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［摘 要］本文結(jié)合我國(guó)大型連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀,深入地對(duì)大型連鎖超市的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了探究,希望對(duì)我國(guó)大型連鎖超市今后的發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

［關(guān)鍵詞］大型連鎖超市；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；并購(gòu)和重組

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0013-02オ

近年來(lái),隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的不斷開放以及外資企業(yè)的進(jìn)入,給我國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新型的零售業(yè)態(tài),同時(shí)也帶來(lái)了現(xiàn)代化先進(jìn)的服務(wù)理念、零售技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)以及營(yíng)銷技術(shù),并且也帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn),在一定程度上激發(fā)了我國(guó)內(nèi)資零售企業(yè)的發(fā)展活力,極大的推動(dòng)了零售企業(yè)的不斷發(fā)展,對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化流通水平的提高發(fā)揮著重要、積極的作用。除此之外,我國(guó)的零售市場(chǎng)也成為當(dāng)今地區(qū)差異化最明顯、全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)之一,尤其是大型連鎖超市怎樣抓住發(fā)展機(jī)遇,切實(shí)的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),進(jìn)而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于不敗之地,是目前有待于迫切解決的重要問(wèn)題。

1 我國(guó)大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷中所存在的諸多問(wèn)題分析

11 傳統(tǒng)促銷方式存在局限性

傳統(tǒng)的會(huì)員優(yōu)惠制度、購(gòu)物有禮、返券、抽獎(jiǎng)、打折等超市促銷方式對(duì)消費(fèi)者而言早已屢見不鮮,即便是在規(guī)模較大的超市促銷活動(dòng)當(dāng)中仍然會(huì)有一定數(shù)量的消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物,但是這些傳統(tǒng)促銷手段的效力卻無(wú)法切實(shí)的與經(jīng)營(yíng)管理者的預(yù)期目標(biāo)相滿足,特別是在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重不景氣的狀況下,顧客的購(gòu)物行為日益變得越來(lái)越理智和謹(jǐn)慎。廣大消費(fèi)者盡量?jī)H購(gòu)買一些性價(jià)比較高的商品或者生活必需品,而避免奢侈性消費(fèi)或者沖動(dòng)性消費(fèi),在這種狀況下,傳統(tǒng)的超市促銷方式的局限性就顯得越來(lái)越突出。

12 消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與商品的擺放及布局不符

盡管大型連鎖超市的商品分類非常的明確,但是仍然存在著一系列不合理之處。在我國(guó)許多大型連鎖超市當(dāng)中,基本上總會(huì)有一些區(qū)域即使擺放著常用的生活用品，企業(yè)極少有人問(wèn)津,總會(huì)有一些商品若不咨詢相關(guān)工作人員任憑怎樣尋找都無(wú)法尋獲。這就是大型連鎖超市商品擺放和布局與廣大顧客購(gòu)物習(xí)慣不相符合所導(dǎo)致的。一般大型連鎖超市都是以購(gòu)物環(huán)境舒適、賣場(chǎng)開闊為其顯著優(yōu)勢(shì),并且以庫(kù)存控制合理、商品周轉(zhuǎn)迅速為其卓越之處,進(jìn)而便能夠盡可能將成本降低,在毛利穩(wěn)賺的前提下為廣大顧客提供價(jià)格低廉的大量商品。“便利”是大型連鎖超市的銷售核心概念,而當(dāng)前這種給顧客購(gòu)物帶來(lái)極大不便的狀況則背離了連鎖超市初衷。這種情況出現(xiàn)的主要原因?yàn)椋孩僭趯?duì)超市賣場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),沒有對(duì)顧客的購(gòu)物習(xí)慣及購(gòu)物心理加以充分考慮；②超市經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng),沒有對(duì)各部分商品間的聯(lián)系加以合理的協(xié)調(diào)。

13 優(yōu)越的地理位置并未帶來(lái)最大化的利潤(rùn)

通常情況下,我國(guó)的大型連鎖超市基本上都會(huì)在選擇地理位置方面非常的細(xì)致謹(jǐn)慎,盡可能的將地利優(yōu)勢(shì)占盡。往往絕大多數(shù)的大型連鎖超市都處在交通較為便捷的地區(qū),并且擁有一定規(guī)模的客流量與穩(wěn)定的客源。大量的調(diào)查資料充分表明,我國(guó)大型連鎖超市的占地面積大約在五千平方米左右,不僅商品品種十分齊全,而且能夠?yàn)閺V大顧客提供多樣化的選擇。如此顯著的優(yōu)勢(shì)充分的確保了大型連鎖超市擁有了理想化的外部環(huán)境,對(duì)連鎖超市的經(jīng)營(yíng)和管理也有著很大的幫助,然而事實(shí)上并未保證連鎖超市穩(wěn)賺不賠,雖然擁有優(yōu)越的地理位置卻無(wú)法贏得最大化的經(jīng)濟(jì)效益及利潤(rùn)。當(dāng)前在我國(guó)很多大型連鎖超市的日常經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程當(dāng)中存在著這樣的不良現(xiàn)象：雖然有些超市地理位置優(yōu)越,但是無(wú)法達(dá)到最佳的效益,并且在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),超市甚至持續(xù)處于虧損的惡劣狀態(tài)。由此可見,雖然良好的地理位置有助于超市的經(jīng)營(yíng),但是卻并非是穩(wěn)定利潤(rùn)的充分保證。

