劉娟

摘要： 在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何設(shè)計(jì)好一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的標(biāo)志，使其合乎企業(yè)特色、企業(yè)風(fēng)格和產(chǎn)品特性，合乎受眾的認(rèn)同要求，已越來(lái)越受重視。出于追求美好、祈求吉祥平安的目的，將傳統(tǒng)圖形結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，是使現(xiàn)代標(biāo)志具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素發(fā)展應(yīng)用

1.標(biāo)志的定義

什么是標(biāo)志？《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)標(biāo)志的定義非常精練：標(biāo)志是表明特征的記號(hào)。萬(wàn)事萬(wàn)物都有特征，所以表明特征的記號(hào)無(wú)處不在：姓名是人的標(biāo)志，日月是晝夜的標(biāo)志，綠色是大自然的標(biāo)志，翅膀是飛禽的標(biāo)志，宗教是信仰的標(biāo)志……標(biāo)志是商業(yè)活動(dòng)和有序行為的產(chǎn)物，它是以明確簡(jiǎn)練的特定圖形，以抽象的精神理念傳達(dá)設(shè)計(jì)事物的內(nèi)容品質(zhì)，并以可視的圖形表現(xiàn)出來(lái)，它是形象化了的事物發(fā)展理念。在日常生活中，標(biāo)志是無(wú)處不在的。標(biāo)志以特定的功效給人們提供明確的信息、正確的選擇和信譽(yù)的保證，它使溝通變得簡(jiǎn)單，生活變得有趣，環(huán)境變得優(yōu)美。

2.標(biāo)志的起源與發(fā)展

2.1標(biāo)志的雛形

標(biāo)志作為一種傳達(dá)信息、象征身份、象征品牌的視覺(jué)語(yǔ)言，在商品產(chǎn)生之前便已出現(xiàn)，最初是以圖騰及簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)的形式出現(xiàn)的。

原始圖騰是標(biāo)志的雛形。圖騰（totem）是原始人群體的親屬、祖先、保護(hù)神的標(biāo)志和象征，是人類(lèi)歷史上最早的一種文化現(xiàn)象。原始人對(duì)自然物的崇拜帶來(lái)了圖騰的發(fā)展。圖騰是原始社會(huì)中一個(gè)氏族的標(biāo)志，又稱(chēng)為族徽。它是最早的社會(huì)組織標(biāo)志和象征，具有團(tuán)結(jié)群體、密切血緣關(guān)系、維系社會(huì)組織和互相區(qū)別的職能。龍是中國(guó)人的圖騰，對(duì)龍的崇拜在中國(guó)歷史上是一種綿延數(shù)千年的特殊現(xiàn)象。在中國(guó)人的心目中，龍具有非凡的能力，它有鱗有角，有牙有爪，既能鉆土入水，又能蟄伏冬眠；它有自然力，既能興云布雨，又能電閃雷鳴。又如我國(guó)西安半坡遺址出土的人面魚(yú)紋彩陶及龍紋等紋飾，是部落舉行宗教祭祀等活動(dòng)時(shí)的形象標(biāo)志，同時(shí)，這也是各氏族部落用來(lái)區(qū)別其他部落的標(biāo)志符號(hào)。

2.2標(biāo)志的起源

真正意義上的標(biāo)志產(chǎn)生于封建社會(huì)初期。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在商品交易中，產(chǎn)品制造者和銷(xiāo)售者為了使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，在產(chǎn)品上使用了一些手段，印章、印記、署名等形式一一出現(xiàn)。《周禮》有“掌節(jié)職”和“貨賄用璽節(jié)”的描述。據(jù)漢代史書(shū)注釋?zhuān)骸碍t節(jié)者，即近之印章也?！边@說(shuō)明，在秦漢之前，我國(guó)古代商人已開(kāi)始用印章和印記，作為商品交換的憑證?，F(xiàn)存于北京歷史博物館的一塊“劉家功夫針?shù)仭钡癜?，上面刻有“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”的字樣和白兔圖案，這是宋代山東濟(jì)南一家專(zhuān)門(mén)制造細(xì)針的針?shù)佀褂玫纳虡?biāo)，是我國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)的一枚較早的較完善的商標(biāo)，這種圖文結(jié)合的標(biāo)志形式的出現(xiàn)，使標(biāo)志設(shè)計(jì)又向前推進(jìn)了一步。

隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展，商品的生產(chǎn)和交流日益頻繁廣泛，唐代和漢代，有“卡家小口天下有名”、“鄭家小口天下第一”（小口即茶壺）等標(biāo)志字樣出現(xiàn)在瓷器上。宋代的湖州、杭州、饒州生產(chǎn)的銅鏡和漆器上，也都注明生產(chǎn)鋪號(hào)，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念二叔照子”印記，其中，“真”、“真正”表明貨品真實(shí)，并非冒牌。

2.3標(biāo)志的發(fā)展

隨后，標(biāo)志得到進(jìn)一步發(fā)展。除了代表商品的品質(zhì)與特性外，在采用吉祥祝福的話語(yǔ)渲染的基礎(chǔ)上，標(biāo)志開(kāi)始出現(xiàn)相應(yīng)的裝飾圖案，如珠寶店用“如意”，金銀首飾店用“和合”，藥鋪用“鶴鹿同春”、“壽星”等吉祥圖案。這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志大多采用易于大眾理解和產(chǎn)生共鳴的具象圖形，以及帶有民族特色的傳統(tǒng)圖案。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，洋貨使中國(guó)的商品市場(chǎng)受到了巨大的沖擊。當(dāng)時(shí)為了搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傾銷(xiāo)洋貨，洋商們?cè)跇?biāo)志內(nèi)容上也利用了我國(guó)傳統(tǒng)圖案紋樣做商業(yè)題材，目的是迎合中國(guó)消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和喜好以牟取利益。在此期間，中國(guó)曾出現(xiàn)過(guò)許多優(yōu)秀的抵制洋貨的標(biāo)志，如“羝羊”羊毛線商標(biāo)，諧音“抵洋”表達(dá)了人們抵制洋貨的決心。

