高敏+孫洪杰

摘要：前期的情境效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，相同屬性同異選擇集下的消費(fèi)者選擇行為完全相反，這為同異屬性選擇集下的消費(fèi)者選擇研究留下了懸而未決的矛盾。文章利用情境模擬實(shí)驗(yàn)法，將感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型納入整合的研究框架，從感知、風(fēng)險規(guī)避和效用等方面研究消費(fèi)者屬性同異選擇行為。研究發(fā)現(xiàn)，高感知風(fēng)險下消費(fèi)者對趨同產(chǎn)品的選擇顯著多于低感知風(fēng)險情形，而低感知風(fēng)險情形下對趨異產(chǎn)品的選擇則相反。同時，感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型對消費(fèi)者屬性同異選擇存在交互作用，在高感知風(fēng)險下對實(shí)用品的選擇情形中，消費(fèi)者傾向于趨同選擇；在低感知風(fēng)險下對享樂品的選擇情形中，消費(fèi)者偏好作出趨異選擇；在其他情形下對消費(fèi)者選擇的影響則不顯著。研究結(jié)論彌合了屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)的矛盾，對企業(yè)的同異策略選擇提供了重要的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：選擇集；感知風(fēng)險；產(chǎn)品類型；屬性對比；情境效應(yīng)

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：

10085831（2017）01005110

一、研究問題

參照群體影響消費(fèi)者的選擇，人數(shù)的多與少，產(chǎn)生從眾或者反從眾行為[1]。但消費(fèi)者多數(shù)時候在購物時并不了解參照群體的信息，而只能根據(jù)選擇集內(nèi)產(chǎn)品屬性的多寡進(jìn)行選擇[2]。例如，人們經(jīng)常會在超市的貨架前或者購物網(wǎng)站上，看到不同品牌商品的屬性存在著相同或者相異，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品本身并不了解，僅能依靠這些商品的屬性同異分布信息來推斷和決策時，消費(fèi)者會如何進(jìn)行選擇呢？

以上情形屬于同異屬性選擇集內(nèi)的消費(fèi)者選擇問題，是近年來情境效應(yīng)研究關(guān)注的新命題[3-4]。情境效應(yīng)研究揭示了多元選擇集對消費(fèi)者選擇的系統(tǒng)性影響，并通過吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)研究，揭示出量差屬性選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者選擇之間的單向關(guān)系[4-5]。 然而，有趣的是，近期對同異屬性選擇集所驅(qū)動的情境效應(yīng)研究卻發(fā)現(xiàn)了完全相反的選擇行為：屬性趨同效應(yīng)認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品[6]；而知覺聚焦效應(yīng)則認(rèn)為，趨同屬性會凸顯趨異屬性，消費(fèi)者會更容易注意到屬性趨異產(chǎn)品并產(chǎn)生好感，從而使消費(fèi)者傾向于選擇屬性趨異產(chǎn)品[7]。這充分說明了同異屬性選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的復(fù)雜性，在既定的選擇集結(jié)構(gòu)內(nèi)，消費(fèi)者的選擇行為可能完全相反。這留下了一個懸而未決的命題：到底是什么因素導(dǎo)致了消費(fèi)者在相同的選擇集內(nèi)產(chǎn)生完全相反的選擇行為呢？

雖然前期的研究分別提出了消費(fèi)者選擇屬性趨同產(chǎn)品和屬性趨異產(chǎn)品的外部條件，但屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)分別處于獨(dú)立研究的狀態(tài)，并沒有形成一個統(tǒng)一的維度來有效區(qū)隔消費(fèi)者不同的選擇行為，造成了同異屬性選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的矛盾和混亂。

本研究基于當(dāng)前屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的矛盾和沖突，跳出單一情境效應(yīng)研究的局限，系統(tǒng)探尋影響消費(fèi)者在屬性同異選擇集內(nèi)的不同選擇行為的因素。論文將首先探討感知風(fēng)險對消費(fèi)者屬性趨同與趨異選擇的影響，繼而把產(chǎn)品類型（實(shí)用品Vs享樂品）作為調(diào)節(jié)變量，探討感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型對消費(fèi)者屬性同異選擇的交互影響。本研究將有望厘清影響消費(fèi)者屬性同異選擇的外部條件，把外部因素納入一個整合的框架，揭示外部條件變化所導(dǎo)致的消費(fèi)者同異屬性選擇的變化，進(jìn)而擬合當(dāng)前獨(dú)立情境效應(yīng)研究所形成的罅隙，也為企業(yè)的趨同與趨異策略提供重要的理論依據(jù)。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者基于屬性比較的選擇行為

