朱麗

摘要： 隨著全球化進程的加快和我國民眾外語水平的提高，廣告語篇中漢英語碼轉換現(xiàn)象呈現(xiàn)出越來越頻繁的趨勢。在語碼轉換前人研究的基礎上，廣告語篇中漢英語碼轉換的社會心理動機研究從實現(xiàn)“AIDA”原則、實現(xiàn)辨別功能、增強洋化效果和填補詞匯空缺功能等四個方面進行了初步探討，力求有所創(chuàng)新。分析結果表明，在廣告語篇中使用漢英語碼轉換是一種有效的廣告策略。

關鍵詞： 廣告語篇漢英語碼轉換社會心理動機

一、語碼轉換

語碼指人們用于交際的任何符號系統(tǒng)，可以是一種語言，也可以是一種方言或語體。［１］語碼轉換是社會語言學中的術語，是指人們在一次性對話或交談中同時使用兩種或更多的語言及其變體，［2］或者從一種語碼轉向了另外一種語碼。［3］轉換不計數量，可以是一個完整的語篇、一個分句、一個詞組甚至一個單詞。語碼轉換已引起越來越多的研究者的興趣，并已成為一個重要的研究領域。語碼轉換是一種能動的策略，是說話者對語言的一種理性選擇。對不同語碼的選擇體現(xiàn)的是不同的社會意義，要表達什么樣的社會意義是由交際者決定的。語碼轉換實際上隱藏著語言使用者的目的和意圖，反映其社會心理動機。從20世紀70年代開始，國外學者已從不同的角度對語碼轉換這一語言現(xiàn)象進行了研究，提出了一些模式并進行了驗證。我國的語碼轉換研究起步于20世紀末，大多屬于文獻類研究，而有關廣告語篇中漢英語碼轉換的社會動機的研究尚不多見。本文試圖通過對廣告語篇中漢英語碼轉換現(xiàn)象進行分析，初步分析該語言現(xiàn)象發(fā)生的社會心理動機，力求在前人研究的基礎上有所創(chuàng)新。

二、廣告語篇中漢英語碼轉換的社會心理動機

“動機”在《朗文應用語言學詞典》中是這樣定義的：“The factors that determine a persons desire to do something.”即動機就是決定某人想做某事的因素，所以廣告語篇中漢英語碼轉換動機就是決定廣告商或廣告文案設計者在廣告語篇中想要從漢語轉換到英語的因素。Verschueren在1999年出版的《語用學新解》中提出的順應性理論詳細地分析了語碼轉換這種語言及社會現(xiàn)象，這一理論具有很強的包容性和解釋性。Verschueren認為語言的使用過程是一個語言使用者基于語言內部和外部的原因而在不同的意識水平上不斷地進行語言選擇的過程，其中包括語言形式和語言策略的選擇；人類之所以可以在語言使用過程中進行語言選擇，是因為自然語言具有三個本質的特征：變異性、商討性和順應性。順應性指的是使人類能夠從所有可能的選項中做出商討性的語言選擇，從而使交際接近或達到成功的語言特性。［4］

語碼轉換是一種具體的語言選擇，而語言選擇正是語言使用和語言理解的本質之一。因為所有的語言使用和語言理解都是一個交際者不斷做出語言選擇的過程，不論是情感性地使用語言，還是信息性地使用語言，不論其中的選擇是有意識的還是下意識的，不論是出于語言內部的原因還是出于語言外部的原因。交際者之間之所以進行語碼轉換，是因為順應，從而實現(xiàn)或接近某個和某些具體的交際目的。能動地改變自身的某些方面獲得生存的優(yōu)勢是人類乃至整個生物界的特性。在進行順應的動態(tài)過程中，交際者要遵循各種語用規(guī)則，才能獲得針對某個具體的語碼轉換的意義，才能實現(xiàn)自己在具體語境中的具體交際目的，從而加強生存能力。廣告語篇中漢英語碼轉換的社會心理動機就是廣告商或廣告文案設計者在廣告語篇中使用漢英語碼轉換的目的或者說是要達到主觀上預設的效果，如實現(xiàn)“AIDA”原則、實現(xiàn)辨別功能、增強洋化效果和填補詞匯空缺功能等。廣告文案設計者通常具備一定的文化素質，而且廣告文案設計不是即時表達，設計者可以有充分的準備時間，即使文案撰寫人在某一概念的表達上確實有困難，也有充分的時間和機會通過查閱資料和咨詢專家解決問題。所以，廣告中采取漢英語碼轉換的原因不是文化缺省和說話人的語言能力有限，而是廣告設計者為了實現(xiàn)特定的目的或需要采用的一種積極主動的交際策略。

三、廣告語篇中漢英語碼轉換作為一種策略的社會心理動機的主要表現(xiàn)

1.實現(xiàn)“AIDA”原則

在當今社會，廣告在經濟的發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要的作用，對人們的生活產生了越來越大的影響，衡量商業(yè)廣告是否成功的標準之一是看它是否符合美國E.S.lewis所提出的4項要求，即“AIDA原則”：（1）Attention（引起注意）；（2）Interest（發(fā)生興趣）；（3）Desire（產生欲望）；（4）Action（付諸行動），即一則成功的廣告首先必須引起受眾的注意，引起他們對產品的興趣，因而產生購買產品的欲望，最后付諸行動，把欲望變成行動。為此，“具有很高商業(yè)價值的實用文體”，廣告的語言使用就必須遵循這一原則，其結果是“廣告的語言已逐步形成了獨特的風格”。例如：

