劉紅　李金山

[摘 要] 簡(jiǎn)要分析讀者當(dāng)前價(jià)值，重點(diǎn)討論如何定量計(jì)算讀者的潛在價(jià)值，并提出一個(gè)預(yù)測(cè)模型，通過(guò)采取讀者當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值作為兩個(gè)變量，建立讀者細(xì)分矩陣，對(duì)讀者進(jìn)行有效劃分，探討在此基礎(chǔ)上的細(xì)分方法和各類(lèi)讀者的市場(chǎng)戰(zhàn)略，即實(shí)施讀者關(guān)系管理的有效方法。

[關(guān)鍵詞] 讀者關(guān)系管理 圖書(shū)供應(yīng)鏈 預(yù)測(cè)模型

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853（2012） 06-0069-05＼

[Abstract] This paper briefly analyzes the present value of the readers； puts emphasis on how to quantitatively calculate the potential value of the readers， and puts forward a forecast model. By adopting the two variables of readers present and potential value， the paper sets up a subdivision matrix of readers， dividing the readers effectively. Based on above， the paper discusses the subdivision method and all kinds of readers market strategy， that is， effective methods for implementing reader relationship management.

[Key words]Reader relationship management Book supply chain Prediction model

讀者位于圖書(shū)供應(yīng)鏈的最末端，整個(gè)圖書(shū)供應(yīng)鏈的價(jià)值就體現(xiàn)在是否為讀者創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值。當(dāng)前，各出版企業(yè)已完成由事業(yè)單位向企業(yè)的轉(zhuǎn)型，但由于舊體制的慣性，很多出版企業(yè)只是在形式上完成轉(zhuǎn)制，而在運(yùn)行方式上還在原有的機(jī)制上運(yùn)轉(zhuǎn)，缺乏明確的市場(chǎng)定位。但是，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求各出版社必須提升讀者的服務(wù)水平，及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念及管理模式的轉(zhuǎn)型，才能有效地留住讀者。本文旨在應(yīng)用供應(yīng)鏈管理中客戶關(guān)系管理的基本理論來(lái)構(gòu)建對(duì)讀者的潛在價(jià)值進(jìn)行預(yù)測(cè)的優(yōu)化模型，為圖書(shū)供應(yīng)鏈的終端服務(wù)提供精細(xì)化管理思路。

1 圖書(shū)供應(yīng)鏈實(shí)施讀者關(guān)系管理與讀者價(jià)值研究的意義

客戶關(guān)系管理（ Customer Relationships Management，CRM ）是供應(yīng)鏈管理中非常重要的一環(huán)，是指將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合，最終與客戶建立起伙伴式營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

圖書(shū)出版業(yè)的終端客戶在本研究中是指讀者。在圖書(shū)供應(yīng)鏈管理模式中，必須實(shí)施讀者關(guān)系管理（Reader Relationships Management，RRM），其核心理念就是在中盤(pán)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)形成“伙伴式營(yíng)銷(xiāo)”，在終端與讀者形成“學(xué)習(xí)型”的伙伴關(guān)系，即在整個(gè)讀者的閱讀生命周期中都以讀者為中心。出版企業(yè)按照讀者的喜好使用適當(dāng)?shù)那兰皽贤ǚ绞脚c之進(jìn)行交流，能從根本上提高企業(yè)與讀者或潛在讀者進(jìn)行交流的效率。

從根本上看，讀者關(guān)系管理符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律：滿意的顧客才能成為回頭客，回頭客才能帶來(lái)利潤(rùn)。人人都熟識(shí)著名的帕雷托定理，即一般企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的讀者。哈佛大學(xué)研究人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只要在被感知的讀者關(guān)系質(zhì)量方面稍做一些改進(jìn)，就會(huì)產(chǎn)生巨大影響。幾乎可以使每位讀者產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入增加一倍。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日漸成熟，讀者對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，出版企業(yè)作為圖書(shū)供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)和產(chǎn)品的生產(chǎn)者，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)讀者需求與讀者滿意的重要性。

