馬亞麗 王亞榮

摘要： 本文介紹了翻譯目的論， 分析了制約廣告翻譯的相關(guān)因素。旨在讓譯者在廣告翻譯中以目的論為基礎(chǔ)，盡量避免文化、語言、廣告行業(yè)等因素的制約，從而達(dá)到成功地進(jìn)行廣告翻譯的目的。

關(guān)鍵詞： 目的論廣告翻譯制約因素

1.廣告翻譯的目的論

目的論是由德國功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾提出的一種翻譯理論。該理論提出任何翻譯都有一定目的，譯文于原文的忠實(shí)度往往取決于翻譯的目的，同時(shí)也要注意譯語與原語在語言和文化方面的差異。

翻譯目的論包括目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。目的性原則是指任何翻譯行為都有一定的目的，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定著翻譯行為的過程，即翻譯的目的決定翻譯的策略和手段。連貫原則指譯文具有可讀性和可接受性，達(dá)到語際連貫，讓譯語接受者易于理解。忠實(shí)原則，即譯文忠實(shí)于原文，但忠實(shí)程度取決于翻譯的目的和譯者對(duì)原文的理解。其中，連貫法則和忠實(shí)法從屬于目的法則，忠實(shí)法則從屬于連貫法則。

2.廣告翻譯的制約因素

2.1文化因素制約

廣告是商品與消費(fèi)者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段，而且承載著一定的文化價(jià)值。廣告的過程就是傳播文化的過程，所以廣告無時(shí)不體現(xiàn)著明顯的文化特征。然而，由于中西方人在民族心理、思維等方面存在很大差異，文化差異因素必然會(huì)制約語言的使用。在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的，有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。例如，杭州的西湖藕粉是自古有名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，但英美人知之甚少。當(dāng)譯者將“藕粉”譯為“Lotus Root Starch”時(shí)，許多西方人并不感興趣，因?yàn)槎喑浴癝tarch”容易使人發(fā)胖。后來將“Starch”改譯成“powder”后，許多人都愿意購買了。

廣告翻譯要求譯者不能只理解廣告的字面義，還要充分了解其引申義和豐富的文化內(nèi)涵。因此要做好廣告翻譯，就得熟悉有關(guān)民族的文化常識(shí)，避開文化禁忌，否則可能引起誤解甚至影響產(chǎn)品的銷售。若譯者沒有考慮中西方文化差異，將“白羽”牌服裝譯為“White Feather”，那么在英國的銷售一定會(huì)遇到障礙。因?yàn)橛⒄Z中“to show the white feather”，即“臨陣逃脫”，難怪英國人會(huì)對(duì)“White Feather”牌的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。

2.2廣告翻譯的語言制約

2.2.1語音差異的制約

漢英發(fā)音不同，同一句話能引起不同的聽覺效果。朗朗上口的英文廣告在譯成漢語后不一定能帶給中國消費(fèi)者同樣的效果。漢語廣告在譯成英語后也常變了味道，例如，1920年“Coca-Cola”進(jìn)入中國市場(chǎng)，被譯為“蝌蚪啃蠟”。這種怪名稱飲料肯定吸引不了消費(fèi)者。1979年“Coca-Cola”被改譯為“可口可樂”，這才打開了中國市場(chǎng)。

廣告中同音異義或諧音異義類雙關(guān)語的翻譯也有一定難度。例如，漢語冰箱廣告“領(lǐng)‘鮮一步，其雙關(guān)點(diǎn)在于“鮮”字。從字面看廣告的意思是“我的冰箱保鮮性能很好”，雙關(guān)義卻是“我的冰箱技術(shù)領(lǐng)先一步”。在英語中便很難找出一個(gè)同時(shí)具有“新鮮”與“先進(jìn)”兩個(gè)意義的詞，英語雙關(guān)的情況也是如此。

