劉曉蘭　徐麗芳

[摘 要] 采用文獻(xiàn)研讀和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，以營(yíng)銷學(xué)中顧客價(jià)值及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值感知要素模型，然后通過(guò)對(duì)高校在校學(xué)生進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，從實(shí)際用戶感知角度檢驗(yàn)修正中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值模型。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字學(xué)術(shù)期刊 用戶價(jià)值 實(shí)證研究

[中圖分類號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853（2012） 06-0081-08

[Abstract] By the means of literature study and empirical research， based on the customer value theories in marketing， the paper constructs a Chinese digital academic journalsuser value perception elements model， then it verifies and modifies the model with empirical data from a college student survey.

[Key words] Chinese digital academic journal User value Empirical research

數(shù)字期刊的出現(xiàn)源于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。在科學(xué)技術(shù)的帶動(dòng)下，自1970年代中期以來(lái)，數(shù)字學(xué)術(shù)期刊在短短40年時(shí)間里獲得了巨大發(fā)展。但是迄今為止，人們對(duì)于數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的用戶需求和體驗(yàn)尚未進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。因此，本文擬從用戶價(jià)值角度研究中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的讀者和用戶，研究成果既能豐富讀者研究的理論積累，更能有針對(duì)性地為數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量提升與未來(lái)發(fā)展提供切實(shí)有效的參考。

1 文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)中葉，國(guó)內(nèi)外許多研究者開(kāi)始關(guān)注顧客價(jià)值，從定義、內(nèi)涵、分類、構(gòu)成、測(cè)量方法等多方面對(duì)其進(jìn)行研究并由此形成了營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值理論體系。20世紀(jì)末以來(lái)，愈來(lái)愈多專家學(xué)者看到顧客價(jià)值的實(shí)踐指導(dǎo)意義，紛紛從各自的學(xué)科或行業(yè)背景角度對(duì)其進(jìn)行深入研究并有所收獲。

1.1 顧客價(jià)值研究綜述

1972年，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“營(yíng)銷是在不同人或組織間促進(jìn)價(jià)值的交換，所交換的價(jià)值不僅是產(chǎn)品、服務(wù)和金錢(qián)，還包括時(shí)間、精力及情感?！盵1]此后學(xué)者們開(kāi)始提到顧客價(jià)值這一概念，但并未對(duì)顧客價(jià)值的意義與表現(xiàn)進(jìn)行深入闡述與介紹。

1985年，邁克爾·波特（Michael Porter）提出顧客（買(mǎi)方）價(jià)值是顧客感知產(chǎn)品性能與支付購(gòu)買(mǎi)成本的一種權(quán)衡[2]。1988年，澤瑟摩爾（Zaithaml）首先提出顧客價(jià)值理論，認(rèn)為：“企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素?！盵3]1990年，他給出的顧客價(jià)值定義為：“顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中付出的成本權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)?！盵4]1991年，門(mén)羅（Monroe）進(jìn)一步將顧客價(jià)值定義為：“顧客感知利得與利失之間的比率”，認(rèn)為“購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值感知體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付價(jià)格而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡。”[5]在所有以顧客價(jià)值權(quán)衡觀為基礎(chǔ)的定義中，美國(guó)田納西大學(xué)教授伍德魯夫（Robert B.Wooruff）對(duì)顧客價(jià)值的詮釋得到后來(lái)大多數(shù)研究者的認(rèn)同。通過(guò)一系列實(shí)證研究，伍德魯夫提出了較為完善的顧客價(jià)值概念：“顧客價(jià)值就是在特定情境中，顧客相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己的期望對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、權(quán)衡和評(píng)價(jià)?！盵6]