楚天都市報源起都市

Derive From the City

胸懷天下

在這則廣告中，“Derive From the City”只是起到了一個裝飾的功能。楚天都市報的主要讀者是武漢市民，如果我們去掉英語部分，那么廣告的意思仍然很明確。但是如果我們去掉中文部分，讀者就肯定不了解廣告的意圖了。因此，這個英語句子的功能主要是為了吸引讀者的注意力，引起他們的興趣。

2.實現(xiàn)辨別功能

許多招聘廣告的主體是外資或合資公司企業(yè)，這類廣告使用英語語碼首先為求職者設立了一定的門檻，如果不懂英語，就會首先被排除在外，這類招聘廣告中使用語碼轉換往往是為了篩選人才，英語語碼具有“辨別”（discriminating）功能。

例如：

匯利集團為大型港資企業(yè)，現(xiàn)因發(fā)展需要，誠聘以下人才加入本公司。

（1）Production Manager Assistant——Female，U graduate or secretarial school Good command of English and MS office.

（2）Customer Service Executive——Female，U graduate，good command of English and MS office.

（3）Procurement Manager Assistant——Female，U graduate，1+year secretary experience，Good command of English and MS office.

（4）電腦技術人員2名：大專以上學歷，熟軟/硬件維護及維修，3年以上相關經驗，懂粵語及持MCP和MCSE證優(yōu)先。

（5）高級程序編寫員2名：本科以上學歷，熟VB，SQL，RDBMS，Seruer語言程序編寫，1年以上相關經驗。

（6）采購員2名：女，中專以上學歷，懂粵語及Office電腦操作，2年以上相關經驗。

以上招聘廣告中所要求的6類廣告中，前3類人首先要跨的門檻是英語。若求職者看不懂廣告中用英文寫的要求，就只好“望洋興嘆”了?？梢?，招聘廣告中使用語碼轉換是為了篩選人才，具有辨別功能，這一功能在招聘廣告中得到較多體現(xiàn)。

3.增強洋化效果

廣告中英語語碼的使用滿足人們求新求異的心理，營造出異國風情的氛圍，增強了廣告的吸引力。在開放的發(fā)展中國家，在廣告中夾雜外語，可以滿足追求先進、高檔、時髦的人的需要，是滿足消費者崇尚“洋化”心理的一種策略。特別是青少年，他們對新事物最敏感、最熱衷，對來自異國他鄉(xiāng)的外來事物有很高的期望。廣告文案設計者在廣告語篇中使用英語語碼滿足了消費者“趕時髦”或“崇洋”的心理。

例如：

科佳四月天，給力大特惠

三大重磅活動連環(huán)有禮！

豪禮出擊，Belivable!

又如：

美國California sunshine

住海岸小城，享受加利福尼亞的陽光

名雅花園之美國生活

這類廣告中英文所傳遞的都是可有可無的或次要的、輔助型的信息，能否理解這些外文所表示的意義對了解廣告不會有多大影響，這類廣告只是用外文讓消費者產生好奇心和渲染“洋化”的效果。

4.填補詞匯空缺

語言是客觀世界的反映，文化的載體。由于各民族的歷史、文化背景、生活方式及思維方式的獨特性，因而產生了語言中的詞匯空缺現(xiàn)象：即一種事物在另一種文化里不存在或者一種民族文化中特有的事物及概念在另一種文化中沒有相應的詞來表達。［5］娛樂新聞的語言現(xiàn)實是以前漢語中沒有的新概念比較多。某種概念只存在一種語言中，不存在另一種語言中，當發(fā)生語言接觸時就會出現(xiàn)語碼轉換或語碼借用現(xiàn)象。

例如：

莫奇葩樂隊融電子、搖滾、rap等音樂類型于一體，使觀眾癡迷。

（南方都市報，B55，2003/3/21）

在上面例子中rap具有非常強烈的國外文化氣息，它是一種節(jié)奏性強、明快的、自由的說唱音樂形式，如果用漢語直接表達，就會造成語義缺損、不完整或含糊不清的現(xiàn)象。廣告撰寫人使用了英語，語義更加清晰、明了、完整。這種情況下使用英語語碼是為了填補漢語中詞匯空缺，從而達到順應語言現(xiàn)實的目的。

四、結語

總之，廣告語篇中漢英語碼轉換是一種復雜的語言現(xiàn)象，它的復雜性要求我們從語言、心理認知和社會文化、語用因素等不同的角度研究，從而全面解釋這種語言現(xiàn)象。了解這種語言現(xiàn)象的特點、功能和成因，將有效地刺激讀者的注意力，有助于人們更好地開展廣告宣傳，幫助廣告商更好地實現(xiàn)其目標，使之真正成為一種行之有效的策略手段。

參考文獻：

［1］Wardhaugh R.An Introduction to Sociolinguistics［M］.Oxford：Basil Black Well Ltd.，1986：86.

［2］Gumperz，J.J.Discourse Strategies［M］.Cambridge，New York，New Rochelle，Mellboirne，and Sydney：Cambridge University Press，1982：23-26.

［3］Hudson，R.Sociolinguistics［M］.Beijing：Beijing Foreign language Teaching and Research Press，（2000中國版），2000：197.

［4］Verschueren，J.Understanding Pragmatics［M］.London，New York，Sydney，and Auckland：Anold.（2000中國版），2000：56-63

［5］晉楠.語言中的詞匯空缺現(xiàn)象［J］.太原大學學報，2006（2）：71-72.

此文是作者主持的2009年湖南省教育廳科技項目成果之一，項目編號為：09C218。