2.2.2語義差異的制約

不同語言之間往往存在詞同義異或語義空缺的現(xiàn)象。由于文化差異，某些詞在一種文化中是中性的，在另一種文化中卻是或褒或貶義，這為翻譯帶來極大的不便。例如，若把“白翎”牌鋼筆譯為“White Feather”，在英語國家很難推銷，因?yàn)椤皐hite feather”在英語中是貶義的，即“臨陣逃脫”的意思，另外，有的詞在一國是中性的，在另一國卻有特殊的政治含義。這種“語義空缺”造成同一詞語在兩種文化中意義的不匹配，會(huì)使翻譯產(chǎn)生不良的效果。

2.2.3句型差異的制約

漢語廣告簡短，便于記憶。廣泛采用短句，復(fù)句多為一重復(fù)句。例如:“味道好極了!”（雀巢咖啡廣告）;多用省略句；多用整句，即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子。例如:“來自深山，穿過密林，帶著涼爽，飄來幽香，送來愉快?！保ㄊ⑾牡V泉水廣告）;英語廣告常采用祈使句，可以達(dá)到廣告的引導(dǎo)功能；一般疑問句，縮短了廣告與讀者的距離。有的問句無須回答，旨在啟發(fā)讀者思考，這也正是廣告的初衷所在；比較級(jí)、直接引語，能使廣告形式新穎，增強(qiáng)說服力。

2.2.4修辭差異的制約

漢語廣告習(xí)慣用大量的修飾語，并有意識(shí)地重復(fù)使用某些語句增強(qiáng)表達(dá)效果。常采用連續(xù)反復(fù)，大多是商品品牌名稱的重復(fù)，這是由廣告的目的和人們的記憶特點(diǎn)所決定的，也采用間隔反復(fù)的方法，在重復(fù)中增添新的信息，消除人的厭煩情緒，增強(qiáng)記憶；廣告語中成語、俗語等引用加深了人們的記憶，增強(qiáng)了廣告語的感染力。

英語廣告則忌濫用修飾語，過度重復(fù)反而會(huì)適得其反，若將漢語廣告中過多的修飾詞直譯成英語，就會(huì)導(dǎo)致情感傳遞的障礙，不能達(dá)到原有廣告的功效，所以翻譯時(shí)應(yīng)從英語的文化習(xí)慣出發(fā)翻譯。許多英語廣告會(huì)運(yùn)用各種修辭使廣告語言具有強(qiáng)烈的說服力，刺激消費(fèi)欲望。

3.廣告翻譯的行業(yè)制約

3.1市場(chǎng)規(guī)律的制約

廣告創(chuàng)作必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，制定合適的宣傳策略。商家要研究競(jìng)爭對(duì)手的營銷策略和產(chǎn)品特點(diǎn)，以突出自己的優(yōu)勢(shì)打入市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的研究是商家營銷活動(dòng)的一部分，也是廣告業(yè)務(wù)的一部分。順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律必然成為商業(yè)廣告翻譯的第一準(zhǔn)則。

3.2營銷策略的制約

商家應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)弄清營銷對(duì)象、策略和營銷指標(biāo)。在公司經(jīng)營的不同階段制定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。在國際營銷活動(dòng)中，商家必須有自己的營銷戰(zhàn)略，并且廣告翻譯必須符合商家營銷策略。

3.3廣告法規(guī)的制約

根據(jù)我國的《廣告法》，廣告用語必須對(duì)商品或服務(wù)的性能、產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格、有效期限等做真實(shí)客觀的表述，用語必須清晰，不能欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得含有淫穢、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。

4.結(jié)語

廣告翻譯是一種以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，并靈活運(yùn)用各種翻譯手段的跨文化交際活動(dòng)。成功的廣告翻譯對(duì)企業(yè)開拓國際市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品至關(guān)重要。譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要以目的論為基礎(chǔ)，同時(shí)要注意語言、文化、廣告行業(yè)等方面的制約，既要保留原文的精華，又要把句子中所承載的企業(yè)思想與產(chǎn)品概念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

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基金項(xiàng)目：本文屬咸陽師范學(xué)院專項(xiàng)科研基金資助項(xiàng)目研究成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：10XSYK331）。