呂允英

[摘 要] 截取2011年7月至2012年6月共12個(gè)月的Maya圖書開卷數(shù)據(jù)，分別從動(dòng)銷品種及銷售數(shù)量變化趨勢(shì)、銷售數(shù)量市場(chǎng)集中度、定價(jià)水平、在售時(shí)間及生命周期、內(nèi)容定位等方面對(duì)當(dāng)前Maya圖書市場(chǎng)進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞] Maya圖書市場(chǎng) 生命周期 定價(jià)中心 內(nèi)容定位

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2012） 06-0066-03

[Abstract] Openbook data on Maya books from July 2011 to June 2012 was analyzed. Information focused onchangings of products maintain sales and amount of the sales， concentration ratio on sales amount， pricing， sales time and life span， contents are collected， which are used in analyzing market of Maya books.

[Key words] Maya books Life span Pricing center Content location

Maya是美國(guó)Autodesk公司出品的世界頂級(jí)三維動(dòng)畫軟件，在影視動(dòng)畫、欄目包裝、廣告特效等領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用。近年來(lái)，Maya圖書在計(jì)算機(jī)三維制作圖書領(lǐng)域占據(jù)重要位置。本文擬通過(guò)最近一年Maya圖書的開卷數(shù)據(jù)解讀其市場(chǎng)狀況，力求從多角度進(jìn)行歸納分析，探索其中可能存在的規(guī)律，以幫助同行策劃更多的優(yōu)秀書籍。

1 動(dòng)銷品種及銷售數(shù)量變化趨勢(shì)

本文獲取數(shù)據(jù)樣本的時(shí)段為2011年7月至2012年6月，以月為單位，共12份數(shù)據(jù)表（包括出版時(shí)間、定價(jià)、作者、出版社、本月銷量、當(dāng)年銷量、累計(jì)銷量等信息）[1]。這段時(shí)間開卷公司監(jiān)測(cè)到的Maya圖書動(dòng)銷品種及銷售冊(cè)數(shù)如圖1所示。

可以看出，在這一年里，Maya圖書動(dòng)銷品種增速緩慢且平穩(wěn)，與此同時(shí)，銷售冊(cè)數(shù)則呈波動(dòng)下降趨勢(shì)，尤其是2012年4月份后下降更為明顯。具體到開卷數(shù)據(jù)，2011年7月的動(dòng)銷品種為369冊(cè)，以后以月均不到10冊(cè)的速度逐步增長(zhǎng)到2012年6月的439冊(cè)。同期，累計(jì)銷售冊(cè)數(shù)則從2133冊(cè)下降到1273冊(cè)，下降幅度達(dá)到40%。盡管開卷公司監(jiān)測(cè)不是整個(gè)圖書市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，但也能顯示Maya圖書的銷售量在這一年里是呈下滑趨勢(shì)的。究其原因，一方面可能與近年來(lái)動(dòng)漫行業(yè)就業(yè)壓力大、新入職者逐步減少有關(guān)；另一方面，也說(shuō)明隨著Maya軟件的推廣、普及，讀者對(duì)圖書的購(gòu)買需求不再那么強(qiáng)烈。

2 銷售數(shù)量市場(chǎng)集中度分析

按“本月銷量”降序排列所有動(dòng)銷品種數(shù)據(jù)后，逐月選取圖書品種的5%、10%和20%作為樣本，考察其合計(jì)銷售數(shù)量占全部Maya圖書當(dāng)月銷售數(shù)量的百分比，結(jié)果見(jiàn)表1。

可以看出，觀察期內(nèi)Maya圖書當(dāng)月銷售數(shù)量的集中度是非常高的，5%的品種銷量約為全部Maya圖書銷量的一半，最高達(dá)到56%；10%的品種銷量則為全部Maya圖書銷量的2/3左右，最高達(dá)到76%；20%的品種銷量則為全部Maya圖書銷量的90%左右，最高達(dá)到93%。如果僅從銷量考量，Maya圖書市場(chǎng)的集中度甚至超過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二八法則”。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，與圖書的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、作者水平、編輯水平、封面裝幀、讀者口味、銷售能力、價(jià)格、同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等眾多因素有關(guān)。其中很多方面是難以量化的，下面僅從圖書價(jià)格、銷售周期、內(nèi)容分類等角度對(duì)單月或累計(jì)銷量排在前面的圖書進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)其共性和差異，探究數(shù)據(jù)背后的“秘密”。

