隨著在線商店的蓬勃發(fā)展，如今英國的高街零售商也開始試水“多渠道”銷售了。在一個(gè)大型概念店使用觸摸屏和無線網(wǎng)絡(luò)，這是零售業(yè)巨頭瑪莎百貨的最新做法。

觸摸屏招徠新老客戶

布朗溫女士自豪地拍著她直接套在內(nèi)衣褲外面的亮粉色外套，它購自自己最喜愛的商場(chǎng)。“我是個(gè)‘瑪莎女士?！辈祭蕼卣f。前不久，瑪莎百貨剛在英國埃爾斯米爾港開了一家分店，這位62歲的退休社會(huì)工作者是簇?fù)碓谏虉?chǎng)過道里的無數(shù)粉絲中的一個(gè)。新分店的面積相當(dāng)于11個(gè)奧運(yùn)會(huì)游泳池，雅號(hào)為“第11概念店”，它是瑪莎百貨迄今為止在整合線下和線上銷售方面做出的最大手筆。像布朗溫這樣的忠實(shí)顧客正是商場(chǎng)竭力招徠的對(duì)象，她們裝在手袋里的移動(dòng)電話比10年前中等計(jì)算能力的PC機(jī)功能還要強(qiáng)大。“因?yàn)閷?duì)于高科技感興趣，我們這些上了年紀(jì)的人被稱為銀色沖浪運(yùn)動(dòng)員。”布朗溫解釋道。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，瑪莎百貨的數(shù)碼主管勞拉非?？隙ǖ卣f：“時(shí)尚高街并不打算固步自封，我們知道如果那樣做必然被時(shí)代拋棄?！边@位去年從樂購聘來的管理人員在幕后推動(dòng)了老牌百貨瑪莎啟用越來越多的交互購物技術(shù)。“我們要如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來重新改造傳統(tǒng)的商店？這是一個(gè)很大的使命?！庇谑牵谧钚麻_業(yè)的商場(chǎng)，客人們被邀請(qǐng)來體驗(yàn)“瀏覽和訂貨”中心，里面裝著的巨大觸摸屏如同從兒童動(dòng)畫片《天線寶寶》中搬過來的一樣。70英尺的鼓動(dòng)人心的大屏幕播放著最新的服裝線和居家流行趨勢(shì)，周圍還備有若干裝在皮套里的iPad，除了掛在衣架上的數(shù)千件衣服外，客人可以從上面獲得虛擬網(wǎng)絡(luò)上的海量貨品信息。

這家引人注目的商場(chǎng)有著用膠合板制成的彎曲木質(zhì)天花板，看起來頗為環(huán)保，但近年來卻遭到越來越多的非議，很多人認(rèn)為大型百貨商場(chǎng)過時(shí)了，不如線上的虛擬商品街那樣摩登?，斏儇浀睦习羼R克·博蘭德承認(rèn)，如果時(shí)光能夠倒轉(zhuǎn)，回到當(dāng)初著手建造這幢巨型商城的那一天，他會(huì)讓這家店變得稍微小一點(diǎn)。今后，瑪莎不大可能再設(shè)置如此之大的分店了。但是考慮到它每年的客人達(dá)130萬人，本地零售額達(dá)40億英鎊，博蘭德堅(jiān)持認(rèn)為，這不僅僅是一家大商店，更主要的是提供客人一種無與倫比的“購物體驗(yàn)”。

在線銷售增長喜人

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)購物投射的巨大陰影催生了零售商業(yè)的巨大變化，越來越多的顧客同時(shí)運(yùn)用線下商店和線上網(wǎng)站兩種渠道購物。像“多渠道”甚至“全渠道”這樣的詞匯成了這個(gè)行業(yè)新的流行語。零售商們發(fā)現(xiàn)，顧客選擇的渠道越多，花費(fèi)也就越大?，斏儇浻嘘P(guān)人士發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間是實(shí)體店的4倍，如果把智能手機(jī)算進(jìn)去，則達(dá)8倍之多。勞拉重復(fù)著可口可樂公司膾炙人口的口號(hào)：垂手可得的渴望。它曾經(jīng)幫助可口可樂在20世紀(jì)征服軟飲料市場(chǎng)?！拔覀儽仨毥o客人提供更多訪問瑪莎的渠道?！彼硎?。為此，瑪莎百貨不惜花費(fèi)1.5億英鎊對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行升級(jí)，用來防范通過技術(shù)木馬和免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的欺詐。