產(chǎn)品屬性比較是消費(fèi)者選擇過程中的重要環(huán)節(jié)[1]。自Tversky提出屬性對比模型（Feature matching model）以來，屬性比較一直是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)命題[1，8-10]。屬性對比模型將對比產(chǎn)品的屬性劃分為共同屬性和特殊屬性，從屬性相似和屬性相異的角度進(jìn)行分析，將共同屬性定義為相同維度且值相同的屬性；特殊屬性則被定義為相同維度但值不同的屬性，研究認(rèn)為特殊屬性在消費(fèi)者選擇中占主導(dǎo)地位[10]。不同學(xué)者也在后續(xù)研究中從不同角度證實(shí)了特殊屬性在消費(fèi)者選擇中的效用[11-12]。但他們的研究主要集中在二元選擇集下的屬性對比，對于多元選擇集下的屬性比較研究也主要集中在屬性量差比較，而非屬性同異比較。

學(xué)者們在屬性量差比較的基礎(chǔ)上提出了折衷效應(yīng)和吸引效應(yīng)，用以揭示多元選擇集下的量差比較所形成的消費(fèi)者選擇行為[4-5]；而對于多元選擇集下屬性同異比較研究則較少，主要集中在近年來學(xué)術(shù)界新提出的屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)。有趣的是，兩種效應(yīng)的結(jié)論卻相互矛盾。屬性趨同效應(yīng)的主要觀點(diǎn)是，在高感知風(fēng)險情形下，消費(fèi)者出于風(fēng)險規(guī)避的需求而傾向作出屬性趨同選擇；知覺聚焦效應(yīng)則認(rèn)為，相似的趨同屬性使得不相似的趨異屬性被知覺聚焦而更受關(guān)注，并更偏好于趨異選擇[6-7，9]。

屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)對于多元選擇集下的屬性同異比較的結(jié)論各異，說明消費(fèi)者屬性同異比較過程十分復(fù)雜，可能受多個因素影響。屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)分別從自身的研究角度出發(fā)，未全面考慮作用于多元選擇集的影響因素，從而使結(jié)論截然相反。

（二）感知風(fēng)險對消費(fèi)者選擇的影響

感知風(fēng)險是指消費(fèi)者難以預(yù)見購買決策結(jié)果時所面臨的不確定性或可能的損失[13]。它是影響消費(fèi)者態(tài)度和選擇的重要因素[13-14]。眾多研究證實(shí)，感知風(fēng)險的存在會激發(fā)消費(fèi)者的自我保護(hù)行為，促使消費(fèi)者積極尋求降低風(fēng)險的方法，以減少購買決策的不確定感[13-16]。因此，為了有效降低感知風(fēng)險，消費(fèi)者在決策時會更為慎重，增加購買涉入度并努力搜集信息。同時，感知風(fēng)險和信息搜尋努力程度呈正向關(guān)系，感知風(fēng)險越大，消費(fèi)者會更努力地搜尋相關(guān)信息以降低風(fēng)險[15，17]。信息線索包括內(nèi)部線索和外部線索。在內(nèi)部線索失效的情況下，外部線索往往會成為消費(fèi)者評價產(chǎn)品的重要參照依據(jù)[18]。屬性同異線索就是一種重要的外部線索，選擇集內(nèi)同維度屬性值上的同和異、眾與寡，都具有一定的信息性影響。Wernerfelt研究認(rèn)為，消費(fèi)者會通過市場數(shù)據(jù)來推斷他人的選擇，將市場上的產(chǎn)品集分布等同于其他大眾的需求分布[19]。以此理論為基礎(chǔ)，屬性趨同產(chǎn)品反映了市場上大多數(shù)人的選擇。在信息不對稱并強(qiáng)迫消費(fèi)者作出選擇的情形下，消費(fèi)者傾向于以證明正確性、預(yù)防后悔為目的而選擇出錯概率低的產(chǎn)品[2]。因此，相對于低感知風(fēng)險情形，在高感知風(fēng)險情形下，消費(fèi)者從風(fēng)險規(guī)避的角度考慮，受屬性趨同效應(yīng)影響而作出屬性趨同選擇。

以往的研究中，在高感知風(fēng)險情形下趨同產(chǎn)品的加入會增加屬性趨同產(chǎn)品的選擇概率，從而驗(yàn)證了屬性趨同效應(yīng)的存在[6]。但其關(guān)注點(diǎn)是不同感知風(fēng)險下趨同選擇的差異，而沒有全面比較屬性趨同和趨異選擇在不同感知風(fēng)險情形下的差異。本研究將同時考慮消費(fèi)者的趨同和趨異選擇，從不同感知風(fēng)險情形出發(fā)，研究特定選擇集下的屬性趨同和屬性趨異選擇差異。

消費(fèi)者在處理復(fù)雜選擇集下的同異屬性信息時，會主觀降維以聚焦核心關(guān)注點(diǎn)，更為重視差異信息并偏好于趨異產(chǎn)品的選擇[9]。Dhar的研究也認(rèn)為，消費(fèi)者在購買選擇時，

