單良

[摘要]寶潔公司進(jìn)入中國十幾年，就憑借其強(qiáng)大的實(shí)力占領(lǐng)了中國高檔洗潔品的大片市場，其品牌知名度之高，已經(jīng)可以用家喻戶曉來形容了。寶潔公司的成功與其獨(dú)特的廣告策略有密切聯(lián)系，本文通過對寶潔公司在中國的廣告策略進(jìn)行分析，探索其成功對我們的啟示。

[關(guān)鍵詞]寶潔 廣告策略 啟示

廣州寶潔有限公司成立于一九八八年，是寶潔公司在中國的第一家合資企業(yè)。此后，寶潔公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十?dāng)?shù)家合資、獨(dú)資企業(yè)。在零一年至零七年這短短七年間，寶潔公司的銷售收入增長了將近一倍。寶潔公司能取得如此成功，與其公司強(qiáng)大的實(shí)力是分不開的，而產(chǎn)品的宣傳、營銷正是公司實(shí)力的重要體現(xiàn)。因此，我們有必要對寶潔公司的廣告策略進(jìn)行一番分析探究，看看能從中獲得什么啟示。

一、了解顧客，突出產(chǎn)品特色

為了打開市場，寶潔公司不吝嗇花費(fèi)大量精力對消費(fèi)趨勢及消費(fèi)者需求進(jìn)行研究，并將它作為一項(xiàng)長期的基礎(chǔ)性工作。在一開始進(jìn)入中國之后，寶潔公司就在北京成立了一個(gè)大型的研究中心，其目的是專門研究出適合中國人使用的產(chǎn)品。在推出第一個(gè)產(chǎn)品之前，寶潔公司對中國的市場進(jìn)行了深入的調(diào)查，調(diào)查顯示中國大部分國民都有或多或少的頭屑現(xiàn)象，但是當(dāng)時(shí)國內(nèi)的洗發(fā)水產(chǎn)品并不能很好地針對這個(gè)現(xiàn)象，于是寶潔公司就在研究中心開發(fā)專門的去頭屑洗發(fā)水產(chǎn)品，這就是“海飛絲”。海飛絲憑借其突出的去頭屑效果，在消費(fèi)者群中建立了不錯的口碑，經(jīng)過一年多的宣傳運(yùn)營，“海飛絲”洗發(fā)水成為國內(nèi)最具代表性的去頭屑產(chǎn)品。

二、強(qiáng)大的廣告策略

有實(shí)力的大公司為了實(shí)現(xiàn)最大化盈利，通常會采用大規(guī)模的市場營銷策略，而廣告就是進(jìn)行市場推廣的一把利器。用戶要購買產(chǎn)品，通常會選擇自己已了解、信任的，而廣告就是為了達(dá)到這樣的效果，利用某種媒體向用戶服務(wù)或者推銷產(chǎn)品的一種促銷形式。

1.舍得投資，贏得競爭

某權(quán)威市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在二零零四年之后，寶潔公司廣告上的投入幾乎是直線上升，憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，寶潔公司在國內(nèi)日化市場上的市場占有率得到了有力的保障。此前，國內(nèi)品牌占據(jù)中國廣告投入前十名中的大部分名額，但是在寶潔公司加大廣告投入的當(dāng)年，寶潔公司就有四個(gè)品牌的產(chǎn)品位列廣告投入前十：海飛絲第八，佳潔士第四，飄柔第三，玉蘭油第一。另外，寶潔公司贏得了在中央電視臺黃金段位二零零五年的廣告招標(biāo)，新一屆標(biāo)王出價(jià)三億八千五百萬元人民幣。

每隔一段時(shí)間，消費(fèi)者就會去購買一次日用洗潔品，而多次出現(xiàn)在消費(fèi)者腦中的產(chǎn)品廣告會增加消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的欲望。寶潔公司利用這一點(diǎn)，采用了無間斷的廣告策略，使消費(fèi)者經(jīng)常能看到寶潔公司的產(chǎn)品廣告。另外，為了增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同感，寶潔公司的廣告投入是“波形遞加式投放法”，這有利于是消費(fèi)者逐漸成為寶潔產(chǎn)品的固定消費(fèi)群。

2.多品牌，廣覆蓋率

寶潔公司旗下有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，個(gè)人清潔用品，護(hù)膚用品、化妝品，婦女保健用品，口腔護(hù)理用品，織物、家居護(hù)理產(chǎn)品，嬰兒護(hù)理用品以及食品、飲料等等，并且許多品牌都有較大的市場占有份額。寶潔公司針對不同的產(chǎn)品，制作各具針對性的廣告，以加大廣告覆蓋率，進(jìn)攻競爭日益激烈的市場。