3 定價(jià)水平分析

筆者分別選取2012年上半年各月銷量排在前40位的Maya圖書（約為全部動(dòng)銷品種的10%，銷量集中度為70%左右），根據(jù)讀者普遍的承受心理對(duì)其定價(jià)（x）區(qū)間進(jìn)行劃分和統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表2。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，Maya圖書的主流定價(jià)水平為50—100元，低于50元的相對(duì)較少，這與該類圖書通常為全彩印刷、配光盤有關(guān)，其平均定價(jià)穩(wěn)定在80—90元，高于100元的圖書，讀者接受起來(lái)有一定困難，所以也相對(duì)較少。Maya圖書的定價(jià)跨度很大，從最低的29元到最高的128元，相差數(shù)倍，主要是因?yàn)橛械膱D書作為中高職教材采取黑白印刷及低定價(jià)策略，而有的圖書則走精美裝幀的高端路線。從單月銷售冠軍的定價(jià)來(lái)看，除了沒(méi)有100元以上的，剩下各個(gè)區(qū)間均有涉及，但絕大多數(shù)為較高定價(jià)。由此可以推斷，在一定的價(jià)位以下如100元，讀者都是可以接受的，他們主要看中的是價(jià)格以外的方面。還有一點(diǎn)需要注意的是，6月是秋季教材征訂的高峰期，該月銷售冠軍為低定價(jià)的教材類圖書，可見(jiàn)教材征訂對(duì)于該類圖書的銷售還是具有比較明顯的時(shí)段性影響的。

4 在售時(shí)間及生命周期分析

首先分別選取2012年上半年各月銷售數(shù)量排在前20位的圖書（約為全部動(dòng)銷品種的5%，銷售數(shù)量集中度為50%左右），對(duì)其在售時(shí)間（x）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表3。

可以看出，上架時(shí)間為半年以內(nèi)的新書是最受歡迎的，其次是兩年以內(nèi)的圖書，上架兩年以上的圖書認(rèn)購(gòu)率明顯下降。由此可以判斷，新書出版后迅速且全面鋪貨是非常重要的。

此外，筆者還對(duì)截至2012年6月累計(jì)銷售數(shù)量前20位圖書的2012年上半年動(dòng)銷數(shù)量（x）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表4。

可以看出，縱然是累計(jì)銷量躋身于全部Maya圖書前20名的暢銷書，75個(gè)月之后，市場(chǎng)上也無(wú)人問(wèn)津了，但其驕人的銷售業(yè)績(jī)?nèi)噪y以逾越，這部分圖書占銷量前20名中的35%。對(duì)于上架時(shí)間已達(dá)63個(gè)月左右的暢銷書，盡管仍偶有動(dòng)銷，但其數(shù)量已很少，半年不足10冊(cè)。由此可以推測(cè)，5年基本是優(yōu)秀Maya圖書的生命期。這部分圖書在銷售排行榜上的比例是最高的，占到45%。當(dāng)上架時(shí)間41個(gè)月時(shí)，其銷售仍在繼續(xù)，但已不成規(guī)模，在目前的銷售排行榜上，該類圖書占15%。對(duì)于銷售時(shí)間接近33個(gè)月同時(shí)質(zhì)量不錯(cuò)的圖書，仍有望沖擊排行榜，但這樣的優(yōu)勢(shì)品種是比較少的，僅為5%。但如果具備某種優(yōu)勢(shì)，即便過(guò)了33個(gè)月，仍有必要對(duì)其加大銷售力度，使其生命周期盡量延長(zhǎng)，從而創(chuàng)造更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

5 內(nèi)容定位分析

同樣以截至2012年6月累計(jì)銷售數(shù)量前20位的圖書為例，根據(jù)內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行類型劃分，結(jié)果見(jiàn)表5。

可以看出，在這排名前20位的暢銷書中，既有把多個(gè)模塊（模型、綁定、材質(zhì)、動(dòng)畫、動(dòng)力學(xué)）放在一起的基礎(chǔ)入門書籍，也有專門介紹某個(gè)模塊的精講教程；既有單純介紹軟件基本功能的學(xué)習(xí)手冊(cè)，也有某個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)圖書。

仔細(xì)分析這20本書，發(fā)現(xiàn)其作者既有水晶石、火星時(shí)代等業(yè)界知名的社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也有經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員；其出版單位既有清華、人民郵電這樣規(guī)模大的出版社，也有海洋、兵器工業(yè)這樣中小規(guī)模出版社；其圖書定位，既有高等院校動(dòng)畫專業(yè)教材，也有適用于從業(yè)人員的市場(chǎng)書。

由此可以得出結(jié)論，只要是定位清晰、內(nèi)容適用的圖書都是有生命力的，并不局限于某種特定的寫法或類型。

在關(guān)注網(wǎng)上讀者反饋時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管這些書從銷售業(yè)績(jī)上看是同類書中的佼佼者，但仍存在許多不足，例如圖片不清晰、光盤內(nèi)容少、只有操作步驟、缺少思路提示等。

在Maya圖書市場(chǎng)整體波動(dòng)下滑的情況下，策劃編輯要牢牢把關(guān)圖書專業(yè)水平，仔細(xì)研究細(xì)分市場(chǎng)，盡可能從特定讀者對(duì)象的切實(shí)需求出發(fā)，打造內(nèi)容適用、印制精良的特色圖書，使其通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)，兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，成為“二八法則”下勇闖前20%的“黑馬”。

注 釋

[1]https：//www.openbookscan.com.cn/Service/M/5100/BookSearch/

（收稿日期：2012-08-22）