更容易

注意具有獨(dú)特產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品，并會提高購買意愿[12]。在低感知風(fēng)險情形下，消費(fèi)者涉入程度低，在直覺信息處理模式下更容易注意到趨異屬性產(chǎn)品，此時，知覺聚焦效應(yīng)啟動，屬性趨同效應(yīng)被弱化，相對于高感知風(fēng)險情形，消費(fèi)者對屬性趨異產(chǎn)品的選擇份額會增加。由此，提出以下假設(shè)。

H1：感知風(fēng)險對消費(fèi)者同異屬性產(chǎn)品的選擇存在顯著影響。

H1a：在高感知風(fēng)險情形下消費(fèi)者對趨同產(chǎn)品的選擇顯著多于低感知風(fēng)險情形。

H1b：在低感知風(fēng)險情形下消費(fèi)者對屬性趨異產(chǎn)品的選擇顯著多于高感知風(fēng)險情形。

（三）產(chǎn)品類型對消費(fèi)者選擇的影響

產(chǎn)品類型一直是消費(fèi)者行為研究的重要變量，消費(fèi)者選擇行為往往因?yàn)楫a(chǎn)品類型的不同而迥異[20-21]。學(xué)術(shù)界以不同標(biāo)準(zhǔn)來劃分產(chǎn)品類型并展開研究，其中，以產(chǎn)品屬性為依據(jù)而將產(chǎn)品類型劃分為享樂品和實(shí)用品，是消費(fèi)者行為研究的重點(diǎn)角度[21-23]。享樂品是指感官上或情感上能帶來美學(xué)體驗(yàn)，并能提供更多樂趣、愉悅與快樂感受的產(chǎn)品[24]，例如香水、珠寶等；與此相對應(yīng)，實(shí)用品則是指基于理性認(rèn)知，用于完成任務(wù)的工具性產(chǎn)品[25]，比如教育、水、基本住房等。所以，享樂品和實(shí)用品給消費(fèi)者帶來的效用各不相同，享樂品強(qiáng)調(diào)感覺或感官上的刺激感受，以快樂體驗(yàn)和自我表現(xiàn)為主，而實(shí)用品則關(guān)注產(chǎn)品的使用功能和績效，更體現(xiàn)實(shí)用價值[24，26]。對享樂品的購買主要從情感角度出發(fā)，基于產(chǎn)品本身的吸引力比較評價，而實(shí)用品的購買評價則更強(qiáng)調(diào)認(rèn)知，消費(fèi)者的選擇更基于尋求合理化解釋 [23，26]。因此，消費(fèi)者對于實(shí)用品的選擇更理性。而對于享樂品的購買，消費(fèi)者會根據(jù)自己內(nèi)心的感受和體驗(yàn)，更可能尋求新奇的、刺激的、創(chuàng)新的產(chǎn)品，相較之下不太容易受群體意見的影響[24，27-28]。

感知風(fēng)險會激發(fā)消費(fèi)者的保守選擇，進(jìn)而影響線索處理[29]。在信息不對稱導(dǎo)致高感知風(fēng)險的情形下，消費(fèi)者會更為謹(jǐn)慎，努力尋求原因和證據(jù)證明其購買的正當(dāng)性[21]。因此，感知風(fēng)險不同，消費(fèi)者對屬性同異線索的處理存在差異，選擇的保守程度和謹(jǐn)慎程度也各不相同。而對于不同的產(chǎn)品類型——實(shí)用品和享樂品，由于其購買效用各不相同，對消費(fèi)者的屬性同異選擇的影響也存在差異。那么，在感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型的共同作用下，消費(fèi)者的屬性同異選擇會存在不同的結(jié)果。由此，我們提出以下假設(shè)。

H2：感知風(fēng)險與產(chǎn)品類型（實(shí)用品/享樂品）對消費(fèi)者屬性同異選擇的影響存在交互效應(yīng)。

對于高感知風(fēng)險下的實(shí)用品選擇，一方面，由于感知風(fēng)險的作用，消費(fèi)者會變得謹(jǐn)慎、保守且風(fēng)險厭惡[29]，為了降低感知風(fēng)險，消費(fèi)者會作出屬性趨同選擇[6]；另一方面，消費(fèi)者對于實(shí)用品的選擇更為理性，更注意尋求合理化解釋，而結(jié)合特殊屬性上的眾與寡本身所具備的信息性影響，在高感知風(fēng)險情形下，消費(fèi)者會啟動屬性趨同效應(yīng)，從而選擇屬性趨同產(chǎn)品。由此，我們推出以下假設(shè)。