1.1 客戶細(xì)分與讀者細(xì)分

在CRM中客戶細(xì)分（Customer Segmentation，CS）是重要的方法之一，其理論依據(jù)是根據(jù)顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要，在有限資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到銷(xiāo)售的最終目的。

圖書(shū)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)實(shí)施CRM，可以了解讀者的需求，開(kāi)發(fā)滿足其需要的圖書(shū)產(chǎn)品，從而保持良好的讀者關(guān)系，提高讀者忠誠(chéng)度，獲得讀者的長(zhǎng)期價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，這種方法就是CRM中的“讀者細(xì)分”（Reader Segmentation，RS）。讀者細(xì)分是針對(duì)不同的讀者，需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。通過(guò)讀者細(xì)分，出版企業(yè)可以更好地識(shí)別不同的讀者群體，區(qū)別對(duì)待不同讀者，采取不同的讀者戰(zhàn)略，達(dá)到優(yōu)化配置讀者資源的目的。

顯然，一個(gè)準(zhǔn)確有效的讀者細(xì)分藍(lán)圖，對(duì)圖書(shū)供應(yīng)鏈的讀者戰(zhàn)略能起到良好的指導(dǎo)作用。讀者細(xì)分變量可以采用一般人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（如年齡、職務(wù)、職稱(chēng)、收入、教育背景等），也可以采用讀者的購(gòu)買(mǎi)行為特征變量（如讀者的購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)頻率等）。要做好讀者細(xì)分，首先必須做好讀者價(jià)值的測(cè)算，在對(duì)讀者進(jìn)行歷史的、當(dāng)前的及潛在價(jià)值測(cè)算的基礎(chǔ)上，才能完成讀者的細(xì)分。下面我們根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本原理建立起讀者價(jià)值研究的優(yōu)化模型，為實(shí)施RRM提供有效的方法。

1.2 讀者價(jià)值及其分類(lèi)

讀者價(jià)值既可指讀者對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值，也可指供應(yīng)商為讀者提供的價(jià)值，我們?cè)谶@里所討論的讀者價(jià)值是指讀者對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值，即讀者對(duì)出版企業(yè)的價(jià)值。既然不同的讀者對(duì)出版企業(yè)的價(jià)值各不相同，而我們研究的目的是竭盡所能保留對(duì)其具有最大價(jià)值的讀者。

如何界定讀者價(jià)值，這一直是出版企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，將讀者價(jià)值理解為讀者閱讀生命周期價(jià)值（Reader Lifetime Value），即讀者在與圖書(shū)供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)保持讀者關(guān)系的全過(guò)程中，為其創(chuàng)造的全部利潤(rùn)現(xiàn)值。讀者價(jià)值可以劃分為3個(gè)類(lèi)別：當(dāng)前價(jià)值（Current Value）、歷史價(jià)值（Historic Value）和潛在價(jià)值（Potential value）。

讀者當(dāng)前價(jià)值（Reader Current Value，RCV）。讀者當(dāng)前價(jià)值是指讀者購(gòu)買(mǎi)模式行為不變，在當(dāng)前為圖書(shū)供應(yīng)鏈創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值。根據(jù)讀者當(dāng)前價(jià)值的定義，RCV等于最近一個(gè)時(shí)間單元（如月、季度或年）的讀者利潤(rùn)P0在預(yù)期的讀者生命周期長(zhǎng)度內(nèi)的現(xiàn)值之和（其中d為當(dāng)前貼現(xiàn)率），其計(jì)算模型如下。

