爭能力的主要方式。快速發(fā)展的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)具有服務(wù)水平較高、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性較好、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化等特點(diǎn)。

二、西部基層商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的差距

中國西部基層商業(yè)銀行在發(fā)展中普遍存在著思想觀念落后、科技手段滯后、創(chuàng)新能力不足、市場定位不準(zhǔn)等問題，這些問題嚴(yán)重影響著西部基層商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，拉大了西部基層商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的差距。主要表現(xiàn)在：

1.信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。網(wǎng)銀業(yè)務(wù)作為運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的金融服務(wù)新形式，客觀上需要硬件設(shè)備、系統(tǒng)軟件、網(wǎng)絡(luò)通訊及銀行前端等基礎(chǔ)設(shè)施的投入及完善。西部基層商業(yè)銀行各方面還比較落后。由于受到所處地域、資金實(shí)力等因素的影響，普及銀行系統(tǒng)電子化還存在一定的難度。比如說，一些地方至今還沒有網(wǎng)絡(luò)，人們還無法上網(wǎng)；一些基層的商業(yè)銀行和信用社由于條件不具備，還未能開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等。另外，西部基層行網(wǎng)絡(luò)普遍帶寬較窄、速度緩慢，也嚴(yán)重影響了網(wǎng)上銀行的運(yùn)行效率和交易質(zhì)量。

2.客戶缺乏對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的正確認(rèn)識。西部基層商業(yè)銀行對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的宣傳力度不夠，多數(shù)客戶對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)不夠了解，使用熱情不高。其實(shí)，與柜臺業(yè)務(wù)相比，網(wǎng)銀業(yè)務(wù)不僅省時省力，還可以節(jié)省費(fèi)用。以個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)中的支付繳費(fèi)業(yè)務(wù)為例，其主要的優(yōu)勢項(xiàng)目有：信用卡還款；上網(wǎng)、手機(jī)、電話費(fèi)用；繳納教育費(fèi)用、生活費(fèi)用等。這些繳費(fèi)項(xiàng)目是和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的。假設(shè)客戶開通了網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，這些日常繳費(fèi)就不必去銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)等候，在家里的電腦上就可以完成了。此外，網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的使用減少了銀行網(wǎng)點(diǎn)人員工作強(qiáng)度，提高了銀行后臺系統(tǒng)的效率，所以收費(fèi)要低于柜臺同等業(yè)務(wù)。據(jù)調(diào)查，銀行柜臺每筆業(yè)務(wù)平均成本大約為5元人民幣，而網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的平均成本則只有0.2—0.5元左右，節(jié)約成本10倍以上。銀行自身經(jīng)營成本的降低為網(wǎng)銀收費(fèi)的降低提供了空間。但西部基層銀行客戶由于缺乏對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的認(rèn)識和了解，擔(dān)心其不夠安全，寧愿花費(fèi)時間精力去銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)，致使銀行柜臺人滿為患，而“網(wǎng)銀”被束之高閣。另一方面，據(jù)調(diào)查，70%以上的網(wǎng)銀用戶年齡在35歲以下。主要緣于網(wǎng)銀服務(wù)需要一定的金融知識和上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，這些條件又限制了網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的使用人群。從整體看，中國西部基層行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的普及面不夠廣，社會公眾接受程度有待提高。

3.網(wǎng)銀業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足。目前，西部基層行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)還處于初級階段，主要以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，種類單一，還沒有充分利用高科技手段帶來的優(yōu)勢。據(jù)有關(guān)調(diào)查，“網(wǎng)上支付”、“賬戶查詢”和“在線繳費(fèi)”是網(wǎng)上銀行最主要的業(yè)務(wù)，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)上交易額約占網(wǎng)上銀行交易額的70%以上。而這三項(xiàng)僅僅是銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在渠道方面的拓展，現(xiàn)代生活中很多客戶所關(guān)注的理財(cái)業(yè)務(wù)、財(cái)經(jīng)資訊等綜合服務(wù)還很薄弱。業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足在基層商業(yè)銀行表現(xiàn)得更為明顯：同業(yè)之間網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)差異小，同質(zhì)性強(qiáng)，幾乎沒有新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)用，更談不上針對用戶需求提供一對一的個性化服務(wù)。

4.網(wǎng)絡(luò)安全制約網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的發(fā)展。西部基層行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)在發(fā)展中存在著一系列制約因素，最突出最核心的就是網(wǎng)上銀行的安全和管理問題。網(wǎng)上銀行作為資金流動的載體，需要把銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的連接起來，致使網(wǎng)銀業(yè)務(wù)很可能成為黑客非法入侵和惡意攻擊的對象。因此，很多客戶對網(wǎng)絡(luò)安全性憂心忡忡，擔(dān)心黑客攻擊銀行網(wǎng)站盜取自己的關(guān)鍵信息和賬戶資金。調(diào)查顯示， 68%的銀行用戶懷疑網(wǎng)上銀行的安全。另外，中國有關(guān)網(wǎng)上銀行的法律法規(guī)等還未完全建立，這也從制度層面上影響了網(wǎng)銀的安全性。

三、縮小差距，發(fā)展西部基層商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)

