在社會(huì)化媒體時(shí)代，公共關(guān)系在解決危機(jī)上的確有其獨(dú)特的方法和長(zhǎng)處，在實(shí)務(wù)中常常會(huì)遇到 “傳播找廣告，危機(jī)還是要找公關(guān)”，但更需要正確理解公共關(guān)系方法和理論手段。

社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體的形式已經(jīng)在突飛猛進(jìn)地變化。如今人類(lèi)幾乎不可能奢望有什么事是媒體可以不知道、不了解的。

2008年，美國(guó)總統(tǒng)大選引發(fā)了一場(chǎng)世界性的媒體革命，社會(huì)化媒體全面爆發(fā)時(shí)代到來(lái)。奧巴馬在參選中展開(kāi)了一場(chǎng)民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)18～27歲的年輕人竟有72%關(guān)注大選，奧巴馬團(tuán)隊(duì)在選舉過(guò)程中格外重視對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用，根據(jù)媒體做政治營(yíng)銷(xiāo)。同樣道理，媒體也可被運(yùn)用做商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)一些數(shù)據(jù)可以看出，奧巴馬在社會(huì)化媒體、社交媒體上，與其對(duì)手相比可謂完勝。在其選舉中對(duì)媒體的大力投放，促成了他的成功。也可以說(shuō)，奧巴馬的勝利是互聯(lián)網(wǎng)的勝利。

2011年發(fā)生的一些大事推動(dòng)了中國(guó)社會(huì)化媒體進(jìn)程。不管人類(lèi)是否有準(zhǔn)備，社會(huì)化媒體時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的媒體不是特別開(kāi)放，中國(guó)媒體一直處在一個(gè)很特殊的環(huán)境里，中國(guó)的獨(dú)特之處在于國(guó)內(nèi)沒(méi)有新聞法，只有相關(guān)的條例和法規(guī)。由于社會(huì)化媒體的突飛猛進(jìn)，導(dǎo)致中國(guó)媒體仿佛在一夜之間全面開(kāi)放。

中央電視臺(tái)雖是傳統(tǒng)媒體，但中央廣播電視臺(tái)的節(jié)目已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其本身。又如人民日?qǐng)?bào)，旗下社交網(wǎng)絡(luò)有人民微博、人民論壇，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和瀏覽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人民日?qǐng)?bào)本報(bào)的印刷量，現(xiàn)在不能再簡(jiǎn)單地判斷一種媒體是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是某種新媒體。在中國(guó)，新生的媒體如微博、人人網(wǎng)、各種婚戀網(wǎng)等社交媒體共同組成了今天所在的社會(huì)化媒體時(shí)代。以往的媒體是“我說(shuō)你聽(tīng)”，到了2.0時(shí)代是討論，即每一個(gè)人都可以去討論、發(fā)揮。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生如此巨大的影響，原因有二：其一，比如微博的出現(xiàn)，改變了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的溝通習(xí)慣。在傳統(tǒng)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)溝通中，有一個(gè)“六度空間理論”，即全世界的任何兩個(gè)人的相互認(rèn)識(shí)只需要通過(guò)六個(gè)人。但微博的出現(xiàn)顛覆了這種社會(huì)化溝涌理論，兩個(gè)人可以通過(guò)互相關(guān)注而直接聯(lián)系。其二，微博讓中國(guó)的“草根”們一夜之間擁有了最大限度的話(huà)語(yǔ)權(quán)。媒體的社會(huì)化進(jìn)程進(jìn)行了十余年的時(shí)間，為什么到微博出現(xiàn)才引起這樣大的震動(dòng)？因?yàn)閺那暗纳鐣?huì)化媒體，如BBS、博客等至少還有門(mén)檻，而到了微博時(shí)代，幾乎徹底沒(méi)有門(mén)檻，只要有手機(jī)，會(huì)中文，懂簡(jiǎn)單的手機(jī)操作，就可以成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這種情況導(dǎo)致了今天的一種獨(dú)特現(xiàn)象：微博上流言蜚語(yǔ)的傳播驚人，缺乏一種謠言過(guò)濾意識(shí)。在上世紀(jì)七十年代，德國(guó)的傳播學(xué)家諾依曼就曾提出過(guò)“沉默的螺旋”理論，也是現(xiàn)在微博傳播的真實(shí)情況。

公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)展望

社會(huì)化媒體在中國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)出爆炸發(fā)展的趨勢(shì)，一派熱鬧非凡的景象。但在中國(guó)做公共關(guān)系研究最痛苦的地方，就是只重“關(guān)系”不重“公共”。這是目前公共關(guān)系領(lǐng)域最大的誤區(qū)，也是我們需要努力的地方。在很多人的理解中，這些工作或是“傳播”，或是“關(guān)系”，沒(méi)有真正理解何為公共關(guān)系。