（1）

在RRM中，采用讀者當(dāng)前價(jià)值作為細(xì)分變量，就可以建立讀者價(jià)值與服務(wù)成本曲線圖（圖1），當(dāng)前價(jià)值高的讀者置于曲線的C點(diǎn)，當(dāng)前價(jià)值低的讀者置于曲線的0點(diǎn)，A點(diǎn)B點(diǎn)之間為價(jià)值升值區(qū)，ABCD區(qū)間則為讀者價(jià)值最大化區(qū)域，此間的讀者價(jià)值逐漸升值至最高，而與之對(duì)應(yīng)的讀者成本投入也在逐步升高，對(duì)這部分區(qū)域的讀者應(yīng)投入更多的讀者管理成本，采取積極的讀者保持戰(zhàn)略；而對(duì)處于曲線底部OAB區(qū)域的低當(dāng)前價(jià)值讀者，特別是對(duì)一些長(zhǎng)期滯留于此區(qū)間的讀者，其讀者保持成本也應(yīng)逐漸降低。然而，這些戰(zhàn)略僅僅使用讀者當(dāng)前價(jià)值作為細(xì)分變量，會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。

首先，處于讀者曲線底部的某類(lèi)讀者，不受圖書(shū)生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注，但是，此類(lèi)讀者可能具有高潛在價(jià)值；其次，一部分高當(dāng)前價(jià)值讀者可能并不具有高潛在價(jià)值，不存在交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行最大的投資是不劃算的。以上兩點(diǎn)表明，讀者價(jià)值的曲線模型有其局限性，僅考慮讀者的當(dāng)前價(jià)值，忽略其潛在價(jià)值，從而不能實(shí)施最優(yōu)的讀者戰(zhàn)略。如何解決這個(gè)問(wèn)題，需要進(jìn)一步討論讀者潛在價(jià)值。

讀者歷史價(jià)值（Historic Value）。讀者歷史價(jià)值是指到目前為止，讀者為圖書(shū)生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的利潤(rùn)價(jià)值。

讀者潛在價(jià)值（Potential Value）。讀者潛在價(jià)值是指讀者改變購(gòu)買(mǎi)模式行為，在將來(lái)為圖書(shū)生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的利潤(rùn)增量?jī)r(jià)值。下面將重點(diǎn)研究讀者的潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)。

2 讀者潛在價(jià)值預(yù)測(cè)優(yōu)化模型的構(gòu)建及應(yīng)用

2.1 讀者潛在價(jià)值定義及其內(nèi)涵

羅納德·巴盧（Ronald H.Ronald H.Ballou），在《供應(yīng)鏈的規(guī)劃、組織和控制》一書(shū)中，將客戶潛在價(jià)值定義為：“客戶潛在價(jià)值（ Customer Potenital Value，CPV ）是假定客戶改變購(gòu)買(mǎi)行為模式，在未來(lái)可望為公司增加的利潤(rùn)現(xiàn)值”。因此，在圖書(shū)出版企業(yè)中我們將其定義為讀者的潛在價(jià)值，也可以理解為：如果企業(yè)愿意增加一定的投入，進(jìn)一步加強(qiáng)與該讀者的關(guān)系，并可望從該讀者處獲得未來(lái)價(jià)值，最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還是在于終端讀者的增量購(gòu)買(mǎi)（Up-Buying）和交叉購(gòu)買(mǎi)（Cross Buying）活動(dòng)之中。增量購(gòu)買(mǎi)，指的是讀者增加已購(gòu)產(chǎn)品的交易額，其可能性與大小取決于讀者份額、讀者管理的水平和讀者業(yè)務(wù)總量。讀者份額，是讀者給予的業(yè)務(wù)量占其總業(yè)務(wù)量的比例，顯然讀者份額越小，增量購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。讀者管理水平越高，讀者加大交易量的可能性越大；反之，讀者可能縮小給予的業(yè)務(wù)份額。讀者業(yè)務(wù)總量主要取決于增量購(gòu)買(mǎi)的大小，一個(gè)業(yè)務(wù)總量很大的讀者，即使讀者份額增加一個(gè)很小的比例，增加的交易量也很可觀，反之則否。讀者交叉購(gòu)買(mǎi)指的是讀者購(gòu)買(mǎi)以前從未買(mǎi)過(guò)的圖書(shū)產(chǎn)品類(lèi)型或拓展與圖書(shū)相關(guān)的業(yè)務(wù)范圍，可能性取決于兩個(gè)因素：一是能提供給讀者未曾購(gòu)買(mǎi)又有需求的圖書(shū)產(chǎn)品數(shù)量，該類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品數(shù)量越多，則讀者交叉購(gòu)買(mǎi)的可能性越大；二是讀者管理的水平提高，讀者關(guān)系管理水平越高，則讀者交叉購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。