1.加強(qiáng)基層銀行信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是推動一個國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要因素。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是伴隨著經(jīng)濟(jì)信息化、電子商務(wù)化的發(fā)展走入人們的生活中的，網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的發(fā)展必須依賴信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。西部基層銀行系統(tǒng)應(yīng)該從軟硬件著手， 加快構(gòu)建金融信息化管理體系，推進(jìn)金融信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的全面整合與規(guī)劃，提升綜合信息處理及安全保障能力。

2.變被動為主動，加強(qiáng)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的營銷。面對基層行客戶對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)使用熱情不高的現(xiàn)狀，銀行應(yīng)針對客戶要求，變被動為主動，加強(qiáng)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的營銷，推出全面細(xì)致的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。筆者搜集了近期部分商業(yè)銀行網(wǎng)銀營銷活動資料做成了表1，以期對基層行網(wǎng)銀營銷起到借鑒作用。

西部基層銀行在網(wǎng)銀營銷中普遍存在的問題是：宣傳定位不準(zhǔn)確，沒有突出網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的特色與優(yōu)勢；沒有深入的調(diào)查了解目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場；營銷宣傳沒有針對性，具有盲目性和隨機(jī)性；營銷活動流程較復(fù)雜，無法迎合客戶“簡單便捷”的使用心理等。

針對西部基層銀行具體實(shí)際，建議從以下幾點(diǎn)去做：（1）結(jié)合基層行實(shí)際，對轄區(qū)重點(diǎn)市場進(jìn)行考察分析，制訂切實(shí)可行的網(wǎng)銀營銷計(jì)劃，落實(shí)責(zé)任，加強(qiáng)組織日常營銷和專項(xiàng)營銷活動，注重檢查督導(dǎo)，樹立營銷典型，推廣營銷經(jīng)驗(yàn)，確保營銷效果。進(jìn)一步開拓網(wǎng)銀市場，提高中高端客戶滲透率，向客戶宣傳網(wǎng)銀渠道辦理業(yè)務(wù)快速、優(yōu)惠、便捷的優(yōu)勢，提升網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)銀應(yīng)用水平，引導(dǎo)客戶進(jìn)一步使用網(wǎng)銀產(chǎn)品。（2）及時掌握個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并在營銷活動中整合產(chǎn)品功能，快速識別目標(biāo)客戶、有效營銷個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。把個人網(wǎng)銀產(chǎn)品和銀行服務(wù)結(jié)合起來，細(xì)化客戶服務(wù)，對日常業(yè)務(wù)安排答疑事宜，做到每一項(xiàng)業(yè)務(wù)專門講解，充分考慮客戶“簡單、便捷、安全”的使用要求，做到簡單易用易學(xué)。同時在實(shí)際操作中，兼顧拓展中高端客戶，重視客戶體驗(yàn)，密切結(jié)合客戶使用習(xí)慣，宣傳網(wǎng)上銀行、WAP手機(jī)銀行等營銷活動。（3）在員工中強(qiáng)化培訓(xùn)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，重視對網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理和柜員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，確保一線柜員、客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理等熟悉網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，充分利用網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)等渠道宣傳推廣網(wǎng)銀營銷活動，及時準(zhǔn)確地將各項(xiàng)網(wǎng)銀營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶，提升營銷效果。

3.增強(qiáng)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)基層行各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合。建立在銀行科技建設(shè)和應(yīng)用基礎(chǔ)上的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，需要不斷增強(qiáng)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，根據(jù)客戶需要推出新產(chǎn)品、新服務(wù)。據(jù)調(diào)查，西部很多基層金融機(jī)構(gòu)對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)認(rèn)識有誤，認(rèn)為網(wǎng)銀業(yè)務(wù)只是銀行傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)在渠道方面的拓展。實(shí)際上，網(wǎng)銀業(yè)務(wù)為銀行各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合提供了很好的基礎(chǔ)。因此，基層行要全面更新銀行企業(yè)文化和思想觀念，全面創(chuàng)新銀行組織制度、管理方式和運(yùn)作模式，促進(jìn)金融創(chuàng)新，提升基層銀行的競爭發(fā)展能力和服務(wù)能力。

4.加強(qiáng)網(wǎng)銀安全管理。銀行開設(shè)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)以來，是否安全一直是一個不可回避的敏感問題。網(wǎng)銀的安全漏洞主要包括三個方面，一是銀行電子網(wǎng)絡(luò)安全，二是銀行客戶操作安全，三是網(wǎng)絡(luò)第三方威脅。這些安全漏洞嚴(yán)重影響了客戶使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的信心，威脅著資金安全，成為制約網(wǎng)銀業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。

對于基層行來說，主要是要下大力氣加強(qiáng)技術(shù)改革，增強(qiáng)銀行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全防御能力，增強(qiáng)銀行從業(yè)人員的安全防范意識，建立建全緊急事件處理系統(tǒng)，保證客戶的資金安全和銀行的資金安全。同時，加強(qiáng)對網(wǎng)銀客戶的資格審查和業(yè)務(wù)范圍認(rèn)證，加強(qiáng)交易排查、協(xié)查處理、技術(shù)偵測等方面的投入和培訓(xùn)，提高偵測風(fēng)險(xiǎn)的能力，增強(qiáng)網(wǎng)銀信息安全防范能力。

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