徐嵐

［摘 要］本文從產(chǎn)品和服務(wù)屬性分類的視角,引入了反映不同屬性的變量：享樂性和實用性,來探討其對不同價格折扣呈現(xiàn)方式的偏好影響。實驗結(jié)果表明,當(dāng)產(chǎn)品屬性為享樂性時,消費者更傾向于采用比例折扣,當(dāng)產(chǎn)品屬性為實用性時,消費者更傾向于采用金額折扣。本文為商家具體運用不同價格折扣方式時提供了有益的參考。

［關(guān)鍵詞］享樂性；實用性；價格折扣表達(dá)方式；感知風(fēng)險

［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0009-02オ

價格折扣是促銷行為領(lǐng)域中重要的研究變量之一。企業(yè)為吸引顧客,經(jīng)常采取價格折扣的促銷方法吸引消費者。價格折扣的表達(dá)方式通常有兩種,一種是金額折扣,例如：節(jié)省35 元,另一種是比例折扣,例如：節(jié)省25%。事實上,人們對相同信息進(jìn)行不同的編輯處理,可能會讓信息接受者對其產(chǎn)生不同的認(rèn)知,導(dǎo)致不同的態(tài)度與行為,這就是著名的框架效應(yīng)(郝遼鋼等,2008)。相關(guān)研究在早期就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了框架效應(yīng)在價格折扣上的表現(xiàn),即使價格折扣幅度實際上相同,在不同的表達(dá)方式下,消費者感知的價格折扣幅度也是不同的(Berkowitz 和Walton,1980)。

但是,國內(nèi)學(xué)者在研究不同價格折扣表達(dá)方式時考慮的因素主要集中產(chǎn)品的本身價格或者降價幅度(張喆,2011),并沒有從產(chǎn)品的屬性出發(fā),考慮產(chǎn)品屬性的不同和不同的價格折扣表達(dá)方式會如何影響消費者的偏好。這些就是本文所要研究的主旨。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)形成

11 功能性和享樂性產(chǎn)品

Mittal(1989)認(rèn)為可以將產(chǎn)品分為兩種類型。假如一種產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者表現(xiàn),稱作實用性產(chǎn)品,如微波爐和剃須刀等；另外一種突出快樂或者自我表現(xiàn),稱作享受性產(chǎn)品,如美容服務(wù)和奢侈手表等。

消費者對實用屬性的價值評價主要來自理性和認(rèn)知因素,而對享樂屬性的價值評價主要來自感性和情感因素(Tenbrunsel,1998)。消費者在購買享樂性和實用性產(chǎn)品的過程中,決策心理動機(jī)是不相同的。對于實用性產(chǎn)品,由于消費者對其價值評價主要來自理性因素,因此對于價格折扣的表達(dá)方式而言,由于比例折扣比金額折扣在頭腦中更難進(jìn)行計算與處理,從而更容易導(dǎo)致對價格折扣的低估(Estelami,2003)。因此我們提出第一個假設(shè)：

假設(shè)1：對于實用性產(chǎn)品,消費者更傾向于選擇金額折扣。

以往的研究表明,由于享樂性消費會產(chǎn)生內(nèi)疚感,另外享樂性商品提供的是體驗上的愉悅,比實用性商品提供的實用性價值更難量化衡量和比較,因此證明了在享樂性商品上支出的合理性更難(Prelec,1998)。在面對享樂性產(chǎn)品的促銷時,人們不愿意直接面對這種消費內(nèi)疚感而且人們愿意去論證這一消費的合理性。同時相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)論證出,相比于金額折扣,比例折扣使得消費者無法很快計算出促銷后的價格(Vecchio,2007)。因此我們提出第二個假設(shè)：

假設(shè)2：對于享樂性產(chǎn)品,消費者更傾向于選擇比例折扣。

2 研究方法

21 實驗方法

211 刺激物和情景模擬材料的選用

刺激物和情景模擬材料均來源于生活。基于在當(dāng)代大學(xué)生中,手機(jī)已經(jīng)成為生活中溝通必不可少的東西,實驗1的刺激物選取了手機(jī)。在手機(jī)類型控制上,我們分別將手機(jī)描述為：商務(wù)型手機(jī)(代表實用性)以及時尚娛樂型手機(jī)(代表享樂性)。我們對兩個材料的描述方式進(jìn)行了控制。