關(guān)于顧客價(jià)值，還有許多其他學(xué)者提出或持有不同觀點(diǎn)。如最先提出顧客價(jià)值滿意觀的路德斯（Roters）認(rèn)為，顧客價(jià)值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”[7]。巴茨（Butz）和古德斯坦（Goodstein）則是顧客價(jià)值情感觀的支持者。他們認(rèn)為在顧客使用了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)實(shí)質(zhì)上已建立了顧客與產(chǎn)品之間的相應(yīng)情感聯(lián)系，通過(guò)不斷加深對(duì)這種情感聯(lián)系的認(rèn)識(shí)，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)并且合理利用該產(chǎn)品為顧客提供更多附加價(jià)值[8]。格魯羅斯（Grouroos）從關(guān)系營(yíng)銷的角度將顧客價(jià)值定義為“是在公司提供物的核心價(jià)值之上以關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值作正向或者負(fù)向調(diào)整的結(jié)果”[9]。魏格德（Weingand）則在圖書(shū)館用戶的實(shí)證研究中提出了顧客價(jià)值層次說(shuō)，將顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次：基本價(jià)值、期望價(jià)值、需求價(jià)值和預(yù)期價(jià)值[10]。顧客價(jià)值層次觀理論突破了以往局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身的顧客價(jià)值研究，在顧客價(jià)值研究中引入了使用情景、期望價(jià)值和實(shí)際價(jià)值以及使用體驗(yàn)，不僅對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了更為深入的探索，而且引導(dǎo)更多學(xué)者關(guān)注消費(fèi)情景和相關(guān)體驗(yàn)所形成的顧客價(jià)值。

與傳統(tǒng)環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價(jià)值呈現(xiàn)出許多全新的特點(diǎn)。然而，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價(jià)值的研究不多。1997年，耶爾文佩（Jarvenpaa）和托德（Todd）提出了包括產(chǎn)品價(jià)值感知、購(gòu)物體驗(yàn)、顧客服務(wù)、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的四組影響顧客網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素[11]。2001年，杰斯麥（Jasmine）和杜赫姆（Dooheum）在前人研究的基礎(chǔ)上，提出由價(jià)值構(gòu)成要素與價(jià)值改進(jìn)方法組成的電子商務(wù)顧客價(jià)值框架[12]。該研究試圖提出適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的顧客價(jià)值框架，但未能運(yùn)用實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證，概括的指標(biāo)也不夠細(xì)化。2003年，陳詹和艾倫（Alan）對(duì)B2C電子商務(wù)模式下顧客價(jià)值模型的探測(cè)性研究認(rèn)為，顧客價(jià)值感知的關(guān)鍵因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、在線購(gòu)物綜合體驗(yàn)以及風(fēng)險(xiǎn)感知，并通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)表明一般環(huán)境下的顧客價(jià)值理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中仍然適用[13]。2004年恩祖（Eun-Ju）和杰弗里（Jeffrey）的研究將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價(jià)值的構(gòu)成要素歸納為功利價(jià)值（對(duì)功能性利益整體感知的評(píng)估）和體驗(yàn)價(jià)值（對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)），之后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了兩類價(jià)值構(gòu)成的合理性[14]。綜上所述，普遍被認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價(jià)值的構(gòu)成因素主要有體驗(yàn)、服務(wù)、安全、成本、產(chǎn)品、形象等。

1.2 電子信息資源用戶價(jià)值研究

國(guó)外學(xué)者也有對(duì)特定類型電子信息資源的用戶進(jìn)行研究，但數(shù)量不多。早期學(xué)者多以調(diào)查分析法了解用戶使用CD-ROM數(shù)據(jù)庫(kù)的感受和評(píng)價(jià)。隨著網(wǎng)絡(luò)型數(shù)據(jù)庫(kù)、電子期刊和電子書(shū)的出現(xiàn)和普及，學(xué)者們的研究對(duì)象也隨之轉(zhuǎn)移。1998年，魯施（Rush）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)查和使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析了愛(ài)思維爾（Elsevier）、斯普林格（Springer）和學(xué)術(shù)出版社（Academic Press）三家的電子期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的情況，得知用戶對(duì)電子期刊內(nèi)容的更新率、易用性、檢索途徑等方面較為關(guān)注[15]。為評(píng)價(jià)5個(gè)全文醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫(kù)的可用性，2003年庫(kù)普弗伯格（Natalie Kupferberg）和哈特爾（Lynda Jones Hartel）對(duì)圖書(shū)館館員和藥劑學(xué)專業(yè)的學(xué)生、教師進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同群體對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的評(píng)價(jià)既有相似之處，也存在一定差異[16]。