3.關(guān)注公益事業(yè)，提升品牌形象

一個(gè)品牌的產(chǎn)品要賣得好，除了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素，品牌形象也是不可忽視的。人們通常會對和善的，能利益大眾的事物產(chǎn)生信賴的心理，消費(fèi)者也不例外。日本的許多產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘的，但是許多中國人并不樂意購買他們的產(chǎn)品，其中很重要的一個(gè)原因，就是那些國人因?yàn)闅v史原因，心理上不愿意讓“危害人民”的人賺錢。寶潔公司在專心做好產(chǎn)品的同時(shí)，也十分注重自身在消費(fèi)者心中的品牌形象。為此，寶潔公司積極參與公益事業(yè)，其出資資助的公益活動已經(jīng)參與到許多的社會團(tuán)體當(dāng)中。寶潔公司捐款一百五十萬給野生動物保護(hù)基金會，用以保護(hù)大熊貓；寶潔公司的董事長一九九八年的時(shí)候訪華，為清華大學(xué)引進(jìn)了當(dāng)時(shí)全球最好的實(shí)驗(yàn)儀器，捐款額達(dá)到一千零七十萬元人民幣，同時(shí)，寶潔公司還給教育部捐了七百萬人民幣，用以改善當(dāng)時(shí)國內(nèi)中小學(xué)青春期健康教育落后的狀況。此前，寶潔公司還在九一年的華東特大洪澇事件中，為災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了一百萬人民幣的善款。

此外，為了提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，寶潔公司還很擅長策劃公眾活動來引導(dǎo)消費(fèi)者，如策劃“飄柔之星”、“護(hù)舒寶護(hù)士”活動等。

4.抓準(zhǔn)顧客心理

顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，如果沒有確定對象，通常會采取“貨比三家”的做法，但是不少產(chǎn)品沒有經(jīng)過使用，是不能比較出使用效果的，寶潔公司利用消費(fèi)者愛比較的心理，在做廣告時(shí)便巧妙的使用了這種“比較法”：將自身產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的使用效果，同時(shí)通過電視畫面以“效果圖”的方式顯示出來，突出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如有一個(gè)汰漬洗衣粉的廣告，是郭冬臨把寶潔公司的汰漬洗衣粉推薦到某戶人家，讓人試洗——把一塊染上污漬的布剪開分作兩個(gè)部分，一部分用汰漬洗衣粉浸泡，另一部分用普通洗衣服手洗，半個(gè)小時(shí)之后，汰漬洗衣粉浸泡的部分十分潔白，而使用普通洗衣服手洗的部分則還有較深的污漬的顏色。這是使用對比法最具代表性的廣告之一。

此外，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，通常會對沒使用過的產(chǎn)品閱讀其產(chǎn)品介紹，但是看到一些陌生的專業(yè)術(shù)語名詞又感到陌生，因而產(chǎn)生對產(chǎn)品的疑惑。寶潔公司針對這種情況，在廣告中經(jīng)常會使用“專家”法：消費(fèi)者想通過使用某種產(chǎn)品來解決某個(gè)實(shí)際問題，然后一個(gè)權(quán)威專家就會針對消費(fèi)者的問題，出來介紹某個(gè)寶潔產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且對消費(fèi)者的認(rèn)識誤區(qū)做出糾正等，最后讓消費(fèi)者對該寶潔產(chǎn)品產(chǎn)生信賴并愿意使用它。

5.選好品牌代言人，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚

在當(dāng)今信息傳播快速而廣泛的時(shí)代，許多人都有自己崇拜或者喜歡的明星，選用明星作為廣告代言人是許多品牌都在使用的廣告手段，而寶潔公司則在代言人的選用上更加巧妙。有“美容大王”盛譽(yù)的臺灣美人徐熙媛令人羨慕，特別是其擁有的一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，能顯示出洗發(fā)水強(qiáng)大的功效，這使徐熙媛成為寶潔產(chǎn)品——潘婷洗發(fā)水的廣告代言人；梁朝偉是享譽(yù)世界的香港著名影帝，其魅力不論是在香港還是內(nèi)地都得到普遍的認(rèn)同，選擇他作為“海飛絲”的廣告代言人能增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴度；李宇春作為選秀節(jié)目捧紅的人氣天王時(shí)常出現(xiàn)在公眾面前，并且她一笑就能看到她擁有的一口白牙，零六年寶潔選用“春哥”作為佳潔士的代言人，使“佳潔士”的大眾消費(fèi)品的品牌定位更加明確。由此可見，寶潔公司為某產(chǎn)品選用的廣告代言人都與產(chǎn)品總是有最恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)。