H2a：高感知風(fēng)險情境下，對于實(shí)用品的選擇，消費(fèi)者更傾向于選擇屬性趨同的產(chǎn)品。

而對于高感知風(fēng)險下的享樂品選擇情形，由于享樂品的效用在于快樂和自我表現(xiàn)，消費(fèi)者會更偏好選擇有新奇屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者由于對產(chǎn)品新奇屬性知識的缺乏，會依據(jù)相關(guān)的信息來作推論[30]，在特定屬性值上有著獨(dú)特表現(xiàn)的產(chǎn)品會被認(rèn)為具備新奇屬性，從而驅(qū)動消費(fèi)者的屬性趨異選擇行為。但與此同時，高感知風(fēng)險下又會激發(fā)消費(fèi)者的風(fēng)險規(guī)避需求[31]，出于降低風(fēng)險的考慮，在屬性趨同效應(yīng)作用下傾向于屬性趨同選擇[6]。在兩種力量的同時作用下，消費(fèi)者的選擇不明確，因此，我們提出以下假設(shè)。

H2b：高感知風(fēng)險情境下，對于享樂品的選擇，消費(fèi)者的屬性同異選擇不顯著。

對于在低感知風(fēng)險下的實(shí)用品選擇情形，由于感知風(fēng)險的降低，屬性趨同效應(yīng)被弱化，在直覺信息處理模式下，知覺聚焦效應(yīng)發(fā)生作用，消費(fèi)者偏好于屬性趨異選擇；而對于實(shí)用品的購買基于理性，關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，尋求選擇的合理性，消費(fèi)者易于受屬性趨同效應(yīng)影響。在兩種相反的效用下，消費(fèi)者的屬性同異選擇不顯著。由此，我們提出如下假設(shè)。

H2c：低感知風(fēng)險情境下，對于實(shí)用品的選擇，消費(fèi)者的屬性同異選擇不顯著。

而在低感知風(fēng)險下的享樂品選擇情形則不同，由于享樂品的效用在于尋求刺激和新奇體驗(yàn)，因此，消費(fèi)者會偏好選擇屬性趨異產(chǎn)品。同時，在低感知風(fēng)險情形下，消費(fèi)者較少考慮風(fēng)險因素，屬性趨同效應(yīng)作用較小，受知覺聚焦效應(yīng)主導(dǎo)，消費(fèi)者對獨(dú)特屬性的產(chǎn)品更為偏好[7]，這與購買享樂品的目標(biāo)相一致，體現(xiàn)在消費(fèi)者更容易選擇屬性趨異的產(chǎn)品來追求快樂和自我表現(xiàn)。因此，形成如下假設(shè)。

H2d：低感知風(fēng)險情境下，對于享樂品的選擇，消費(fèi)者更傾向于選擇屬性趨異的產(chǎn)品。

三、研究方法和數(shù)據(jù)分析

本研究采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法來檢驗(yàn)假設(shè)。此方法通過給被試閱讀指定的情境文字或圖片，將被試引入情境中并扮演角色，根據(jù)相應(yīng)的情境信息作出選擇，是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的主要方法之一[32]。本研究根據(jù)研究目的分為兩個實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2。實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)感知風(fēng)險是否對消費(fèi)者屬性同異選擇存在影響，實(shí)驗(yàn)2則是為了檢驗(yàn)感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型是否對消費(fèi)者屬性同異選擇存在交互作用。兩個實(shí)驗(yàn)均分為兩個部分：預(yù)測試和正式實(shí)驗(yàn)。預(yù)測試的目的是測試所選產(chǎn)品是否適合實(shí)驗(yàn)情境以及所模擬的情境是否適宜。正式實(shí)驗(yàn)通過預(yù)測試后的產(chǎn)品，模擬現(xiàn)實(shí)情境，測試被試在不同情境下的屬性趨同和趨異選擇差異。

（一）實(shí)驗(yàn)1：感知風(fēng)險對消費(fèi)者屬性同異選擇的影響

1預(yù)測試

本測試的目的在于選取適合實(shí)驗(yàn)情境的、代表不同感知風(fēng)險的產(chǎn)品。為了排除由于被試需求差異、熟悉程度不同導(dǎo)致的測試選取結(jié)果差異，我們前期對便利樣本進(jìn)行了相關(guān)訪談，在訪談的基礎(chǔ)上確定了洗衣皂和甲流感疫苗作為測試產(chǎn)品來進(jìn)行情境設(shè)計，每個產(chǎn)品給出兩個屬性作為信息完全屬性，而分別將潔凈技術(shù)和疫苗技術(shù)類型作為信息不完全屬性，以字母代替，使被試無法通過字母進(jìn)行判斷。具體以甲流感疫苗為例，情境文字為：“假如現(xiàn)在甲流感H3N3盛行，您需要注射甲流感疫苗以預(yù)防甲流感，在可供選擇的疫苗品牌中，您僅知道注射劑量和疫苗來源，對疫苗技術(shù)類型卻一無所知，但要求您必須作出選擇，您的感知風(fēng)險如何？”遵循前期的研究，本文參照以往學(xué)者使用的感知風(fēng)險量表進(jìn)行測量，該量表在同類研究中被廣泛使用并具有較強(qiáng)的科學(xué)性[6，29]。此量表由兩個題項(xiàng)組成：（1）選擇該產(chǎn)品可能造成較大損失或損害的風(fēng)險；（2）在這種情形下選擇該產(chǎn)品感覺憂慮的程度。本研究依據(jù)情境，設(shè)計相應(yīng)的感知風(fēng)險7級量表，在教室中進(jìn)行問卷發(fā)放并測試，問卷發(fā)放前對實(shí)驗(yàn)情境進(jìn)行介紹解釋，以幫助被試充分進(jìn)入情境。