國(guó)內(nèi)研究數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的文獻(xiàn)眾多，但從用戶價(jià)值視角探討當(dāng)前數(shù)字學(xué)術(shù)期刊發(fā)展現(xiàn)狀的文獻(xiàn)幾乎沒(méi)有。若擴(kuò)展延伸到網(wǎng)絡(luò)信息資源的用戶價(jià)值研究，國(guó)內(nèi)還是有一些從用戶價(jià)值、顧客價(jià)值視角研究網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源的文獻(xiàn)資料。關(guān)華以攜程旅行網(wǎng)站為研究對(duì)象，從用戶角度對(duì)旅游網(wǎng)站信息資源用戶價(jià)值感知及滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究[17]。李存龍則以“中國(guó)浙江”政府門(mén)戶網(wǎng)站為研究對(duì)象，從用戶角度對(duì)政府門(mén)戶網(wǎng)站信息資源用戶價(jià)值感知及滿意度進(jìn)行了相關(guān)實(shí)證研究[18]。章浩芳以MMORPG網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檠芯繉?duì)象，從玩家角度進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價(jià)值感知要素的實(shí)證分析[19]。楊瓊認(rèn)為圖書(shū)館用戶價(jià)值是指圖書(shū)館通過(guò)用戶為圖書(shū)館創(chuàng)造的價(jià)值，而圖書(shū)館用戶價(jià)值要素包括用戶信息價(jià)值、用戶注意力價(jià)值、用戶知識(shí)價(jià)值和用戶口碑價(jià)值[20]。

這類文章運(yùn)用數(shù)據(jù)調(diào)查研究的方法對(duì)各領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)資源用戶價(jià)值感知構(gòu)成及實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)證分析，為本文的寫(xiě)作提供了良好的參考與借鑒。

2 中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值模型

本文擬采用伍德魯夫的價(jià)值權(quán)衡觀，將數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值定義為：用戶對(duì)數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容質(zhì)量、功能服務(wù)以及閱讀體驗(yàn)與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、權(quán)衡和評(píng)價(jià)。在數(shù)字學(xué)術(shù)期刊使用過(guò)程中，用戶的心理過(guò)程同樣可以分為感知利得與感知利失，權(quán)衡兩者后可得出數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的最終用戶價(jià)值。因此本文將中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的用戶價(jià)值構(gòu)成分為利得、利失兩部分，并根據(jù)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊及其用戶需求特點(diǎn)將兩項(xiàng)指標(biāo)加以細(xì)化——感知利得分為信息價(jià)值、功能價(jià)值和情境價(jià)值，感知利失分為非貨幣成本和貨幣成本，以此構(gòu)建中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值構(gòu)成要素模型，如圖1所示。

圖1 數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值模型

關(guān)于用戶價(jià)值感知利得的構(gòu)成，學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)不一。門(mén)羅認(rèn)為感知利得是一個(gè)包括物理屬性、服務(wù)屬性和特定使用情境下的技術(shù)支持的結(jié)合體[21]；科特勒認(rèn)為感知利得由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四部分構(gòu)成[22]；拉皮埃爾則在研究中提出感知利得的十個(gè)要素，分別為可選解決方案、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定制、及時(shí)回應(yīng)、柔性、可靠性、技術(shù)能力、形象、信任和團(tuán)結(jié)[23]。本文結(jié)合中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的特點(diǎn)，將中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值感知利得分為3個(gè)一級(jí)要素，6個(gè)二級(jí)要素和20個(gè)三級(jí)要素（見(jiàn)表1）。與感知利得構(gòu)成相似，關(guān)于感知利失構(gòu)成要素也有許多不同主張。門(mén)羅認(rèn)為顧客在采購(gòu)物品時(shí)面臨的所有成本及理論上的感知利失，包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取、運(yùn)輸、安裝、訂單處理、維修成本和表現(xiàn)不佳風(fēng)險(xiǎn)等[24]。澤瑟摩爾在金錢(qián)成本基礎(chǔ)上增加了時(shí)間成本、搜尋成本和心理成本[25]。科特勒則提出了類似的時(shí)間、精力和心理三種非貨幣成本[26]。本文結(jié)合數(shù)字學(xué)術(shù)期刊特征，將中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值感知利失分為2個(gè)二級(jí)要素、7個(gè)三級(jí)要素（見(jiàn)表1陰影部分）。