2.2 讀者潛在價(jià)值模型構(gòu)建概念

在一個(gè)市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)中，預(yù)測(cè)讀者潛在價(jià)值的變量很大程度上依賴于可用數(shù)據(jù)。圖書(shū)供應(yīng)鏈上的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅有中盤(pán)讀者的一般統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，還有其直銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及通過(guò)終端服務(wù)獲得的終端讀者的基本統(tǒng)計(jì)信息，即鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)都應(yīng)有讀者的用書(shū)統(tǒng)計(jì)信息。關(guān)于讀者的一些主觀信息（例如意識(shí)和生活方式），應(yīng)根據(jù)日常對(duì)讀者的悉心觀察所得。盡管這類(lèi)主觀信息可能會(huì)影響讀者潛在價(jià)值，但由于這類(lèi)數(shù)據(jù)的不可獲得性，通常在市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)中沒(méi)有包括這些主觀變量。這樣在模型構(gòu)建的概念中，采用基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和讀者在出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)模式行為數(shù)據(jù)是預(yù)測(cè)CPV的決定因素，如圖2所示。為了獲得讀者潛在價(jià)值的信息，出版企業(yè)需要分析讀者在本企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)在其他同行中購(gòu)買(mǎi)模式行為的數(shù)據(jù)。通常出版企業(yè)的讀者信息檔案（Reader Information File，RIF）只有中盤(pán)讀者和終端讀者購(gòu)買(mǎi)模式行為的數(shù)據(jù)。本模型采用CIF中的中盤(pán)讀者的購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和中盤(pán)讀者的基本統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（中盤(pán)讀者的規(guī)模、年度經(jīng)營(yíng)額、經(jīng)銷(xiāo)品種、回款率、退貨率等）。

基于此，建立模型之后，尚需采集市場(chǎng)上其他同行中購(gòu)買(mǎi)模式行為的數(shù)據(jù)進(jìn)入模型分析，才能對(duì)讀者的潛在價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確有效的預(yù)測(cè)。

終端讀者的基本信息也是模型中的重要依據(jù)，這些基本信息包括讀者從事專(zhuān)業(yè)的基本情況、學(xué)校開(kāi)設(shè)課程情況、學(xué)生數(shù)量、選用圖書(shū)產(chǎn)品的種類(lèi)、使用圖書(shū)產(chǎn)品的數(shù)量等，這些數(shù)據(jù)能使圖書(shū)生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)明確自己產(chǎn)品的流向，也是最終的潛在價(jià)值資源之所在。

單個(gè)讀者的需求和可用資源的研究是出版企業(yè)圖書(shū)選題的重要因素。個(gè)人需求往往受以下因素影響，如家庭組成、性別、意識(shí)以及社會(huì)地位等。對(duì)于出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)而言，很難完整得到有關(guān)讀者需求信息，所以讀者品位、需求以及一般人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息具有很大的利用價(jià)值，比如讀者的收入、年齡、性別、國(guó)籍和教育背景等信息，這些都能為出版企業(yè)的圖書(shū)產(chǎn)品選題提供有價(jià)值的信息。