43名重慶某高校的本科生參加了本次預(yù)測試（男生20名，女生23名）。回收問卷43份，樣本合格率100%。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，相比于洗衣皂（M=199，SD=0686），甲流感疫苗的感知風(fēng)險評分較高（M=547，SD=0649，t=24298，p<0001），感知風(fēng)險差異顯著，通過t檢驗(yàn)。

為了檢測量表的內(nèi)部一致性，將洗衣皂和甲流感疫苗的感知風(fēng)險測量數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbachs α值為0923，表明該量表信度較好，通過信度檢驗(yàn)。因此，根據(jù)本預(yù)測試的結(jié)果，本研究把甲流感疫苗在疫苗技術(shù)類型信息不完全下選擇的感知風(fēng)險水平確立為高感知風(fēng)險，把洗衣皂在潔凈技術(shù)信息不完全下選擇的感知風(fēng)險水平確立為低感知風(fēng)險。

2正式實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的目的在于檢測不同感知風(fēng)險水平下的消費(fèi)者屬性同異選擇差異。根據(jù)前面的預(yù)測試，本研究用甲流感疫苗和洗衣皂兩種產(chǎn)品設(shè)計實(shí)驗(yàn)情境，以驗(yàn)證感知風(fēng)險對消費(fèi)者屬性同異選擇的影響。

本實(shí)驗(yàn)假定被試面臨一個三產(chǎn)品的選擇集，將洗衣皂和甲流感疫苗各設(shè)計三個備選產(chǎn)品，品牌名稱分別用A、B、C表示。每個產(chǎn)品設(shè)計三個屬性，除了一個屬性是信息不完全屬性以外，三個產(chǎn)品的另兩個屬性是信息完全屬性且相同，要求被試作出選擇。其中，信息不完全屬性以字母代替。洗衣皂以容量和香型作為信息完全屬性，潔凈技術(shù)作為信息不完全屬性，甲流感疫苗則以注射劑量和疫苗來源作為信息完全屬性，疫苗技術(shù)作為信息不完全屬性。參照其他研究關(guān)于幻影選項(xiàng)的設(shè)計[4]，B和C的三個屬性信息完全相同，而A的信息不完全屬性則與B、C不同。以甲流感H3N3疫苗為例，屬性對比如表1所示。由于產(chǎn)品B和C兩類屬性完全相同，因此，被試對A產(chǎn)品的選擇代表屬性趨異選擇，對B和C產(chǎn)品的選擇均歸為屬性趨同選擇。

本研究采用組間設(shè)計實(shí)驗(yàn)。共有重慶某高校84名學(xué)生（男生40人，女生44人）參與實(shí)驗(yàn)，學(xué)生被隨機(jī)分配在兩組（低風(fēng)險組VS高風(fēng)險組），共回收了84份有效問卷。

為了深入分析感知風(fēng)險對消費(fèi)者屬性同異選擇的影響，本研究以感知風(fēng)險為自變量，以消費(fèi)者選擇為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析，這是國際刊物相關(guān)研究的主流數(shù)據(jù)處理方式[21]。具體分析結(jié)果如表2所示。

上述分析結(jié)果顯示，感知風(fēng)險顯著影響消費(fèi)者屬性同異選擇，假設(shè)1被驗(yàn)證。不同感知風(fēng)險水平下的消費(fèi)者選擇份額如表3所示。在低感知風(fēng)險控制組屬性趨異選擇的比例（818%）顯著高于高感知風(fēng)險情形的選擇比例（25%），在高感知風(fēng)險控制組屬性趨同選擇的比例（75%）顯著高于低感知風(fēng)險情形的選擇比例（182%）。進(jìn)一步對表3的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行R*C表卡方檢驗(yàn)（ 2（1）=27304，p<0001），顯示不同感知風(fēng)險水平下的消費(fèi)者同異選擇有顯著差異。假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。