3實(shí)證研究方案與步驟

在對(duì)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊特性及其用戶需求特點(diǎn)進(jìn)行理論分析的基礎(chǔ)上建立的用戶價(jià)值感知要素模型需要通過(guò)實(shí)證分析來(lái)進(jìn)一步加以檢驗(yàn)和修正。實(shí)證研究的方案與步驟如下。

3.1 預(yù)調(diào)查與設(shè)計(jì)問(wèn)卷

在上述中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值模型以及查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了實(shí)證研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。為了讓問(wèn)卷設(shè)計(jì)更趨于合理和科學(xué)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中采用個(gè)別訪談和焦點(diǎn)小組討論等方法進(jìn)一步收集資料，初步形成由27個(gè)問(wèn)題構(gòu)成的中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值要素測(cè)量問(wèn)卷。然后用調(diào)查問(wèn)卷預(yù)調(diào)研了35名武漢大學(xué)在校學(xué)生，對(duì)27個(gè)變量分別計(jì)算均值、方差，運(yùn)用SPSS進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)后，刪除了均值和方差較小、頻次較低的變量，根據(jù)實(shí)際調(diào)查結(jié)果結(jié)合被調(diào)查者的建議，調(diào)整和增加了一些要素，最終得到有27個(gè)要素的李克特（Liket）五級(jí)量表問(wèn)卷。

3.2 數(shù)據(jù)獲取與樣本描述

正式調(diào)查同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行在線調(diào)查與實(shí)地的紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查。在線調(diào)查以在線專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站“問(wèn)卷星”為問(wèn)卷發(fā)布收集平臺(tái)。考慮到調(diào)查的可行性，傳統(tǒng)紙質(zhì)調(diào)查主要以武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)在校學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象。

整個(gè)調(diào)查歷時(shí)半個(gè)月，總共發(fā)放問(wèn)卷272份，經(jīng)人工、機(jī)器排查基本數(shù)據(jù)后回收有效問(wèn)卷254份，有效回收率93.4%。有效問(wèn)卷中男性127人，女性127人，男女比例各占50%。對(duì)用戶學(xué)科背景進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)人文社科領(lǐng)域人數(shù)占53%，自然科學(xué)與工程技術(shù)領(lǐng)域占剩下的47%，學(xué)科分布基本均等。年級(jí)層次的樣本統(tǒng)計(jì)情況中，大學(xué)本科生63.4%，碩士研究生33.1%，博士研究生3.5%，各年級(jí)分布人數(shù)比例基本符合現(xiàn)今高等學(xué)校升學(xué)比例。在用戶接觸中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊時(shí)長(zhǎng)方面，“一年至三年”的選擇率最多，這與年級(jí)分布本科生居多的統(tǒng)計(jì)結(jié)果相吻合，其余選項(xiàng)的選擇結(jié)果也較為平均。

3.3 數(shù)據(jù)分析

本文主要采用因子分析法對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。因子分析的基本思想是根據(jù)因子之間相關(guān)性的大小把變量分組，使得同組變量之間相關(guān)性較高，而不同組的變量相關(guān)性較低，每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)[27]。以下將通過(guò)對(duì)27個(gè)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值感知要素做因子分析，檢測(cè)變量之間是否存在相互依存關(guān)系，然后找到較少的幾個(gè)可以反映數(shù)據(jù)基本結(jié)構(gòu)和本質(zhì)特征的因子作為一級(jí)要素公因子，從而驗(yàn)證并修正本文已構(gòu)建的中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值模型。所采用的分析工具SPSS的因子分析步驟分為檢測(cè)因子分析可行性、提取公因子、命名因子和計(jì)算各樣本的因子得分四個(gè)階段。