2.3 讀者潛在價(jià)值預(yù)測(cè)模型

讀者潛在價(jià)值的量度一般通過(guò)線性回歸模型建模，讀者的購(gòu)買(mǎi)額可以歸結(jié)成讀者潛在價(jià)值的一個(gè)特殊度量，通過(guò)模型來(lái)估計(jì)不同數(shù)據(jù)集合上的讀者的潛在價(jià)值。在每個(gè)級(jí)別的數(shù)據(jù)集合上，使用不同類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)模型。通常一個(gè)概率單位模型是用于預(yù)測(cè)各種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)值，然而許多情況下這些購(gòu)買(mǎi)決定幾乎是同時(shí)的，相互具有關(guān)聯(lián)性，所以一個(gè)多變量概率單位模型得出的結(jié)果是估計(jì)值，允許誤差項(xiàng)之間存在相關(guān)性。建立讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的單變量概率單位模型如下。

（2）

其中：yj表示讀者購(gòu)買(mǎi)第j類(lèi)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)變量（yj=1表示購(gòu)買(mǎi)，yj=0表示沒(méi)購(gòu)買(mǎi) ），（來(lái)自調(diào)查數(shù)據(jù)）；Zjk表示讀者對(duì)j類(lèi)圖書(shū)中的第k種的購(gòu)買(mǎi)變量（Zk=1購(gòu)買(mǎi)，Zk=0不購(gòu)買(mǎi)）； N（0，1）， 和yk是參數(shù)；X表示全體讀者所具有的基本統(tǒng)計(jì)信息（來(lái)自CIF）。

對(duì)于多變量概率單位模型中的參數(shù)確定，有最大似然法（ Maximum Likelihood Approach）、廣義估計(jì)法（Generalized Estimation Equation Approach）等，本文采用最大似然法。在產(chǎn)品利潤(rùn)值已知的情況下，模型的結(jié)果可以用來(lái)預(yù)測(cè)讀者潛在價(jià)值。讀者潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)值等于讀者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的概率值及其產(chǎn)品的利潤(rùn)值相乘所得到的值（以下CPV = Customer PotentialValue）。

其中Pr（Custj）表示讀者購(gòu)買(mǎi)第j類(lèi)圖書(shū)的概率；Profitj表示第j類(lèi)圖書(shū)的利潤(rùn)值。而讀者購(gòu)買(mǎi)j類(lèi)圖書(shū)是一個(gè)二元選擇，由多元變量概率單位模型可以得出（3）式。

（3）

因此，讀者潛在價(jià)值預(yù)測(cè)為：

（4）

將（4）式代入（3）式可得讀者綜合潛在價(jià)值，如（5）式所示。

（5）

若將1設(shè)為讀者生命周期的預(yù)期長(zhǎng)度，為折現(xiàn)率；（6）式則可以定量計(jì)算讀者的潛在價(jià)值。

（6）

由此，出版企業(yè)能夠結(jié)合讀者當(dāng)前價(jià)值來(lái)分析讀者生命周期價(jià)值，因?yàn)樽x者的生命周期價(jià)值由當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩部分組成，可以更好地制定讀者服務(wù)成本投入，有效實(shí)施讀者關(guān)系管理。如果讀者潛在價(jià)值用于讀者細(xì)分時(shí)，其目標(biāo)只把讀者劃分為高潛在價(jià)值和低潛在價(jià)值兩個(gè)群體，可以采用簡(jiǎn)化方式：

y=1表明讀者屬于高潛在價(jià)值；y=0表明讀者屬于低潛在價(jià)值。

2.4 模型的應(yīng)用：基于讀者當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的細(xì)分矩陣

讀者的細(xì)分變量是讀者當(dāng)前價(jià)值，這樣得到的細(xì)分具有一定的作用，能夠?yàn)槌霭嫔绲氖袌?chǎng)策略提供一定幫助，但沒(méi)有結(jié)合讀者潛在價(jià)值考慮。這意味著出版社可能會(huì)失去一部分讀者的潛在價(jià)值，因此需要加以完善，將其發(fā)展為2×2的讀者細(xì)分矩陣（見(jiàn)圖3）。通過(guò)這個(gè)細(xì)分矩陣，CRM管理者能夠采取更明確有效的戰(zhàn)略。圖3是基于計(jì)算后的讀者當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的細(xì)分群體，針對(duì)不同的讀者群出版社營(yíng)銷(xiāo)部可以采取不同的讀者戰(zhàn)略。