3討論

本實(shí)驗(yàn)初步證實(shí)了同異屬性選擇集下消費(fèi)者選擇行為的復(fù)雜性。通過對感知風(fēng)險水平進(jìn)行操控，消費(fèi)者屬性同異選擇行為呈現(xiàn)出不同結(jié)果，這意味著消費(fèi)者屬性同異選擇會隨著感知風(fēng)險的變動而發(fā)生變化。這充分說明消費(fèi)者感知和風(fēng)險規(guī)避需求共同作用于消費(fèi)者屬性同異選擇，風(fēng)險感知直接影響消費(fèi)者涉入度。消費(fèi)者涉入度不同，信息處理模式亦不相同。一方面，低涉入度易于啟動直覺信息處理模式，風(fēng)險規(guī)避需求較弱，從而導(dǎo)致知覺聚焦效應(yīng)發(fā)生作用而作出趨異選擇；另一方面，高風(fēng)險感知下消費(fèi)者有較強(qiáng)的風(fēng)險規(guī)避需求，消費(fèi)者涉入度相對較高而啟動屬性趨同效應(yīng)，從而作出趨同選擇。感知風(fēng)險影響消費(fèi)者感知、涉入度、推斷和需求，不同感知風(fēng)險的影響機(jī)理也各不相同，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇的差異。

（二）實(shí)驗(yàn)2：感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型對消費(fèi)者選擇的交互作用

1預(yù)測試1：實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品（享樂品/實(shí)用品）的選擇

本預(yù)測試的目的在于確定實(shí)驗(yàn)驅(qū)動產(chǎn)品，根據(jù)研究目的，實(shí)驗(yàn)驅(qū)動產(chǎn)品類型應(yīng)分別為享樂品和實(shí)用品。前期通過對便利樣本進(jìn)行了訪談，我們在便利樣本提出的十余種產(chǎn)品中選擇了牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘作為實(shí)驗(yàn)2的測試產(chǎn)品。本研究結(jié)合前人的操控方法[33]，先讓被試觀看以上測試產(chǎn)品的圖片，再請他們閱讀享樂品和實(shí)用品的分類標(biāo)準(zhǔn)，然后對各測試產(chǎn)品屬于享樂品或?qū)嵱闷愤M(jìn)行分類評分，以確定測試產(chǎn)品的享樂性和實(shí)用性類型。具體而言，對享樂品的定義為“強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)過程，讓人產(chǎn)生愉快感受或自我表現(xiàn)為主，但不是生活必需品”，對實(shí)用品的定義為“強(qiáng)調(diào)使用功能和績效，以帶來實(shí)際功能價值為主，往往為生活必需品”。被試在閱讀完以上定義后對牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等產(chǎn)品進(jìn)行評分（運(yùn)用7級語義差別量表，1表示完全享樂型產(chǎn)品；7表示完全實(shí)用型產(chǎn)品）。

本實(shí)驗(yàn)的被試來自重慶某高校本科班學(xué)生42人（男生20 名，女生22 名），年齡在18歲到21歲之間（M=1943），共發(fā)放42張問卷，回收42張問卷。

對備選目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行配對t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示（表4），本實(shí)驗(yàn)對產(chǎn)品類別的控制成功，被試對于實(shí)驗(yàn)刺激物是享樂品還是實(shí)用品符合預(yù)想。其中，相比于啤酒（M=255，SD=0993）和滑翔傘（M=198，SD=0950），被試對于牙膏（M=610，SD=0790）和乙肝疫苗（M=610，SD=0958）的品類評分更顯著地偏向?qū)嵱闷?，兩類評分有顯著差異。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以得出，被試認(rèn)可啤酒和滑翔傘屬于享樂品，牙膏和乙肝疫苗屬于實(shí)用品。

2預(yù)測試2：實(shí)驗(yàn)驅(qū)動產(chǎn)品的感知風(fēng)險檢驗(yàn)

本預(yù)測試的目的在于測試消費(fèi)者對購買或使用牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等四種產(chǎn)品的感知風(fēng)險程度，為正式實(shí)驗(yàn)作準(zhǔn)備。

實(shí)驗(yàn)的被試來自于重慶某高校本科班學(xué)生37人（男生18人，女生19人），年齡在18歲到21歲之間，共發(fā)放37張問卷，并回收37張問卷，其中一份問卷為無效問卷，樣本合格率為97%。

本研究仍然選用前述感知風(fēng)險量表測量牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等驅(qū)動產(chǎn)品的感知風(fēng)險水平。數(shù)據(jù)結(jié)果如表5所示，其中，牙膏和啤酒的感知風(fēng)險評分較低（M牙膏=18472，SD牙膏=060733；M啤酒=20417，SD啤酒=069050），乙肝疫苗和滑翔傘的評分較高（M乙肝疫苗=60278，SD乙肝疫苗=068603；M滑翔傘=55556，SD滑翔傘=101262）。四種產(chǎn)品購買的感知風(fēng)險差異顯著（p<0001），通過t檢驗(yàn)。