根據(jù)因子分析的前提條件，實(shí)證分析的統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)量至少應(yīng)該為變量的5倍。本調(diào)查問(wèn)卷中共有34個(gè)變量，至少需要170份樣本數(shù)量；本文實(shí)際回收調(diào)查數(shù)據(jù)量為254份，在樣本數(shù)量上滿足SPSS因子分析的需求。

接下來(lái)，通過(guò)KMO檢測(cè)和巴特利特（Bantlett）球體檢驗(yàn)評(píng)估本問(wèn)卷變量間的相關(guān)性，以確定問(wèn)卷變量是否適合做因子。一般來(lái)說(shuō)，KMO檢測(cè)值越接近于1，測(cè)量變量間的相關(guān)性就越強(qiáng)，原有變量就越適合作因子分析；Bartlett統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于或等于0.01時(shí)，相關(guān)矩陣不是單位矩陣，可做因子分析[28]。由表2可知，本問(wèn)卷KMO樣本測(cè)度為0.888，Bartlett球體檢驗(yàn)值為2330.717，顯著性概率P=0.000<0.01，說(shuō)明問(wèn)卷變量存在相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

接下來(lái)提取公因子數(shù)。用SPSS因子分析功能中的主成份分析法抽取公因子。在1—27號(hào)因子（編號(hào)參見(jiàn)表1）中出現(xiàn)了7個(gè)特征值大于1的變量。其中，第一個(gè)因子的特征值為9.871，解釋了原有27個(gè)變量總方差的37.152%；第二個(gè)因子的特征值為4.005，解釋原有27個(gè)變量總方差的12.426%，累積方差貢獻(xiàn)率為49.578%。以此類推，直到第七個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了77.166%，解釋了原有大部分變量的方差總值，符合構(gòu)建因子變量的要求。為了進(jìn)一步說(shuō)明，本文對(duì)27個(gè)變量的共同度進(jìn)一步分析檢測(cè)。共同性越高，表示該變量與其他變量可測(cè)量的共同性質(zhì)越多，該題項(xiàng)的重要性越大；共同度低，在因子中的重要度就低。一般來(lái)說(shuō)，共同度低于0.4的變量應(yīng)該去除[29]。SPSS共同度分析結(jié)果顯示，本文調(diào)查問(wèn)卷各變量的共同度均大于0.4，可全部保留原有問(wèn)卷變量數(shù)。

在提取了7個(gè)公因子后，開(kāi)始命名各變量公因子。在因子變量的命名過(guò)程中，常用到可使每個(gè)因子具有最高載荷且變量數(shù)目最小的方差最大法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)行正交旋轉(zhuǎn)以使因子具有命名解釋性。在此基礎(chǔ)上，本文對(duì)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值全部要素統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子載荷矩陣8次正交旋轉(zhuǎn)和信度檢測(cè)，結(jié)果如表3所示。可以看出，原來(lái)27個(gè)子測(cè)試項(xiàng)目分別歸屬于對(duì)應(yīng)載荷最大的因子，并被歸為7個(gè)不同的因子。因子在各測(cè)試項(xiàng)目上的載荷在0.5—0.9附近，表明該問(wèn)卷具有一定的構(gòu)思效度。從各因子包含的最廣泛意義以及用戶感知角度出發(fā)，本文將對(duì)這7個(gè)公因子進(jìn)行命名。

因子1：包括假設(shè)模型“產(chǎn)品價(jià)值”一級(jí)要素中的“格式規(guī)范”“欄目合理”兩個(gè)“編排質(zhì)量”要素，“豐富性”“原創(chuàng)性”兩個(gè)“內(nèi)容質(zhì)量”要素，以及“體驗(yàn)性”下的“響應(yīng)速度”等五個(gè)要素。這些要素主要描述用戶使用中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊時(shí)可以真切感受到的期刊質(zhì)量，因此仍將因子1命名為“產(chǎn)品質(zhì)量”。