2 強(qiáng)化我國(guó)大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略

21 準(zhǔn)確定位

首先,大型連鎖超市應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)營(yíng)的定位與業(yè)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,其中,業(yè)態(tài)的選擇主要是以目標(biāo)市場(chǎng)為前提,因此,目標(biāo)市場(chǎng)的定位過(guò)程便是業(yè)態(tài)的選擇過(guò)程。在調(diào)整業(yè)態(tài)的過(guò)程當(dāng)中,必須要有明確、合理的市場(chǎng)定位,不僅應(yīng)當(dāng)總量控制及合理布局區(qū)域,防止盲目發(fā)展及重復(fù)建設(shè)所造成的同業(yè)態(tài)模式的不良競(jìng)爭(zhēng),還應(yīng)當(dāng)使業(yè)態(tài)的多樣化與廣大消費(fèi)者的差異化與多層次相互滿足。所謂多樣化的發(fā)展戰(zhàn)略也就是把超市自身的發(fā)展戰(zhàn)略切實(shí)的定位于零售業(yè)整個(gè)范圍內(nèi),按照擬定區(qū)域的物業(yè)條件、市場(chǎng)特征、需求狀況以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行靈活的發(fā)展,從而對(duì)最佳的業(yè)態(tài)形式加以確定。企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中力量,對(duì)具備良好條件的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)形式加以大力發(fā)展,比如大型綜合超市等,以便于使企業(yè)能夠在不同層面上享有廣泛的零售份額,并且占有大量的零售消費(fèi)者。企業(yè)必須具備較為統(tǒng)一和集中的擴(kuò)張計(jì)劃,整合連鎖業(yè)與各種業(yè)態(tài)或者特許業(yè)的高度,在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)開設(shè)便利連鎖店或者超市連鎖店。正是因?yàn)槲覈?guó)缺乏充足的大型零售企業(yè)資源,在組合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)實(shí)行當(dāng)中,特別要重視使各個(gè)業(yè)態(tài)目標(biāo)顧客盡可能的相近,這樣不僅能夠使各個(gè)業(yè)態(tài)之間相呼應(yīng),而且還能對(duì)商場(chǎng)目標(biāo)顧客的整體定位得以充分展示。否則,太過(guò)牽強(qiáng)的業(yè)態(tài)必然無(wú)法有效的發(fā)揮出“合力效應(yīng)”。

22 重視技術(shù)創(chuàng)新

近年來(lái),隨著市場(chǎng)及生產(chǎn)的日趨國(guó)際化,特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,西方各個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的流通產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了高程度、高水平的國(guó)際化。發(fā)達(dá)國(guó)家流通產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的標(biāo)志為：①大型流通企業(yè)基本上都把自身的經(jīng)營(yíng)范圍從本國(guó)市場(chǎng)外延到了國(guó)外市場(chǎng)；②各發(fā)達(dá)國(guó)家在很大程度上向本國(guó)以外的各個(gè)流通企業(yè)逐漸開放本國(guó)市場(chǎng)。由此可見,為了與國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng),西方發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)上流通企業(yè)對(duì)自身的信息化建設(shè)非常的重視。與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,我國(guó)大型零售業(yè)嚴(yán)重的缺乏對(duì)信息化建設(shè)重視。我國(guó)的零售企業(yè)如果想要較好的對(duì)一體化、信息化、全球化及網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)加以應(yīng)對(duì),那么就需要對(duì)現(xiàn)代化的信息技術(shù)進(jìn)行利用,對(duì)企業(yè)的信息化建設(shè)提起高度的重視,以便于及時(shí)地掌握和管理流通企業(yè)的供應(yīng)、物流、庫(kù)存以及銷售等諸多方面的信息,不斷的促使銷售成本的降低和存貨周轉(zhuǎn)率的提高。運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)與信息化建設(shè)可以促進(jìn)我國(guó)銷售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。