將四種產(chǎn)品的感知風(fēng)險數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbachs α為0981，表明該量表信度較好，通過信度檢驗(yàn)。由此，本研究把牙膏和啤酒在信息不完全情況下選擇的感知風(fēng)險水平確立為低感知風(fēng)險，把乙肝疫苗和滑翔傘在信息不完全情況下選擇的感知風(fēng)險水平確立為高感知風(fēng)險。

3正式實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的目的是驗(yàn)證感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型對消費(fèi)者屬性同異選擇的影響。參照實(shí)驗(yàn)1的情境設(shè)計模式，本實(shí)驗(yàn)仍然對每一種情形假定一個三產(chǎn)品的選擇集，要求被試進(jìn)行屬性同異選擇。實(shí)驗(yàn)采用組間設(shè)計的方式，根據(jù)感知風(fēng)險的高低和產(chǎn)品類型的不同分為四個組：2（高感知風(fēng)險Vs低感知風(fēng)險）*2（實(shí)用品Vs享樂品）進(jìn)行。根據(jù)前面兩個預(yù)測試的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在本實(shí)驗(yàn)中，我們把乙肝疫苗和滑翔傘分別作為高感知風(fēng)險下的實(shí)用品和享樂品，啤酒和牙膏分別作為低感知風(fēng)險情形下的享樂品和實(shí)用品。

共有398名重慶某高校本科生參與本次實(shí)驗(yàn)，其中男生189名，女生209名，年齡在18歲到22歲之間，刪除無效問卷后共取得合格樣本384份，樣本合格率96%。由于本研究以消費(fèi)者選擇作為因變量，感知風(fēng)險、產(chǎn)品類型以及感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型的交互變量作為自變量，仍然延用其他同類研究的數(shù)據(jù)處理方法[6，12，21]，采用二元Logistic回歸進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果如表6所示。

通過以上數(shù)據(jù)我們可以看到，感知風(fēng)險程度對消費(fèi)者屬性同異選擇的影響的主效應(yīng)顯著，顯著度小于0001，與實(shí)驗(yàn)1的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相吻合，再次驗(yàn)證了H1。產(chǎn)品類型和感知風(fēng)險程度對消費(fèi)者屬性同異選擇的交互作用顯著（p<001），產(chǎn)品類型和感知風(fēng)險水平交互影響消費(fèi)者屬性同異選擇，假設(shè)2被驗(yàn)證。

通過對不同情形下的消費(fèi)者選擇份額進(jìn)行分析和卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。在高感知風(fēng)險和實(shí)用品選擇情形下，814%的被試選擇屬性趨同產(chǎn)品，186%的被試選擇屬性趨異產(chǎn)品，產(chǎn)品的購買概率有顯著差異（2（1）=33907，p<0001），假設(shè)H2a被驗(yàn)證。而在高感知風(fēng)險和享樂品選擇情形下，屬性趨同產(chǎn)品選擇份額為595%，屬性趨異產(chǎn)品選擇份額為405%，差別不顯著（2（1）=3048，p=0081），假設(shè)H2b被驗(yàn)證。同時，數(shù)據(jù)也顯示在低感知風(fēng)險情形下的消費(fèi)者對實(shí)用品的選擇沒有顯著差異（2（1）=0160，p=0689），假設(shè)H2c被驗(yàn)證。而低感知風(fēng)險下消費(fèi)者對享樂品的選擇則有顯著差異（2（1）=98561，p<0001），假設(shè)H2d被驗(yàn)證。

4討論

本實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步揭示了在同異屬性選擇集內(nèi)影響消費(fèi)者選擇的過程的復(fù)雜性、因素的多樣性和機(jī)理的多重性。在第一個實(shí)驗(yàn)揭示了感知風(fēng)險通過影響消費(fèi)者的信息處理和風(fēng)險規(guī)避需求從而影響消費(fèi)者的趨同或者趨異選擇后，本實(shí)驗(yàn)通過引入產(chǎn)品類型，發(fā)現(xiàn)了趨同屬性產(chǎn)品和趨異屬性產(chǎn)品的效用因產(chǎn)品類型不同而不同，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇。這充分說明在感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型兩個因素的共同作用下，信息處理、風(fēng)險規(guī)避和效用通過感知、推斷和需求的復(fù)雜過程和機(jī)理共同影響消費(fèi)者選擇，并隨著外部條件的變化，而產(chǎn)生趨同或趨異的一種或多種作用力，通過力的抵消或者強(qiáng)化推動消費(fèi)者作出趨同或趨異的選擇。在高感知風(fēng)險下對實(shí)用品的選擇情形中，風(fēng)險規(guī)避的需求和務(wù)實(shí)效用追求的雙重作用力均驅(qū)使消費(fèi)者作出趨同選擇；而對于低感知風(fēng)險下的享樂品選擇情形，低感知風(fēng)險下啟動的直覺信息處理模式推動消費(fèi)者作出趨異選擇，而選擇享樂品時對于新奇體驗(yàn)的效用尋求強(qiáng)化了同方向的作用力，從而使趨異選擇更為明確。