因子2：由假設(shè)模型中的“訂閱費(fèi)用”“發(fā)文費(fèi)用”“功能費(fèi)用”“服務(wù)費(fèi)用”四個(gè)子項(xiàng)目構(gòu)成，與模型中的“貨幣成本”完全吻合，主要描述用戶在使用中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊中花費(fèi)的金錢(qián)成本，因此仍稱為“貨幣成本”。

因子3：由假設(shè)模型中的“在線幫助”“個(gè)性化服務(wù)”“訂閱服務(wù)”“互動(dòng)評(píng)論”四個(gè)子項(xiàng)目構(gòu)成，與模型中“情境價(jià)值”下的“服務(wù)性”項(xiàng)完全一致，主要描述中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊提供給用戶正常使用時(shí)所需的各項(xiàng)服務(wù)措施，因此命名為“服務(wù)”。

因子4：由假設(shè)模型中的“搜尋成本”“篩選成本”“發(fā)文成本”三個(gè)子項(xiàng)目構(gòu)成，與模型中的“非貨幣成本”完全吻合，主要解釋用戶在使用中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊中所付出的時(shí)間、精力，因此仍稱為“非貨幣成本”。

因子5：由假設(shè)模型中的“時(shí)效性”“可獲得性”“閱讀方式多樣化”和“易用性”組成，分屬原來(lái)假設(shè)模型的“內(nèi)容質(zhì)量”“基本功能”以及“體驗(yàn)性”模塊。“時(shí)效性”指數(shù)字學(xué)術(shù)期刊出版周期短、內(nèi)容新穎；“可獲得性”指期刊可以通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)查詢途徑獲??；“閱讀方式多樣化”指期刊提供多種閱讀方式，如在線閱讀、離線閱讀（PC閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀）等；“易用性”指能隨時(shí)供用戶搜索、訪問(wèn)、閱讀。從中可以看出這四個(gè)屬性強(qiáng)調(diào)用戶獲取并使用數(shù)字學(xué)術(shù)期刊資源的及時(shí)方便性，它們均由數(shù)字學(xué)術(shù)期刊出版商作為期刊基本功能提供給用戶，因此將因子5命名為“基本功能”。

因子6：由假設(shè)模型中“編排質(zhì)量”中的“編校質(zhì)量”，“功能價(jià)值”中的“按需使用”“閱讀輔助”，“體驗(yàn)性”中的“界面設(shè)計(jì)”構(gòu)成。這四個(gè)要素描述的是期刊的閱讀輔助功能，因此將因子6命名為“輔助功能”。

因子7：包括原有假設(shè)模型“產(chǎn)品價(jià)值”一級(jí)要素中的“連續(xù)性”，“功能價(jià)值”中的“投稿功能”“檢索幫助”三個(gè)要素。無(wú)論是連續(xù)提供期刊所有卷期，還是提供用戶在線投稿功能以及檢索檢索幫助功能，都是用戶對(duì)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊增強(qiáng)功能需求的反映。因此將因子7命名為“增強(qiáng)功能”。

分別計(jì)算這7個(gè)因子的值，繼續(xù)進(jìn)行第二次因子分析。KMO樣本測(cè)度為0.828，適合做因子分析；而B(niǎo)artlett球體檢驗(yàn)值為589.548，顯著性概率P=0.000<0.01，證明變量之間具有較高的相關(guān)性，可繼續(xù)進(jìn)行二次因子分析（見(jiàn)表4）。

二次因子分析使用的同樣是正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)4次迭代后收斂。從表5可以看出，旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果將原來(lái)的7項(xiàng)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的二級(jí)感知要素分為2類。結(jié)果表明，全部解釋變量顯示2個(gè)因子解釋了全部變量的82.143%。