新中國(guó)成立后，國(guó)家頒發(fā)了《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》，標(biāo)志著商標(biāo)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。這一時(shí)期的藝術(shù)家創(chuàng)作了很多現(xiàn)在看起來(lái)也很有價(jià)值的、構(gòu)思造型嚴(yán)謹(jǐn)精巧的標(biāo)志，上海的“永久”自行車(chē)、“鳳凰”自行車(chē)、“蝴蝶”化妝品、“英雄”墨水等著名商標(biāo)即是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)物。

3.現(xiàn)代標(biāo)志發(fā)展的現(xiàn)狀

進(jìn)入信息化時(shí)代后，標(biāo)志設(shè)計(jì)和其他設(shè)計(jì)一樣，深受新的設(shè)計(jì)技術(shù)、新的傳播媒介的影響和挑戰(zhàn)。這種信息化的發(fā)展，促使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法日益國(guó)際化，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)必須符合國(guó)際交流的規(guī)則，標(biāo)志的視覺(jué)語(yǔ)言更應(yīng)注重國(guó)際化視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用。在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何設(shè)計(jì)好一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的標(biāo)志，使其合乎于企業(yè)特色、企業(yè)風(fēng)格和產(chǎn)品的特性，合乎于受眾的認(rèn)同要求，已越來(lái)越受重視，同時(shí)也是證明一個(gè)企業(yè)是否具有市場(chǎng)觀念、現(xiàn)代意識(shí)和國(guó)際視野的象征。一個(gè)激勵(lì)人心的鮮明的標(biāo)志，體現(xiàn)的應(yīng)是人的形象，人的夢(mèng)想，不僅僅是產(chǎn)品的內(nèi)涵。

4.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。它的形成是中華民族藝術(shù)千百年來(lái)沉淀的結(jié)果，是廣大勞動(dòng)人民集體的智慧與創(chuàng)造，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。

作為溝通的媒介，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是人類(lèi)文明高容量的載體，是人類(lèi)文化的縮影，出于追求美好、祈求吉祥平安的目的，將傳統(tǒng)圖形結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，是使現(xiàn)代標(biāo)志具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的關(guān)鍵。

4.1運(yùn)用實(shí)例一——北京2008申奧標(biāo)志

北京2008申奧標(biāo)志可以說(shuō)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)取自中國(guó)傳統(tǒng)圖案“盤(pán)長(zhǎng)”，但可貴的是它沒(méi)有對(duì)這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)書(shū)法中所特有的“筆不到而意到”的寫(xiě)意手法，蘊(yùn)含著太極拳、五環(huán)、五星、中國(guó)結(jié)等有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)體育、奧運(yùn)、中國(guó)的象征意義，體現(xiàn)了濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化意味。同時(shí)還極富現(xiàn)代感，該標(biāo)志是中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的成功運(yùn)用傳統(tǒng)圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)的代表之作。

4.1運(yùn)用實(shí)例二——2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽

書(shū)法藝術(shù)是中華民族最基本的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是人類(lèi)進(jìn)行文化交流的工具。漢字作為圖形元素往往具有雙重性，通常比純粹的圖形更富有表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽采用中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型符號(hào)——印章，作為主題表現(xiàn)形式。印文“京”字以篆體的筆意“寫(xiě)”出，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)處理，很像一個(gè)舞動(dòng)著向前奔跑的人形。紅色歷來(lái)是中國(guó)的標(biāo)志性顏色，同時(shí)又是印泥的顏色，既喜慶吉祥又熱情洋溢，象征著和平、友誼、光明和幸福。以中國(guó)書(shū)法寫(xiě)成的“Beijing2008”，排置在印形的下方，平實(shí)且充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)精神。設(shè)計(jì)主創(chuàng)者郭春寧說(shuō)：“我們就是想把這種古老的形式作一個(gè)具有現(xiàn)代性的視覺(jué)傳達(dá)。印章的作用，在中國(guó)的文化里，就是一種誠(chéng)信的表現(xiàn)，與奧運(yùn)的精神相結(jié)合，體現(xiàn)了中國(guó)的獨(dú)特文化?！痹摌?biāo)志除了具有地域性與時(shí)代性等特點(diǎn)外，更具有文化的意義。它較好地體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧運(yùn)精神的結(jié)合，是民族性和世界性的統(tǒng)一。

5.結(jié)語(yǔ)

香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)說(shuō)過(guò)，一切現(xiàn)代化與國(guó)際化應(yīng)以傳統(tǒng)文化作基本。其關(guān)鍵在于如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使傳統(tǒng)具有新的生命力。我們應(yīng)吸取消化傳統(tǒng)圖形的精粹，以自己的生活體驗(yàn)，用現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言塑造中國(guó)當(dāng)代的新傳統(tǒng)形象。

隨著2008年奧運(yùn)盛會(huì)在中國(guó)的成功舉辦，中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素逐漸地為國(guó)際社會(huì)認(rèn)識(shí)并熟悉，全世界范圍內(nèi)屢屢刮起“中國(guó)風(fēng)”。如何使“中國(guó)風(fēng)”元素更好地應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，使中國(guó)的標(biāo)志具有中國(guó)的韻味、中國(guó)的性格，進(jìn)而將中國(guó)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)揚(yáng)光大，更好地促進(jìn)民族經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，這是設(shè)計(jì)師們前進(jìn)與發(fā)展的指南針。

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