以往關(guān)于屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的研究主要集中在屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)兩個方面，但這兩種效應(yīng)模式均未考慮屬性同異產(chǎn)品本身的效用影響。本實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)，不同類型的產(chǎn)品由于其效用不同會導(dǎo)致消費(fèi)者屬性同異選擇的差異，實(shí)用品對產(chǎn)品績效的尋求和享樂品的新奇需求會從不同方向作用于消費(fèi)者的屬性同異選擇，與其他外部變量相結(jié)合，共同影響消費(fèi)者的屬性同異選擇。

四、結(jié)論

本研究基于當(dāng)前屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的矛盾，探索了影響消費(fèi)者屬性同異選擇的因素。以往的研究均從單一的角度孤立地研究消費(fèi)者的趨同或趨異行為，本研究在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，在整合框架下探尋屬性同異選擇集內(nèi)不同選擇行為的外部條件，以及其如何來驅(qū)動消費(fèi)者的屬性同異選擇。兩個實(shí)驗(yàn)研究表明，感知風(fēng)險對消費(fèi)者屬性同異選擇存在顯著影響，且和產(chǎn)品類型（實(shí)用品/享樂品）對消費(fèi)者屬性同異選擇的影響存在交互效應(yīng)。高感知風(fēng)險情形下消費(fèi)者傾向于趨同選擇，低感知風(fēng)險情形下消費(fèi)者偏好于趨異選擇（實(shí)驗(yàn)1），而由于不同產(chǎn)品類型的效用差異，隨著感知風(fēng)險水平不同，在兩種作用力的交互影響下，消費(fèi)者的選擇也不同。相對于實(shí)用品，由于對享樂品的新奇效用需求，高感知風(fēng)險下的享樂品選擇更傾向于趨異；而由于實(shí)用品的務(wù)實(shí)效用，低感知風(fēng)險下的實(shí)用品選擇則更容易趨同（實(shí)驗(yàn)2）。

本實(shí)驗(yàn)將感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型納入整合的研究框架，證實(shí)了外部因素的差異會產(chǎn)生相應(yīng)的作用力來影響消費(fèi)者屬性同異的選擇，解釋了同一選擇集下消費(fèi)者的不同選擇行為。以往關(guān)于屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的研究主要集中在屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)兩個方面，但這兩種效應(yīng)模式均只是從單一的研究角度出發(fā)，導(dǎo)致了研究結(jié)果的片面性。本研究在整合的框架下展開研究，從外部角度考察了影響消費(fèi)者同異選擇的因素，揭示了同一選擇集下不同選擇行為存在的原因和影響因素。另外，本研究首次從產(chǎn)品效用角度尋求屬性同異選擇的外部條件，證實(shí)了感知風(fēng)險和產(chǎn)品類型對消費(fèi)者屬性同異選擇的交互作用，擴(kuò)展了影響消費(fèi)者屬性同異選擇的相關(guān)因素。

本研究對于企業(yè)的策略制定具有重要的實(shí)踐價值，有助于企業(yè)根據(jù)不同情形科學(xué)地制定差異和雷同策略。同和異是兩種不同的策略形式，但不顧市場環(huán)境偏執(zhí)于任何一種策略都容易讓企業(yè)陷入誤區(qū)。過去企業(yè)界在實(shí)踐中一直強(qiáng)調(diào)差異以凸顯獨(dú)特性，以往的成熟理論諸如邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略等也強(qiáng)調(diào)差異化的運(yùn)用，但市場環(huán)境是復(fù)雜的，策略制定的目的在于迎合環(huán)境、適應(yīng)市場。本研究的結(jié)論對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、營銷戰(zhàn)略制定有著深刻的意義，企業(yè)應(yīng)走出以往片面追逐獨(dú)特性的誤區(qū)，根據(jù)自身的產(chǎn)品效用和感知風(fēng)險水平科學(xué)地確定屬性同異策略。

本研究的樣本來源主要是在校大學(xué)生，雖然在營銷管理研究中運(yùn)用學(xué)生樣本是一種被廣泛使用和接受的研究來源渠道，但是，使用更全面的樣本，確實(shí)可以使外部效度得到一定提升。因此，為了更進(jìn)一步擴(kuò)展本研究的外部有效性和適用性，未來可以考慮在其他樣本群體中重復(fù)檢驗(yàn)本研究結(jié)論；同時，本研究將感知風(fēng)險劃分為高和低兩類水平引入研究，未來可以考慮更細(xì)的風(fēng)險分類，尤其是引入中度感知風(fēng)險水平，考察消費(fèi)者的同異選擇差異，在以后的研究中可以進(jìn)行改進(jìn)。 參考文獻(xiàn)：

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