根據(jù)各解釋變量包含的意義和用戶使用的需求特征，可以對(duì)這兩個(gè)公因子進(jìn)行如下命名。

因子1：涵蓋假設(shè)模型中感知利得所涉及的全部二級(jí)要素，由一次正交旋轉(zhuǎn)后得到的因子1“產(chǎn)品質(zhì)量”、因子3“產(chǎn)品服務(wù)”、因子5“基本功能”、因子6“輔助功能”、因子7“增強(qiáng)功能”構(gòu)成。這5個(gè)因素都是圍繞中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)品本身相關(guān)的正面要素進(jìn)行描述，質(zhì)量、功能、服務(wù)亦是產(chǎn)品提供給用戶以使產(chǎn)品能夠正常使用的關(guān)鍵因素，因此可以將其歸為同一類，命名為“利得價(jià)值”。

因子2：由假設(shè)模型中的所有感知利失二級(jí)要素——成本要素構(gòu)成，描述的是用戶因使用中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊而投入的金錢(qián)、時(shí)間、精力成本，是用戶的價(jià)值損失，因此命名為“利失價(jià)值”。

根據(jù)兩次正交旋轉(zhuǎn)得到的一、二、三級(jí)感知要素可整理出中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值感知要素層級(jí)架構(gòu)體系，如表6所示。

通過(guò)SPSS中的因子分析驗(yàn)證并且修正了中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值的構(gòu)成要素，修正后的用戶價(jià)值模型體系主要由2個(gè)一級(jí)要素，7個(gè)二級(jí)要素構(gòu)成。一級(jí)要素與假設(shè)基本一致，只是將原來(lái)三個(gè)感知利得一級(jí)要素“產(chǎn)品價(jià)值”“功能價(jià)值”“情境價(jià)值”合成了一個(gè)“利得價(jià)值”；“利失價(jià)值”還是由原來(lái)感知利失部分構(gòu)成。二級(jí)要素與假設(shè)也基本一致，只是將原來(lái)歸于“體驗(yàn)性”的各個(gè)項(xiàng)目以及“內(nèi)容質(zhì)量”的部分項(xiàng)目分別重新歸入中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的其他二級(jí)要素中去。因此通過(guò)因子分析重新構(gòu)建的中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值感知要素模型在三級(jí)要素的數(shù)量上與原來(lái)假設(shè)相同。

4 小結(jié)與討論

本文通過(guò)對(duì)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)理論與實(shí)證研究，初步建立了中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值模型。但由于研究時(shí)間、科研能力有限，尚有很多關(guān)于中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值的問(wèn)題沒(méi)有進(jìn)行深入研究。

首先，本文實(shí)證研究部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本主要為高校在校學(xué)生，高校教師和科研院所研究人員等中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的重要用戶類型由于數(shù)據(jù)可獲取性等原因未納入調(diào)查范圍。這使得本文結(jié)論的適用范圍有所限制。

第二，用戶價(jià)值影響因素一般由內(nèi)、外部因素兩部分組成。外部因素指與個(gè)人思想狀況無(wú)關(guān)的影響要素，由于不容易測(cè)量，本文沒(méi)有考慮外部因素的影響，只選取了具有代表性的7個(gè)內(nèi)部影響因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析研究。在接下來(lái)的研究中可進(jìn)一步考慮外部影響因素對(duì)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值的影響。

第三，關(guān)于用戶價(jià)值感知利失的構(gòu)成，心理成本因素也應(yīng)成為重要的組成部分，但由于心理成本研究難度較大，本文沒(méi)有將其作為價(jià)值要素進(jìn)行研究。這也可作為后續(xù)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶的重點(diǎn)研究方向。

第四，用戶價(jià)值除了具有個(gè)體性之外還有動(dòng)態(tài)性。本文沒(méi)有對(duì)中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)性進(jìn)行研究。關(guān)于中文數(shù)字學(xué)術(shù)期刊用戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)性和個(gè)體性仍需進(jìn)一步的深入研究。

注 釋

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（收稿日期：2012-07-19）