而回顧營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，從4P到4C再發(fā)展到4R。營(yíng)銷(xiāo)理論在汽車(chē)行業(yè)發(fā)揮到了極致：為什么豐田汽車(chē)賣(mài)得好，因?yàn)樗鼘?P理論研究并發(fā)揮到極致；為何如今很多車(chē)都賣(mài)得好，就是將4R研究到極致。在現(xiàn)在的汽車(chē)行業(yè)，有句話(huà)叫“廣告看奧迪，公關(guān)看通用”。在這種情況下，公共關(guān)系會(huì)出現(xiàn)一種特殊局面，在社會(huì)化媒體下會(huì)發(fā)生巨大改變：第一，公關(guān)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有公關(guān)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。從近兩年來(lái)看，“危機(jī)公關(guān)”被廣泛認(rèn)知，而事實(shí)上，公共關(guān)系學(xué)中沒(méi)有“危機(jī)公關(guān)”這個(gè)詞語(yǔ)?！拔C(jī)公關(guān)”是危機(jī)管理中的公關(guān)傳播手段或公共關(guān)系的方法。這個(gè)詞的出現(xiàn)使很多人將其錯(cuò)誤理解為“擺平”、“搞定”，甚至于變成黑暗的私下處理、交流。比如2011年爆發(fā)的“達(dá)芬奇密碼”事件，作為從事公共關(guān)系研究多年專(zhuān)業(yè)人士，從來(lái)也沒(méi)有教過(guò)在這一事件過(guò)程中的任何方法，那些根本不是公共關(guān)系處理方法而被扣上“非公關(guān)”的帽子。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，公共關(guān)系在解決危機(jī)上的確有其獨(dú)特的方法和長(zhǎng)處，在實(shí)務(wù)中常常會(huì)遇到 “傳播找廣告，危機(jī)還是要找公關(guān)”，但更需要正確理解公共關(guān)系方法和理論手段。

公關(guān)無(wú)所不在，它不再是簡(jiǎn)單地傳播和搞關(guān)系的一種方法。公關(guān)不僅是大的國(guó)家、企業(yè)和許多人士應(yīng)有的行為和手段，而且已經(jīng)深入到普通民眾的生活中，這是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

第二，營(yíng)銷(xiāo)回歸傳播，傳播趨向整合。研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)所有的手段就是傳播，研究營(yíng)銷(xiāo)不如去研究傳播，真正的傳播又是整合的傳播。在社會(huì)化媒體時(shí)代，最獨(dú)特的一點(diǎn)是媒體都是互相聯(lián)通的。如果單用一個(gè)媒體，投放的影響肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在微博傳播中最火爆的就是微電影，微電影這一概念在廣告圈、文藝圈已存在多年，為什么微博的出現(xiàn)讓微電影再度火爆，甚至出現(xiàn)第二春、第三春？新的微電影概念實(shí)際是把不同的媒體形式，不同的傳播內(nèi)容重新進(jìn)行整合，營(yíng)銷(xiāo)要重新回歸傳播，將來(lái)不是要整合營(yíng)銷(xiāo)而是整合傳播。

第三，從關(guān)系回歸公共關(guān)系，全民公關(guān)時(shí)代到來(lái)。中國(guó)政府的公共關(guān)系是從申奧開(kāi)始改變。第一次申奧可以稱(chēng)之為廣告申奧，第二次是公關(guān)申奧。在經(jīng)歷了連續(xù)發(fā)生的幾次大型的社會(huì)性事件之后，比如“非典”、汶川地震、奧運(yùn)會(huì)等，政府已深切感受到公共關(guān)系的重要性。2011年，中國(guó)政府更是經(jīng)受了公共關(guān)系的空前考驗(yàn)，微博的爆發(fā)式發(fā)展導(dǎo)致了一些群體性事件和在微博上的惡性傳播事件。特別是在“7.23”事件中，輿情指數(shù)更是連續(xù)5天高達(dá)88以上，史上從未有過(guò)輿情指數(shù)連續(xù)五天在80以上。這一事件讓政府真正理解了公共關(guān)系的重要性。

十幾年前，不少中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解還是“救命稻草”或“錦上添花”，對(duì)其銷(xiāo)售、對(duì)其平臺(tái)建設(shè)并不重視，公關(guān)部門(mén)常常隸屬于其他部門(mén)

，而現(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)把公關(guān)部門(mén)放在了重要的或者越來(lái)越重要的位置上。在社會(huì)化媒體時(shí)代，公共關(guān)系會(huì)日益深入我們的生活，成為不僅僅是商業(yè)的，而且是日常行為的規(guī)范。