三、存在的不足

寶潔公司一成不變的廣告策略雖然帶來了很大的成功，但是也有其失敗的地方，甚至可以說是寶潔公司最大的不足之處，因?yàn)檫@讓競爭對手輕易就看穿了寶潔公司的下一步動作，從而發(fā)動有針對性的廣告攻勢。佳潔士的產(chǎn)品定位本來是“防蛀牙”，并且這個(gè)定位在美國是占據(jù)主流的，但是在中國，競爭對手“高露潔”料敵先機(jī)，先佳潔士一步搶占了防止蛀牙的產(chǎn)品市場，佳潔士失去了在消費(fèi)者心中的第一防蛀牙膏的概念，成為跟隨品牌而長期落后于高露潔。佳潔士嘗試在新的牙膏廣告中強(qiáng)調(diào)“不磨損”與“牙根防蛀”這兩點(diǎn)，但是這都不是很好的USP，因?yàn)槎紱]有獲得很好的實(shí)際效果。出現(xiàn)這樣的情況之后，寶潔公司便處于被動的局面，只好改變之前的廣告策略。仔細(xì)看寶潔產(chǎn)品的每個(gè)廣告，給人的感覺似乎是相同的過程，甚至每個(gè)產(chǎn)品都讓人感覺是在同一條生產(chǎn)線上制造出來的。

四、對日化產(chǎn)業(yè)的啟示

1.深入調(diào)查，挖掘市場

寶潔公司的一個(gè)重要的成功經(jīng)驗(yàn)，就是多品牌經(jīng)營，并且多品牌之間并不存在競爭，這是因?yàn)閷殱嵐旧钊胝{(diào)查市場，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位。國內(nèi)日化企業(yè)要開拓市場，首先也要進(jìn)行深入的市場調(diào)查，找到目前尚未被滿足的消費(fèi)者需求，進(jìn)而根據(jù)需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。在目前的情況下，農(nóng)村市場是一個(gè)尚未被充分挖掘的領(lǐng)域。

“大寶”的成功，憑借的是以低價(jià)格、大優(yōu)惠的方式占領(lǐng)農(nóng)村市場，然后在發(fā)展向城市的營銷策略，這是值得廣大國內(nèi)日化企業(yè)借鑒的做法。在強(qiáng)手如林的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，國內(nèi)日化企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意避實(shí)就虛，另辟蹊徑，找準(zhǔn)市場空缺。

2.利用本土優(yōu)勢

在當(dāng)前國內(nèi)日化市場競爭激烈，而外來企業(yè)與外來品牌占據(jù)大部分市場份額的情況下，我國本土的日化產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱，甚至到了“本土優(yōu)勢”這樣的概念已經(jīng)被人遺忘的地步。如何利用本土優(yōu)勢，讓國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的春天，這是國內(nèi)日化企業(yè)面臨的一道難題。

實(shí)際上，本土優(yōu)勢并非完全不能體現(xiàn)，相比外國品牌的日化產(chǎn)品，本土優(yōu)勢還是存在的，特別是中國幾千年的文化在中國消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，是國外品牌所沒有的。本土日化品牌應(yīng)當(dāng)利用好本草、漢方以及中草藥等擁有悠久中華文化底蘊(yùn)的本土化概念，如配方中含有田七的牙膏，中草藥秘方的霸王洗發(fā)水等等。本土日化產(chǎn)品要突出中國草藥配方的天然無毒副作用的優(yōu)勢，這是與國外品牌的精細(xì)化學(xué)工藝競爭的重要砝碼，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，消費(fèi)者還是更加樂意使用本土化產(chǎn)品的。

目前很多漢方概念的日化產(chǎn)品做得并不比那些外資品牌差，甚至更好，其原因之一就是中國人對漢方文化的認(rèn)可與信賴。國內(nèi)日化企業(yè)要借鑒成功的國外品牌的策略，突出本土優(yōu)勢，集中有限資源把企業(yè)做好做大，樹立品牌形象，充實(shí)品牌文化。只有這樣，面對當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場競爭越來越激烈的情況，本土日化企業(yè)才能防止外來品牌的吞噬，才能在夾縫中生存下來并拓展生存空間，增強(qiáng)與世界強(qiáng)大的企業(yè)競爭的實(shí)力。

五、小結(jié)

企業(yè)要生存和發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。寶潔公司秉持顧客是上帝的理念，深入了解消費(fèi)者的需求，其研究開發(fā)的產(chǎn)品總是能針對某一消費(fèi)群體的具體需求，幫助顧客解決實(shí)際問題，這是寶潔在激烈競爭中長期占據(jù)上風(fēng)的重要法寶。

寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，這與它對待產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度是息息相關(guān)的，其對待顧客的態(tài)度也是一樣。我國日化企業(yè)要借鑒寶潔，努力提升品牌內(nèi)涵，重視廣告策略，這樣才能走向成功。

參考文獻(xiàn)：

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