23 創(chuàng)新業(yè)態(tài),實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

無(wú)論何種業(yè)態(tài)均會(huì)與相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)需要相適應(yīng),廣大消費(fèi)者的需求是多樣化和多層次的,而單一業(yè)態(tài)的超市無(wú)法與這些需求同時(shí)相滿足,所以如果想要盡可能大的占據(jù)市場(chǎng)份額,那么就必須選擇多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。實(shí)行多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的主要目的是為了有效的規(guī)避單一零售業(yè)態(tài)所存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)充分的展現(xiàn)了各個(gè)零售業(yè)態(tài)間的互補(bǔ)性與關(guān)聯(lián)性,能夠取得一定的協(xié)同效應(yīng),從而提高知名度及擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在超市類零售業(yè)當(dāng)中,由于不同業(yè)態(tài)之間的經(jīng)營(yíng)有著諸多共同點(diǎn),這便為連鎖超市的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了時(shí)機(jī)和可能,絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)基本上采取的都是多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。從總體上來(lái)看,我國(guó)零售企業(yè)采取多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相對(duì)較少,而當(dāng)前超市業(yè)態(tài)類型已逐步分化為不同種類型,并且消費(fèi)者的需求差異化為大型連鎖超市的發(fā)展提供了發(fā)展所需的土壤和空間。

24 通過(guò)并購(gòu)和重組擴(kuò)張市場(chǎng)

企業(yè)要想將規(guī)模做大,那么一般有兩種方式可供選擇：①經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期性自身繁衍積累,滾動(dòng)做大；②通過(guò)并購(gòu)嫁接,實(shí)行跨越式發(fā)展。這兩種方式都存在著各自的缺點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),第一種方式積累速度相對(duì)較為緩慢,而股權(quán)較為穩(wěn)定；第二種方式屬于爆發(fā)式的擴(kuò)展,但卻會(huì)涉及許多的產(chǎn)權(quán)交易。近年來(lái),隨著資本市場(chǎng)的迅速成熟以及零售市場(chǎng)的不斷飽和,再加上信譽(yù)體系、稅收體制和政策法規(guī)的逐步完善,零售市場(chǎng)當(dāng)中難以避免會(huì)出現(xiàn)規(guī)模較大的資本并購(gòu),外資借助于自身豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金優(yōu)勢(shì),在未來(lái)極有可能在重組和并購(gòu)中處于主導(dǎo)性地位。比如沃爾瑪在四十年間收購(gòu)了將近三十多家企業(yè)。我國(guó)零售市場(chǎng)進(jìn)一步開放以后,各個(gè)跨國(guó)零售企業(yè)很有可能對(duì)其國(guó)際上的做法加以沿襲,進(jìn)而開始并購(gòu)我國(guó)的零售企業(yè),以較短的時(shí)間內(nèi)將其自身的市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大,并且對(duì)市場(chǎng)資源加以整合。就大型連鎖超市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言,這便迫切的要求將由此帶來(lái)的巨大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及融資問(wèn)題加以有效的解決。零售企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)多渠道的融資,為了給企業(yè)提供大規(guī)模的資本,那么就應(yīng)當(dāng)借助于上市以及資金募集。所以,以資產(chǎn)為紐帶,以優(yōu)勢(shì)企業(yè)為龍頭,利用股份制改造、收購(gòu)或者兼并等多種形式,對(duì)大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)加以組建,盡快的促進(jìn)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張及資本迅速集中的實(shí)現(xiàn),這是我國(guó)大型零售企業(yè)重要的一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略。

3 結(jié) 論

總而言之,大型連鎖超市以其舒適的購(gòu)物環(huán)境、適中的價(jià)格和齊備完善的貨源走入居民的生活,在城市中超市隨處可見,城市居民也開始逐步意識(shí)到在大型連鎖超市購(gòu)物的諸多好處,比如購(gòu)物舒適、質(zhì)量保證、品種多樣等。為了從根本上確保有效競(jìng)爭(zhēng),各大連鎖超市在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、減少庫(kù)存、內(nèi)部合理布局以及優(yōu)化進(jìn)貨渠道等方面做了很大的努力,然而,我國(guó)大型連鎖超市在日常的經(jīng)營(yíng)和管理等方面仍然存在著許多制約自身壯大及發(fā)展的問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,大型連鎖超市要想充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),要想切實(shí)的抓住機(jī)遇,那么就必須盡快的制定出合理科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

ゲ慰嘉南祝邯

［1］李松,王思涵,劉義龍蔽夜大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策——以保定市為例［J］.改革與戰(zhàn)略,2011(2).

［2］安祥林,師東菊,趙興艷碧肝夜大型連鎖超市營(yíng)銷策略［J］.物流科技,2007(7).

［3］白雪貝笮妥酆銑市的營(yíng)銷策略研究［J］.科技信息(學(xué)術(shù)版),2008(27).

［4］趙越斃率逼諼夜大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之探討［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(32).

［作者簡(jiǎn)介］戴精華(1979—）,男,貴州仁懷人,經(jīng)濟(jì)師。研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。