212 前測

我們選用情景模擬材料進(jìn)行前測,選取40名參與者對材料的啟動效果進(jìn)行測試。測試結(jié)果顯著,說明材料可以成功啟動被試。

213 實驗程序和被試人

實驗在實驗設(shè)計中運用了單一因素(手機(jī)的類型：實用性手機(jī)VS享樂性手機(jī))的組間設(shè)計。通過方便抽樣的方法,選擇了160位學(xué)生作為實驗被試人。被試人會被隨機(jī)分配到面對實用性手機(jī)和享樂性手機(jī)的兩個組里。被試人要求閱讀一段關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品的描述,接著,完成一個關(guān)于享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品的7分量表測試。接下來,我們?yōu)楸辉嚾颂峁┮环N商家針對大學(xué)生打折的情境,被試人進(jìn)入情景選擇“加入您決定參加……,請選擇你喜歡的優(yōu)惠券”,我們提供兩種優(yōu)惠券折扣方式：①比例折扣(憑券可獲得79折優(yōu)惠)；②金錢折扣(憑券可減免現(xiàn)金355元)。被試人須指明他們更喜歡哪種折扣方式。

214 變量和測量

對于實用性和享樂性屬性的測量,我們采取Kevin E.Voss等研究的多項目測量,用五個維度分別測量享樂性和實用性。而對于折扣方式的偏好,我們采取的是讓被試直接選擇他們喜歡的折扣方式,而不是測量被試人在不同折扣方式下的購買意愿。

22 結(jié)果與討論

我們一共派發(fā)了160份問卷,其中回收131份(回收率為82%)。實用性與享樂性量表信度檢驗中,無論是實用性還是享樂性手機(jī)情景中,玜都大于0.7。同時,手機(jī)類型的啟動效果,實用性手機(jī)得分中,享樂性屬性得分(M=3.87)和實用性屬性得分(M=4.69)存在差異(t=-7.351,P≤0.05)。在享樂性手機(jī)得分中,享樂性屬性得分(M=4.01)和實用性屬性得分(M=434)存在差異(t=-2.716,P<0.05),表明啟動成功。

223 產(chǎn)品屬性對折扣類型偏好的影響

根據(jù)回歸模型檢測,實驗數(shù)據(jù)顯示,在實用性手機(jī)中,被試人傾向于選取現(xiàn)金折扣(P=0.014<0.05),而在享樂性手機(jī)中,被試人傾向于選取比例折扣(P=0.018<0.05),這個結(jié)果驗證了我們的假設(shè)。

3 貢獻(xiàn)啟示與局限

本實驗考察了產(chǎn)品類型對不同折扣方式的購買決策的影響,前人的研究只是探討了不同價格水平或者不同折扣水平下的折扣方式的框架效用。但是,卻很少按產(chǎn)品屬性來研究,而本實驗的貢獻(xiàn)點之一就是將產(chǎn)品分成了享樂性產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)上探討了消費者對不同類別的產(chǎn)品會選擇的不同折扣方式。

同時,因為消費者對于享樂性產(chǎn)品更傾向于比例折扣,而對于功能性產(chǎn)品,消費者更傾向于金額折扣。因此當(dāng)產(chǎn)品定位為享樂性產(chǎn)品或者實用性產(chǎn)品時,營銷人員應(yīng)采用不同的折扣方式以增加顧客的購買意愿。

本研究雖然證明了我們的假設(shè),但是仍然有很多局限性以及不成功的地方,這些都為以后的研究提供了一定的建議和方向。如樣本對象為學(xué)生,實驗人為固定了折扣類型、產(chǎn)品價格和折扣幅度,并沒有考慮不同的產(chǎn)品價格和降價幅度對消費者的價格感知不同等。未來研究人員可以從這些方面進(jìn)一步研究。

ゲ慰嘉南祝邯

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