安迪·莫瑞曾擔(dān)任瑪莎百貨的電子商務(wù)主管，他表示，高街時(shí)尚正在對(duì)顧客行為作出反應(yīng)，但除非顧客真正有需要，否則在線銷售并不會(huì)發(fā)揮作用。比如麥當(dāng)勞提供的電子服務(wù)就少人問津，因?yàn)椴粫?huì)有人需要用智能手機(jī)來訂購麥當(dāng)勞。后來他在英國另一個(gè)零售巨頭Argos工作，策劃了一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者的名為“點(diǎn)擊與收藏”的服務(wù)?！岸嗲冷N售仍處于萌芽期，更快的寬帶速度和4G時(shí)代的到來才能提供新的發(fā)展契機(jī)?！彼J(rèn)為。

瑪莎百貨的絕大多數(shù)顧客年齡在40歲以上，一些分析人士于是認(rèn)為，與年輕人相比，這一群體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系并不緊密。但勞拉記得，最新的記錄顯示，有75歲的老太太在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中表現(xiàn)十分活躍?！靶⌒狞c(diǎn)，別用有色眼鏡看中老年人。在55歲到65歲的婦女中，有一半人擁有智能手機(jī)，而只有三分之一的人有筆記本電腦。”勞拉補(bǔ)充說。

多渠道銷售的影響無疑也幫助了瑪莎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如約翰—路易斯公司。一家零售咨詢公司的總裁尼爾·桑德斯指出，盡管英國的零售業(yè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將收縮1%，但今年在線銷售可望增長13%。“如果你還沒有啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售，你就分享不到這個(gè)增長?！彼f。

多渠道不是萬能的

另一方面，桑德斯認(rèn)為，瑪莎百貨有比“虛實(shí)結(jié)合”的多渠道銷售更令人焦慮的事情?！艾斏允怯畲蟮陌儇浌?，但它的優(yōu)勢(shì)正在逐年縮小。”比如去年，它在英國女裝市場(chǎng)的份額從10.9%降到10.4%。除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的因素外，因?yàn)椴少徥д`造成的熱銷商品短缺也是一大原因?；氐缴虉?chǎng)里，卡羅爾正抓住一套為小孫子買的兒童套裝不放，價(jià)格非常便宜，只需8英鎊?！拔ㄒ坏牟粷M就是，當(dāng)我在女裝部閑逛時(shí)，看到的衣服都是兩年前的款式，除了顏色有所不同?！?/p>

瑪莎百貨的執(zhí)行董事凱特·博斯托克是這家公司長期的時(shí)尚總管，這個(gè)月底她即將離開，臨時(shí)替代者是貝琳達(dá)·厄爾，她準(zhǔn)備著手提升瑪莎表現(xiàn)平平的女性品牌?！拔也⒉徽J(rèn)為在線銷售對(duì)瑪莎來說是座圣杯?！倍驙栒f，“它是一塊拼圖，而不是一幅全景圖，不管怎么說，產(chǎn)品才是首要的?！?/p>

當(dāng)然，也不是所有的顧客都打算進(jìn)行網(wǎng)購。伊萊恩和莫林在商場(chǎng)漂亮的大廳試用著護(hù)手霜，她們顯然更鐘情于傳統(tǒng)的購物方式?！澳切r(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)太復(fù)雜了，我不會(huì)在線購買，我希望第一眼就能看到實(shí)物?！蹦终f。

來源：環(huán)球時(shí)報(bào)