Ⅰ類(lèi)讀者：該類(lèi)讀者的特點(diǎn)是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，不具備未來(lái)的盈利可能，因此，該類(lèi)讀者對(duì)出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)最沒(méi)有吸引力，出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)不需要投入任何資源來(lái)維持這類(lèi)讀者。為了在該類(lèi)讀者身上獲得盈利平衡，戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該放在減少管理該類(lèi)讀者的服務(wù)成本，通過(guò)尋求降低成本的途徑來(lái)提高此類(lèi)讀者的價(jià)值，或者提高對(duì)該類(lèi)讀者所銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格，來(lái)增加收入。

Ⅱ類(lèi)讀者：該類(lèi)讀者具有低當(dāng)前價(jià)值、高潛在價(jià)值的特性，可以進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，但出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)并沒(méi)有得到其潛在價(jià)值的大份額，因此，出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)是努力得到這類(lèi)讀者潛在價(jià)值的較大部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)該在該類(lèi)讀者投入更多的資源，提高為讀者服務(wù)的成本，即可利用推廣活動(dòng)、會(huì)議等方式促進(jìn)讀者關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而獲得讀者的增量購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)。

Ⅲ類(lèi)讀者：該類(lèi)讀者具有低潛在價(jià)值、高當(dāng)前價(jià)值。表明該類(lèi)讀者在未來(lái)的增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售方面沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘，但同時(shí)具有高當(dāng)前價(jià)值表明該類(lèi)讀者是圖書(shū)生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)現(xiàn)有利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源，顯然對(duì)圖書(shū)供應(yīng)鏈?zhǔn)种匾?，僅次于第Ⅳ類(lèi)讀者。出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)在該類(lèi)讀者投入了很多成本，讀者關(guān)系處于穩(wěn)定水平，現(xiàn)在正是該類(lèi)讀者價(jià)值的收獲階段，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)該重視這類(lèi)讀者，適當(dāng)增加投資，保留該類(lèi)讀者。

Ⅳ類(lèi)讀者：該類(lèi)讀者是公司最具有價(jià)值的一類(lèi)讀者，不僅具有高潛在價(jià)值，而且具有很高的當(dāng)前價(jià)值。和上面第Ⅲ類(lèi)讀者一樣，從讀者閱讀生命周期的角度看，這類(lèi)讀者與出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們對(duì)出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)高度忠誠(chéng)，已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎100%地給了出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。與第Ⅲ類(lèi)讀者不同的是，這類(lèi)讀者本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，他們的需求總量在不斷增大，因此，這類(lèi)讀者未來(lái)在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等方面尚有巨大的潛力可挖。這類(lèi)讀者是出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)利潤(rùn)的基石，如果失去這類(lèi)讀者，對(duì)出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的影響很大，因此出版企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)需要將主要資源投資到保持和發(fā)展與這些讀者的關(guān)系，最大限度地付出各種努力保持該類(lèi)讀者。

圖書(shū)供應(yīng)鏈成功實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一在于讀者細(xì)分，而選取讀者細(xì)分變量是其中核心的一步。本文簡(jiǎn)要分析了讀者當(dāng)前價(jià)值，重點(diǎn)討論如何定量計(jì)算讀者的潛在價(jià)值，并提出一個(gè)預(yù)測(cè)模型，通過(guò)采取讀者當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值作為兩個(gè)變量，建立起讀者細(xì)分矩陣，對(duì)讀者進(jìn)行有效的劃分，探討在此基礎(chǔ)上的細(xì)分方法和各類(lèi)讀者的市場(chǎng)戰(zhàn)略，即實(shí)施讀者關(guān)系管理的有效方法。

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（收稿日期：2012-06-12）